Bet-Hedging Harley-Davidson for å bygge 338cc-sykler for Kina

Harley-Davidsons kunngjøring om at den vil selge en liten fortrengningsmotorsykkel i Kina men ikke USA er ingen overraskelse. Det ikoniske Milwaukee-baserte amerikanske motorsykkelselskapet følger en spilleplan den la ut i en pressemelding 17. april 2017 da Harley-ledelsen satte et mål å bygge neste generasjon ryttere globalt innen 2027.

Harley-Davidson-sjef Matt Levatich oppsummerte selskapets 10-årsplan. "Innen 2027 er målene våre å bygge 2 millioner nye Harley-Davidson-ryttere i USA, øke vår internasjonale virksomhet til 50 prosent av vårt årlige volum, lansere 100 nye høyeffektive Harley-Davidson motorsykler, leverer overlegen avkastning på investert kapital for Harley-Davidson Motor Company og veks virksomheten vår uten å øke vår miljøpåvirkning,» Levatich sa.

Den nylig annonserte lille sykkelen for Kina? Det er bare en del av selskapets vekstplan.

Den asiatiske Harley-Davidson

Harley-Davidson er med å utvikle en 338cc premium sykkel med Qianjiang Motorcycle Company Limited å selge i Harley-Davidson-forhandlere i Asia. Den nye motorsykkelen lanseres i slutten av 2020. Etter innledende salg hos forhandlere i Kina, vil salget begynne i andre asiatiske land.

Bortsett fra to prototypebilder, avslørte ikke Harley-Davidson detaljer om den lille Harleyen. Utgivelsen uttalte imidlertid at "som alle Harley-Davidson-produkter, vil denne nye modellen legemliggjøre et særegent utseende, lyd og følelse som vil skape kraftige forbindelser med ryttere."

Legg merke til at selskapet ikke sa at den lille forskyvningsmodellen vil ha det samme "karakteristiske utseendet, lyd og følelse" som nåværende Harleys, bare at rytterne vil koble seg til hvilken kombinasjon den nye turen har.

Qianjiang, et datterselskap av Geely Technology Group (det samme selskapet som eier Volvo), er et utmerket valg for Harley-Davidson-samarbeidet. Qianjiang ble grunnlagt i 1985, og bygger og selger motorsykler fra 50cc til 1130cc i mer enn 130cc land over hele verden og har de siste syv årene vært markedsleder for store sykler med fortrengning Kina. I 2005 kjøpte Qianjiang Benelli, en 100 år gammel italiensk motorsykkelprodusent.

Hvorfor ikke USA? Å ha kaken din og spise den også

Så Harley-Davidson skal bygge en ny, liten motorsykkel som skal selges i Asia. Hvorfor ikke selge den i USA også?

Svaret ligger i en fireårsplan som er en del av den overordnede 10-årsplanen for global salgsvekst. Først annonsert i slutten av juli 2018, "More Roads to Harley-Davidson"-planen går gjennom 2022 og har tre "vekstkatalysatorer" som jeg vil sitere fordi de avslører hvordan Harley-Davidson har til hensikt å gjennomføre, i det minste på kort sikt, en smart forretningsstrategi som strekker seg over, men ikke blander to separate markeder.

De tre måtene Harley planlegger å vokse innen 2022:

• Nye produkter – hold nåværende ryttere engasjert og inspirer nye ryttere ved å utvide tungvektsledelsen og ekspandere til nye markeder og segmenter
• Bredere tilgang – møt kunder der de er og hvordan de ønsker å engasjere seg med en flerkanals detaljhandelsopplevelse
• Sterkere forhandlere – kjør et ytelsesrammeverk for å forbedre forhandlerens finansielle styrke og Harley-Davidson-kundeopplevelsen

Legg merke til vektleggingen av "tungvektsledelse." Harley refererer ikke til sine ledere eller sine ryttere med adjektivet "heavyweight." Til tross for inngrep fra de gjenfødte Indian Motorcycle Company, Harley-Davidson er den store hunden til de store syklene. Harley-eiere liker vekten, kjøreturen, utseendet og helt sikkert den karakteristiske lyden til de store tvillingmotorsyklene.

Å holde "nåværende ryttere engasjert" er Harley-speak for "ikke rot med det." For to år siden droppet Harley-Davidson Dyna-modelllinjen med sin mer stive fjæring og hardere hale til fordel for en betydelig omkonstruert Softtail-linje som inneholdt flere av de tidligere Dyna-modellene med en annen ramme og fjæring. Harley-lojalister var ikke begeistret - den mest høflige måten jeg kan uttrykke følelsene uttrykt av mange Dyna-fans.

Motorsykkelmarkedet i USA krymper totalt sett, og Harley-Davidson er ikke immun mot krympingen. Hvis det amerikanske motorsykkelmarkedet vokser i fremtiden - og det er et stort "hvis" - trenger selskapet og syklene nye førere i større antall enn pågående kampanjer har tiltrukket seg så langt. I dag har den største av Harley-Davidsons tradisjonelle motorsykler den beste salgsaktiviteten. Detaljer om den muligens overraskende uttalelsen er nedenfor.

En måte å forstå Harley-Davidsons tilsynelatende todelte forretningsstrategi er at selskapet vil holde seg nærmere sin tradisjonelle motorsykkel forretningsmodell hjemme for å holde pengene flytende og opprettholde sin nåværende brukerbase mens den eksperimenterer med nye modeller andre markeder. Dobbeltmarkedsstrategien er det Harley-Davidson mener i den andre av tre vekstkatalysatorer: «møt kunder der de er og hvordan de vil engasjere seg» både hjemme og utenlands.

Tallene gjør vondt, men de forteller ikke hele historien

For å sette konteksten for Harley-Davidson motorsykkelsalg i de to årene siden Levatich kunngjorde selskapets 10-årsplan for global vekst, er det nyttig å vurdere generell industristatistikk. I USA fokuserer Harley-Davidson på motorsykler i 601+cc-sektoren av motorsykkelmarkedet, som utgjorde 82 % av nye motorsykkelregistreringer i USA i 2017 og 77 % av nye registreringer i 2018. Kildene til alle tallene er Harley-Davidson, Inc. Skjema 10-K årsrapporter for 2017 og 2018.

Nye registreringer for amerikanske motorsykler (kun 601+cc motorsykler):

2015: Totalt 328 800; Harley-Davidson 165 100 (50,2 %)

2016: Totalt 311 700; Harley-Davidson 159 500 (51,2 %)

2017: Totalt 288 800; Harley-Davidson 146 500 (50,7 %)

2018: Totalt 263 800; Harley-Davidson 131 100 (49,7 %)

Når du bryter ned Harley-Davidsons motorsykkelenhetsforsendelser, er den viktigste faktoren den relative ytelsen etter markedssegment. Harley-Davidson selger motorsykler i tre segmenter: Sportster/Street-motorsykler (startprisklasse $6.899 til $11.299), cruisere ($14.549 til $21.349), og turmotorsykler ($18.999 til $43.889).

I 2018, til tross for Harley-Davidsons samlede forsendelse av motorsykkelenheter med en nedgang på 5,3 % fra 2017 til 2018, økte turmotorsykkelsegmentet forsendelser med 2,2 % i forhold til 2017-enhetene som ble sendt, mens de rimeligere forsendelsene fra Sportster/Street (- 11,4 %) og cruiser (-10,1 %) redusert.

Så Harley-Davidsons salgstrend er oppe for de største og dyreste modellene. Denne faktoren er en annen grunn til at det ikke ser ut som et godt trekk i dag å introdusere en ny, liten forskyvning og derfor lavere kostnadsmodell for salg i amerikanske forhandlere.

Nye kraftige Harley-Davidson motorsykler

Det andre målet med Harley-Davidsons 10-årsplan for vekst er å introdusere 100 «nye kraftige Harley-Davidson-motorsykler».

Harley-Davidson inkluderer nye modeller introdusert siden 2017 i nedtellingen på 100 motorsykler, men det resultatkortet er utenfor rammen av denne artikkelen. Den elektriske Livewire-motorsykkelen kommer snart. Også Flere veier til Harley-Davidson delen av selskapets nettsted skisserer flere nye produktlinjer ledsaget av bilder av prototyper av fremtidige modeller.

Livewire

De 2019 Livewire, Harleys første elektriske motorsykkel skal etter planen starte forsendelser denne sommeren med en startpris på $29 799.

Nye 500cc til 1250cc mellomvektsmotorsykler

Harley-Davidson planlegger å introdusere en mellomvektsplattform med tre produkter og fire motorvolum fra 500cc til 1250cc. Tre modeller er planlagt for introduksjon under lanseringene i 2020 og 2021, inkludert en eventyrtursykkel og en gatejager i 2020 og en nedkledd, aggressiv spesialmotorsykkel i 2021.

Fremtidens elsykler

Etter lanseringen av Livewire i 2019, planlegger Harley-Davidson nye elektriske modeller. De to lette elektriske konseptsyklene avbildet ovenfor vil kanskje aldri se lyset som faktisk produkter, men de indikerer mulige retninger for fremtidige turer i en verden med skiftende mobilitet alternativer.

Ingen andre sjanser

Så hvis du hadde hjertet ditt innstilt på å kaste et bein over en ny liten Harley, må du flytte. Den nye 338cc-sykkelen er kun for asiatiske markeder, og starter med Kina. Selv om den sykkelen selger som en gal i internasjonale markeder, vil vi ikke få den med det første, om noen gang. Harley-Davidson-ledelsen vet hva medlemmene av delstatssamfunnet vil ha - det er ikke slik at de er sjenerte for å si sin mening.

I 2027, når Harley-Davidsons 10-årsplan for global vekst når regnskapsdatoen, vil dens beslutning om å partner med Qianjiang for en ny 338cc liten sykkel for å starte en håpet stor etterspørsel vil møte tallyman. Også innen den datoen, selskapets bevisste valg om å holde seg til store jern i det konsekvent synkende amerikanske motorsykkelmarkedet vil bli bedømt som en strålende tøff holdning eller en velment, men meningsløs stokking som ligner på omorganisering av fluktstoler på Titanic.

Redaktørenes anbefalinger

• Harley-Davidson starter Livewire-salget på nytt etter ladesystemskremsel
• Papegøye for å bygge små overvåkingsdroner for amerikanske soldater på slagmarken
• Harley-Davidson reduserer LiveWire elektrisk motorsykkels rekkevidde, hastighet og ladetid