Tesla er døende, og slik vil det ende

Tesla forvandlet billandskapet fullstendig da den introduserte Roadster, banebrytende for massemarkedet for elbiler og gjenoppfinne bilen som vi vet. Den solgte den første allment tilgjengelige elbilen, og den gjorde det med et produkt du enkelt kunne leve med hver dag. Selskapet har gjort mer for å fremme det elektriske spillet enn noen andre og fortjener total ære for å ha gjort elbiler til en del av diskusjonen når det gjelder fremtiden til bilen. Tesla har forandret verden. Det er også dømt.

Den siste mainstream-bilprodusenten som ble lansert fra bunnen av i USA var Saturn, et sterkt subsidiert barn av GM-familien. Selv med de dype lommene, mislyktes det. Historien er full av døde bilmerker. Listen over avdøde bilprodusenter er også full av visjonære ledere som var banebrytende for ny teknologi og hadde som mål å dominere luksusmarkedet.

Dette er alt å si: vi har vært her før. Hudson, Tucker, DeLorean (to ganger!), Packard og mer. Historiene her er alle forskjellige i sine spesifikke detaljer, med noen som gir etter for lyssky myndighetshandlinger, andre taper i priskrig. Selv om de umiddelbare årsakene til deres feil kan være unike, er det absolutt ikke det faktum at de mislyktes.

Forbrukerbilspillet er djevelsk tøft. Den skitne hemmeligheten til bilproduksjonsverdenen er at de store merkene bare tjener rundt 6 % margin på hver bil de selger. Det er en patetisk mengde fortjeneste sammenlignet med andre kjente merker som Nike, Apple eller Disney. Sko, eksklusiv elektronikk og underholdning (samt mange andre bransjer) tilbyr alle doble fortjenestemarginer, raskere produksjonstider, mindre regulering og færre fagorganiserte arbeidsstyrker. Å bygge biler er dumt. Bilselskaper tjener milliarder av dollar fordi de selger så mange biler, ikke fordi hver bil er så lønnsom. Og der ligger gnisten for Tesla.

Hvorfor Tesla er dømt

Den eneste måten å lykkes med bilproduksjon på er å gjøre det i veldig stor skala. Du må selge hundretusener, om ikke millioner av biler per år for å være stabil. I 2018, Tesla skiftet totalt 245.240 biler. Tesla Model 3 ble også den mest solgte luksusbilen i USA; fjoråret var fantastisk for Tesla. Det tok også selskapet helt til randen av implodering.

Oppskalering av produksjonslinjer og kapasitet er aktiviteten som dreper Tesla, men ytterligere oppskalering er det eneste som kan redde den. Selskapet er på lavpunktet i en "produksjonsdal" der det å bli i stand til å bygge 300 000 biler har gjort dem vilt ulønnsomt, men den eneste måten å oppnå profitt på er å bygge enda mer kapasitet for å gjøre det mulig å tjene 700 000 – 1 000 000 biler. Tesla kan potensielt ha, eller skaffe, milliardene som trengs for å gjøre dette. Det kunne det, det vil si hvis selskapet kunne konsentrere seg om å gjøre en ting om gangen.

Teslas verste fiende er Elon Musk. Seriegründeren har en lidelse som mange seriegründere har: Shiny Thing Syndrome. Mr. Musk elsker å jage etter nye utfordringer og nye prosjekter. Tesla produserer for tiden 3 forskjellige biler, veggladere, ladestasjoner, elektriske semi-lastebiler, solcelletak og spydspissen for autonom teknologi. Kast inn oddetall flammekaster, underjordiske tunneler, og en ny forsikringsprodukt (for ikke å nevne Space X), og du ser en leder som ikke fokuserer på å gjøre det harde arbeidet med å presse selskapet gjennom en storskalakrise, men en mann som er besatt av måneskudd og nye prosjekter.

Det skal bemerkes at Musk aldri har drevet noen virksomhet i denne skalaen før. Å drive en smidig netttjeneste som Paypal er en helt annen ting enn å drive en multinasjonal bilprodusent - spesielt en som utelukkende driver med nye teknologier. Helt ærlig er ikke Musk kvalifisert til å være administrerende direktør i Tesla lenger, og misforholdet mellom hans ferdigheter og selskapets behov kan ikke være dårligere timet for Tesla.

I løpet av de neste 12 månedene har praktisk talt alle andre store globale bilprodusenter planer om å lansere sine egne elbiler. Tesla spiste lunsj i fjor da den ble den mest solgte luksusbilen, men på den tiden var det det eneste EV-spillet i byen. Mer bekymringsfullt er at de vanligste klagene fra Tesla-eiere er områdene som tradisjonelle bilselskaper utmerker seg på: Passe og fullføre, tjenesteinfrastruktur, og utførelse på tidslinjer. Da Porsche annonserte sin Taycan elektrisk sedan, dens #1 kilde til reservasjoner var fra nåværende Tesla-eiere. Dette er et sikkert tegn på at Teslas kundebase er ivrige etter å oppgradere til noe bedre.

Kina, verdens største bilmarked, og redningsmannen for mange globale merker, kan ikke redde Tesla. Faktisk er den nåværende handelskrigen mellom USA og Kina skade Tesla mer enn noe annet bilselskap. Den nåværende prisen for en Tesla Model 3 i Kina er omtrent $73.000, med omtrent $30.000 av denne prisen som et resultat av Kinas importtariffer. I januar brøt Elon Musk bakken på en Gigafactory i Kina, og den totale investeringen i prosjektet forventes å overstige 4 milliarder dollar, ifølge Goldman Sachs. Det er en sum penger Tesla, helt ærlig, ikke trenger å bruke. Etter et katastrofalt første kvartal 2019 hentet selskapet raskt 2,35 milliarder dollar i aksjer og gjeld. Selv med denne nylige kontantinfusjonen fortalte Musk ansatte at selskapet ville bli det ut av kontanter om 10 måneder dersom utgiftene fortsatte på dagens nivå.

Slutten på Tesla

Tesla vil ikke gå konkurs. Den kan ikke gå konkurs. For øyeblikket er selskapet fortsatt godt posisjonert til å skaffe en ny finansieringsrunde og kan sannsynligvis til og med gjennomføre så mange som tre finansieringsarrangementer til før investorene slutter å stille opp. En fiasko for Tesla vil ikke skje i morgen, men den kommer. Flere og flere evangelister endrer melodier etter hvert som konkurransen i elbiler blir hardere. Wall Street mister tålmodigheten med brutte løfter og uberegnelig adferd hos administrerende direktører. Og den daglige forbrukeren finner flere elbilalternativer som frister dollaren deres nå som Tesla ikke er det eneste spillet i byen. Nei, Teslas slutt vil ikke skje i morgen, og det vil heller ikke være en dramatisk kollaps.

Telsa er et for verdifullt merke til å forsvinne i en sky av kapittel 11-røyk. Igjen, historien bekrefter dette. De aller fleste bilmerker fra tidligere år ble kjøpt opp eller absorbert i større merker, hvor noen lyktes strålende (Dodge) og andre langsomt forvandlet seg til noe ugjenkjennelig (Hudson). Uten tvil er Tesla-merket den mest verdifulle delen av Teslas balanse, slik andre produsenter har gjort. fanget opp med deres harde teknologi (batterier, ladere), og jager raskt ned deres myke teknologi (Autopilot). Tesla-merket er globalt innen rekkevidde, og fortsatt sett positivt generelt sett av publikum.

Sluttspillet for Tesla er et oppkjøp. Det er veien til biljungelen - sirkelen av bedriftsliv, som det var. Den ukjente delen for øyeblikket er nøyaktig hvem som skal kjøpe Tesla, siden listen er ganske lang. Et annet bilselskap er den refleksive innsatsen, men Silicon Valley og kinesiske bilprodusenter er alle sannsynlige budgivere også. eple allerede tilbudt å kjøpe Tesla tilbake i 2013 for mer enn selskapet er verdt på tidspunktet for denne historien. Feltet av beilere er vidt åpent, og den eventuelle vinneren kan godt komme som en overraskelse for hverdagspublikummet.

Uansett hvem som trer frem, vil det være svært overraskende om transaksjonen blir stemplet som et oppkjøp. Nei - dette vil være en "sammenslåing" eller "partnerskap" for å beskytte egoer og det aller viktigste Tesla-merket (igjen, den mest verdifulle ressursen på deres bøker). Eventuelle kommende nyheter om et partnerskap med en Toyota eller en Mercedes bør ikke sees på som en redningsmann som er kastet ut i god tro, men som en piratfyring av selskapet. Musk sklir stille unna for å jage de skinnende tingene sine, dukker innom for produktlanseringer og tweetstormer, men de voksne vil få ansvaret og sette en lønnsom kurs. Hva som skjer etter det kan ingen vite.

Før høygaflene kommer ut, gjør ingen feil: Verden er et bedre sted for Tesla som har eksistert. Elbiler lages ikke lenger av gamle Porsche 914-er av en fyr i et skur. Vi beveger oss mot en elektrisk fremtid, alt takket være underdog Tesla. Verden, og spesielt amerikanere, er forelsket i en underdog-historie. Men oftere enn ikke taper underdogen. Det er derfor de er underdogs. I den beste av verdener kan Tesla påvirke Mercedes eller et kinesisk selskap fra innsiden til å virkelig nagle elbiler og gjøre dem til det rimeligste alternativet for forbrukerne. Jeg håper det går i oppfyllelse for all vår skyld.

Tesla er død. Lenge leve Tesla.

Redaktørenes anbefalinger

• Tesla viser frem første Cybertruck etter to år med forsinkelser
• Tesla Q2 leveringsrekord viser at prisene på elbiler fungerer
• Ford elbilsjåfører kan bruke 12 000 Tesla Superchargers fra og med 2024
• Tesla Cybertruck-prototype oppdaget med mindre endringer
• Mercedes EV-ladehuber kommer til Nord-Amerika ved slutten av tiåret