Hoe de Simulmatics Corporation de geboorte van Big Data aanwakkerde

In de film uit 1957 BureausetKatherine Hepburn speelt een referentiebibliothecaresse wiens baan schijnbaar wordt bedreigd door een ‘mechanisch brein’, een computer ter grootte van een kamer genaamd EMERAC. Hoewel ze haar collega-onderzoekers verzekert dat geen enkele machine hun werk kan doen, antwoordt haar collega: “Dat zeiden ze op de loonlijst”, voordat de helft van de arbeiders werd ontslagen.

Twee jaar nadat die film in première ging, werd er een nieuw bedrijf opgericht, te midden van de onrust rond automatisering. De Simulmatics Corporation, zoals het werd genoemd, was een adviesbureau dat beloofde dat het met voldoende gegevens de mening van kiezers zou kunnen beïnvloeden en de uitslag van verkiezingen zou kunnen voorspellen. Het beweerde ook dat het dezelfde methoden zou kunnen toepassen op reclame, waardoor meer mensen een bepaald merk zeep of ontbijtgranen zouden kopen.

Als je nog nooit van Simulmatics hebt gehoord, komt dat omdat het niet echt is geslaagd in zijn grootse plannen. Maar volgens historicus Jill Lepore, auteur van Als dan: hoe de Simulmatics Corporation de toekomst heeft uitgevonden, de erfenis ervan leeft voort: “Aan het begin van de eenentwintigste eeuw was de missie van Simulmatics de missie van veel bedrijven geworden, van fabrikanten tot banken en adviseurs op het gebied van voorspellende politie. Data verzamelen. Code schrijven. Patronen detecteren. Target advertenties.”

Een crackteam

Simulmatics was begin 1959 operationeel en ging in augustus 1970 failliet. In de tussentijd leverde het rapporten aan John F. Kennedy’s verkiezingscampagne probeerde een verkiezing voor The New York Times te voorspellen, probeerde het communisme in Vietnam een ​​halt toe te roepen en beweerde te kunnen voorspellen wanneer er rassenrellen zouden plaatsvinden.

Lepore vergelijkt het aannemen van personeel voor het bedrijf met het samenstellen van een team voor een bankoverval. Er waren sociaal wetenschapper Bill McPhee, computerwetenschapper Alex Bernstein, en Ithiel de Sola Pool, een politicoloog. Ed Greenfield bracht ze allemaal samen, ‘de huckster’, aldus Lepore. Hij was al sinds 1952 geboeid geraakt door het idee om computers en de politiek te verenigen, toen CBS een UNIVAC (Universal Automatic Computer) – en een propversie voor de tv-studio – om de verkiezingen te voorspellen winnaar.

Met behulp van een verscheidenheid aan opiniepeilingsgegevens – van gemengde kwaliteit, volgens een scepticus – creëerde Simulmatics simulaties van stemgedrag om verschillende campagnestrategieën te testen. McPhee, Pool en de rest van het team hebben gegevens uit duizenden Gallup- en Roper-enquêtes gebruikt om 480 kiezerstypen te creëren, zoals ‘Midwesten, landelijk, protestants, lager inkomen, vrouw.’ Ze catalogiseerden ook de standpunten van de groepen over kwesties als het McCarthyisme en de waterstofbom. Het duurde eeuwen om alle ponskaarten te maken met de informatie uit de peilingen en enquêtes, maar daarna kon de Simulmatics-groep de gegevens verzamelen voor beantwoordt al hun vragen en ontvangt de resultaten binnen ongeveer 40 minuten, waarbij wordt gesimuleerd hoe deze typen zouden reageren op de kandidaat die verschillende standpunten.

Als Kennedy wilde winnen, moest hij een sterk burgerrechtenplatform op gang brengen en zijn katholicisme actief ter sprake brengen. Elke anti-katholieke reactie zou degenen die zich zorgen maken over vooroordelen – zoals joodse kiezers – in de richting van Kennedy doen bewegen, aldus Simulmatics. Om potentiële klanten uit te leggen wat ze aan het doen waren, vergeleken werknemers het met weersvoorspellingen: “Je kunt de voorspellingen van morgen voorspellen het beste weer als men niet alleen actuele informatie heeft, maar ook historische informatie over patronen waarin huidige rapporten kunnen worden opgenomen gemonteerd.”

Het veld werkte. De New York Times sloot een kort contract met Simulmatics om de verkiezingsresultaten van 1964 in ‘real time’ te interpreteren. een vrij nieuw concept dat betekende dat er geen enorme vertraging was tussen het binnenkomen van de resultaten en de analyse van de computer.

Greenfield was van mening dat het geheime sausje niet alleen bij verkiezingen hoefde te gelden. Hij maakte ook reclame voor merken en zei dat Simulmatics consumentenprofielen zou kunnen maken die vergelijkbaar zijn met kiezerstypes. De Advanced Research Projects Agency van het Amerikaanse ministerie van Defensie heeft om een ​​voorstel gevraagd over de methoden van Simulmatics voor ‘het omgaan met de problemen van de bestrijding van opstanden’.

De flimflam-machine

Ondanks de expertise van Greenfield op het gebied van de verkoop van Simulmatics, leverden de resultaten niet altijd resultaat op. Hoe en of iemand de rapporten heeft gebruikt, is duister. Het lijkt een beetje op hoe de meeste mensen destijds waarschijnlijk tegen UNIVAC aankeken: voer de ponskaarten in en krijg een resultaat. Wat daartussen gebeurt is alchemie. De New York Times heeft zijn contract met het bedrijf opgezegd na een aantal mislukte processen voorafgaand aan de verkiezingen. In plaats van samen te werken met het bedrijf en hun kostbare gegevens op te geven – die Simulmatics nodig had om zijn modellen te laten werken – besloten reclamebureaus als BBDO hun eigen gegevens te ontwikkelen.

Halverwege de jaren zestig ging Simulmatics naar Vietnam om, volgens Pool, opstanden te voorspellen en te stoppen voordat deze plaatsvonden. Om dit te bereiken kocht het bedrijf een Amerikaans team over en huurde Vietnamese tolken in om lange vragenlijsten, geschreven in het Engels, aan de dorpelingen af ​​te nemen. De Vietnamese arbeiders ontdekten dat de vragenlijst bij vertaling niet veel zin had, en Simulmatics legde het hoofddoel van de vragenlijst niet uit. het onderzoek, dat tot doel had “te beoordelen welke veranderingen in informatie, houding en gedrag het gevolg zijn van het plaatsen van tv-toestellen in Vietnamese dorpen.” Uit een beoordeling van het onderzoek bleek dat de vraag mogelijk was vast te stellen, tenzij het bedrijf elk facet van het Vietnamees onderzocht leven. “Het onderzoek van Simulmatics was verre van een manier om alles over alle Vietnamezen te bestuderen, maar leek voor sommige mensen bij ARPA een manier om helemaal niets te bestuderen”, schrijft Lepore.

Zelfs de schijnbare successen van Simulmatics waren een beetje twijfelachtig. “Het is niet bekend welke invloed de Simulmatics-simulatie heeft gehad op de ontwikkeling van Kennedy’s benadering van de religieuze kwestie na 25 augustus”, schreef Thomas Morgan in een artikel uit 1961. Harper’s Magazine artikel over het bedrijf, met de toevoeging: ‘Het lijkt erop dat de simulatie hoogstens enige psychologische steun heeft verleend aan de Kennedy-strategen die voorstander waren van de conclusies ervan. Hoe dan ook."

“Het is waar dat Simulmatics enkele rapporten aan de campagne heeft bijgedragen, maar het is de moeite waard om te benadrukken dat Kennedy’s, zelfs zonder het advies van het bedrijf, team was slim genoeg om tactieken toe te passen die zijn aantrekkingskracht op zwarte kiezers vergrootten en openlijk de kwestie van zijn katholicisme onder ogen zagen,” Stephen Schlesinger schreef in een brief aan The New Yorker na een deskundige van Als dan werd gepubliceerd. Hij is de zoon van de zoon van historicus Arthur Schlesinger, Jr., die schreef Duizend dagen: John F. Kennedy in het Witte Huis.

De toekomst is dan?

Er zit een scène in Bureauset waar het personage van Katherine Hepburn beschrijft dat ze een demonstratie heeft gezien van de computer van IBM, met zijn vermogen om Russisch naar Chinees te vertalen. “Gaf me het gevoel dat mensen misschien, heel misschien, een beetje ouderwets waren”, zegt ze. “Het zou mij niets verbazen als ze zouden stoppen met de productie ervan”, reageert Spencer Tracey.

“Als een machine de taak van tien man overneemt, waar gaan die tien mannen dan heen?” vroeg Kennedy in 1960. De angst voor automatisering was al aanwezig. Zoals Lepore opmerkt, behoorden veel van de vroege banen die door computers werden vervangen toe aan vrouwen: secretariële taken zoals typen en archiveren.

Morgan’s verhaal in Harper’s Magazine veroorzaakte wat opschudding, zoals het bedoeld was. Hij was eigenlijk de PR-persoon van Simulmatics, naast freelanceschrijver. Maar in het stuk stelde hij allerlei vragen die mensen vandaag de dag nog steeds stellen: “Kunnen we onze tradities van privacy in stand houden als we steeds meer gegevens voor de machines zoeken?” Hij schreef.

Lepore beschrijft de mannen van Simulmatics als ‘witte liberalen uit het midden van de eeuw’ die geld inzamelden voor doelen als burgerrechten. Ze begonnen goedbedoeld, maar die bedoelingen zagen er heel anders uit in de dorpen van Vietnam en de straten van Rochester, New York, waar ze rellen wilden onderdrukken.

In een brief aan zijn zoon schreef Pool: ‘Ik ben op de hoogte van allerlei soorten informatie die jij onmogelijk kunt weten. Het heeft dus geen zin om ruzie te maken, omdat jouw mening ongeïnformeerd is; we komen niet uit posities met gelijke kennis.” Pool zou sociale netwerken gaan voorspellen, informatiebubbels en de overgang naar het opslaan van alles, van belastingaangiften tot schoolafschriften computers. “Pool voorspelde zo nauwkeurig omdat hij zoveel wist”, schrijft Lepore.

Maar Pools houding ten opzichte van zijn zoon – dat zijn standpunt er niet toe deed omdat hij een andere ervaring had – bleef ook bestaan. Het probleem is dat Simulmatics, in een poging om revoluties en rellen te smoren, een chemische reactie wilde stoppen in plaats van te kijken naar de elementen die deze veroorzaakten.

Na een reeks rellen halverwege de jaren zestig besloot president Lyndon B. Johnson benoemde de Kerner-commissie om de oorzaken ervan te onderzoeken. Simulmatics verschafte informatie over de reactie van de media op deze rellen. Maar de belangrijkste bevinding van het panel was dat discriminatie op het gebied van huisvesting, onderdrukking van kiezers en ongelijkheid op het gebied van onderwijs en werkgelegenheid ‘twee samenlevingen creëerden, één zwarte, één witte – gescheiden en ongelijk.” Het rapport dat programma’s instelt die “ongekende niveaus van financiering en prestaties vereisen, maar die niet dieper ingaan en niet méér eisen dan de problemen die hen ertoe brachten voort. Er kan geen hogere prioriteit zijn voor nationale actie en geen hogere claim op het geweten van de natie.”

Maar Johnson voorzag niet in die financiering, en, zoals Lepore schrijft, “de fantasie van computerondersteunde relvoorspelling bleef bestaan” in de overtuiging “dat aanhoudende burgeroorlogen onrust, raciale ongelijkheid en politiegeweld kunnen worden aangepakt door meer camera’s, meer data en meer computers, en vooral door voorspellende ‘wat als’-situaties. algoritmen.”

Aanbevelingen van de redactie

• Hoe Hedy Lamarr 80 jaar geleden de basis legde voor wifi
• De pandemie bewijst dat ISP’s ons al jaren oplichten met datalimieten
• Krachtige wetgeving inzake gegevensprivacy opgesteld door de Democratische senator uit Oregon