Den største trenden i 2013 Consumer Electronics Show, som avsluttes i dag, er ikke Ultra High Definition TV-er, tilkoblede apparater eller overdimensjonerte smarttelefoner. Det er fremveksten av de kinesiske merkene – Hisense, Haier, Huawei, ZTE, TCL og utallige andre – hvorav mange har pumpet opp sin tilstedeværelse på årets CES med forbedringer på Lance Armstrong-nivå.
Hisense ledet den kinesiske flokken med 9600 kvadratmeter med førsteklasses eiendom på utstillingsgulvet som historisk var bebodd av (påfallende fraværende) Microsoft. Gadgetprodusenten TCL gjorde også sin store debut i Central Hall of the Las Vegas Convention Center, med en massiv, flerfarget stand som overveldet de rundt seg, både i størrelse og folkemengder. I South Hall, Huawei, verdens største telekommunikasjonsprodusent, og ZTE, verdens fjerde største mobiltelefon produsent, utvidet sin markedsføringskraft med gigantiske, skinnende hvite båser og mengder av vakre mennesker for å vise frem utvalget av smarttelefoner.
Anbefalte videoer
Det kollektive budskapet er klart: Kina ønsker å ta tronen etter Japan og for tiden okkupert av Korea – for å strippe vekk sitt rykte som kilden til billige ripoffs og bli en tilstedeværelse i teknologilivet til amerikanere som aldri før. Men er det i det hele tatt mulig? Og hvis det er det, hva skal til for å komme dit?
I slekt
- CES 2022: De største nyhetene og kunngjøringene så langt
- CES 2020: Hva kan du forvente fra det årlige teknologishowet denne uken
"Noen av gutta i pressen har sagt," Å, de tror de kan komme inn, ta Microsoft-plassen, skrive en stor sjekk til CES, og alt plutselig, i morgen, er de en merkevare.’ Det er ikke vår strategi i det hele tatt,” sa Chris Porter, produktsjef for Hisense U.S.A. “Vårt strategien her er å gjenta Hisense-kjerneverdiene, og la folk få vite at vi er et teknologiselskap, ikke bare et lavkostselskap produsent."
For dette formål, Hisense – som debuterte nye 4K-, 3D- og Google TV-TV-er på CES – planlegger å flytte fokus fra sine budsjettmerker, Dynex og Insignia, og legge kraften bak Hisense-navnet. Det samme gjelder Huawei, ZTE og TCL, som alle håper å bli kjente navn i USA, og det betyr å lage gode produkter.
"Vi erkjenner at vi må levere et produkt som er ønskelig og av riktig formfaktor og merke; og så, selvfølgelig, et produkt som er av god kvalitet og varer, sier ZTE Product Planning Director Drew Wilken. "Så definitivt er kvalitet en av våre tre hovedprinsipper." Tilpasning og rimelighet fyller ut de resterende to plassene, sa Wilken, mens han viste frem selskapets nytt 5-tommers Grand S Android-håndsett på CES-utstillingsgulvet.
TCL gjorde sitt store plask på årets CES med en 110-tommer 4K 3D-TV, kalt "China Star", som ble lansert med en tilknytning til Marvel's Iron Man 3 som inkluderte en mann iført et realistisk Iron Man-kostyme. Men det er ikke teatrikken som betyr noe; det er produktene. På det punktet sier selskapet at det allerede har dekket kvalitetsdelen, og vil fokusere på en lav-og-sakte utrulling for å bygge opp sin tilstedeværelse i det amerikanske markedet.
"Dette er en flott tid å komme inn på," sa TCL-markedsdirektør Tom Heffenman. "Jeg mener, ingen vet hvem vi er, så [vi] må liksom komme inn på en lavere ende."
Behovene til amerikanske forbrukere er enkle, sier Heffernman, og TCL mener at det nettopp har råd til å fylle det tomrommet for gadgeten. "De ser etter rimelige TV-er med stor skjerm. Og TCL har ikke bare det, men de har utrolig kvalitet bak seg, sa han. "[Forbrukerne] vet ikke det på dette tidspunktet. De tror de bare får en TV uten navn. Men jeg tror de vil bli vunnet.»
Mens jeg solte meg i gløden fra China Star, møtte jeg Aaron Gieser, som driver en high-end hjemmeunderholdningsinstallasjonsvirksomhet fra sitt hjem i Sør-California. Han sa at kundene hans nesten utelukkende er "superrike mennesker" - de eneste kundene som faktisk kjøper de absurd prissatte TV-ene vi har hørt så mye om – og han var på utkikk etter nytt inventar. Jeg spurte hva han syntes om TCLs utstillingsvindu.
"Det ser bra ut," sa han. "Det eneste jeg har sett på hele showet er at alle bryr seg om tynnere, apper og alt tullet. Men ingen bryr seg om bildekvalitet. Og fra de få tingene jeg har sett i [TCLs] stand, så langt er bildekvaliteten – ikke perfekt – men den er en skosh bedre på bevegelsesting.»
Og det er nøkkelen – de kinesiske merkene viste virkelig frem noen imponerende produkter på CES. Ifølge teknologianalytiker Rob Enderle, "de kinesiske produktene var av høyeste kvalitet på messen."
"Jeg trodde de kinesiske leverandørene nesten eide showet i år," sa Enderle i en e-post. «Huawei hadde det mest interessante smarttelefon linje, og Hisense tok Microsofts fremste plass ved siden av Intel."
Forbrukerteknologiekspert David Elrich, som har deltatt på CES i mer enn 25 år, var enig i at kineserne imponerte i år, men mener de fortsatt har en lang vei å gå før vi kan kalle det en seier.
"Disse kinesiske selskapene har gjort enorme fremskritt innen teknologi, og dette er lett tydelig på denne messen," sa Elrich. "Når det er sagt, er produktene deres ikke på langt nær så gode som de koreanske versjonene. De kan si at de er der, men det er fortsatt et stort gap.»
Uansett om de kinesiske merkene dominerte CES, gjør det ikke at et selskap lykkes i det tøffe amerikanske forbrukerelektronikkmarkedet. Den veien er mye lengre, bompengene er utrolig høye, og det kreves en dyktig sjåfør for å navigere i svingene. Akkurat nå er det ikke klart at noen av de kinesiske selskapene vil nå destinasjonen i live.
Den største vanskeligheten, sier Elrich, er at kinesiske selskaper er uvitende når det kommer til vellykket markedsføring USA "Det er et problem jeg ikke vet om de noen gang vil overvinne: De er ikke effektive markedsføringsselskaper," han sa. Og hvis de ikke overvinner det, "vil de aldri bli en Sony, aldri være en Samsung."
Enderle er helt enig: Kinesiske merker vil bare lykkes i USA "hvis de lærer å markedsføre i den vestlige verden slik Samsung gjorde," sa han. "Foreløpig ser de ikke ut til å være på vei til suksess."
Dette bjørnesynet forsterkes av det faktum at store kinesiske merker har bygget seg opp i et marked hvor de har en urettferdig fordel: Både Huawei og ZTE har nære bånd til Kinas kommunist Myndighetene; Hisense er, bokstavelig talt, eid av det. Ifølge Elrich har denne beskyttede posisjonen innpodet en tillit til disse selskapenes ledelse som vil knuses under det blendende gjenskinnet fra et fritt marked.
"De er insulære og sta beist," sa Elrich. "De tror virkelig at de har evnen til å slå disse andre selskapene. De har hybris.»
Markedsføring er ikke det eneste området hvor disse selskapene mangler. For å virkelig konkurrere, må de styrke sine teknologiske fremskritt. Og det betyr å øse lastebillass med penger i sin egen forskning og utvikling – noe mange ikke gjør.
"Før de kommer til det punktet hvor de bruker enorme beløp på FoU, kommer de aldri til å bli en aktør i verdensklasse," sa Elrich. Og det betyr å sette av minst 5 prosent av årlige inntekter til å bygge deres proprietære arsenaler.
Selv om det er vanskelig, er ikke alt tapt for kineserne. Og vi vet dette fordi Samsung var i samme posisjon som i dag, for ikke så lenge siden. I løpet av 1970- og 80-tallet var Samsung et "søppelmerke", sier Elrich. Men så, på slutten av 1990-tallet, begynte selskapet å gjøre Samsung til en styrke innen forbrukerteknologi. Det droppet sine lavrente datterselskaper, som Samtron, og strømmet ufattelige ressurser inn i FoU og markedsføring. I dag har Samsung gått forbi Sony og blitt verdens største merkevare for forbrukerelektronikk.
Det er historien om Samsung som de kinesiske merkene må lære av. Av alle selskapene jeg snakket med på CES, ser det ut til at Hisense, som samlet inn 600 millioner dollar i salg i USA i fjor, forstår dette best.
"Vi har en realistisk tre-, fem- og tiårsplan for å flytte dette merket fra det som anses å være en best-in-class tier-tre pris-punkt merke i dag til en tier to til en anerkjent tier en," sa Hisense's Bærer. Og hvert trinn inkluderer å følge sporet fra Samsung – ved å kutte av magefettet til sine lavprismerker, pumpe 5 prosent per år til FoU, laste opp på patenter, tiltalende detaljhandelspartnere og å presse Hisense-navnet med brennende lidenskap rundt i USA. Det er en prosess som Hisense ser ut til å innse vil ta tid og tålmodighet.
"Vi er et ydmykt merke," sa Porter. "Vi kan bare ikke komme inn og umiddelbart ta posisjon i markedsandeler. Vi kan ta markedsandeler med pris. Men da er vi ikke lønnsomme. Og hva skjer? Var borte. Vi har sett det fra andre kinesiske produsenter som kommer inn i USA: Her i dag, borte i morgen.»
Selv om noen av disse selskapene kan forsvinne over natten, vil det ta mye lengre tid før Hisense, eller et annet kinesisk merke, oppnår sine amerikanske ambisjoner. Men en slik oppgang kan godt skje, akkurat som de japanske merkene stjal kronen fra USA, og koreanerne stjal kronen fra Japan. Og en dag, kanskje ved åpningen av CES 2023, kunne Kina gjennomføre et eget statskupp.
Glem aldri, sa Porter, "historien gjentar seg."
Redaktørenes anbefalinger
- Digital Trends' Top Tech of CES 2023 Awards
- Hva kan du forvente av smarttelefonprodusenter nå som MWC 2020 er kansellert
- Samsungs nye Notebook Odyssey pakker neste generasjons RTX-grafikk i en tynn ramme
