Du har allerede blitt utsatt for 17 fantastiske ting du vil elske, en quiz for å finne ut hvilken av dine favoritter TV-karakterer du ligner mest på, og den eneste sjokkerende tingen du ikke visste om en veldig berømt kjendis. En Facebook-venn eller noen du følger på Twitter har sannsynligvis infisert deg, og du vil sannsynligvis spre det til neste person på samme måte.
Mens fristende overskrifter som gjorde BuzzFeed til det mest besøkte nettstedet på nettet, har blitt en veldokumentert formel for viral suksess, det du sannsynligvis ikke er klar over er at selve formelen også er et virus. Og det infiserer andre nyhetskanaler.
Formelen i seg selv er også et virus. Og det infiserer andre nyhetskanaler.
Ettersom BuzzFeed og dets likesinnede konkurrenter raskt øker rekkevidden og ytelsen, taper tradisjonelle kilder til kvalitetsinnhold terreng.
The New York Times, Yahoo, MSN, CBS Interactive, Hearst Corp. og Ziff-Davis har alle sett rekkevidden og trafikken deres synke i samme periode. Noen med så mye som 23 prosent, ifølge ComScore. Og viruset muterer deres DNA for å overleve.
Oppmerksomhetsøkonomien
Hver av oss har en begrenset mengde oppmerksomhet å gi. Men mengden innhold som kjemper om oppmerksomheten vår fortsetter å vokse. Den amerikanske økonomen Herbert A. Simon merket spenningen mellom disse to faktorene oppmerksomhetsøkonomien. "Et vell av informasjon skaper fattigdom av oppmerksomhet," skrev Herbert. Han har kanskje ikke skjønt hvor passende valget hans av merkelappen var da han laget den i 1972 – tiår før Internett kom.
Den skarpe virkeligheten er at nesten alt innholdet du bruker blir inntektsgenerert av noen. Til og med denne artikkelen du leser akkurat nå.
Når inntekter er knyttet til innhold, spesielt når disse inntektene er reklamedrevet, er oppmerksomheten vår bokstavelig talt gull verdt. Hvert museklikk, hvert trykk og hvert sveip – selve essensen av vår online oppmerksomhet – spiller en liten, men viktig rolle i den økonomiske helsen til utallige organisasjoner. Innsatsen er enorm. Og, som Om Malik observerte, BuzzFeed "er ikke et innholdsselskap – det er et oppmerksomhetsselskap.”
Handelens verktøy
Å tiltrekke og beholde publikum er en streben som går tilbake til tiden for den første trykkepressen, og kanskje lenger. Mekanikken for hvordan det gjøres, på den annen side, endrer seg stadig.
Siden bruken av nettinnhold har det dukket opp tre forskjellige måter å få øyeepler for innhold på. Du kan være den store gutten på blokken som alle kjenner, som Yahoo!, MSN eller AOL. Du kan være en respektert autoritet på et emne og bygge et blomstrende fellesskap, som Deadspin eller Forbes. Eller du kan opprette en database med kunnskap som er sterkt optimert for søk for å vises øverst på Google når noen stiller et spørsmål, som eHow, Wikipedia eller Quora.
Ingen av disse mekanikkene utelukker hverandre. De fleste portaler (de som har klart å overleve) forsøker å kreve autoritet gjennom seksjoner eller kanaler, mens nettsteder for fagmyndigheter ofte benytter seg av SEO (Forbes er suverene på dette).
Disse teknikkene fanget vår oppmerksomhet til nettinnhold med suksess frem til for omtrent åtte år siden. Så endret noe seg.
Dette er ikke tingene du leter etter
Facebook. I dag er det et spekter av uovertruffen størrelse og bredde. Men tilbake i 2004 var det knapt på noens radar som ikke var påmeldt ved en amerikansk høyskole. Ordene "sosiale medier" ble ikke uttalt av noen utenfor steder som MITs MediaLab. Hvis du likte og delte noe på nettet, var det sannsynligvis via e-post eller en chat-tjeneste som AOL IM eller Yahoo! Budbringer.
Så, rundt 2007, begynte Facebook å eksplodere.
Kilde: Wikipedia
Mellom 2007 og 2008 doblet Facebooks vekst. Men i 2009 ble det mer enn tredoblet, og begynte en akselerasjonskurve som bare så vidt har begynt å vise tegn til å flate ut.
Ved starten av dette kapittelet var Jonah Peretti, et grunnleggende medlem av The Huffington Post, opptatt med et sideprosjekt han kalte BuzzFeed Labs, designet å eksperimentere med måtene nettinnhold «går viralt» på. Han hadde allerede knekt koden på søkemotoroptimalisering, vitenskapen som førte til HuffPos 3 millioner+ unike besøkende i måneden i 2008.
Peretti hadde observert at Facebooks økende relevans hadde en dyp innvirkning på hvordan folk delte innhold, og han ønsket å utvikle en vitenskapelig, datadrevet tilnærming til å utvikle nye, viralt optimaliserte innhold. Målet var å lage innhold som folk ønsket å dele med hverandre, og gjøre sosiale nettverk til den primære driveren for trafikk, ikke søk.
Det såkalte eksperimentet gikk stort sett ubemerket i flere år inntil Peretti forlot Huffington Post i 2011 for å gjøre BuzzFeed til sitt heltidsfokus.
"Når verden har endret seg fra å handle om portaler og deretter søk og nå sosial, hvordan gjør du det bygge et medieselskap for en sosial verden?» fortalte Peretti til New York Times kort tid etter at han laget sin bevege seg.
Eksperimentet viste et monster. I dag tiltrekker BuzzFeed mellom 150 og 175 millioner unike besøkende i måneden, ifølge Quantcast, med 75 prosent av denne trafikken blir henvist via sosial deling, inkludert Facebook, Pinterest, Twitter, e-post og annet utsalgssteder. Det overgår Huffington Posts ComScore-tall, som traff rekorden på 100 millioner unike i august i år.
Neste side: Vinner dette?
Er dette å vinne?
Tidligere i år, i et lekket 97-siders dokument med tittelen New York Times innovasjonsrapport, en av verdens mest prestisjefylte innholdsutgivere tok en lidenskapelig titt på virksomheten sin og fant at den manglet.
"The New York Times vinner på journalistikk," begynner rapporten. Deretter går den raskt videre til å forklare hvordan avisen, til tross for denne prestasjonen, raskt taper terreng til The Huffington Post, og – mer overraskende – BuzzFeed.
Blant de mange statistikkene rapporten fokuserer på, forteller ingen historien om verdens skiftende medier forbruksvaner like sterkt som besøkende på NYTs hjemmeside, som krympet med 50 prosent mellom 2011 og 2013. Nedgangen begynte tilfeldigvis samme år som Peretti ble BuzzFeeds administrerende direktør på heltid.
Du kan ha det beste innholdet i verden, og det er ikke verdt en jævla hvis folk ikke ser det.
Gang på gang er BuzzFeed det posisjonert som en bransjeforstyrrer som må tas på alvor, uansett kattevideoer, lister og quizer.
New York Times Innovation Report tar en nyansert titt på alle faktorene som truer nyhetsrommet, og mange av mulighetene som finnes for å rette opp manglene. Det antyder aldri at NYT gjenskaper seg selv i BuzzFeeds bilde.
Likevel er det nettopp det enkelte publikasjoner – som står overfor det samme skremmende fallet i nøkkelmålemål – begynner å gjøre.
Desperate tider
Det enormt populære kanadiske portalnettstedet Sympatico.ca, som hadde over 1 million unike månedlige besøkende i 2011, var stengt og relansert som et livsstilsnettsted kalt TheLoop.ca, mest på grunn av troen på at portaler er en døende rase.
Morselskapet Bell Media bevarte det eksisterende Sympatico.ca-redaksjonen, la til noen nye bidragsytere, og TheLoop.ca begynte livet på slutten av 2012 som en vanskelig fusjon av den gamle portalen og dens nye, livsstilsfokuserte oppdrag. Den tok også i bruk en strategi for å skape et publikum for en liten gruppe "personlighetsdrevne" videoer som inneholdt mindre kanadiske kjendiser. Resultatet har vært et sakte og jevnt tap av trafikk, som ifølge Alexa har droppet TheLoop.ca fra sin plassering blant de 10 000–15 000 beste av globale nettsteder til de 40 000–60 000 beste i perioden mellom desember 2013 og september 2014.
Kilde: Alexa
Fra lanseringen til midten av 2014 blandet TheLoop.cas hjemmeside aktualitetsoverskrifter som «Test kan oppdage Alzheimers tidligere» og «Vatikanet benekter pavens påstander» med enkle popkulturoverskrifter som «Kris Jenner for å få et talkshow», «Kikk inn i Taylor Swifts herskapshus på 18 millioner dollar» og «Superhelter kommer på overraskende besøk til barnas sykehus."
Det var den typen materiale som hadde fungert under selskapets portaldager, og forventningen var at det ville fortsette å gjøre det. Det har tydeligvis ikke vært tilfelle.
"Det handler ikke lenger om spillroboter, det handler om å engasjere brukere."
Det nye designet bruker store, dristige bilder, nøye utformede overskrifter og en bevisst unngåelse av historier som faller utenfor hovedkategoriene underholdning, liv, stil og helse.
I følge Beth Maher, administrerende redaktør hos TheLoop.ca, "var redesignet et strategisk grep basert på hva skjedde i bransjen og basert på forbrukeratferd – hvordan de oppdaget og konsumerte innhold."
Nå har overskrifter en iøynefallende BuzzFeed-lignende ring til dem, og det er designet. Maher ga flere eksempler på hvordan TheLoop.ca har justert sin tilnærming til markedsføring av innholdet:
GAMMEL: 10 merkevaregodbiter du kan lage hjemme
"NYTT": Vi fant ut hvordan vi lager Reeses peanøttsmørkopper
GAMMEL: Venner overrasker kvinne som har fått diagnosen kreft
«NYTT»: Du vil ikke tro hva disse kvinnene gjorde da vennen deres fikk kreft
GAMMEL: Se innsiden av Sarah Jessica Parkers hjem i NYC
«NYTT»: SJP slapp Vogue inn i huset hennes, og det var akkurat som du drømte om det skulle være
Andre "NYE" eksempler inkluderer: "Ja, du kan lage dette kjedet, og ja, det vil se så fantastisk ut," "10 super viktige ting vi nettopp har lært om dinosaurer," og "Far tar datteren på sin første date, og det er smertefullt bedårende."
"Delbarhet," påpeker Maher, "har overgått søk som det primære middelet for å oppdage innhold. Det handler ikke lenger om spillroboter, det handler om å engasjere brukere.»
Det er den største lærdommen fra BuzzFeeds suksess. Vi går raskt inn i en post-SEO-æra hvor folk, gjennom deling, blir nøkkelfaktoren der artikler blir sett - ikke hvor godt optimalisert en artikkel er for en algoritme.
Men fungerer dette nye fokuset på delbarhet? Maher tror det gjør det. "Vår henvisningstrafikk har vokst med 40 prosent," sier hun. "Det er hovedsakelig takket være Facebook-vekst. Mobile unike besøkende er opp med 200 prosent."
Velkommen til oppmerksomhetsvåpenkappløpet
TheLoop.ca er langt fra den eneste publikasjonen som tar signaler fra BuzzFeed. For noen er det bare et spørsmål om å overleve.
Mike Ferreira, sjefredaktør for AnimeHerald.com, en liten blogg dedikert til å dekke Anime-scenen, sier at press for oppmerksomhet er drivkraften bak endringer han har måttet gjøre: «Alle som sier at nettsteder som Buzzfeed og Upworthy ikke har vært en innflytelse, lyver enten for seg selv eller gjør noe utrolig feil. Disse partiene har i stor grad påvirket hvordan vi skriver overskrifter og kopierer, rett og slett på grunn av at de trenger å bli lagt merke til.»
"Kvaliteten vår lider litt nå, men vår "andel" har økt."
Derron forstår fullt ut risikoen ved å skrive så tett bak BuzzFeed, og prøver å øke delbarheten av innholdet hans uten å irritere leserne og la merke til at noen ganger "føler jeg også - "klikk-bait" og jeg vil ikke være det nettstedet."
Ferreira føler et lignende press. "Med årene har landskapet blitt stadig mer overfylt, og overskrifter som fanger leserens oppmerksomhet har blitt like verdifulle som vann i Sahara for mange av oss," beklager han.
Problemet er, til tross for bekymringene som anerkjente nettsteder har over BuzzFeedifying av innholdet, teknikken – selv uten hjelp av komponenten for dypdataanalyse – har vist seg å være en pålitelig måte å forbedre seg på opptreden.
Vipul Mistry, biz-dev-leder hos Intermarkets, Inc., sier at to av nettstedene hans selskapet administrerer, ThePoliticalInsider.com og HeadlinePolitics.com ble bygget på BuzzFeed-modellen spesielt slik at de kunne høste belønninger ved sosial deling. Mistry hevder at det har vært en vinnende taktikk så langt, som har "vokst ThePoliticalInsider.com fra praktisk talt ingenting til over 15 millioner sidevisninger i løpet av noen måneder."
Quantcast deler ikke Mistrys tall på 15M, men en titt på nettstedets vekstdiagram og du vet at han tydeligvis er inne på noe:
SimilarWeb.com bekrefter Mistrys påstand om at nettstedets fokus på delbarhet bør få æren for dens massive vekst:
Neste side: Fremtiden ser høylytt ut
Fremtiden ser høylytt ut
Siden slutten av 2011 har BuzzFeed forsøkt å utvide innholdsrepertoaret til å omfatte undersøkende journalistikk, legge til en sjefredaktør rekruttert fra Politico, et initiativ for å finansiere denne nye innholdsstrømmen, og snart vil den ha en mobilapp dedikert til bare "nyheter".
For noen blir dette sett på som en indikator på at BuzzFeed følger den typiske disruptormodellen: En ny deltaker på et felt starter med å okkupere et lavkvalitetspunkt på produktet spekter, bare for gradvis å øke kvaliteten på produktet til det punktet hvor det kan fortrenge de store etablerte, ved å dra nytte av et nytt medium eller teknologi. Toyota, CNN og Amazon ble alle dominerende på denne måten.
Men ikke alle er overbevist om at denne modellen vil spille ut i den utrolig ustadige verdenen av nettinnhold. Skriver inn Samtalen, sier Sunny Hundai, "[BuzzFeeds] innholdsmodell er for lett replikerbar, noe som betyr at den lett kan bli slått av stolen, og for det andre vil den snart få problemer med å tjene penger."
"Det arbeidet er for prestisje, ikke for BuzzFeeds virkelige virksomhet."
Forrige måned demonstrerte den israelske oppstarten PlayBuzz hvor enkelt det er å slå BuzzFeed i en kategori den en gang dominerte: Online quiz. I september hadde selskapet det nest høyeste antallet aksjer på Facebook, like bak Huffington Post, meldte Forbes nylig. BuzzFeed falt i tredje posisjon - bak med over en million aksjer.
Så hvilke sjanser har mer seriøs journalistikk og nyhetsreportasje? BuzzFeed driver kanskje med det, men Nitasha Tiku fra ValleyWag mistenker at denne bevegelsen mot avansert innhold ikke er noe mer enn vinduspredning. "Denne eksklusive strategien mot "innhold av høy kvalitet" er uoppriktig," bemerker hun, "ikke fordi BuzzFeed ikke investerer i høykaliberreportere som produserer noe fantastisk arbeid, men fordi det arbeidet er for prestisje, ikke for BuzzFeeds ekte virksomhet."
Selvfølgelig er ValleyWag tilfeldigvis eid av Gawker, en av BuzzFeeds mest aggressive konkurrenter - "snarken" til BuzzFeeds "smarm". Men hvis innsikten hennes er på sporet, er det ikke et godt tegn for noen innholdsutgiver som ønsker å holde seg unna klikkagn-kappløpet. "Høykvalitetshistorier om kaoset i Irak," beklager Tiku, "er bare ikke oppmerksomhetsfangere."
Lys i enden av tunnelen for sosiale nettverk?
Det ville være så fint å tenke på at folk vil avvenne seg fra denne dietten med innhold av søppelmat, men å dømme ut fra tallene, kommer det bare ikke til å skje.
Vi kommer til å trenge hjelp. Det vi trenger er en intervensjon – noen som inokulerer oss mot BuzzFeed-viruset. Gitt at Facebook er den mest effektive vektoren som virale nettsteder bruker, kan en endring i måten Facebook presenterer innhold på ha en kraftig effekt.
Faktisk, sent i fjor, laget det sosiale nettverket en endre måten innhold vises på på brukernes nyhetsstrømmer. Designet for å fremme innhold av "høy kvalitet" over "meme-bilder", hadde den nye algoritmen en umiddelbar og dyp effekt på flere av BuzzFeeds konkurrenter. Upworthy, ViralNova, Elite Daily og Distractify så hver sin trafikknedgang umiddelbart etter endringen.
Over: Upworthys trafikk før og etter endring av Facebooks nyhetsfeedkode (Quantcast)
BuzzFeed selv har imidlertid vist seg immun. Noen spekulerer i at BuzzFeeds forretningsmodell for å kjøpe annonser på Facebook har gitt den spesiell status (noe som BuzzFeed benekter).
Over: BuzzFeeds trafikk for samme periode (Quantcast)
BuzzFeeds toppledelse nektet å svare på denne artikkelen, og valgte i stedet å sitere denne interne e-posten skrevet av sjefredaktør Ben Smith til hans stab. I den refererer han til Facebook-algoritmeendringen og oppfordrer lagkameratene til å holde fokus på «hva folk vil dele», og antyder at de som ikke gjør det, bare prøver å «lure en algoritme».
Smith mener med andre ord at BuzzFeed overlevde endringen fordi den oppfyller Facebooks standarder for innhold av høy kvalitet.
Upworthy tilbød oss et annet syn på Facebooks forsøk på å la brukeratferd diktere hva som er og ikke er av høy kvalitet.
"Vi er faktisk glade for å følge Facebooks definisjon av click-bait her. De nylig definerte det i et blogginnlegg som innhold som folk lander på, men ikke engasjerer seg i – dvs. innholdet er ikke innholdsmessig nok til å holde oppmerksomheten deres. Med denne definisjonen er Upworthy det stikk motsatte av click-bait, fortalte Upworthy-ansatte oss via e-post.
Er det click-bait? Du bestemmer. Skjønnhet kan være i øyet til betrakteren - eller i dette tilfellet deler.
Hvis Facebooks kodeendring beviser noe, er det at de er det regjerende kongeskapere av innhold. Det faktum kaster en lang skygge over hele innholdsindustrien, spesielt de tradisjonelle aktørene i nyhetskategorien.
I et nylig intervju med New York Times, Greg Marra, Facebooks nyhetsfeedingeniør, sa at han "ikke tenker for mye på hans innvirkning på journalistikk."
Det er en urovekkende posisjon fra noen som fritt erkjenner at Facebooks nyhetsfeed er "en personlig avis", som hjelper deg "finne tingene du bryr deg om."
Kanskje det er på tide at vi alle begynte å bry oss mye mer.
Redaktørenes anbefalinger
- Slik stiller du inn Facebook-feeden din til å vise de siste innleggene
- Facebooks nye kontroller tilbyr mer tilpasning av feeden din
- Facebooks nye Feed-fane legger vekt på kronologiske innlegg
- Slik bruker du grønn skjerm på TikTok
- Hvordan fjerne blokkering av noen på Facebook
