Tiktok betaler ikke sine største stjerner, men de bryr seg ikke

Cam Casey har hatt et utbrudd i noen uker. De 19 år gammel TikTok-personlighet, som hadde knapt en million følgere i slutten av mars, spiller nå inn sketsjer og klønete videoer for mer enn 4,0 millioner følgere — etter å ha samlet opp ikke mindre enn 2 millioner følgere de siste to månedene alene.

Flommen av nye seere i Caseys publikum er et vitnesbyrd om TikToksin triumf under pandemien. Som etterspørsel etter underholdning fortsetter å klatre over hele verden, kortformede video-appen TikTok har ridd på den bølgen. Men i motsetning til andre populære plattformer som YouTube, får ikke skapere en del av TikToks imponerende annonseinntekter. Appen har gjort dem så vellykkede, men de kan tjene penger på andre måter.

I løpet av de siste par månedene har TikTok klokket rekordtall. Den Kina-baserte sosiale plattformen passerte 2 milliarder nedlastinger i april og hadde flest nedlastinger for noen app noensinne på et kvartal med 315 pluss millioner installasjoner i første kvartal 2020, ifølge data utgitt av Sensor Tower, en mobilappanalyse fast. TikTok-videoer med hashtaggen «#coronavirus» har blitt strømmet over 80 milliarder ganger.

Craig Chapple, mobilinnsiktsstrateg ved Sensor Tower, forventer at TikTok vil holde fast på det kraftige momentumet sitt selv når bestillinger på stedet er opphevet.

Casey er ikke den eneste som har tjent på denne oppgangen. Marienor Madrilejo, en talentagent hos A3 Artists Agency som administrerer TikTok-influentere som Kouvr Annon og Avani Gregg fortalte Digital Trends at kundenes seertall har vokst "i en overveldende hastighet" i løpet av pandemi. "Jeg ser oppganger så høye som 70% følgervekst og 50% til 60% engasjementsgrad på TikTok."

Ingen annonseinntekter for skapere

Mens belønningene av TikToks skyhøye trafikk har sildret ned til skaperne, er det fortsatt en, stor del av kaken sosiale medier-plattformen har holdt for seg selv: Annonseinntekter.

TikTok-morselskapet Bytedance, den mest verdifulle oppstarten i verden, angivelig doblet inntekten fra 7,4 milliarder dollar i 2018 til 17 milliarder dollar i 2019, og ga en fortjeneste på 3 milliarder dollar. Teknikkgiganter som Instagram selv har funnet seg i å strømme til TikTok i et forsøk på å skaffe nye brukere.

TikTok deler ikke denne inntekten med skapere, og har i løpet av toårsperioden ennå ikke kunngjort et inntektssystem for dem.

Appen lar seerne gi tips til en skaper under en livestream – de kalles digitale gaver – men rapporter sier at TikTok beholder 50 % av disse donasjonene. Utgiftene i appen er også på et rekordhøyt nivå.

I april 2020 solgte TikTok digitale gaver verdt 78 millioner dollar, 22 % mer enn det gjorde i mars, sier Sensor Tower. Livsvarig brukerforbruk i dag er på 456,7 millioner dollar, mer enn 2,5 ganger de 175 millioner dollarene appen hadde generert da den nådde 1,5 milliarder nedlastinger i november i fjor.

Men selv millioner av følgere kan ikke garantere skaperne mer enn en liten penge i digitale gaver – spesielt når du tar hensyn til TikToks kutt. Creators Digital Trends snakket med hevdet at de ikke tjente mer enn noen få hundre dollar på livestreams.

Audrey Hopkins, en designer og artist med mer enn 6,5 millioner følgere, sa at hun bruker livestreams for å «å tett kontakt med følgere og snakk med dem individuelt." «Mine livestream-seere har for øyeblikket maks til rundt 6000 personer om gangen. Hovedtyngden av donasjonene kommer vanligvis fra noen få utvalgte veldig sjenerøse mennesker," la hun til.

Er mangelen på inntektsgenerering en avtalebryter for skapere?

Selv om fraværet av annonseinntektsgenerering kan virke som en iøynefallende avtalebryter for skapere som er avhengige av disse sosiale appene for livet, har det ikke vært tilfelle. Tvert imot har TikTok fostret et skaperfokusert rom som har gjort det mulig for påvirkere av enhver båndbredde å gå viralt og bygge en personlig merkevare.

I motsetning til rivaler som Instagram som legger byrden på innhold fra profilene du følger, er TikToks objektive og uforsonlige modell, som er designet rundt hva som er trending, plasserer hver TikToker på like vilkår og lar et bredere spekter av skapere sikre sponsing avtaler.

«TikTok er annerledes fordi det setter innhold og kreativitet først, ikke nødvendigvis skaperne. Du trenger ikke følge noen på TikTok for å engasjere deg i timevis med innholdet i For You-feeden din,» Kate Durkin, senior visedirektør president for influencer-markedsføring og mediestrategi i det New York-baserte reklame- og markedsføringsselskapet Ketchum, sa til Digital Trender.

Dette fremfor alt fremskynder hele den tidlige skaperen som mange ender opp med å gå gjennom på plattformer som YouTube og Instagram. Den raskere omløpet har vært en enkel sak for skapere som ønsker å dra nytte av TikToks algoritme for å utvide publikum og tall, noe som gjør dem til en overbevisende kanal for merkevare kampanjer.

Javier Abelard, 19, sa at han hadde rundt 300 følgere før TikTok, men da innholdet hans havnet på For You-fanen noen ganger, "samlet han over 100 000 nye følgere på mindre enn en uke."

"Med TikTok ser vi bokstavelig talt nye influencere dukke opp over natten og deretter bli representert av ledere for å få betalt for sponsing. Det kan ta måneder eller år å få en kanal på YouTube. Den raske veksten og eksponeringspotensialet gjør TikTok til en levedyktig trussel mot YouTube på tvers av et stort spekter av innholdskategorier,” sa Evan Asano, grunnlegger og administrerende direktør for influencer-markedsføringsbyrået MediaKix.

Forskning tyder på at TikToks topptalenter som Charli D’Amelio (59 millioner følgere) og Addison Rae (43 millioner) potensielt kan tjene nesten $50 000 og $40 000 per post.

Skaperfokusert kultur

TikTok har selv spilt en proaktiv rolle i å legge til rette for denne tredjeparts sponsorkulturen – så mye at de fleste Skapere bekymrer seg ikke lenger om inntektsgenerering for annonser og tror i stedet at annonser rett og slett vil ende opp med å hindre det spontane erfaring.

Samtidig som Kyle Meshna, en fotograf og filmskaper som har over 300 000 følgere på TikTok, har ikke tjent mye fra TikTok direkte sa han at de fleste av hans "veldig store kunder og merkevare for mitt frilansarbeid har kommet fra TikTok."

Casey sier at mangelen på inntektsgenerering ikke plager ham siden han har vært i stand til å sikre seg flere merkevareavtaler og en Viacom-produsert serie gjennom TikTok.

I utgangspunktet gir TikToks strategi mening for en kreativ plattform. For skapere er merkevareavtaler mer bærekraftige på lengre sikt, transparente og gir høyere avkastning – i motsetning til YouTube, hvis uforutsigbare system for inntektsgenerering har vært kontroversielle og en avskrekkende vekst for skapere i enkelte forekomster.

Nik Speller, direktør for strategi og partnere i Influencer, et influencer-markedsførings- og analysefirma, argumenterer for at YouTube i tillegg til å være tvetydig inntektsgenerering fører ofte til merkevareinkompatibilitet siden det ikke alltid lar skapere kontrollere fra hvilke merkevarer annonser vises før og under videoer.

"Mer enn noe annet sosialt nettverk ser det ut til at TikTok har innsett at merkevareavtaler er nøkkelen til å holde skapere på en plattform og få dem til å lage mer innhold. Ikke bare gir merkevareavtaler inntekter til skapere, men de er også lettere for en skaper å kontrollere, spore og forstå," la Speller til.

Hjørnesteinen i TikToks tilnærming er imidlertid Creator Marketplace, som er under utvikling og tilgjengelig for et begrenset sett med skapere og merkevarer.

En markedsplass for skapere og merkevarer

TikTok Creator Marketplace er et oppdagelsesverktøy som lar bedrifter se gjennom skattekammeret av talent og finne skapere som vil være relevante for kampanjen deres basert på en rekke detaljerte faktorer som rekkevidde, demografi, postfrekvens og mer – en oppgave som tidligere ble utført manuelt av interne matchmakere ansatt av TikTok.

TikTok tar ikke et kutt av disse partnerskapene – i hvert fall ikke ennå – et grep som ellers kunne ha frarådet både merker og skapere fra å registrere seg. Oppstarten av sosiale medier svarte ikke på henvendelser sendt av Digital Trends.

Markedsplassen passer godt inn i TikToks bredere ambisjoner og kan potensielt eliminere behovet for lignende tredjepartstjenester. Dette vil være spesielt gunstig for små til mellomstore annonsører som vil kunne nå direkte ut til skapere uten å måtte betale for å sette ut jobben.

Lindsey Gamble, en marketingstrateg for influencer, mener at TikTok Creator Marketplace senker «inngangsbarrieren for influencer marketing på plattformen." Til syvende og sist, sier han, er TikToks mål å få "flere merkevare-/skapersamarbeid på plattform. De er ikke nødvendigvis fokusert på om merkevarer gjør det selv eller byråer gjør det på vegne av merkevarer."

Vil TikTok Creator Marketplace ta fart? Det er for tidlig å si. I teorien fjerner det en viktig barriere for å promotere merkevareavtaler, og TikTok prøver ikke selv å blande seg for mye inn i disse partnerskapene.

Google avviklet nylig en stort sett lignende markedsplass som de kjøpte for tre år siden, FameBit. Imidlertid var det angivelig mest på grunn av oppstartens giftige kultur.

Siden merkevareavtaler er mye mer kompliserte enn å oppdage de rette skaperne og også involverer ideer og strategi, er de fleste merkevarepartnerskap på høyere nivå "fortsatt meglet på en "hvit hanske" måte håndtert enten direkte med merkevaren eller deres offisielle byrå, sa Madrilejo til A3 Artists Agency til Digital Trender.

Tidlig mottak antyder at det fungerer slik TikTok har tenkt. "TikTok Creators-markedsplassen har vært et av utsalgsstedene for merkevarer for å finne kontoen min. Jeg kan ikke si at jeg er en ekspert på det, men jeg er generelt glad for at det eksisterer og tror det tjener sin hensikt, sier Hopkins.

TikTok forstår hva som driver suksessen, og ved å bane en unik vei i stedet for å etterligne rivalene, sikrer det også at skapere ikke lider samme skjebne som de ofte gjør. Det er ryktes for snart å bringe inntektsgenerering for annonser også. Detaljene er imidlertid uklare, og TikTok kommenterte ikke spørsmålene sendt av Digital Trends.

"TikTok er skinnende og fortsatt nytt. Noen ganger kan du bare ikke konkurrere med nye. Spenningen jeg ser med merker nå på TikTok er det jeg så med merker på Facebook tilbake i 2007,” bemerket Mr. Campher fra Hootsuite, et dashbord for markedsføring og ledelse på sosiale medier.

Vil du ha flere nyheter, anmeldelser, guider og funksjoner fra Digital Trends? Følg oss på Apple Nyheter, Google Nyheter, og Flippbrett.

Redaktørenes anbefalinger

• TikTok-sjefen møter kongressen på torsdag. Slik ser du
• TikTok lanserer en dedikert spillkanal
• TikTok svinger til bilder mens konkurrentene fortsatt jakter på de virale videoene
• Du kan nå nedstemme kommentarer på TikTok-videoer
• TikTok forbyr kampanjeinnsamling på appen sin