Hvorfor forbrukere er så villige til å bytte data for personalisering

Forbrukerne bruker en større andel av budsjettene sine på nettet. Tidligere i år anslått Forrester at nettkunder ville bruke 226 milliarder dollar, opp 11 prosent fra 202 milliarder dollar som ble brukt i fjor. Årets prognose for netthandel representerer syv prosent av det totale detaljsalget, et tall som har økt jevnt og trutt. Dette skiftet har ført til en økning av personlige data fanget på nettet, og med det økte bekymringer for personvern. Mens personvern lenge har vært et problem på nettet, har en fersk studie vist at forbrukere viser en økt vilje til å dele dataene sine i retur for en mer personlig og målrettet shopping erfaring.

Vi er villige til å overlevere dataene 

En ny studie utført av Accenture fant ut at flertallet av forbrukerne i både USA og Storbritannia er villige til å la pålitelige forhandlere bruke noen av deres personopplysninger for å presentere personlig tilpassede og målrettede produkter, tjenester, anbefalinger og tilbud.

Studien, som undersøkte 2000 amerikanske og britiske forbrukere, fant at mens 86 prosent av de spurte sa at de var bekymret for at dataene deres var blir sporet, sa 85 prosent at de innså at datasporing gjør det mulig for forhandlere å presentere dem med relevant og målrettet innhold. Spesielt sa nesten halvparten (49 prosent) av de spurte at de er mottakelige for å ha pålitelige merkevarer spore dataene deres i retur for en personlig kjøpsopplevelse – gir relevante anbefalinger, målrettede tilbud og informasjon om fremtidige produkter tilgjengelighet.

Når forbrukere ble bedt om å velge mellom personlige handleopplevelser basert på deres tidligere forbrukeratferd, eller ikke-tilpassede opplevelser i bytte mot at forhandlere ikke sporer dataene deres, sa 64 prosent av respondentene at de foretrekker den personlige erfaring. Ytterligere 64 prosent av amerikanske og britiske forbrukere i undersøkelsen sa at de ville være villige til å la merkevarer sende dem tekst meldinger når du handler i murstein- og mørtelbutikker for å gi personlige tilbud basert på tidligere kjøp historie.

Men mens 73 prosent av de spurte forbrukerne sa at de foretrekker å gjøre forretninger med forhandlere som bruker personlig informasjon for å gjøre handleopplevelsen mer relevant, flertallet av forbrukerne (88 prosent) mener at bedrifter bør gi dem fleksibiliteten til å kontrollere hvordan deres personopplysninger blir brukt for å tilpasse shoppingen deres erfaring.

Dave McMullen, partner ved Rød pepper, et integrert reklame- og markedsføringsselskap, forklarte at selskapet hans jobber med en app som lar forbrukere velge å dele sine preferanser med merkevarer i retur for personlige tilbud, og legger til at den eneste måten forbrukere vil være villige til å få dataene sine sporet på er hvis de igjen får noe ut av den. "Forhandlere ønsker å vite mer om kundene sine, men kundene deres er forsiktige med å gi mer informasjon om seg selv fordi de vet at de blir sporet og målrettet," sa McMullen. "Generelt føler folk liten motivasjon til å gi flere detaljer om seg selv fordi de ikke ser noen fordel av det... Facedeals-applikasjonen vi utvikler på Redpepper vil tillate opt-in brukere å dele sine preferanser med merkevarer og automatisk motta spesialtilbud fra dem når de besøker deres lokasjoner – tilbud for produkter og tjenester de allerede har erklært interesse for i. Poenget er at merkevarer må bli bedre til å gi folk noe de vil ha for å vinne deres tillit og inspirere kunder til å dele informasjon om livene deres.»

Rachel Brooks, grunnleggeren av Borgerskapt, et selskap som spesialiserer seg på produkttilpasningsprogramvare, sa at de fleste forbrukere nå forventer at deres opplevelser på nettet vil bli tilpasset. «En personlig tilpasset nettopplevelse er noe de fleste har blitt vant til; enten det er fra en kuratert nyhetsfeed, målrettet flash-salg eller til og med å designe ditt eget produkt direkte på et nettsted. Vi har virkelig gått inn i en interaktiv økonomi."

Denne trenden mot personalisering vil bare fortsette. Tidligere i år er Kleiner Perkins partner Aileen Lee delte tankene sine på trenden mot personalisering. "I fremtiden vil de beste detaljhandelssidene kjenne deg mye bedre og vise deg ting som er mye mer relevant... Vi er bare på begynnelsen på en revolusjon av e-handel, og eksisterende forhandlere kommer til å bli bedre til å tilpasse opplevelsen for forbrukere."

Så hva er personlig tilpasning?

Mange bedrifter tilbyr i dag forbrukere personlig tilpasset innhold – fra søkemotorer til sosiale mediesider til musikkstrømmesider. Men hva er egentlig personalisering når det kommer til e-handel?

Dan Darnell, VP for produkt og markedsføring hos Baynote, et selskap som spesialiserer seg på personlig tilpassede handleopplevelser, forklarte personalisering som en måte for forhandlere å matche forbrukere med sine tilbud.

"Tenk på personalisering som et matchmaking-spill mellom forbrukerens behov og det nettstedet ditt har å tilby," sa Darnell. «Med personalisering tar du hensyn til hva forbrukeren ser etter og matcher dem med de mest relevante produktene eller innholdet. Når personalisering er gjort riktig, kan det hende at forbrukeren ikke en gang legger merke til det, men fordelen er en mer relevant opplevelse som skjærer gjennom rotet. Fordelen for forhandleren eller nettstedet er økte inntekter eller engasjement. Det er virkelig en vinn-vinn for alle."

Bryte ned e-handel personalisering

Personalisering har tatt forskjellige former de siste par tiårene.

Det er to primære måter å få tilgang til brukerdata på som deretter kan brukes til å tilpasse eTail-handelsopplevelser for forbrukere: eksplisitte data og implisitte data. Eksplisitte data har mindre personvernimplikasjoner, fordi forbrukere direkte tilbyr preferanse og demografisk informasjon i form av spørreskjemaer og undersøkelser.

Implisitte data, derimot, er data som ikke direkte tilbys av individet, og består av tre hovedtyper av personalisering:

Profildata, som inkluderer personlig identifiserbare data (PII), baserer personalisering rundt individbaserte data som navn, e-postadresser eller kontonumre som kan identifisere en bestemt forbruker som individ. Selskaper som Amazon og Nexflix baserer sine anbefalinger på denne typen data.

På den ene siden er fordelen med denne typen personalisering at den er spesielt skreddersydd for den enkelte – slik at forbrukerne får en svært tilpasset opplevelse. På den annen side spores imidlertid ikke bare individets personlige data, men data akkumulert basert på tidligere profilinformasjon kan noen ganger gi utdaterte resultater. For eksempel vil din tidligere kjøpshistorikk (som kan ha inkludert gaver til søsterens babyshower eller sjefens pensjonisttilværelse) gjenspeiles i måten en eTailer personliggjør opplevelsen din – til tross for at disse gavene ikke er en refleksjon av dine ønsker og behov.

Regelbasert personalisering, også kjent som segment- eller bøttebasert personalisering, er basert på delte identifikatorer som alder, kjønn, plassering og annen demografi. Personalisering basert på denne typen data grupperer forbrukere i like-buckets basert på likheter, og gir deretter generelle spådommer basert på gruppen. Denne typen personalisering er imidlertid ikke like intim og kan klumpe seg inn i demografisk like forbrukere som i virkeligheten har forskjellig smak og interesser.

Intensjonsbasert personalisering bruker en kundes sanntidsdata, sporer ting som søk og klikk-gjennom for å tilpasse handleopplevelsen. Denne typen data kan stort sett være anonyme, og datainnsamlingsdelen skjer vanligvis bare i løpet av den nåværende økten – så ting som tidligere kjøpshistorikk tas ikke i betraktning. Denne typen personalisering er nærmest en opplevelse i butikk der du forteller salgsmedarbeideren nøyaktig hva du er i markedet på et bestemt tidspunkt, og salgsmedarbeideren gir deg deretter relevant anbefalinger.

Det er to hovedmåter nettforhandlere kan bruke disse dataene til å tilpasse handleopplevelsen for forbrukere. Den første måten er å tilby forbrukere personlige anbefalinger og tilbud.

Den andre måten er å tilby en dynamisk, personlig sideopplevelse der data ikke bare brukes til å tilby målrettede anbefalinger og tilbud, men som det faktiske nettstedinnholdet som vises endres fra bruker-til-bruker. Denne teknologien er imidlertid ennå ikke så vanlig brukt som personlige anbefalinger og tilbud.

Er data for personalisering en rettferdig handel?

All denne personaliseringen tilbyr både fordeler og ulemper for nettkunder.

Når det gjelder resultater, tilbyr personalisering forbrukere en rask og målrettet måte å få tilgang til produktene og tjenestene mest på relevant for dem – bidrar til å redusere søketiden og øke sannsynligheten for å finne produktet eller tjenesten av interesse. Samtidig eliminerer imidlertid denne personlige opplevelsen ofte oppdagelsesprosessen og kan føre til at forbrukerne ikke viser visse tilbud av interesse som dataene deres kanskje ikke har avslørt.

Når det gjelder personvern, mens kunder i økende grad viser interesse for å få pålitelige merkevarer personlig deres handleopplevelse, bytter de i hovedsak dataene sine i retur for bekvemmeligheten og erfaring; og mens forbrukere kan være komfortable med å dele dataene sine med merkevarene og forhandlerne de allerede har relasjoner med, kan noen av disse merkene dele de samme dataene med tredjepart nettsteder.

Enten du er om bord eller ikke, er personaliseringstoget i bevegelse

Med økt bruk av teknologier som nærfeltskommunikasjon og radiofrekvensidentifikasjon, apper som sporer geolokalisering som FourSquare og nettbutikker som fanger opp brukerdata, vil forbrukerne sannsynligvis bli mer og mer vant til og villige til å få dataene deres sporet – så lenge de får noe verdifullt i komme tilbake. Foreløpig virker det som om forbrukere er villige til å dele dataene sine med pålitelige merkevarer som kan tilby dem noe tilbake, at noe er en personlig handleopplevelse. Men valget kan være borte snart, erstattet av en digital verden der, enten vi liker det eller ikke, alt er en personlig opplevelse proppfull av dataene våre.

Redaktørenes anbefalinger

• Meta har allerede bekreftet meg for å påvirke valg – så hvorfor må jeg betale for et hakemerke?
• Hva er Mastodon? Her er grunnen til at alle snakker om dette Twitter-alternativet
• Søk etter helseemner på YouTube fremhever nå personlige historier
• 3 grunner til at Instagram Reels ikke klarer å konkurrere med TikTok
• Hvorfor Instagrams pivot til video gjør alle så sinte