På en eller annen måte ikke avskrekket av den nåværende regjeringsstansen, har Securities and Exchange Commission publisert Skjema S-1 dokumenter for Twitter. Selv om disse var konfidensielt sendt inn for nesten en måned siden (Twitter har i det stille jobbet med børsnoteringen en stund), den offentlige innleveringen markerer det første formelle trinnet i transformere Twitter fra en privateid virksomhet til et børsnotert selskap med sitt eget aksjesymbol – TWTR. Ved å tilby aksjer til publikum, håper Twitter å samle inn rundt en milliard dollar.
På over 160 sider (pluss en mengde skjemaer og utstillinger) er hoveddelen av S-1-materialet like spennende som to dager gammel pizza, men markerer første titt under hetten på Twitters virksomhet, strategier og eierskap – og representerer et nivå av åpenhet Twitter må venne seg til som et offentlig selskap.
Anbefalte videoer
Så: er det noe saftig der inne?
Hvor stor er Twitterverse?
Et av de pågående mysteriene til Twitter har alltid vært "hvor stor er Twitter, egentlig?" Individuelle kontonumre er lange siden passerte én milliard grensen, men vi har bare hatt sporadiske uttalelser fra Twitter HQ (ironisk nok, ofte i form av
blogginnlegg) om hvor mange som bruker Twitter og hvor aktive de er. Ikke mer. Twitter hevder å ha hatt et gjennomsnitt på 218,3 millioner månedlige aktive brukere i løpet av de tre månedene som sluttet 30. juni 2013 – og det er opp fra 151,4 millioner aktive brukere for samme tremånedersperiode i året siden. Sett til pålydende betyr det at Twitters brukerbase vokste med rundt 44 prosent mellom midten av 2012 og midten av 2013 – og det er den typen vekst enhver større netttjeneste liker å se. Dessuten hevder Twitter at mer enn 100 millioner av disse brukerne er aktive hver dag. Dette tallet på 218 millioner er imidlertid bare opp omtrent 10 prosent fra antallet aktive brukere Twitter hevdet å ha i desember 2012 – hvilken forskjell en datoperiode gjør.
Uansett, disse tallene er enorme, ikke sant? Stort er relativt. For eksempel handler Twitters brukerbase om en femtedel av en milliard månedlige aktive brukere Facebook har for tiden, og en fjerdedel av 800 millioner aktive månedlige brukere hos Yahoo (og det er unntatt den nylig anskaffede Tumblr). Tilsvarende representerer Twitter mindre enn halvparten av antall brukere som har aktive iTunes-kontoer, og Twitter er mindre enn Microsofts Outlook.com eller Skype (estimert til 400 millioner og 300 millioner, henholdsvis). Twitter kan også være mindre enn WhatsApp (anslått 300 millioner), og omtrent samme størrelse som de 200+ millioner brukerne som Amazon, Dropbox, Pandora, og Viber. Pokker, på papiret har Twitter færre aktive månedlige brukere enn enten LinkedIn eller Google Plus... selv om tall for «aktive brukere» i Googles sosiale nettverk sannsynligvis bør tas med en korn av salt.
Så Twitter er ikke den største fisken i havet. Twitters aktive brukerbase er imidlertid større (og vokser raskere) enn eBay eller Paypal, dobbelt så stor som Yelp, og rundt tre ganger større enn slike som Pinterest, Flipboard, LivingSocial, Evernote og Reddit. For å være rettferdig er noen tall for disse sammenligningene eldre eller uklare enn andre, men Twitter sier at brukerne genererer mer enn 500 millioner tweets hver dag (det er et gjennomsnitt på fem per bruker per dag), totalt opptil mer enn 300 milliarder tweets siden tjenesten ble publisert 2006.
Nøkkelen til det engasjementet er sannsynligvis Twitters berømte grense på 140 tegn, som tvinger innhold til å være umiddelbart fordøyelig, lett å dele og umiddelbar. Det gjør også Twitter ideelt egnet for mobile enheter: Twitter anslår at tre fjerdedeler av sine aktive brukere får tilgang til tjenesten fra en telefon eller et nettbrett. Med andre ord, Twitter står ikke overfor den fødte som et nettsted omg-how-do-we-go-mobile-utfordringen som har forvirret alle fra eBay til Facebook. Twitter har alltid vært mobil, og mobil er der handlingen er.
Overraskelse! Taper fortsatt penger
Til tross for alt brukerengasjementet, har Twitter fortsatt ikke funnet ut hvordan man, um, ikke taper penger. Twitter er trekker inn kontanter: i følge S-1-arkivene hadde Twitter inntekter på 316,9 millioner dollar for 2012, og dro inn 253,6 millioner dollar i inntekter bare for første halvdel av 2013. Derimot, ingen av pengene er profitt. Twitter tapt 79,4 millioner dollar i 2012 og hadde allerede tapt 69,3 millioner dollar mer i første halvdel av 2013 da S-1 ble arkivert. Med andre ord, Twitter brenner fortsatt gjennom kontanter fra investorer - og det er en del av grunnen til at de ønsker å skaffe en milliard ved å selge aksjer.
Fra et forretningsperspektiv er ikke Twitters situasjon en katastrofe. Twitters inntekter økte nesten 200 prosent mellom 2011 og 2012, og opp med mer enn 100 prosent fra juni 2012 til juni 2013. Når det gjelder kontantstrøm, tjener Twitter penger raskere enn det taper penger – om enn sakte. Hvis alt holdt seg i det nåværende tempoet, kunne Twitter slå seg fast på lønnsomhet.
Selvfølgelig holder ting aldri seg i takt i den sosiale medieverdenen: bare spør Min plass.
Jack og Ev: Det er komplisert
Trenger du litt drama med de føderale registreringene dine? Det er gjemt i fotnotene. Det er ingen hemmelighet at forholdet mellom Twitter-medgründerne Evan ("Ev") Williams og Jack Dorsey har vært anstrengt. De er både tidligere administrerende direktører i selskapet, men Williams forlot Twitters daglige drift i 2011 etter går av som administrerende direktør til fordel for Dick Costolo i 2010. Og da Williams forlot Twitter, Jack Dorsey kom tilbake – ikke som administrerende direktør, men som styreleder i selskapet. Dorsey er fortsatt der.
Så Ev er ute? Nei. Han sitter fortsatt i styret og Twitters største aksjonær, og eier rundt 12 prosent av selskapet. Dessuten, i en høyst uvanlig avtale Williams også kontrollerer stemmerettighetene for Dorseys aksjer, som utgjør ytterligere 4,9 prosent. Dorsey har en stor stemme på Twitter som styreleder (og la oss ikke glemme at han også er administrerende direktør for Torget), men han kan ikke stemme på aksjene sine. Den nest største individuelle aksjonæren i Twitter er Benchmark Capitals Peter Fenton (med 6,7 prosent) og en serie på fem venturekapitalselskaper (Benchmark, DST Global, Rizvi Traverse, Spark Capital og Union Square Partners) som kontrollerer fem prosent Hver. Men Williams rekkevidde går enda lenger: i tillegg til sine egne aksjer og Dorseys, kontrollerer Ev mer enn 13 millioner aksjer eid av Rizvi Traverse. Det bringer de stemmeberettigede aksjene under Williams kontroll til rundt 20 prosent av selskapet. Det ville være vanskelig for Twitters styre å gjøre noe – som å ta strategiske beslutninger eller et oppkjøp – uten Williams godkjenning.
Williams uvanlige stemmegivningsordninger for proxy vil avsluttes når Twitter blir offentlig. Likevel vil Williams forbli Twitters største aksjonær. Hvis ting går bra, vil han sannsynligvis være den eneste nyslåtte milliardæren i gjengen.
Interessant nok vil Twitter bare ha én klasse aksjer når den blir børsnotert: aksjene hver dag investorer kjøper vil ha samme kraft som aksjer som eies av andre. Styret forbeholder seg imidlertid retten til å utstede kraftigere "foretrukket" aksjer senere hvis det vil.
Hva vil Twitter-publisering bety for deg?
Hvordan vil Twitter endre seg når det blir et offentlig selskap? S-1-filene har ingen svar - men de har hint.
Flere annonser – Etter mange år med å tenke på hvordan man kan tjene penger uten å drive brukere vekk, ser det ut til at Twitter har slått seg til ro med det velprøvde: reklame. Spesielt mobilannonsering.
I løpet av 2012 kom 85 prosent av Twitters inntekter fra annonser; for første halvår 2013 krøp det opp til 87 prosent. Dessuten kom nesten to tredjedeler av annonseinntektene fra mobile enheter. Så det mest økonomisk givende Twitter kan gjøre er å legge annonser på smarttelefoner og nettbrett.
For å være rettferdig har Twitter aldri gått inn for klebrige annonsebannere i appen: i stedet betaler annonsører hovedsakelig for promoterte tweets, promoterte kontoer og promoterte trender. Akkurat nå er ikke promoterte kontoer og promoterte trender veldig synlige på Twitters mobilapper: forvent at det endrer seg. Twitter har også lansert nye produkter for annonsører, som Twitter Amplify (som skyver målrettede videoklipp til TV-seere) og Twitter-kort (som legger produktbilder og info inn i Twitter-strømmer). Twitter vil også se etter å stramme inn partnerskapet med tradisjonelle medier – spesielt TV. tenker Twitter 95 prosent av samtalen om direktesendt TV skjer på Twitter.
Handle lokalt, tjen globalt – Twitter innser at det må fortsette å utvide sin base av aktive brukere. Tross alt: Hvis Twitter ikke kan fortsette å levere et stort publikum, vil kjendiser og merkevarer ta sine følgerekamper, selfies og reklamekroner andre steder. Twitter innser også at vekstraten vil ro ned, spesielt i USA. Twitter ser allerede dette: ifølge registreringene er 77 prosent av Twitters aktive brukere allerede utenfor USA; Imidlertid kommer bare en fjerdedel av Twitters inntekter fra utenfor USA. Det er en stor forskjell, og Twitter må begynne å generere mer penger fra sine internasjonale brukere.
Bli skummel – Twitter kommer også til å forsterke profilinformasjonen den samler for hver Twitter-bruker, eufemistisk kalt deres "Interest Graph," basert på hvem brukerne følger, innholdet i tweetene deres, og hvilke tweets brukerne samhandler med (ved å merke en favoritt, svare eller retweeting).
"Vi tror at en brukers interessegraf produserer et klart og sanntidssignal om brukerens interesser, i stor grad forbedre relevansen til annonsene vi kan vise for brukere og forbedre målrettingsmulighetene våre for annonsører."
Den setningen er viktig nok til at Twitter gjentar den fire ganger i S-1-arkivene.
Hold det enkelt
Twitter virker svært klar over at suksessen hittil er basert på dens enkelhet: Twitter er egentlig bare 140 tegn om gangen, bare fra personer du har valgt å følge. Faren med Twitters forretningsstrategi er at brukere vil slutte å føle at de blir umiddelbart, lett håndterte meldinger fra personer (og kanskje til og med selskaper) de bryr seg om, men føler at de rett og slett er mål for annonser. Jo flere kampanjer, tilknytninger, produktprofiler og tilbud som fyller Twitter-strømmer, desto mer sannsynlig vil brukerne tune ut – selv om annonsene er relevante.
Redaktørenes anbefalinger
- Twitters SMS-tofaktorautentisering har problemer. Slik bytter du metoder
- Ikke vær som Pierre Delecto. Slik holder du Twitter-kontoen din hemmelig
