Hvordan 2010-tallet forandret musikk (og å lytte til den) for alltid

Min MP3-samling er bedre enn din.

iPoden som jeg hadde på lager var full av musikk fra øverste hylle. Som en gullfisk vokste samlingen min til å fylle plassen som tillot det. Den utvidet seg til kantene av den nyeste versjonen av iPod, ettersom den gradvis vokste fra 5 GB til 10 til 50 til 120.

Filene kom fra CD-er jeg har revet fra min egen samling, biblioteket, nye og brukte søppelkasser i platebutikker og mine venners bilporteføljer. Alle nedlastingene kom fra iTunes store, og bare fra iTunes store – ikke noe annet sted, jeg lover. Jeg overopphetet flere CD-R-stasjoner og senket båndbredden i timevis av gangen for å sette den sammen, i løpet av mer enn et tiår.

Resultatet: iTunes-biblioteket mitt har 20 525 sangfiler formatert i AAC, MP3 og MPEG. Det er 106,01 spillejobber som vil ta 59 dager, 14 timer og 24 minutter å spille sekvensielt. Den inneholder de komplette diskografiene til The Beatles, P-Funk, Nas, Jay-Z, Built to Spill, J. Dilla, Sleater-Kinney, Miles Davis, Al Green, Nirvana, Amy Winehouse, Wayne Shorter og UGK. Det viktigste er at iTunes-samlingen min inneholder hundrevis av kuriositeter og rariteter som jeg har fanget et eller annet sted.

Når jeg jobbet eller spilte på datamaskinen min, åpnet jeg iTunes og spilte hele biblioteket i shuffle, og hoppet rundt til jeg hørte noe som møtte mitt innfall. På bussen koblet jeg hodetelefonene mine til iPhonen og gjorde det samme.

Men jeg har ikke spilt en sang som er lagret på harddisken min i iTunes eller på iPhone 11 på minst så lenge. Nå streamer jeg skyfiler på Spotify.

Jeg er ikke alene. I dag leier lytterne musikk i stedet for å kjøpe den. Siden 2010 har plateindustrien blitt en musikkutleievirksomhet, snarere enn en musikkselgervirksomhet. Den radikale, sakte overgangen til en ny forretningsmodell avverget en eksistensiell krise – og er avgjørende for å forstå hvordan lyttevanene våre har endret seg.

Hvordan streaming lagrede plateselskaper

I de første 100 årene av platebransjen ville vi kjøpt et produkt fra en butikk og la det ta plass. Fram til 2000-tallet var det produktet en vinylplate, CD eller kassett fra Tower Records eller platebutikken din i nabolaget.

Etter debuten til iPod, fikk Apple en dominerende markedsandel i samme virksomhet. Apple fjernet musikkinnkjøpsvirksomheten fra selvtilfreds murstein og mørtel detaljhandel ved hjelp av et bedre utvalg, butikk hjemmefra, umiddelbar tilfredsstillelse og lavere priser. (Høres kjent ut?)

Ved å gjøre det satte Apple ikke bare Tower ut av drift. Det bidro også til å utslette de store merkenes fortjenestemarginer. Fysiske formater, spesielt CD-er, er markert betydelig for å betale for en kompleks, fysisk forsyningskjede og de lyssky vanene til plateledere.

I 1995 brøt The New York Times sammen hvordan en CD-inntekt deretter ble fordelt: «35 prosent av utsalgsprisen går til butikken, 27 prosent til plateselskapet, 16 prosent til artisten, 13 prosent til produsenten og 9 prosent til distributøren.» Plateselskaper hadde en sunn margin etter det, og tok inn rundt $4,31 på en $15,99 CD. Den amerikanske plateindustrien blomstret, med 14,6 milliarder dollar i 1999-inntekter.

Men amerikansk musikksalg og lisensinntekter falt med mer enn halvparten fra 1999 til 2009. Etikettene trodde de kunne gå tilbake til halcyon-dagene ved å bytte til nedlastinger, i stedet for CDer. På papiret, det fornuftig: i 2007 sendte en iTunes-nedlasting på $0,99 $0,69 til majors, og Apple samlet inn $0,10 for sine problemer. Nedlasting av digital musikk i detaljhandel eliminerte det meste av forsyningskjeden, og sendte mesteparten av besparelsene til etikettene.

Men det lavere prispunktet for et gjennomsnittlig kjøp - $0,99 per sang, i stedet for $15-20 for et album - stoppet ikke skredet, selv om marginene var bedre. Samtidig gjorde ulovlig nedlasting at volumet av musikkkjøp falt dramatisk. Folk kjøpte rett og slett musikk sjeldnere, og betalte mindre for det. Lytterne sluttet også å måtte kjøpe separate, overflødige CD-kopier av den samme favorittplaten for hjem, bil og jobb.

Som med hundre andre bransjer, drepte internettforstyrrelser en analog kontantku. Musikkbransjens unike trussel – ulovlig fildeling – gjorde resten.

Så musikkselskaper måtte endre ting. De satset stort på streaming, og det lønnet seg. De fleste musikklyttere tok overgangen fra harddiskene til skyen sammen med meg. Innspillingsindustriens globale handelsgruppe, International Federation of the Phonographic Industry's (IFPI), sporer musikklyttevaner. I følge konsernets årsrapport for 2019, utgitt i september, 89 prosent av globale musikklyttere "lytt til musikk gjennom on-demand streaming."

Nå er streaminginntekter nøkkelen til bransjens dramatiske oppgang. I følge Recording Industry Association of America (RIAA), 80 prosent av den amerikanske musikkindustriens inntekter kommer nå fra streaming, og strømmeinntekter vokste med 26,4 % når første halvår 2019 sammenlignes med første halvår 2018. Den amerikanske musikkindustrien tjente 9,8 milliarder dollar i 2018 og er på vei til å tjene mer i 2019.

Hvordan YouTube, Spotify og etiketter drepte Torrenting

Ved å skape denne veksten gjorde plateindustrien noe virkelig fantastisk: de fikk folk til å betale for noe de hadde fått gratis.

Basert på min egen erfaring er det flere grunner til det. Men hovedårsaken er bekvemmelighet. Å betale rundt $7,50 per måned for min del av Spotify-familieabonnementet er bare enklere enn å måtte kvitte seg med betalte nedlastinger av den nye og nye musikken jeg vil høre på. Jeg trenger ikke å finne, kjøpe og rippe CDer og, eh, mine "venner" trenger ikke å søke gjennom lyssky torrenting-nettsteder som den beryktede Pirate Bay for å laste ned filer.

I de lovløse 2010-årene ga kassegraverens søken enestående høyder i både risiko og belønning. Men la oss ikke romantisere den opplevelsen: disse nedlastingene var av svært varierende kvalitet. Noen var MP3-er med lav bithastighet og inneholdt skadelig programvare, mens andre var tapsfri lyd av umulig å finne liveopptredener. Maskinvare spilte også en rolle. De fleste PC-er leveres ikke lenger med CD-R-stasjoner, og mange kommende artister gidder ikke gi ut CDer i det hele tatt.

Piratisk deling skjer fortsatt, selvfølgelig – men i stedet for å bli delt P2P, skjer alt på YouTube. Du kan finne hvilken som helst ettertraktet b-side, begrenset utgivelse eller obskur live-cover bare ved å søke etter den der. Det er en langt hyggeligere og tryggere prosess enn å lete etter å finne en Torrent-fil og lide gjennom en timer lang nedlasting hvis ventetid bestemmes av innfallene til en bikube av østeuropeiske servere bønder.

Noen ganger blir mindre enn lovlige YouTube-videoer fjernet, men de fleste gjør det ikke. Det er bare for mye innhold lastet opp til YouTube—500 timer i minuttet i år– for å moderere det hele, som har noen mindre ulemper.

YouTubes omfattende og gratis pris er to grunner til det det er den desidert mest populære strømmetjenesten, med 77 prosent av musikklytterne som bruker plattformen på månedlig basis.

Det er noen ulemper med å bruke YouTube for musikk. Annonser peper køtiden før neste video, og du må holde appen åpen og kjøre på telefonen for å holde lyden i gang. Men hvis det er en plage, kan du bare betale for YouTube Premium. Ikke at noen gjør det– Det går litt glipp av poenget.

Lytterne gikk imidlertid ikke bare over til strømming på egen hånd. Etiketter angrep alle nivåer i torrenting økosystem, saksøke Internett-leverandører, serververter og til og med individuelle lyttere i glemmeboken for ulovlige nedlastinger. Nå, Internett-leverandører samarbeider med etiketter og andre innehavere av intellektuell eiendom i å stenge ned høyvolums torrentere.

Når vi ser tilbake, var begynnelsen på slutten av torrent-æraen i 2014, da politi over hele verden handlet sammen for å arrestere grunnleggerne og daværende operatører av The Pirate Bay. Du kan fortsatt komme deg ut og laste ned sanger hvis du vil, men å gjøre det krever mye mer VPN og Tor-relatert feilretning enn det pleide.

Musikkindustrien i strømmetiden

Etikettene vant nedlastingskrigene ved å gjøre nedlasting mindre attraktivt. De er godt posisjonert for å blomstre i strømmetiden.

Nedlastingstiden lærte innspillingsindustrien hvor viktig det er å kontrollere sin egen teknologiske skjebne. Etiketter har opplevd sine største velstandsperioder når de dikterte formatet på innspilt lyd til forbrukere, i stedet for omvendt. Innspillingsindustrien blomstret mest på 1960-tallet, da de overtalte forbrukere til å kjøpe høyverdige LP-plater. Det samme skjedde på 1990-tallet med CD-er, og plateselskapene hadde også fordel av den ekstra bonusen ved å overbevise forbrukere om å kjøpe igjen plater de allerede eide.

Overgangen til streaming beviser at etikettene har lært den dyre leksen. Nå har etiketter lisensavtaler med teknologiske plattformer som Spotify, Apple Music, Amazon Music og de mindre kjipe delene av YouTube, som etikettene har kranglet inn i Vevo joint venture. Gjennom Vevo og aksjeandeler i Spotify, etikettene har en viss kontroll over fremskritt innen strømmeteknologi, og får en del av annonseinntektene som plattformene samler inn.

Resultatene av denne nye forretningsmodellen er faktisk ganske gode for artister, med noen forbehold. Det viktigste er at ulovlig nedlasting har falt dramatisk. Det er gode nyheter for artister, som ikke fikk med seg når noen torrentet hele diskografien deres.

Etiketter er utgifter like mye, om ikke mer, penger enn noen gang før på å signere nye artister. Det er noen ulemper der. Disse artistene får kanskje ikke den typen reklameoppmerksomhet som de pleide å ha, og utgivelser fra nykommere er vanskeligere å fremheve med en brannslange av innhold.

Likevel kan artister få ut sitt eget innhold under sine egne premisser, hvis de har den rette kombinasjonen av timing, talent og flaks. 2019s breakout-stjerne, Lil Nas X, klippet årets sang "Old Town Road" til en personlig pris på rundt $50—$30 for en beat fra en nettbutikk for beat via produsent YoungKio, og $20 for en times rabattert studiotid i Atlanta. Han la det deretter ut på SoundCloud dagen etter. Det viser at musikkproduksjon er billigere og mer tilgjengelig enn noen gang – men det er et eget innlegg.

Lil Nas X signerte til en stor merkevareavtale med Columbia etter en rasende budkrig, men han hadde innflytelse til å forbli uavhengig hvis han ønsket. Den avdøde Juice Wrld nøt en lignende begynnelse som sin store label-karriere, og utnyttet SoundCloud-suksessen til en Interscope-avtale med en signeringsbonus på $3 millioner. Etablerte stjerner som Frank Ocean har forkastet de store de siste årene, siden strømmeplattformer lar dem frigjøre seg selv til minimale kostnader og holde fortjenesten for seg selv.

Slik finner du ny musikk til Bluetooth-hodetelefonene dine

Til tross for all denne turbulensen på forretningssiden, har ikke mye endret seg for lytterne. Vi hører fortsatt på musikk via bilhøyttalere, hjemmehøyttalere av varierende skala og kvalitet, og bærbare plastbokser koblet til hodetelefoner. Men det er noen forskjeller: nemlig internettbasert promotering, streaming og Bluetooth.

For lyttere er måten vi finner ny musikk på sannsynligvis den største daglige endringen som fremvoksende teknologi gjør. SoundCloud – et nettsted de fleste ikke hadde hørt om i 2010 – har et globalt diagram som uten tvil er en mer nøyaktig indikator på den musikalske tidsånden enn Billboard Hot 100. Å lage Spotifys ugjennomsiktige strømmediagrammer og bli omtalt i en influencer- eller bedriftskurert spilleliste kan være et øyeblikk for nye artister. Å spille YouTube-algoritmen er en levedyktig karrierestrategi for både SoundCloud-rappere og hvite supremacister.

Streaming gjør også mer musikk enn noen gang før umiddelbart tilgjengelig for lyttere. Det er lettere enn noen gang å oppdage arvekunstnere eller obskure artister – som er en betydelig forretningsmulighet som de store har vært trege med å utnytte, hvis ikke direkte uaktsomt.

Streaming tilbyr også forbrukere konsekvent lyd med høyere kvalitet. Mitt elskede iTunes-bibliotek hadde filer av dramatisk forskjellig kvalitet, alt fra høykvalitets etikettbaserte filer til 96kbit/s, blandete smykker. Standard Spotify-format for PC-brukere med ubetalte kontoer strømmer gjennom et 128kbit/s AAC-format. Det er en respektabel filtype som er omtrent like god som en iTunes Store-nedlasting fra 2010. Premium-brukere kan streame 320kbit/s på mobile enheter med sterkt signal (lydfiler vil garantert krangle med alt dette avsnittet. Ikke @ meg.)

Gadgets har endret seg subtilt siden 2010. Da begynte lytterne allerede å migrere musikk fra iPodene til iPhones og Android-enheter. Hovedforskjellen er hvor filen er lagret. Nå trenger ikke brukere å kontinuerlig oppdatere biblioteket på telefonens harddisk. I stedet streames filen fra YouTube eller en premium Spotify- eller Apple Music-konto.

En av de to viktigste utviklingene på gadget-fronten er allestedsnærværende Bluetooth. Trådløse høyttalere er skittbillige, og høres ganske bra ut. Dyre slike lar deg til og med flytte fra rom til rom med samme sang. Du kan også ta favorittsyltetøyet ditt rett fra en Bluetooth dusjhøyttalertil bilen, noe som gir uavbrutt karaoketid.

Smarthøyttalere er den andre betydelige maskinvarefremgangen for musikklyttere. Nå kan lyttere hoppe over trinnet med å velge hva de skal lytte til, eller trykke på en knapp for å gjøre det, og få Alexa til å gjøre begge deler for dem. Smarthøyttalere gir brukerne en liten bekvemmelighet, men det er en potensielt høy pris for det, som teknologigiganterog hackere nå kan lytte til alle våre mest intime øyeblikk.

Likevel, så mye som musikkbransjen og opplevelsen av å lytte til musikk har endret seg, er radio – av alle ting – fortsatt det mest populære formatet for folk å lytte til musikk. I følge IFPI er det mest populære lytteformatet for innspilt musikk jordbasert radio, som fortsatt trekker 29 prosent av tiden folk bruker på å lytte til musikk over hele verden.

Smarttelefoner kommer raskt bak den, med 27 prosent av den totale lyttetiden, men samme IFPI rapporten bemerker at en betydelig del av radiolytterne faktisk stiller inn via smarttelefon eller smart høyttaler. iHeartRadio-appen er også populær av en eller annen grunn.

Likevel, selv om Apple kan ha satt Tower Records ut av drift for godt, de beste, mest robuste uavhengige platebutikkene har det bra. (Det samme er forresten sant for Amazon og uavhengige bokhandlere.) Hardcore-fans – musikere, DJ-er og audiofile – gleder seg fortsatt over vinylplater, og verdsetter stedene der de selges som steder for å oppdage ny musikk og skape samfunn.

Antall vinyllyttere vokser, ifølge RIAA. Nye vinylsalg vokser med et fint klipp—12,9 % i første halvdel av 2019 sammenlignet med første halvdel av 2018. Og det tar ikke engang hensyn til brukte platesalg og den ærverdige kunsten med kassegraving, som alltid har vært favoritt-DJ-ens favoritt ting å gjøre.

Så mens torrent-æraen er over, skaper streaming-æraen enestående mulighet for musikere til å ta kontroll over retningen av karrieren deres – og legge arbeidet sitt direkte i hendene på lyttere som kan høre hva de vil, når som helst, når som helst plassering.

Og med det i tankene kan jeg ikke vente med å høre hvordan musikk høres ut i 2030.

Redaktørenes anbefalinger

• Hvor mange ikoniske Apple-lyder kan du kjenne igjen i dette smarte musikksporet?
• Slik flytter du Google Play-biblioteket ditt til YouTube Music
• Amazon Music har nå en app for Apple TV. Slik bruker du den
• Denne strømmemusikktjenesten betaler artister i Bitcoin, planter trær hvis du lytter
• Apple Music-abonnenter kan lytte og se gratis på American Airlines