Als er één evenement is dat je kan helpen de onenigheid tussen internet en de muziekindustrie te begrijpen, dan is het SXSW. Aan de ene bar kun je de lokale nieuwkomer ontdekken, en aan de andere kant de door het bedrijf gesponsorde, op Twitter gepromote ster die al jaren headliner is op tournees. En in de mix hiervan zitten bedrijven als Pandora, Spotify en Grooveshark – de streamingbedrijven die de lay-out van het muziekland hebben gedefinieerd (en in sommige meningen vernietigd).
De manier waarop bands door dit nieuwe terrein navigeren is zowel noodzakelijk als angstaanjagend – vraag het maar aan de lokale indie-folkgroep Quiet Company uit Austin. "Ik heb het gevoel dat als het internet één persoon zou zijn... ik het gevoel heb dat iemand verplicht zou zijn het te vermoorden", zegt frontman Taylor Muse. “Het doet geweldige dingen, maar het verpest ook alles wat het aanraakt.”
Aanbevolen video's
Hij heeft het uiteraard over hoe de digitale muziekconsumptie albums in bestanden heeft veranderd, en luisteraars in gebruikers. “Ik denk dat mensen al jaren, voor zover [Quiet Company] samen is, praten over hoe anders is de muziekindustrie en hoe internet alles heeft veranderd en hoe we allemaal op zoek zijn naar iets nieuws model."
“Na alles weet ik niet zeker of er een nieuw model is. Het oude model is nog steeds het model, alleen heeft internet het veel erger gemaakt.”
De eerlijkheid gebiedt te zeggen dat Muse en Quiet Company een haat-liefdeverhouding hebben met het snijvlak van muziek en technologie. Ongeveer twee jaar geleden benaderde Grooveshark bij SXSW, zoals het lot het wilde, de groep over een partnerschap waarin het hen enorm zou promoten bij zijn gebruikers. “Ze zeiden dat ze een artiestenontwikkelingsprogramma begonnen”, zegt bandmanager Paul Osbon. “Gedeeltelijk om te laten zien dat je geen platenlabel nodig hebt om bekendheid te krijgen. En wij waren daar een soort proefkonijn voor.”
De groep werkte 18 maanden samen met Grooveshark (een streamingsite zoals Spotify) en bracht zelfs een album uit met de hulp van het bedrijf (en zware promotie). “In ongeveer drie maanden tijd zijn we van 2.800 Facebook-fans naar 55.000 gegaan”, zegt Osbon. Dankzij de samenwerking heeft Quiet Company een enorme aanhang verzameld in Spanje en nieuwe fans gevonden die het nooit zou hebben gehad.
Maar nu loopt het contract af en wordt het niet verlengd, omdat – je raadt het al – er geen strategie voor het genereren van inkomsten kon worden gevonden voor Grooveshark. “Wij waren de testapen”, zegt Osbon. “Het ging niet zoals iedereen had verwacht, maar voor ons was het toch geweldig.”
Niet alleen voor de bekendheid, maar ook voor de analyses. Ondanks elke kwade wil jegens technologie van zijn band, kent Osbon de kracht van sociale statistieken. “Ze gaven ons heel veel informatie: welk type tandpasta onze luisteraars gebruikten, welke schoenen ze dragen. Als ze een manier hadden gevonden om dat in verkoop te vertalen, en dat op de markt te brengen…’. Osbon zegt dat Quiet Company een aanzienlijk deel van zijn inkomsten haalt uit de verkoop van merchandise en het vergroten van de digitale verkoop. Vreemd genoeg vertelt hij me ook dat de verkoop van vinyl stijgt – vaak van fans die niet eens een platenspeler hebben, maar de platen willen bewaren als aandenken.
Hoewel deze spreken over de groei van Quiet Company, lijkt een streamingpartnerschap niet in de toekomst van de band te liggen. Quiet Company blijft de enige band waar Grooveshark zijn inspanningen in heeft gestoken, en Grooveshark de enige streamingsite waarmee Quiet Company officieel heeft samengewerkt. En het zou wel eens de laatste kunnen zijn, gezien de gevoelens van de frontman tegenover de collectieve markt, die kunnen worden samengevat als ‘een noodzakelijk kwaad’.
Muse houdt niet van Spotify en zijn invasieve manieren, of van Facebook en zijn selectieve nieuwsfeed-houding. Maar Quiet Company zijn geen luddieten; sterker nog, ze zijn gewoon kieskeurig. “Wat muziek echt sociaal maakte, toen we nummers voor onze laatste plaat debuteerden, was Turntable.fm. Dat was supergaaf!”, zegt Muse. "We hadden al onze fans erbij en het was zo leuk voor mij, en zo'n natuurlijke manier om te zeggen: 'Hé, we geven echt om deze band, je zou het eens moeten proberen, en hier is ook wat van onze muziek.'"
Hij en Osbon noemen allebei ook TheSixtyOne, een nu erg stille site die spelmechanismen gebruikte om nieuwe fans van bands te winnen en ze naar de startpagina-status op de site te tillen.
En natuurlijk, voordat er Spotify of Turntable.fm was – voordat er zelfs maar Facebook was (kun je je zo’n tijd zelfs maar voorstellen?) – was er Myspace. “Myspace was altijd beter voor bands dan Facebook”, zegt Muse, die met gemak elke band ooit herhaalt. Natuurlijk geven zowel Muse als Osbon toe dat ze momenteel het oude Myspace-account van de band niet gebruiken omdat ze er geen toegang toe hebben of het wachtwoord niet onthouden. Ze zijn van plan om aan boord te gaan met de nieuwe Myspace, maar vragen zich af – net als iedereen – hoe en wanneer hun fans daar zullen komen.
De echte desillusie van Muse en Osbon ligt echter bij Facebook. Hun klachten zijn bekend: over welke “andere” inbox heb je het?! Hoe weinig van mijn vrienden en volgers zien mijn berichten per dag?! Ga je mij kosten in rekening brengen om mensen een bericht te sturen?!
Ik vertel Muse, die geen Spotify-fan is, dat de streamingtoepassing eigenlijk de manier is waarop ik naar Quiet Company begon te luisteren. Hij en Osbon denken erover na en dagen mij vervolgens uit – maar koop ik muziek? Het antwoord is, zoals de meeste leden van mijn generatie het erover eens zijn, zelden. Maar ik werp tegen: ik koop veel meer concertkaartjes en merchandise dan ik waarschijnlijk zou doen. Ik heb ook veel meer interesse in de mensen die mijn muziek maken en volg ze op Tumblr en Instagram. Beiden lijken dit punt te waarderen, maar ik speel vooral Devil’s Advocate, omdat ik hun frustratie deel. Ik niet eigen mijn muziek; het is inhoud die ik leen van de Spotify-cloud – en als Spotify geen rechten heeft op iets dat ik wil, dan ben ik dat wel pech en gedwongen om door te gaan naar de volgende streamingclient en nog een ander account te starten – wat waarschijnlijk niet zal gebeuren. In plaats daarvan zal ik gewoon afzien van luisteren.
“Het is allemaal zo wegwerpbaar geworden voor luisteraars”, zegt Osbon. “Je vindt iets niet leuk binnen de eerste 30 seconden, je verwijdert het of slaat het over en gaat verder.” En hij heeft gelijk: hele muziekcatalogi wachten voordat ik wordt geconsumeerd, waarom zou ik tijd verspillen? Omdat, zo beweren ze, er een waardering is die met de jaren komt. “De meeste van mijn favoriete bands vond ik de eerste keer niet leuk”, zegt Muse.
Hoewel Quiet Company een groot deel van zijn bekendheid te danken heeft aan het internet, hebben ze ook genoeg van hun eigen problemen als het gaat om het navigeren door dit steeds veranderende landschap – net als ieder van ons. Maar net als ieder van ons weten ze dat ze er niet omheen kunnen.
“Je moet sociale netwerken gebruiken”, zegt Osbon. “Mensen denken een beetje dat het uitverkocht is, maar iedereen dacht ook dat de licenties uitverkocht waren. Maar je moet het echt doen.”
