Facebook annonseboikott slutter; Hva oppnådde den?

De annonseboikott mot Facebook skulle være en trommeslag som signaliserte endring; et jevnt, voksende kor av meningsmotstandere hvis kjøpekraft var så sterk at deres fravær ville bli lagt merke til og ville bringe sann forandring til Facebook.

Starter i juni med kunngjøringen av #StopHateForProfit kampanje, annonsører hoppet om bord for å være — som uttalte første pressemelding – et svar på "Facebooks lange historie med å tillate rasistisk, voldelig og verifiserbart falskt innhold å løpe ut på plattformen."

Men en måned senere Facebook annonseboikott ser ut til å svirre ut. Facebook rapporterte ingen nedgang i annonseinntekter i de første månedene av juli da boikotten tok tak.

Det som skjedde, sier aktivister, har avslørt nøyaktig hvor mye makt Facebook virkelig har.

Facebook trekker på skuldrene

Da boikotten først kom frem – ledet av NAACP og Anti-Defamation League – var reaksjonen fra reklame- og medieverdenen positiv. Common Sense Media, en av boikott-arrangørene, sa at mer enn 1000 merker, inkludert store navn som Coca-Cola og Starbucks, meldte seg på. Til slutt, til og med Disney "dramatisk kuttetutgifter på plattformen.

Facebooks aksjer fikk en hit: Den falt 8 % prosent på én dag etter at Unilever kunngjorde at de ville trekke annonser resten av året, ikke bare juli, ifølge Marketwatch. Facebook gjorde deretter en rask omtale og sa at selskapet nå ville begynne skjule eller blokkere hatefullt innhold, selv om politikere la det ut.

Men da juli begynte, fikk ikke Facebooks inntekter et slag. Zuckerberg skal ha fortalt Facebook-ansatte at annonsører «ville være tilbake».

Etter et møte mellom borgerrettighetsledere og Facebook i begynnelsen av juli, sa aktivister at de følte bekymringene deres ble ikke tatt på alvor.

"De tror de kan vente på oss," sa Jessica González, co-CEO i Free Press, en av aktivistgruppene som ledet anklagen. González var i møte med Zuckerberg og de andre Facebook-sjefene. hevdet hun Facebook ledere hadde ikke engang lest den to sider lange listen over krav som de hadde sendt inn omtrent to uker før.

«De prøver å vente ut borgerrettigheter. De prøver å vente på sitt ansvar for menneskerettighetene og se demokratiet vårt i øynene som de driver med, sa hun til Digital Trends. "Det er holdningen. Det er støtende for oss, og det er støtende for annonsører.»

For Anti-Defamation Leagues administrerende direktør Jonathan Greenblatt var svaret fra annonsørene "en oppmuntrende leksjon", men måneden har lært dem "hvordan utbredte bekymringer om Facebook og dets retningslinjer angående hatefulle ytringer, rasistiske ytringer og feilinformasjon er virkelig,» skrev han i en e-post til Digital Trender.

"Vi er ikke altfor optimistiske om at Facebook plutselig vil begynne å moderere hatinnholdet deres." Han lovet at kampanjen "bare vil utvide og intensivere herfra."

Men det er uklart om merkevarer vil fortsette å støtte aktivistene.

Returen av merkene

Digital Trends kontaktet 15 av de største navnene som offentlig kunngjorde sin støtte til boikotten. Av disse har fem ikke svart på forespørselen om kommentar. Levi Strauss og Microsoft sa begge at de ikke hadde noen kommentarer, selv om Microsoft var et av firmaene som kuttet flest annonsekroner fra Facebook.

REI, for en, sa at siden #StopHateForProfit "spesifikt ba selskaper om å trekke annonseringsutgifter fra Facebook-eiendommer i løpet av juli måned... gjør vi akkurat det. Vi reinvesterte pengene tilbake i andre områder av virksomheten vår. Utover det vil vi ikke gi ytterligere informasjon."

Adidas sendte en uttalelse som bekreftet at de var "oppmuntret av de første skrittene Facebook hadde tatt og derfor vil nå gjenoppta annonseringen på sine plattformer." Patagonia fortalte Digital Trends at den "ikke hadde en oppdatering med neste trinn."

The North Face, det første store merket som hoppet om bord i kampanjen, sa i en e-post at det vil "gjenoppta arbeidet vårt forhold til Facebook og Instagram i august," men at det og morselskapet VF Corporation vil holde "vanlig sjekker inn med Facebook team for å kontinuerlig evaluere deres fremgang og avgjøre fortløpende om de er en partner og plattform som opprettholder våre verdier.» De vanlige innsjekkinger ville skje "minst en gang i måneden om ikke mer regelmessig", men svarte ikke direkte på om North Face ville være forberedt på å fjerne annonser igjen.

Puma sa på samme måte til Digital Trends at ja, det ville også sette annonsene tilbake. "Vi er oppmuntret over fremgangen som har blitt gjort med hensyn til å takle hatytringer, rasisme og diskriminering på Facebooks plattform," sa en talsperson for Puma i en uttalelse. «Vi har aggressivt presset på for endring, og i våre samtaler har Facebook vært mottakelig. Vi planlegger å fortsette å jobbe for endring med dem. I USA vil vi gjenoppta annonseringen 1. august.»

Chipotle og Denny's sa at de ville fortsette boikotten og holde annonser borte fra Facebook i august måned.

The Clorox Company sa på sin side at de ville slutte seg til Unilever for å suspendere Facebook-annonser til desember. "Vi vil opprettholde vårt planlagte nivå på annonseutgifter, men skifte til andre medier," sa en talsperson for selskapet i en e-post til Digital Trends. "Vi vil fortsette å overvåke denne situasjonen og revidere vår posisjon etter behov."

Coca-Cola, uten tvil et av de største merkenavnene, fortalte oss i en uttalelse at de ville returnere annonsene sine til YouTube og LinkedIn, men at reklame «forblir satt på pause på Facebook, Instagram og Twitter globalt."

"Coca-Cola Company stoppet all aktivitet på tvers av sosiale medieplattformer globalt for å revurdere våre interne retningslinjer," sa en talsperson. "Vi brukte også denne tiden til å kommunisere til våre sosiale mediepartnere våre forventninger om større ansvarlighet og åpenhet. Og selv om vi har gjort fremskritt, er ikke reisen vår fullført.»

Facebook svarte ikke på en forespørsel om kommentar om hvorvidt boikotten faktisk hadde fått det til å se nærmere på sin politikk eller vurdere reformer. I løpet av onsdagen Capitol Hill høring, sa Zuckerberg Facebook brydde seg om annonsørene sine, men ville ikke basere retningslinjer på deres ønsker.

Jillian York, direktør for internasjonal ytringsfrihet ved Electronic Frontier Foundation, sa at boikotten ser ut til å ha hatt liten effekt.

"Det føles som om vi egentlig ikke har lært noe," sa York til Digital Trends. – Det var ikke mye reaksjon. Den eneste typen press [Facebook] ser ut til å reagere på er den typen som kommer fra den amerikanske regjeringen, og i mindre grad, Tyskland, Frankrike og Israel.»

Samtidig, sa York, var hun på vakt mot for mye statlig inngripen. "Jeg stoler ikke på at disse [sosiale medier] selskapene eller myndighetene får det riktig," sa hun og sa at hun var mest bekymret for at plattformer lærer å moderere innhold på en måte som er "rettferdig og rettferdig."

"Moderasjon av innhold er umulig i stor skala, mange andre har sagt dette," sa York. "Hvis det er umulig, så har vi å gjøre med et vanskelig problem."

Hun håpet i det minste at dette ville inspirere til en slags nytenkning om måten Facebook engasjerer seg med brukerne om sine retningslinjer.

Et nytt håp

Til syvende og sist er veien videre grumsete for alle involverte. Facebook har gjort uttalelser om å "undersøke politikk", og hevdet det faktum at en EU-rapport fant ut at de "gjorde fremskritt" med å motvirke hatefulle ytringer. Men selskapet har stort sett vært immun mot aktivistenes krav.

“Koalisjonen har en liste over rettelser, og vi vil fortsatt at de alle skal vedtas," sa Mozillas midlertidige markedssjef. Mary Ellen Muckerman, i en e-postmelding. “Vi vil at Facebook skal vise ekte vilje til å ta ansvar og eierskap for sine handlinger. Tiden for floskler om å «ta det seriøst» og «være på reise» er for lengst forbi.»

"Det har ikke vært mye forandring," sa Katherine Doble, presidenten for Ingage Biz, et digitalt markedsføringsfirma som hjelper små og mellomstore bedrifter. "Bedrifter befinner seg i en Catch-22. Noen kan stille tilbake, de kan føle virkningen av redusert salg og lavere trafikk."

For nå, sa Doble, er Facebook fortsatt det største navnet i spillet.

"Facebook- og Instagram-annonser er enorme i betydningen at det er der du skal finne målgruppen din," sa hun. "Spesielt når det kommer til virksomheter som ikke har gjenkjennelige navn. Når du er en REI, og du leter etter jaktforsyninger, vet du at du leter etter REI. Men når du er nybegynner, er du virkelig avhengig av disse plattformene for å bygge opp og etablere en merkevare, spesielt akkurat nå når det er begrensede oppsøkende muligheter."

Så lenge det er sant, har Facebook lite insentiv til å endre seg.

Jim Steyer, administrerende direktør og grunnlegger av Common Sense Media, sa at Facebook har enorm makt i reklamesfæren. Common Sense Media er en organisasjon som fremmer trygg teknologi og medier for barn.

“Kampanjen har satt søkelyset på hvor mye kontroll Facebook har over nettannonsering,» Steyer sa i en uttalelse til Digital Trends. “Når Mark Zuckerberg frekt kan erklære at annonsører "vil være tilbake", sier han at de ikke har noe annet sted å gå, fordi Facebook har monopol på sin rekkevidde og forbrukermålrettingsmuligheter som det tilbyr annonsører. Ingen annen plattform kommer i nærheten av det de kan gi når det gjelder tilgang til barna våre, og vi må sørge for at den riktige beskyttelsen er på plass.»

Doble sa at det var sannsynlig at merker i det stille ville legge ut annonsene sine tilbake på Facebook 1. august, noe hun beskrevet som «nedslående». Nå er det opp til aktivister som henne og Steyer å hjelpe større merker å opprettholde press. Og publikum kan være på deres side.

González siterte en meningsmåling administrert av firmaet Ansvarlig tech som fant at mer enn 80 % av de spurte mener Facebook gjør mer skade enn nytte, og at Mark Zuckerbergs ugunstighetsvurderinger konkurrerer med president Trump.

Hun sa også at det var interessant å se hvor mange som var enige i aktivistenes holdning, selv om de ikke var klar over boikotten. "Folk følte allerede at Facebook var en problematisk plattform," sa hun. "Jeg har drevet med anti-hatarbeid i mer enn 10 år, og vanligvis bryter det ikke overflaten slik, men dette traff folk virkelig."

Betyr dette at Facebook er forberedt på endring? Aktivister tviler på det.

"En ting er sikkert - arbeidet vårt er ikke ferdig i slutten av juli," sa Greenblatt.

Oppdatering 8/3/2020: Lagt til uttalelser fra Chipotle,Denny's og Mozilla.

Redaktørenes anbefalinger

• Dusinvis av kjendiser oppfordrer til en dags boikott av Facebook, Instagram
• Hvilken boikott? Facebook-inntekter upåvirket av reklameopprør
• Facebook kan suspendere alle politiske annonser før valget i 2020
• PlayStation suspenderer Facebook-annonsering frem til slutten av måneden
• Stop Hate for Profit, Facebook-annonseboikotten, starter i dag. Vil det feste seg?