Det er vanskelig å overstadig ESPN.
De fire timer lange maratonene til SportsCenter klokken 03.00 er mer søvnløshet enn engasjerende seermateriale. En direktesendt sportsbegivenhet mister appellen utenom høydepunktene og sluttresultatet når den ikke lenger er live. Så hvordan tilpasser et selskap som er kjent for å dekke live-arrangementer seg til en overstadig TV-kultur der enhver tid kan være i beste sendetid?
Å følge en kontinuerlig historie er sentralt for binging, og det er noe ESPN har manglet.
Det er hvorO.J. Laget i Amerika kommer inn. Regissert av Ezra Edelman, Laget i Amerika er ESPNs første miniserie noensinne, et vidstrakt femdelt, nesten åtte timer langt epos som analyserer livet til O.J. Simpson før biljakten i juni 1994 som tiltrakk seg en VM-størrelse 94 millioner seere, og etterspillet. Den første delen av dokumentaren ble sendt på ABC 11. juni, og etter sendingen av den andre delen på ESPN, gjorde nettverket noe det hadde aldri gjort før: gjorde de resterende tre delene tilgjengelige for streaming på WatchESPN, dens kabelautentiserte strømmetjeneste, før direktesendt TV lufting.
"Det er en lærerik opplevelse for oss," sa Lori LeBas, Senior Vice President for Business Operations and Strategy, Sales and Marketing hos ESPN i et eksklusivt intervju med Digital Trends. "Vi bestemte oss for å bruke denne O.J. serie som en måte å lære om hva fansen vår liker med innhold som kanskje ikke er live. Kommer de faktisk til å konsumere det?»
Her er hvordan ESPN laget historien om O.J. en overstadig opplevelse.
Leksjon 1: Eie binge
14. mai, halvannen måned før Lebron James hjalp til med å bringe hjem Cleveland Cavaliers sin første NBA-tittel noensinne, sendte ESPN Believeland, en 30 for 30 dokumentar om motstandskraften til en by definert av sportsfiasko. Mindre enn en måned senere, Believeland, som 68 av ESPNs 70 30 for 30 dokumentarer, tok veien til Netflix, og ikke WatchESPN. "Vi vet at det er mer og mer interesse og mer og mer forskning som viser at folk forbruker innhold på en overstadig måte og gjennom plattformer som ikke er WatchESPN," sa Lebas til DT.
"Det var mange ting om O.J. serier som satset på å tilby dette innholdet som en del av WatchESPN-opplevelsen som vi egentlig ikke har hatt før," sa Lebas. Den sentrale komponenten var OJ: Laget i Amerikaer nesten åtte timers kjøretid. Å følge en kontinuerlig historie er sentralt i binging, noe som gir mulighet for fortsettelse av en enestående fortelling. Det er noe ESPN har manglet.
Ser på ESPNs 30 for 30 historie Bad Boys, om 1980-tallets DetroitPistons, etterfulgt av 96 minutter av det man kan betrakte som Bad Boy Pistons på college, 1990-tallet Michigan Wolverines i 30 for 30 Fab Five, kan tilby lignende tematiske tråder, men det inspirerer bare ikke til den samme overstadige hengivenheten som tre timer med Walter White som prøver å lage og selge meth.
“O.J. Laget i Amerika gir oss innsikt … som vi egentlig ikke har hatt før med bare live-arrangementer.»
"Vi ønsket å gi folk en bevissthet om at ESPN ikke bare har live-arrangementer, men vi har også en fantastisk samling av innhold som kan konsumeres på en mer overstadig måte," sa Lebas om O.J. prosjekt. “[O.J. Laget i Amerika] gir oss innsikt i innholdsforbruk og fansinteresse som vi egentlig ikke har hatt før med bare live-arrangementer.» Folk var definitivt klar over WatchESPNs overstadige potensial en gang O.J.: Laget i Amerika treffskjermer. Mer enn 410 000 unike besøkende streamet de tre første delene på WatchESPN, med 84 prosent så det på forespørsel, i stedet for live, ifølge data levert av ESPN.
Leksjon 2: Kabel er fortsatt veien
Selv om WatchESPN er nesten fire år gammel, har ikke ESPN kuttet ledningen - bare trimmet den. Nettverket har mistet syv millioner kabelabonnenter mellom 2013-2015, men abonnentavgiftene representerer fortsatt løveandel av ESPNs inntekter. Så selv da Disney skrev historie ved å tilby ESPN til snorklippere for første gang Dish Networks’ Sling TV tidlig i 2015, ville selskapet ikke tillate at kanalen brukes i den nye betaversjonen Sling TV pakke som tillater flere strømmer om gangen fra én enkelt konto. Å la en husholdning nyte ESPN i flere deler av hjemmet fra én konto er en luksus Disney ønsker å beholde eksklusivt for kabel, foreløpig.
M. Osterreicher/Med tillatelse fra ESPN Films
«Vi legger med vilje [O.J.: Laget i Amerika] bak betalingsmuren, så du må være autentisert for å kunne få tilgang til det innholdet,” sa Lebas. For øyeblikket kan WatchESPN bare nås av kabel- og satellittabonnenter. Lebas beskriver det som et "insiderspill" for betal-TV-abonnenter som sier: "Hvis du abonnerer får du noe andre kanskje ikke får tilgang til." Det store streamingpublikummet for O.J. miniserier på WatchESPN så ikke ut til å kannibalisere noen av TV-seertallet nevneverdig, med de fem delene i gjennomsnitt mer enn 1,9 millioner seere under direktesendt TV. lufting. Det er mer enn en økning på 60 prosent i forhold til gjennomsnittlig seertall for de forrige åtte episodene av denne sesongen 30 for 30.
Leksjon 3: TV skal være levende, ikke bare live
"Det vi også lærer om med O.J. serien er hvordan ellers kan vi pakke annet innhold sammen … Kanskje det er en Michigan-dag, så hva slags av innhold har vi i biblioteket vårt som vi kan pakke sammen for å gi fans fem timer med innhold om University of Michigan,» Lebas sa.
ESPN lærte raskt forskjellen mellom «live TV» og «living TV».
Helt siden O.J.: Laget i Amerika ble vist i sin helhet på årets Sundance Film Festival i januar, har diskusjoner spiret over hele landet over den kulturelle innvirkningen av dommen, og til og med om dette kan være det de første TV-program å vinne en Oscar. ESPN lærte raskt forskjellen mellom «live TV» og «living TV», det vil si et program som har utholdenhet utover den første sendingen. Et "levende TV-program" har et emne (eller emner) og gjennomføringen, så polarisering av showet overskrider grensene til en tidsluke og springbrett som arresterer samtaler gjennom populærkulturen.
Overstadig show er etterspurt, delvis fordi de alltid er på etterspørsel; kan konsumeres når som helst, noe som bidrar til å holde dem i tidsånden i lengre tid. De mest populære må også føle seg konstant aktuelle, og tilby innhold som gir et nytt inntrykk av problemer som fortsetter å gi gjenklang gjennom generasjoner. HBO Jinxen og Netflix Å lage en morder er gode eksempler.
Denne ideen om "levende TV" som O.J. Laget i Amerika ser ut til å vises i ESPNs markedsføring av sine andre 30 for 30 dokumentarer. Men ESPN tar ideen enda lenger. Etter Clevelands første seier i NBA-mesterskapet denne sommeren, vil ESPN Films-mannskapet reise tilbake til Cleveland for å ta på nytt en ny slutt for Believeland, som ESPN som ble sendt på nytt 30. juni.
Med HBOs frittstående strømmetjeneste, HBO Now bare innhenting 800 000 abonnenter i løpet av de første 10 månedene, er det kanskje ikke fornuftig for ESPN å kutte kabelen ennå. Kanskje om fem år, som Disney-sjef Bob Iger foreslått, vil det være mer fornuftig å kutte båndene. Ikke desto mindre er den "verdensomspennende lederen innen sport" nå i bransjen med å lage overstadig innhold takket være O.J. Laget i Amerika. Med ESPN potensielt "utvider mulighetene til å tilby video on demand som en del av WatchESPN-appen senere denne sommer," ifølge Lebas, er det trygt å si at nettverket snart kan bli en viktig aktør i den stadig voksende bingekulturen nok.
Se på Amazon
