Abonnementsmusikkstrømmeindustrien har overgått den nye begynnelsen til å bli en integrert del av hverdagen for mange av oss. On-demand lydstrømming sto for mesteparten av lydforbruket i 2017, som så hele 400 milliarder strømmer, ifølge Nielsen Music. Hundrevis av millioner mennesker strømmer musikk hver måned gjennom Spotify, Apple Music, Pandora og andre tjenester.
Det er bare ett problem: Alle de største strømmetjenestertaper penger.
Den største årsaken til disse enorme tapene er de store beløpene i lisensavgifter tjenester må betale til rettighetshavere, primært plateselskaper, for å kunne streame opphavsrettsbeskyttet sanger. Spotify har brukt nesten 10 milliarder dollar i lisensiering siden 2006, mens de samtidig har pådratt seg 2,9 milliarder dollar i tap i samme tidsperiode. I mars 2017 lanserte Pandora – best kjent for sitt streaminglag i radiostil – sin første streamingtjeneste for abonnement på forespørsel, Pandora Premium, og har også hatt problemer med å tjene penger.
Elizabeth Moody, Pandoras visepresident for global innholdslisensiering, har navigert i det skiftende musikklandskapet for mer enn et tiår mens han jobbet på en rekke strømmetjenester som YouTube, Myspace Music, BitTorrent, Kazaa, Rdio, MOG og Imeem. Digital Trends snakket med Moody om hva som må endres for å få musikk
På fjorårets NY: LON Connect konferansen, sa du at abonnementsstrømming fortsatt ikke har truffet mainstream ennå, ettersom aldersdemografien fortsatt er yngre. Tror du det betyr at det kommer til å bli mer vekst de neste årene? Hvor langt tror du vi er fra «mainstream»-aksept?
Elizabeth Moody: Jeg tror det fortsatt er muligheter for mye mer vekst. De av oss som er mer sentrert på østkysten og vestkysten av USA har en tendens til å glemme at mange folk i dette landet – og kanskje i enda større grad enn i Europa – er ikke helt innstilt på, spesielt på abonnementet fra dag til dag. streaming. Hvis du tenker på en slags Mellom-Amerika - og vi vet dette fra Pandora-bruken så vel som fra våre musikkindustripartnere som forteller oss – de fleste av disse folkene bruker fortsatt primært [musikk] via bakkenettradio, og beveger seg mer over mot tjenester som Pandora. Så hvis du tenker på midten av landet, konkurrerer [Pandora] sannsynligvis mer med bakkebasert radio enn … andre strømmetjenester. Pandora er spesielt unik ved at vi på en måte bygger bro mellom bakkebasert radio og strømming.
Så vi har en litt annen demografi enn noen av de andre strømmetjenestene. Men over hele linja har du ikke sett mainstream aksept ennå. Jeg tror å svare på spørsmålet ditt om hvor langt det kommer til å gå, det er litt interessant fordi det for mange år siden var en følelse av at når vi har nådd 100 millioner abonnenter at det kom til å være lønnsomt, og alt ville være flott. Det har ikke skjedd, sannsynligvis på grunn av senkingen av prisene og abonnementsnivåene. Jeg tror sannheten er at det er mye mer potensial som vi ikke engang er, som bransje er vi ikke helt klar over hvor langt det kan gå. Jeg snakker spesifikt om annonseinntekter og abonnementsstrømming.
Som du hentydet til, er det ingen hemmelighet at abonnementsstrømmetjenester har hatt problemer med å tjene penger. Spotify har tapt milliarder av dollar. Pandora har tapt penger siden debuten med Pandora Premium. Ser du at dette stabiliserer seg snart? Hvis ja, hvordan?
Det er et interessant spørsmål, og et som folk som meg, som har vært i musikkbransjen en god stund, fortsatt sliter med. Jeg tror at det kommer til å ta et skifte i strukturen til bransjen for å virkelig tillate digitale tjenester som Spotify eller andre konkurrenter å ha en fullstendig bærekraftig virksomhet. Du ser pure-play tjenester som Spotify og Pandora lider mens det er selskaper som Amazon og Google og Apple som kan bruke musikk som tapsleder for andre tjenester. Jeg tror at hvis vi ønsker å gjøre det rette for artister, og plateselskapene innser dette også, må de støtte flere av pure-play-tjenestene. Jeg tror det kommer til å trenge en liten endring i måten plateselskapene og musikkutgiverne samhandler med sitt publikum på, og det kan bety at de må justere måten de betaler artistene på, og bli litt mer åpen om hvordan royalties deles mellom digitale tjenester som Pandora og kunstner. Jeg mener, akkurat nå tar plateselskapene (og deretter musikkutgiverne) virkelig brorparten av inntektene. Du vet, noen ganger vil artistene eller andre hevde at det blir sittende fast på etikettene. Jeg tror det er et mer komplisert problem enn å bare si: "Åh, de betaler ikke artistene."
Naturligvis har ikke plateselskapene deres tonnevis med penger heller. Men jeg tror det kommer til å kreve et sakte skifte mot forskjellige modeller på A&R- og distribusjons- og merkesiden, så du ser nyere selskaper starter opp som utfører noen av funksjonene, men på en mer modernisert måte, og de er litt mer Lene seg. De har en tendens til å være mer administrative og distribusjonsfokuserte, mer datadrevne når det gjelder å finne ut hvem de neste handlingene kommer til å være. Bare mer magert og mindre overhead, og jeg tror det vil ta litt tid, og vi kommer dit, men det kommer til å kreve etiketter for å justere forretningsmodellene deres, akkurat som det kommer til å kreve digitale tjenester, som oss, Spotify og andre, for å skalere mer.
Har du snakket med noen plateselskaper om å endre deres måter å lisensiere musikk på og kanskje be om en lavere andel? Har det vært en samtale Pandora har hatt?
"Ærlig talt, jeg tror ikke det er nok at det kommer til å føre til en umiddelbar endring i økonomien for oss eller for Spotify."
Vi prøver å jobbe gjennom det faktum at vi ikke oppfyller alle våre garanterte betalinger. Jeg tror en bedre måte for meg å svare på er at etiketter blir presset av alle de digitale tjenestene, inkludert Apple, Spotify, oss, Tidal og alle der ute, for å justere deres [inntekts]andel, deres lisensraten. Det har vært litt endringer de siste årene, men det er ganske beskjedent. Ærlig talt, jeg tror ikke det er nok at det kommer til å føre til en umiddelbar endring i økonomien for oss eller for Spotify. Jeg tror det kommer til å ta litt mer tid, som jeg nettopp sa. Jeg ha la merke til et skifte i den forstand at de virker villige og fokuserte på pure-play-tjenester, så vel som Amazon, Google og Apples i verden. Jeg tror de prøver å være mer demokratiske når det gjelder hvordan de nærmer seg alt.
Da tjenester som Apple Music og Tidal debuterte i 2015, skulle de begge til en eksklusiv-albumkrig, hvor hver av dem hadde store album de brukte for å tiltrekke seg abonnenter. Pandora har gjort eksklusive albumutgivelsesarrangementer for sitt Up Close-program. Hva er Pandoras holdning til lisensiering av eksklusiv musikk for lytterne?
Eksklusivene vi gjorde er litt annerledes enn det de gjør. Så, Apple og Tidal prøver å stjele de nye utgivelsene fra noen av artistene fra de andre tjenestene. Kanyene, Beyoncene og noen av de andre. Vi har tatt en annen tilnærming til det. Jeg tror at - jeg tror dette er Pandoras holdning så vel som mitt eget personlige syn - at disse eksklusivene kan appellere til visse artister på kort sikt. De er absolutt gode for digitale tjenester, i den grad de kan stjele andre forbrukere. Men i det lange løp er de ikke bra for fansen, og jeg tror noen artister begynner å innse at de kortsiktige pengene kanskje ikke gir mening på lang sikt. La oss si at de tvinger fansen til å forlate Spotify og gå til Apple for å høre på musikken. Ettersom dette strømmelandskapet modnes litt, kommer det til å bli vanskeligere å få folk til å flytte fra den ene til den andre. Du får på en måte fansen din til å lide, som artist, når du gjør den typen eksklusive.
Jamie McCarthy/Getty
Den andre tingen med disse eksklusive er at utgiverne som representerer låtskriverne ikke får betalt for de eksklusive. Så, med mindre artisten også har skrevet den underliggende sangen, må de begynne å tenke gjennom: "Jøss, kompenserer jeg alle andre bidragsytere til dette arbeidet?» For å svare på spørsmålet ditt om hva vi har gjort i Pandora, har vi, som du sa, jobbet med artister rundt nye utgivelser, men prøver ikke å være eksklusive med sine egne, allerede opprettede studioopptak som blir levert til alle tjenestene bare som oss. Det vi har gjort, og vi fortsetter å gjøre, er å ta artisten inn i studio, i en fin, mindre setting, og spille inn noen av disse forestillingene live. I liveopptak som vi jobber med med dem, vil vi ha en periode hvor vi har eksklusive rettigheter til de unike opptakene. Så det vi har gjort på den måten, i motsetning til å prøve å ta en eksklusiv rett på albuminnspillingen, har vi en unikt lydopptak som vi lager sammen med artisten på det arrangementet, og det er der våre eksklusive rettigheter kommer inn spille.
Det er en interessant vinkling å ta i det eksklusive innholdsspillet. På den måten tar du ikke et album fra fans på forskjellige tjenester. Artisten får fortsatt spre musikken sin på samme måte som om den var live på et show.
"Grunnen til at artisten gjør [albumeksklusive] er selvfølgelig for å få den store utbetalingen. Men også for å promotere deres nye utgivelse.»
Akkurat, på den måten er ikke artisten bekymret for å forstyrre fansen deres, de får fortsatt det ekstra oppmerksomhet, de får den ekstra kampanjen, de er i stand til å synkronisere den med noen av verktøyene vi må reklamere. Så det har faktisk fungert veldig bra. Det har mye av den samme innvirkningen som å gjøre en eksklusiv med Apple eller Spotify. Grunnen til at artisten gjør [albumeksklusive], er selvfølgelig for å få den store utbetalingen. Men også for å promotere deres nye utgivelse. Jeg tror at promoteringen av det faktisk, på mange måter, kan være like, om ikke mer, virkningsfullt å gjøre det slik vi har valgt å gjøre det. Vi synes bare ikke det er fornuftig å kaste massevis av penger bare for en kortsiktig eksklusiv som ikke har mye strategisk markedsføring bak seg.
Chance the Rapper er en av de rapperne som har gjort de strømmeeksklusive utgivelsene. Han har også vist at det er mulig å lykkes uten å være signert til et stort selskap. Grunnen til at strømmetjenester taper så mye penger er fordi plateselskaper og musikkutgivere tar brorparten av inntektene. Har Pandora noen gang vurdert å jobbe med usignerte artister for å distribuere musikken deres som et plateselskap? Ville den modellen være gunstig for lytterne og Pandoras bunnlinje?
Vi jobber faktisk direkte med mange usignerte artister. Chance er et godt eksempel, men det er massevis av artister som ham som ikke har sitt eget plateselskap. Kanskje de lager sitt eget [label], og de vil registrere seg for å utføre en slags operasjonell distribusjon av filene gjennom et selskap som CD Baby eller Tunecore, som er aggregatorer av usignerte artister. Så det er slik de får innholdet sitt opprinnelig på Pandora. Men så jobber vi også hånd i hånd med noen av de artistene som enten når ut til oss fordi de er superinteressert, eller vi har valgt å være kommende basert på noen av dataene vi har vært i stand til å observere.
Eller vi gjør tilgjengelig for hver enkelt artist som er på Pandora-verktøy som er selvbetjent gjennom artistmarkedsføringsplattformen som er tilgjengelig, og de kan gå inn med deres egen stemme en melding til fansen som spilles i begynnelsen eller slutten av sangen deres på stasjonen deres, og den blir rettet til deres fans. De kan for eksempel promotere et nytt album som kommer ut, eller, basert på lokasjon, promotere en konsert de har på gang. Så la oss si at jeg reiser til New York neste uke og et av favorittbandene mine er på turné i New York. Hvis jeg hører på stasjonen deres, kan det hende jeg får et varsel fra artisten som forteller meg det.
De kan også bruke disse verktøyene til å promotere det vi kaller funksjonsspor. Så hvis de har en ny utgivelse, kan de laste den opp, og vi snurrer den litt mer. Vi vil på en måte promotere det på en måte at det får litt viral oppmerksomhet før Pandora-algoritmen tar over og gjør det mer naturlig. Så vi finner et sted som den artiststasjonen, eller lignende artiststasjoner, hvor vi kanskje finner ut at fansen deres ville sette pris på å høre den litt mer. Vi har faktisk knust ganske mange artister som jobber direkte med artister.
Pandora gir disse artistene analysene, og er i stand til å dele dem på en plattform med 75 millioner aktive månedlige brukere. Du gjør mange ting som plateselskapet ville gjort. Hva hindrer en strømmetjeneste som Pandora fra å signere artister og bli et plateselskap?
Jeg vet ikke at det er noe som gir mening på kort sikt for oss å gjøre. På den annen side, som du sa, vi lager nytt innhold, vi lager nye sanger med artistene, men gir det tilbake til dem. Kanskje definisjonen av hva som er et plateselskap kommer til å endre seg. Men å spørre: "Hvorfor blir ikke Pandora et plateselskap," betyr nesten at vi vil kreve å ta eksklusive rettigheter til noen av disse innspillingene. Jeg tror det er der det blir litt komplisert for artister og fansen deres, for vil de ikke ha flere distribusjonsstrømmer? Hvis jeg er en artist, skal jeg registrere meg med Spotify eller Apple eller Pandora som plateselskapet mitt? Jeg vet ikke. Jeg ekskluderer alle de andre distribusjonsplattformene. Det utelukker på en måte andre distribusjonsplattformer. Det fungerer litt i videorommet. Videoplassen er litt forskjellig fra musikk, for når du er en forbruker som registrerer deg for en musikktjeneste, forventer du virkelig at all musikk fra alle artister skal gjøres tilgjengelig for deg.
Det er ikke som Netflix eller Amazon Video, hvor du har det greit med kanskje en rekke forskjellige steder å gå. Selv om jeg er sannferdig, jobbet jeg i over-the-top TV en liten stund, og jeg tror de sliter med noen av de samme problemene. Jeg satt på sofaen i går kveld, og jeg tenker: "Vent, er dette programmet på Netflix eller Amazon?" Jeg tror musikken plattformer har kanskje startet tidligere, og på noen måter kanskje utviklet seg til et sted hvor du kan få hva du vil når som helst du vil. Det har blitt en forbrukerforventning.
Så Netflix-strategien for å lage ditt eget innhold fungerer kanskje ikke for en strømmetjeneste som Pandora.
"Hvis jeg er en artist, skal jeg registrere meg hos Spotify eller Apple eller Pandora mitt plateselskap? jeg vet ikke."
Det er kanskje ikke det. Det er interessant, fordi du tenker på video, og det er veldig populært å sammenligne det med musikk. Det er flere ting som er forskjellige med det. Med musikk forventer vi at folk kommer til å høre på den samme sangen om og om igjen og om igjen. Ikke bare for en periode, men potensielt for resten av livet. Med video, med mindre du er et barn, kommer du sannsynligvis ikke til å ha det gjentatte forbruket. Den andre tingen med musikk er at når jeg ser på et program på Netflix eller til og med TV, så mye som jeg kan være god til å multitasking, ser jeg ganske mye på det programmet. Mens med musikk kan jeg kjøre bil, jeg kan jobbe, jeg kan gjøre en rekke andre ting samtidig mens jeg er fullt engasjert i musikken. Så det er bare flere timer i uken vi har tilgjengelig for å nå folk.
Vi hadde nylig et intervju med tidligere Guns N’ Roses trommeslager Matt Sorum om hans nye tjeneste Artbit, som bruker blockchain-esqe-teknologi for å kutte ut mellommannen og la artister og alle som er involvert i en sang få betalt. Hva tror du noe som blockchain kan gjøre for et selskap Pandora?
Jeg tror det er veldig populært akkurat nå. Det er liksom det hippe å snakke om. Det gjenstår å se hvor effektivt det kommer til å være fordi det krever at mange forskjellige aktører i bransjen samarbeider. Det har vært en rekke forsøk selv før blockchain for å prøve å få datasystemer integrert på tvers av industrien både i Europa og i USA, og det har vært utfordrende. Men jeg tror at med den teknologien kan det være gode måter å utnytte blokkjede for å hjelpe med rettighetsadministrasjon. Det er fortsatt en massiv mangel på data, spesielt på publiseringssiden, om hvem som eier hva, og blockchain-teknologien kan forenkle det og automatisere det.
Vi ser på alt dette som andre tjenester også. Den lener seg fortsatt på samarbeid med kunstnere, kunstmiljøet, forlagssamfunnet og etikettene for å virkelig gjøre det overbevisende. Det er mange måter å komme i gang med og hjelpe artister direkte før kanskje de større plateselskapene blir involvert. Vi er i startfasen av det. Det blir interessant å se.
Høres ut som deg: Sommer
Du var leder for strategisk partnerutvikling på YouTube før du begynte i Pandora. Hvordan på noen måte påvirket din erfaring med YouTube beslutningene du har tatt i Pandora?
Sannsynligvis på flere måter enn jeg selv kan innse. Jeg har jobbet med mange strømmetjenester før det, inkludert Myspace Music, Imeem, Spotify og MOG, hvorav mange ikke finnes lenger. YouTube-opplevelsen var et slikt fokus på video, og kanskje enda viktigere, brukergenerert innhold. Så det ga meg forskjellige linser for å se på en musikktjeneste. Jeg tror at det absolutt gjorde meg oppmerksom på viktigheten av brukerkurering, så vel som kanskje ulemper med noen av YouTube, som er at det ikke er det reneste stedet å lete etter noe du vil finne. Det er mye verdi for en mer kuratert, mer profesjonell opplevelse som du har på Pandora, der den ikke er rotet med mye brukeropplastet innhold. Det har vært et av målene våre, å holde den litt renere og enklere å bruke.
Redaktørenes anbefalinger
- Dolby Atmos Music gjennom Apples $549-hodetelefoner fikk oss til å trekke på skuldrene
- Hvorfor den beste enheten for Apples tapsfrie musikk vil være en Android-telefon
- For 38 år siden omskrev CD-er vårt forhold til musikk og satte oss i mål for 2020
- Apple Music følger fortsatt Spotify ettersom veksten for musikkstrømming fortsatte i 2019
- Spotify gjør det enda enklere å bedømme vennenes musikksmak
