Inside S23NYC: de digitale studio die de technologie van Nike relevant houdt

De laatste keer dat iemand Nike als een startup beschouwde, verkocht oprichter Phil Knight Japanse schoenen uit zijn auto op circuitbijeenkomsten. In de vijftig jaar daarna is Knight’s ondernemende schoenenbedrijf uitgegroeid tot de grootste sneakerfabrikant ter wereld, die schoenen verkoopt vanuit winkels groter dan voetbalvelden. Maar na tientallen jaren van ononderbroken superioriteit in de sector, heeft Nike’s verkoop in Noord-Amerika dat wel gedaan afgewezen onlangs terwijl Adidas, zijn belangrijkste concurrent, zijn eigen product ziet stijgend via de voeten van Kanye West en zijn Yeezy Boost-lijn.

Ondanks de dip haalde Nike nog steeds een opzichtige winst binnen $34 miljard aan inkomsten in 2017 – een duizelingwekkend aantal voor elk bedrijf. Maar om zijn blijvende dominantie te verzekeren, moest het schoenenimperium van Knight zich aanpassen. Om dat te doen, ging het 54-jarige bedrijf terug naar de start-upwortels met de oprichting van wat het s23NYC noemt – ook wel bekend als Nike’s eerste digitale ervaringsstudio. Gevormd nadat Nike het had overgenomen

Virgin Mega van Richard Branson in augustus 2016 doordrenkte de nieuwe onderneming het monolithische merk met een beetje startup-energie.

“Een van de dingen die we van tevoren zeker wilden weten, is dat we krakkemikkig blijven, net als een startup, omdat dat kan op die manier ga je een stuk sneller”, vertelde Ron Faris, algemeen directeur van s23NYC, aan Digital Trends tijdens een recente studio bezoek. “De manier waarop we georganiseerd zijn, is dat we met veel meer autonomie werken omdat we niet in Beaverton zijn.”

Sinds hij bij Nike kwam, heeft s23NYC de leiding over de reserveringsapp van Nike. SNKRS. Met de app, die in 2015 werd uitgebracht, kunnen consumenten sneakers reserveren, deelnemen aan loterijen en de verhalen achter de kicks van Nike ontdekken. SNKRS maakt zelfs gebruik van geofencing, waardoor gebruikers buiten een aangewezen locatie bepaalde sneakers niet kunnen kopen.

In wezen is de app de poging van Nike om een ​​klein deel van het marktaandeel van mobiele apparaten te veroveren verkoop via e-commerce – een cijfer dat omhoog schoot van minder dan 2 procent in 2010 naar bijna 25 procent in ’17.

“Het duurde ruim drie tot zes maanden voordat we voet aan de grond kregen in een bedrijf van deze omvang”, gaf Faris toe. “De studio begon met slechts twaalf werknemers, maar heeft zijn personeelsbestand meer dan verdrievoudigd om te kunnen werken aan deze geweldige ervaringen voor de Kyrie [Irving]’s van de wereld; of de Kevin Durant's van de wereld; de Kendrick [Lamar]’s van de wereld.”

S23NYC verandert niet alleen Hoe Nike verkoopt zijn schoenen – het bedrijf heroverweegt ook WHO Nike verkoopt zijn schoenen aan.

Moderators van sneakergames

Gelegen in de wijk Chelsea in New York City, staat de liefde van de studio voor ideeën op de muren geschreven - letterlijk. Vertrouwelijke strategieplannen worden als graffiti op de muren gekrabbeld, alsof een ontmoeting tussen geesten spontaan is ontstaan ​​en ter plekke gedocumenteerd moest worden. Er zijn vergaderruimtes met vloeren gemaakt van hardhout van basketbalvelden en medewerkers hebben individuele kluisjes versierd met enkele van de zeldzaamste sneakers uit de illustere collectie van Nike. Hoe rationeel en radicaal ook, Faris zei dat het eerste wat s23NYC deed toen hij bij Nike kwam, was om volledig opnieuw na te denken over hoe het merk zijn klanten zag.

“Ons eerste mandaat toen we binnenkwamen was om de SNKRS-app te gebruiken, er een gemeenschapsgevoel in te creëren en meer functies te bouwen om deze aantrekkelijker te maken voor de sneakergemeenschap”, voegde hij eraan toe. “Voordat we het hadden, zou ik zeggen dat het een meer traditionele winkelervaring was: het was een digitale winkel. Maar ik denk dat het redelijk losgekoppeld was van de straat. Onze eerste artikelen gingen over het meer behandelen van deze kinderen als gamers dan als shoppers.”

De vergelijking klopt. Sneakerheads laten dagenlange slaap achterwege om online te wachten op een paar Nike Off-White Jordan 1's, net zoals hardcore gamers afgeleid het verkeer in zouden lopen om een ​​Pikachu binnen te krijgen Pokémon Go – en beiden beschouwen dergelijk irrationeel gedrag als een geldigheid van hun status in elke respectieve gemeenschap. Om de sneakerervaring te gamificeren, lanceerde s23NYC in mei een nieuwe functie genaamd SNKRS-opslag. De app ‘begraaft’ digitaal een paar sneakers op een onbekende locatie, bekend als Stash Spots, en stuurt gebruikers op paaseierenjacht door de stad.

Dit gebeurt door gebruikers drie 360-gradenfoto's te tonen waarop delen van de geheime locatie te zien zijn. Zodra iemand denkt het gevonden te hebben, tikt hij op de knop Ik ben hier knop om hun GPS-locatie door de app te laten verifiëren. Als ze er echt zijn, kunnen ze de schoenen ter plekke kopen. Faris beschrijft SNKRS Stash als Nike's "Pokemon Go" - en de schoen past zeker.

Toen s23NYC besloot paren van de gelimiteerde editie digitaal te begraven PSNY x Air Jordan 12 Rond NYC afgelopen zomer veranderde een serene dag in Washington Square Park in een stormloop van ijverige aaseters op zoek naar de tarwekleurige kicks. Zelfs met een lawine van mensen zijn er geen meldingen van gewonden of politie-ingrijpen, twee problemen die geplaagd worden Nike-schoenreleases in het verleden.

In minder dan een jaar tijd slaagde s23NYC erin een van de drukste parken van New York om te toveren tot een digitale Nike-winkel – en daarmee een van de grootste problemen van Nike te verzachten. En daarvoor werd augmented reality gebruikt.

Iedereen en alles is een Nike-winkel

SNKRS's, onthuld in juni 2017 AR-camera feature debuteerde naast Nike's SB Dunk High Pro "Momofuku" sneakers, een samenwerking tussen Nike en de wereldberoemde chef-kok David Chang. De enige manier waarop mensen deze zeldzame schoenen konden kopen, was door de AR-camera voor een foto van David Changs Fuku East Village-menu of een Nike-advertentie te plaatsen. Dit zou vervolgens een 3D-weergave van de schoen opleveren, zodat gebruikers deze kunnen kopen. Dankzij s23NYC had Nike alleen maar smartphones en fysieke stukjes papier nodig om een ​​digitale winkel te creëren.

"Je kunt metromuren overnemen en de reclame daarvoor gebruiken en er winkels van maken", legde Faris uit. "We zouden een merk als Kith kunnen nemen dat in een ander land wil zijn, en zeggen: 'Yo, we kunnen een digitale pop-up voor je bouwen waarvoor geen geld nodig is, behalve de kosten van een poster.'

Voor invloedrijke sneakerheads als Jeff Staple – oprichter van de streetwear-ontwerpstudio Staple Design – de Internet en e-commerce hebben de sneakercultuur ontdaan van de hand-tot-hand-interacties die ooit gedefinieerd waren Het. Voor hen zijn de digitale speurtochten van Nike een stap in de goede richting.

“Je verkoopt 100.000 schoenen? Geweldig. Maar als alle 100.000 kinderen die ze hebben gekocht thuis op een knop zitten te klikken, is er geen sprake van cultuur. Alleen commercie”, vertelde Staple aan Digital Trends. “De sleutel tot succes voor de toekomst van Nike en de toekomst van de sneakercultuur is dus het naadloos kunnen combineren van charme uit de echte wereld met het gemak van de digitale wereld.”

Geef een stuiver uit, bespaar een dubbeltje

Nike’s uitstapje naar AR heeft ook de kans om veel geld te besparen. Als het schaalgrootte kan bereiken, zou dit heel goed een paradigmaverschuiving in retailmarketing kunnen zijn. Gemiddeld gaf Nike meer uit $3,2 miljard aan advertenties en promoties tussen 2014 en 2017. Maar de kosten voor de digitale marketing van die Momofuku-sneakers? Nul.

“De helft van de afbeeldingen die we hebben, werd gedekt door de pers of door influencers, en vervolgens plaatsten ze de afbeelding en verkochten we deze via de artikelen”, voegde Faris eraan toe.

Hoewel de Momofuku's alleen beschikbaar waren via de AR-camera in het Chang-menu of de advertenties van Nike, strekte deze zich ook uit tot iedereen die eenvoudigweg eerdere foto's van mensen met de AR-camera had gescand. Toen Faris de implicaties hiervan uitlegde, lichtten zijn ogen op als een sneakerhead die als eerste in de rij staat, wetende dat zijn prijs binnen handbereik is.

“Stel je dit eens voor: influencers plaatsen [een AR-compatibele advertentie] op hun Instagram-verhaal en nu zijn ze de enige verkoper van die schoen”, merkte Faris op. “Instagram besteedt miljoenen dollars aan het uitzoeken van een manier om een ​​koopknop op de site te plaatsen en we hebben er gewoon omheen gehackt met een camera die we in onze app kunnen gebruiken.”

Door AR te gebruiken, kon s23NYC iets doen wat Nike nog nooit heeft gedaan – en het heeft dit gedaan door gebruik te maken van de cult-achtige aanhang die Nike in de loop der jaren heeft verzameld.

Een stam genaamd Nike

Sneakerheads zijn niet alleen gamers voor s23NYC, het zijn ook sekten. Maar niet het kool-aid nippende type. Dit is het soort dat je op Instagram zou vinden, die hun aankopen uitsluitend baseren op wat influencers op hun 'Gram' posten. Faris noemt het het ‘tribale cultmodel’. Voor hem zijn de stamleiders de “15-20 procent van de gemeenschap, dat is meer hardcore en fanatiek”, en waarschijnlijk “pauw” en kennis deelt met de overige 80 tot 85 procent, die meer casual is [consumenten]."

Dit soort sneakernomics-model leidde tot een van de nieuwste features van s23NYC: SNKRS Stash Squad – Nike’s manier van “het democratiseren van de cultuur.” Met Stash Squad kunnen mensen uit heel Amerika iedereen volgen en zich bij iedereen aansluiten die op jacht is sportschoenen. Squadleden gebruiken vervolgens de SNKRS AR-camera om een ​​3D-weergave te krijgen van de stad waar de zoekopdracht plaatsvindt gebeurt en kan potentiële jagers zien die ze moeten volgen, en ook hoe ver ze verwijderd zijn van de opgeslagen sportschoenen.

Terwijl jagers hun telefoons gebruiken om te zoeken, kunnen mensen in het team achterover leunen op de bank en de verwoede zoektocht via hun telefoon bekijken. smartphone. Zodra de jager toegang heeft tot de sneakers, heeft iedereen in het jagersteam toegang om de sneakers te kopen, ongeacht waar ze zich in de VS bevinden.

Stash Squad is het tribale cultmodel in actie en een door Nike goedgekeurde versie van een van de meest voorkomende manieren waarop mensen de geofencing van SNKRS kunnen omzeilen. Mensen die willen dat sneakers alleen beschikbaar zijn voor mensen op specifieke locaties, regelen vaak dat iemand in dat gebied de sneakers voor hen haalt. Nu hoeven ze alleen maar bij hun telefoon te zijn als er een Stash Squad-drop plaatsvindt, en gewoon op de kar te springen.

Hoewel het één probleem oplost, creëert het een ander probleem. Als een paar jagers in staat zijn een voldoende grote aanhang te vergaren, kunnen ze theoretisch alle beschikbare sneakers wegnemen, waardoor de rest van de groeiende gemeenschap schoenenloos blijft. Daarom blijft s23NYC gefocust op het aanscherpen van de functies van de app vóór de lancering, met een paar wijzigingen die kunnen beschermen tegen monopolisering. Faris zei dat het team nog steeds werkt aan het minimale en maximale aantal volgers dat een jager kan verzamelen. Hij beschouwt Stash Squad ook als een ‘kortstondig sociaal platform’ waar gebruikers alleen jagers volgen tijdens zoekopdrachten, waardoor wordt uitgesloten dat één persoon vaste volgers verzamelt.

S23NYC weet dat het een dunne lijn volgt. Omdat het sneakerhead-smaakmakers niet wil afschrikken met nutteloze features, is het doel van de studio om “features te bouwen die hun verslaving aan het spel.” Het is een behoorlijk verheven doel en een doel dat Nike in een catch-22 kan vangen – alleen s23NYC kan ze eruit halen van.

Wanneer bots aanvallen

Als je verslaafden helpt, moet je rekening houden met een onveranderlijk feit: ze zullen bijna alles proberen om te krijgen wat ze willen. Faris zegt dat het gebruik van de SNKRS-app “concurreert met de verkoop van een Beyonce-concert op Ticketmaster, waar miljoenen mensen proberen iets te bemachtigen waar we absoluut geen miljoenen producten voor hebben.”

Die onverzadigbare vraag bracht Ticketmaster – en Nike – ertoe te ervaren dat mensen zich tot oneerlijke middelen wendden om grote aankopen te doen voordat de gemiddelde consument zelfs maar toegang had tot kaartjes. Het populairste hulpmiddel dat wordt gebruikt om deze gewetenloze daad uit te voeren, zijn bots.

Enthousiaste wederverkopers maken al lang gebruik van geautomatiseerde bots cop honderden zeldzame sneakers binnen enkele minuten, ondanks dat bedrijven beveiligingsmaatregelen zoals CAPTCHA of andere botverdediging gebruiken. Maar een scan van twee minuten door subreddit-groepen zoals /r/sneakerbots laat duidelijk zien dat geen enkele verdediging zelfs maar de kleinste deuk heeft gemaakt in deze ondermijning van deze strategie.

Dit is waar de investering van Nike in AR verandert van een geweldig hulpmiddel om zijn sneakers wereldwijd te verkopen tot een functie als die van het merk beste oplossing voor een probleem het bestaat al bijna 10 jaar. De belangrijkste trekpleister van een bot is de mogelijkheid om de gewenste schoenen te selecteren, uw online winkelwagentje te laden en de aankoop binnen enkele seconden te voltooien. Door felbegeerde sneakers zoals die van Momofuku alleen beschikbaar te maken via een app en een speurtocht, maakte s23NYC bots in wezen onbruikbaar voor hen. Volgens Faris hebben ze nog geen enkel verkeer gezien met de AR-ervaring, maar hij zegt traag om te zeggen dat de dreiging van bots volledig dood is.

Veel van de schoenen die via SNKRS zijn uitgebracht, maken echter geen gebruik van de AR-camera. Hierdoor hebben vindingrijke sneakerheads routinematig gaten gevonden in de geo-fence die sneaker-apps vaak creëren. Neem bijvoorbeeld de Confirmed-app van Adidas. Er zijn mensen die programma's gebruiken om hun locatie te vervalsen sinds de app gelanceerd in februari 2015. Meer dan twee en een half jaar later is het probleem zo wijdverspreid Youtube filmpjes waarin wordt uitgelegd hoe je het Apple app-makerprogramma Xcode kunt gebruiken om locaties op iPhones te vervalsen om de app te misleiden.

Faris beweert dat het meeste botverkeer dat hij heeft meegemaakt via de Nike-website kwam en niet via de SNKRS-app, maar hij geeft wel toe dat s23NYC vergelijkbare problemen heeft ondervonden als Adidas. Mensen hebben geprobeerd misbruik te maken ‘door hun locatie te vervalsen’, hoewel Nike hoopt dat het het onmogelijke kan bereiken door sneakerreleases fraudebestendig te maken.

Voor oude sneakerheads zoals Bernie Gross – creatief directeur van boetiek-sneakerwinkel, Extra boter — bots zijn een noodzakelijk kwaad. Voor hem zijn ze een integraal onderdeel van het verzekeren dat iedereen deelneemt aan de sneakercultuur. Het feit dat Stash Spots alleen in grote steden actief zijn, “stimuleert iemand om nog meer op bots te vertrouwen.”

“Bots zijn nuttig voor de duizenden consumenten die geen tijd hebben om online te kamperen of in een buitenwijk van Midden-Amerika wonen waar de distributie mogelijk lager is”, vertelde Gross aan Digital Trends.

Hierdoor kunnen bots een probleem blijven voor Nike totdat het bedrijf in alle uithoeken van de wereld een Stash Spot uitzet.

Toekomstige prestaties

Via SNKRS bezit s23NYC een schat aan gegevens over Nike-consumenten – informatie die het binnenkort kan gebruiken om te helpen bij het maken (en niet alleen verkopen) van schoenen.

“Op dit moment experimenteren we met hoe we de gedragsgegevens die we uit de app krijgen, kunnen gebruiken en kunnen kijken naar hyperlokale postcodes”, aldus Faris. “We kijken naar plaatsen met bepaalde groepen mensen en wat ze leuk vinden, en dan helpen we het product te beïnvloeden. Dat is waar we het allemaal naartoe zien gaan.”

De sneakergemeenschap neemt een afwachtende houding aan ten aanzien van de innovaties van Nike, waarbij velen voorspellen dat het merk het technische konijnenhol zal ingaan om gelijke tred te houden met de sneakerindustrie. Voor Jeff Staple beschouwt hij de technologie als zo gloednieuw en snel dat hij het gelijkstelt aan het vasthouden aan een ‘wild paard en gewoon vasthouden aan het leven.’

“Er zijn nu zoveel manieren om ‘een schoen te laten vallen’”, zei hij. “En de gegevens zijn nog niet lang genoeg beschikbaar om te bepalen welke het beste is. Dus Nike wil ze natuurlijk allemaal proberen.”

Een van de nieuwere technologische trends waar s23NYC plannen voor heeft, zijn live sociale spelshows. Vergelijkbaar met een app als Hoofdkantoor Trivia, wil de studio de sneakergemeenschap in staat stellen releases in realtime met elkaar te beïnvloeden en te beïnvloeden - zonder de hectische chatfeeds.

Voorlopig zijn dit slechts ideeën die worden uitgewerkt en nauwelijks een officiële blauwdruk. Alleen de tijd zal leren hoe groot de investering zal zijn die Nike zal doen in de toekomst van s23NYC, maar het is moeilijk te ontkennen de impact die het heeft gehad om het merk het meest vooruitstrevende schoenenmerk ter wereld te laten blijven wereld.

Laten we kijken of het het tempo kan bijhouden.

Aanbevelingen van de redactie

• Nike Fit is bedoeld om je te helpen gemakkelijker je nieuwe sneakers aan te trekken