Je bent al blootgesteld aan 17 geweldige dingen waar je dol op zult zijn, een quiz om erachter te komen welke van je favorieten is TV-personages waar je het meest op lijkt, en het enige schokkende dat je nog niet wist over een heel beroemd persoon beroemdheid. Een Facebook-vriend of iemand die je op Twitter volgt, heeft je waarschijnlijk geïnfecteerd, en je zult het waarschijnlijk op dezelfde manier naar de volgende persoon verspreiden.
Terwijl de prikkelende krantenkoppen die BuzzFeed tot de meest bezochte site op internet hebben gemaakt, zijn een goed gedocumenteerde formule voor viraal succes geworden. Wat u zich waarschijnlijk niet realiseert, is dat de formule zelf ook een virus is. En het infecteert andere nieuwsmedia.
De formule zelf is ook een virus. En het infecteert andere nieuwsmedia.
Terwijl BuzzFeed en zijn gelijkgestemde concurrenten hun bereik en prestaties snel vergroten, verliezen traditionele bronnen van kwaliteitsinhoud terrein.
De New York Times, Yahoo, MSN, CBS Interactive, Hearst Corp. en Ziff-Davis hebben allemaal hun bereik en verkeer in dezelfde periode zien afnemen. Sommigen met maar liefst 23 procent, volgens ComScore. En het virus muteert hun DNA om te overleven.
De aandachtseconomie
Ieder van ons heeft een beperkte hoeveelheid aandacht die we kunnen geven. Toch blijft de hoeveelheid inhoud die om onze aandacht strijdt groeien. De Amerikaanse econoom Herbert A. Simon bestempelde de spanning tussen deze twee factoren de aandachtseconomie. “Een schat aan informatie zorgt voor een gebrek aan aandacht”, schreef Herbert. Hij heeft zich misschien niet gerealiseerd hoe toepasselijk zijn labelkeuze was toen hij het in 1972 bedacht – tientallen jaren vóór de komst van het internet.
De scherpe realiteit is dat bijna alle inhoud die u consumeert, door iemand wordt gemonetariseerd. Zelfs dit artikel dat je nu leest.
Als inkomsten aan inhoud worden gekoppeld, vooral als die inkomsten uit advertenties komen, is onze aandacht letterlijk goud waard. Elke muisklik, elke tik en elke swipe – de essentie van onze online aandacht – speelt een kleine maar belangrijke rol in de financiële gezondheid van talloze organisaties. De inzet is enorm. En, zoals Om Malik opmerkte, BuzzFeed “is geen contentbedrijf – het is een aandachtsbedrijf.”
Instrumenten van de handel
Het aantrekken en behouden van publiek is een bezigheid die teruggaat tot de tijd van de eerste drukpers, en misschien wel daarna. De manier waarop het wordt gedaan, verandert daarentegen voortdurend.
Sinds de komst van online-inhoud zijn er drie verschillende manieren ontstaan om aandacht te trekken voor inhoud. Jij kunt de grote jongen zijn die iedereen kent, zoals Yahoo!, MSN of AOL. Je kunt een gerespecteerde autoriteit op een bepaald onderwerp zijn en een bloeiende community opbouwen, zoals Deadspin of Forbes. Of u kunt een kennisdatabase maken die sterk is geoptimaliseerd voor zoeken, zodat deze bovenaan Google verschijnt wanneer iemand een vraag stelt, zoals eHow, Wikipedia of Quora.
Geen van deze mechanismen sluit elkaar uit. De meeste portals (die erin zijn geslaagd te overleven) proberen autoriteit te claimen via secties of kanalen, terwijl sites met onderwerpautoriteit vaak uitgebreid gebruik maken van SEO (Forbes is hier uitstekend in).
Deze technieken trokken tot ongeveer acht jaar geleden met succes onze aandacht voor online-inhoud. Toen veranderde er iets.
Dit zijn niet de dingen waarnaar u zoekt
Facebook. Tegenwoordig is het een moloch van ongeëvenaarde omvang en breedte. Maar in 2004 was het nauwelijks op de radar van iemand die niet aan een Amerikaanse universiteit was ingeschreven. De woorden ‘sociale media’ werden door niemand buiten plaatsen als MIT’s MediaLab geuit. Als u iets online leuk vond en deelde, gebeurde dat waarschijnlijk via e-mail of een IM-service zoals AOL IM of Yahoo! Boodschapper.
Toen, rond 2007, begon Facebook te exploderen.
Bron: Wikipedia
Tussen 2007 en 2008 is de groei van Facebook verdubbeld. Maar in 2009 is de groei meer dan verdrievoudigd, waarmee een versnellingscurve begon die nog maar net tekenen van afvlakking begint te vertonen.
Aan het begin van dit hoofdstuk was Jonah Peretti, een van de oprichters van The Huffington Post, bezig met een zijproject dat hij BuzzFeed Labs noemde, ontworpen om te experimenteren met de manieren waarop webinhoud ‘viraal gaat’. Hij had de code voor zoekmachineoptimalisatie al gekraakt, de wetenschap die hiertoe leidde HuffPo's meer dan 3 miljoen unieke bezoekers per maand in 2008.
Peretti had opgemerkt dat de toenemende relevantie van Facebook een grote invloed had op de manier waarop mensen deelden inhoud, en hij wilde een wetenschappelijke, datagestuurde aanpak ontwikkelen voor het ontwikkelen van nieuwe, viraal geoptimaliseerde inhoud inhoud. Het doel was om inhoud te creëren die mensen met elkaar wilden delen, waardoor sociale netwerken de belangrijkste aanjager van verkeer zouden worden, en niet zoeken.
Het zogenaamde experiment bleef een aantal jaren grotendeels onopgemerkt totdat Peretti in 2011 de Huffington Post verliet om van BuzzFeed zijn fulltime focus te maken.
“Nu de wereld zich heeft aangepast van portalen naar zoeken en nu naar sociaal, hoe doe je dat dan? een mediabedrijf bouwen voor een sociale wereld?” Peretti vertelde de New York Times kort nadat hij de zijne had gemaakt beweging.
Het experiment bleek een monster. Volgens Quantcast trekt BuzzFeed vandaag de dag tussen de 150 en 175 miljoen unieke bezoekers per maand, waarvan 75 procent van dat verkeer wordt doorverwezen via sociale deelmiddelen, waaronder Facebook, Pinterest, Twitter, e-mail en andere stopcontacten. Dat overtreft de ComScore-cijfers van Huffington Post, die bereikte een recordhoogte van 100 miljoen unieke exemplaren in augustus van dit jaar.
Volgende pagina: Dit is winnen?
Dit is winnen?
Eerder dit jaar werd in een uitgelekt document van 97 pagina's getiteld Innovatierapport van de New York Times, een van 's werelds meest prestigieuze uitgevers van inhoud wierp een nuchtere blik op zijn bedrijf en vond dat het tekortschoot.
“De New York Times wint op journalistiek gebied”, begint het rapport. Vervolgens wordt snel verder uitgelegd hoe de krant, ondanks deze prestatie, snel terrein verliest aan The Huffington Post en – nog verrassender – BuzzFeed.
Van de vele statistieken waarop het rapport zich richt, vertelt geen enkele het verhaal van de veranderende media in de wereld consumptiegewoonten net zo sterk als het aantal bezoekers op de homepage van NYT, dat tussen 2011 met 50 procent kromp en 2013. De daling begon toevallig in hetzelfde jaar dat Peretti de fulltime CEO van BuzzFeed werd.
Je kunt de beste inhoud ter wereld hebben en het is niets waard als mensen het niet zien.
Keer op keer is BuzzFeed dat gepositioneerd als sectorverstoorder dat moet serieus worden genomen, ondanks kattenvideo's, lijstjes en quizzen.
Het New York Times Innovation Report werpt een genuanceerde blik op alle factoren die de redactiekamer bedreigen, en op veel van de mogelijkheden die beschikbaar zijn om de tekortkomingen te herstellen. Het suggereert nooit dat de NYT zichzelf opnieuw maakt naar het beeld van BuzzFeed.
Toch is dat precies wat sommige publicaties – die geconfronteerd worden met dezelfde angstaanjagende daling van de belangrijkste doelgroepstatistieken – beginnen te doen.
Wanhopige tijden
De enorm populaire Canadese portaalsite Sympatico.ca, die in 2011 meer dan 1 miljoen unieke bezoekers per maand had, werd afgesloten en opnieuw gelanceerd als een lifestyle-site genaamd TheLoop.ca, vooral vanwege de overtuiging dat portals een uitstervend ras zijn.
Moederbedrijf Bell Media behield het bestaande redactieteam van Sympatico.ca, voegde enkele nieuwe bijdragers toe en TheLoop.ca begon eind 2012 als een ongemakkelijke samensmelting van het oude portaal en zijn nieuwe, op levensstijl gerichte missie. Het bedrijf hanteerde ook een strategie om een publiek te creëren voor een kleine reeks ‘persoonlijkheidsgedreven’ video’s met kleine Canadese beroemdheden. Het resultaat was een langzaam en gestaag verlies aan verkeer, waardoor volgens Alexa TheLoop.ca uit zijn netwerk is verdwenen positie in de top 10.000-15.000 van wereldwijde sites naar de top 40.000-60.000 in de periode tussen december 2013 en september 2014.
Bron: Alexa
Vanaf de lancering tot medio 2014 mengde de homepage van TheLoop.ca actuele krantenkoppen als ‘Test zou de ziekte van Alzheimer eerder kunnen opsporen’ en ‘Vaticaan ontkent beschuldigingen van paus’, met ongecompliceerde krantenkoppen uit de popcultuur, zoals ‘Kris Jenner krijgt een talkshow’, ‘Kijk eens binnen in het landhuis van Taylor Swift ter waarde van 18 miljoen dollar’ en ‘Superhelden brengen een verrassingsbezoek aan kindertehuis’ ziekenhuis."
Het was het soort materiaal dat had gewerkt tijdens de portaaldagen van het bedrijf en de verwachting was dat het dat zou blijven doen. Het is duidelijk dat dit niet het geval is geweest.
“Het gaat niet langer om gamerobots, het gaat om het betrekken van gebruikers.”
Het nieuwe ontwerp maakt gebruik van grote, gedurfde afbeeldingen, zorgvuldig vervaardigde krantenkoppen en een bewuste vermijding van verhalen die buiten de hoofdcategorieën entertainment, leven, stijl en gezondheid vallen.
Volgens Beth Maher, Managing Editor bij TheLoop.ca, “was het herontwerp een strategische zet, gebaseerd op wat gebeurde in de sector en was gebaseerd op consumentengedrag – hoe ze ontdekten en consumeerden inhoud."
Nu hebben de krantenkoppen een opvallende BuzzFeed-achtige klank en dat is inherent aan het ontwerp. Maher gaf verschillende voorbeelden van hoe TheLoop.ca zijn aanpak voor het op de markt brengen van zijn inhoud heeft aangepast:
OUD: 10 merktraktaties die u thuis kunt maken
"NIEUW": We hebben ontdekt hoe we Reese's pindakaasbekers kunnen maken
OUD: Vrienden verrassen vrouw met kanker
“NIEUW”: Je zult niet geloven wat deze vrouwen deden toen hun vriendin kanker kreeg
OUD: Kijk eens binnen in het huis van Sarah Jessica Parker in New York
“NIEUW”: SJP liet Vogue haar huis binnen en het was precies zoals je ervan droomde
Andere ‘NIEUWE’ voorbeelden zijn: ‘Ja, je kunt deze ketting maken, en ja, hij zal er fantastisch uitzien’, ‘10 super belangrijke dingen die we net hebben geleerd over dinosaurussen”, en “Vader neemt dochter mee op haar eerste date en dat is pijnlijk schattig."
“Deelbaarheid”, benadrukt Maher, “heeft de zoekfunctie overtroffen als het belangrijkste middel om inhoud te ontdekken. Het gaat niet langer om gamerobots, het gaat om het betrekken van gebruikers.”
Dat is de grootste les van het succes van BuzzFeed. We betreden snel een post-SEO-tijdperk waarin mensen, door het delen, de sleutelfactor worden waarin artikelen worden gezien – niet hoe goed een artikel is geoptimaliseerd voor een algoritme.
Maar werkt deze nieuwe focus op deelbaarheid? Maher denkt van wel. “Ons verwijzingsverkeer is met 40 procent gegroeid”, zegt ze. “Dat is vooral te danken aan de groei van Facebook. Mobiele unieke bezoekers zijn met 200 procent gestegen.”
Welkom bij de aandachtswapenwedloop
TheLoop.ca is verre van de enige publicatie die zich baseert op BuzzFeed. Voor sommigen is het gewoon een kwestie van overleven.
Mike Ferreira, hoofdredacteur van AnimeHerald.com, een kleine blog gewijd aan de anime-scene, zegt dat de druk om aandacht de drijvende kracht is achter veranderingen die hij heeft moeten doorvoeren: “Iedereen die zegt dat sites als Buzzfeed en Upworthy geen invloed hebben gehad, liegt tegen zichzelf, of doet iets ongelooflijks. fout. Deze partijen hebben een grote invloed gehad op de manier waarop we krantenkoppen schrijven en kopiëren, simpelweg omdat we opgemerkt willen worden.”
“Onze kwaliteit lijdt er nu een beetje onder, maar ons ‘aandeel’ is groter geworden.”
Derron begrijpt volledig de risico's van het opstellen van zo dicht achter BuzzFeed en doet er alles aan om de deelbaarheid van zijn inhoud zonder de lezers te irriteren en op te merken dat “ik soms ook zin heb in – ‘click-bait’ en dat wil ik niet zijn website.”
Ferreira voelt een soortgelijke druk. “In de loop der jaren is het landschap steeds drukker geworden, en krantenkoppen die de aandacht van de lezer trekken, zijn voor velen van ons net zo waardevol geworden als water in de Sahara”, klaagt hij.
Het probleem is dat, ondanks de twijfels die gerenommeerde sites hebben over het BuzzFeedifying van hun inhoud, de techniek – zelfs zonder de hulp van de deep-data-analysecomponent – heeft zichzelf bewezen als een betrouwbaar middel om te verbeteren prestatie.
Vipul Mistry, biz-dev lead bij Intermarkets, Inc., zegt dat twee van de sites die zijn bedrijf beheert, ThePoliticalInsider.com en HeadlinePolitics.com zijn specifiek op het BuzzFeed-model gebouwd, zodat ze de vruchten konden plukken beloningen van sociaal delen. Mistry beweert dat het tot nu toe een winnende tactiek is geweest, die “ThePoliticalInsider.com in een paar maanden tijd van vrijwel niets naar meer dan 15 miljoen pageviews heeft laten groeien.”
Quantcast deelt Mistry’s score van 15 miljoen niet, maar één blik op de groeigrafiek van de site en je weet dat hij duidelijk iets op het spoor is:
SoortgelijkeWeb.com bevestigt de bewering van Mistry dat de focus van zijn site op deelbaarheid de eer moet krijgen voor de enorme groei ervan:
Volgende pagina: De toekomst ziet er luid uit
De toekomst ziet er luid uit
Sinds eind 2011 levert BuzzFeed inspanningen om zijn contentrepertoire uit te breiden met onderzoeksjournalistiek, het toevoegen van een hoofdredacteur die is gerekruteerd bij Politico, een initiatief om deze nieuwe inhoudsstroom te financieren en binnenkort zal deze een mobiele app gewijd aan alleen ‘nieuws’.
Voor sommigen wordt dit gezien als een indicator dat BuzzFeed het typische disruptormodel volgt: een nieuwkomer in een veld begint met het bezetten van een punt van lage kwaliteit op het product spectrum, om vervolgens geleidelijk de kwaliteit van zijn product te verhogen tot het punt waarop het de grote gevestigde exploitanten kan verdringen, door gebruik te maken van een nieuw medium of technologie. Toyota, CNN en Amazon zijn op deze manier allemaal aan de macht gekomen.
Maar niet iedereen is ervan overtuigd dat dit model van toepassing zal zijn in de ongelooflijk wispelturige wereld van online-inhoud. Schrijven Het gesprekSunny Hundai zegt: “Het inhoudsmodel van [BuzzFeed] is te gemakkelijk repliceerbaar, wat betekent dat het gemakkelijk van zijn plek kan worden gehaald, en ten tweede zal het binnenkort waarschijnlijk in de problemen komen om geld te verdienen.”
“Dat werk is voor het prestige, niet voor de echte zaken van BuzzFeed.”
Vorige maand demonstreerde de Israëlische startup PlayBuzz hoe gemakkelijk het is om BuzzFeed te verslaan in een categorie die het ooit domineerde: Online quizzen. In september had het bedrijf het op één na hoogste aantal aandelen op Facebook, net na de Huffington Post, zo meldde Forbes onlangs. BuzzFeed zakte naar de derde positie – met meer dan een miljoen aandelen achter.
Dus welke kansen hebben serieuzere journalistiek en nieuwsverslaggeving? BuzzFeed is er misschien mee bezig, maar Nitasha Tiku van ValleyWag vermoedt dat deze stap naar hoogwaardigere inhoud niets meer is dan window dressing. “Deze dure strategie richting ‘inhoud van hoge kwaliteit’ is oneerlijk,” merkt ze op, “niet omdat BuzzFeed niet investeert in verslaggevers van hoog kaliber die fantastisch werk produceren, maar omdat dat werk voor het prestige is, en niet voor de echte BuzzFeed bedrijf."
Natuurlijk is ValleyWag eigendom van Gawker, een van de meest agressieve concurrenten van BuzzFeed – de ‘snark’ naar de ‘slim’ van BuzzFeed. Maar als haar inzicht klopt, is dat geen goed teken voor elke contentuitgever die zich buiten de click-bait-race wil houden. ‘Verhalen van hoge kwaliteit over de chaos in Irak,’ klaagt Tiku, ‘zijn gewoon geen aandachttrekkers.’
Licht aan het einde van de sociale netwerktunnel?
Het zou o zo leuk zijn om te denken dat mensen zichzelf zullen afbouwen van dit dieet van junkfood, maar afgaande op de cijfers zal dat gewoon niet gebeuren.
We hebben hulp nodig. Wat we nodig hebben is een interventie – iemand die ons inent tegen het BuzzFeed-virus. Aangezien Facebook de meest effectieve vector is die virale sites gebruiken, zou een verandering in de manier waarop Facebook inhoud presenteert een krachtig effect kunnen hebben.
Eind vorig jaar maakte het sociale netwerk inderdaad een verandering in de manier waarop inhoud wordt weergegeven op de nieuwsfeeds van gebruikers. Het nieuwe algoritme was ontworpen om ‘hoge kwaliteit’ inhoud te promoten boven ‘meme-foto’s’ en had een onmiddellijk en diepgaand effect op verschillende concurrenten van BuzzFeed. Upworthy, ViralNova, Elite Daily en Distractify zagen hun verkeer onmiddellijk na de wijziging afnemen.
Boven: het verkeer van Upworthy voor en na de wijziging van de nieuwsfeedcode van Facebook (Quantcast)
BuzzFeed zelf heeft echter bewezen immuun te zijn. Sommigen speculeren dat het bedrijfsmodel van BuzzFeed voor het kopen van advertenties op Facebook hetzelfde is het een bijzondere status gegeven (iets wat BuzzFeed ontkent).
Boven: het verkeer van BuzzFeed voor dezelfde periode (Quantcast)
Het senior management van BuzzFeed weigerde op dit artikel te reageren en koos ervoor om het te citeren deze interne e-mail geschreven door hoofdredacteur Ben Smith aan zijn staf. Daarin zinspeelt hij op de verandering van het Facebook-algoritme en spoort hij zijn teamgenoten aan om gefocust te blijven op ‘wat mensen willen delen’, en impliceert dat degenen die dat niet willen alleen maar proberen ‘een algoritme te misleiden’.
Met andere woorden, Smith denkt dat BuzzFeed de verandering heeft overleefd omdat het voldoet aan de normen van Facebook voor inhoud van hoge kwaliteit.
Upworthy bood ons een andere kijk op de poging van Facebook om gebruikersgedrag te laten bepalen wat wel en niet van hoge kwaliteit is.
“We zijn eigenlijk blij om hier de definitie van Facebook van click-bait te respecteren. Zij onlangs definieerde het in een blogpost als inhoud waar mensen op terechtkomen maar er niet mee bezig zijn – d.w.z. de inhoud is niet inhoudelijk genoeg om hun aandacht vast te houden. Volgens deze definitie is Upworthy precies het tegenovergestelde van clickbait”, vertelden medewerkers van Upworthy ons via e-mail.
Is het clickbait? Jij beslist. Schoonheid kan in het oog van de toeschouwer liggen – of in dit geval van de deler.
Als de codewijziging van Facebook iets bewijst, is het dat zij de regerende koning-makers van inhoud. Dat feit werpt een lange schaduw over de hele contentindustrie, vooral over de traditionele spelers in de nieuwscategorie.
In een recent interview met de New York TimesGreg Marra, Facebook’s News Feed-ingenieur, zei dat hij “niet te veel nadenkt over zijn impact op de journalistiek.”
Dat is een verontrustend standpunt van iemand die openlijk erkent dat de nieuwsfeed van Facebook ‘een gepersonaliseerde krant’ is, die je helpt ‘de dingen te vinden die je belangrijk vindt’.
Misschien wordt het tijd dat we er allemaal veel meer om gaan geven.
Aanbevelingen van de redactie
- Hoe u uw Facebook-feed kunt instellen om de meest recente berichten weer te geven
- De nieuwe bedieningselementen van Facebook bieden meer aanpassing van uw feed
- Het nieuwe tabblad Feeds van Facebook legt de nadruk op chronologische berichten
- Hoe je een groen scherm op TikTok gebruikt
- Hoe iemand op Facebook te deblokkeren
