Kāpēc patērētāji ir tik gatavi tirgot datus personalizēšanai

Patērētāji lielāko daļu sava budžeta tērē tiešsaistē. Šī gada sākumā Forrester prognozēja, ka tiešsaistes pircēji iztērēs 226 miljardus ASV dolāru, kas ir par 11 procentiem vairāk nekā pagājušajā gadā iztērētie 202 miljardi ASV dolāru. Šī gada tiešsaistes mazumtirdzniecības prognoze veido septiņus procentus no kopējā mazumtirdzniecības apjoma, un šis skaitlis nepārtraukti pieaug. Šīs pārmaiņas ir izraisījušas tiešsaistē iegūto personas datu pieaugumu, un līdz ar to ir pastiprinājušās bažas par datu privātumu. Lai gan privātums jau sen ir bijusi problēma tiešsaistē, nesen veikts pētījums liecina, ka patērētāji rāda palielināta vēlme dalīties ar saviem datiem apmaiņā pret personalizētāku un mērķtiecīgāku iepirkšanos pieredze.

Mēs esam gatavi nodot datus 

Jauns pētījums, ko veica Accenture atklāja, ka lielākā daļa patērētāju gan ASV, gan Apvienotajā Karalistē vēlas, lai uzticami mazumtirgotāji izmantotu kādu no savus personas datus, lai prezentētu personalizētus un mērķtiecīgus produktus, pakalpojumus, ieteikumus un piedāvājumi.

Pētījumā, kurā aptaujāti 2000 ASV un Apvienotās Karalistes patērētāju, atklājās, ka, lai gan 86 procenti aptaujāto pauda bažas, ka viņu dati tiek izsekoti, 85 procenti teica, ka ir sapratuši, ka datu izsekošana ļauj mazumtirgotājiem piedāvāt viņiem atbilstošu un mērķtiecīgu saturu. Proti, gandrīz puse (49 procenti) aptaujāto teica, ka viņi ir gatavi tam, ka uzticami zīmoli izseko viņu datus apmaiņā pret personalizētu iepirkšanās pieredzi — sniedzot atbilstošus ieteikumus, mērķtiecīgus piedāvājumus un informāciju par turpmāko produktu pieejamība.

Kad patērētājiem tika lūgts izvēlēties starp personalizētu iepirkšanās pieredzi, pamatojoties uz viņu iepriekšējo patērētāju uzvedību, vai nepersonalizētu pieredzes apmaiņā pret to, ka mazumtirgotāji neizseko savus datus, 64 procenti respondentu teica, ka viņi dotu priekšroku personalizētiem pieredze. Vēl 64 procenti aptaujāto ASV un Apvienotās Karalistes patērētāju sacīja, ka būtu gatavi, ja zīmoli viņiem nosūtītu īsziņas ziņas, iepērkoties tradicionālajos veikalos, lai sniegtu personalizētus piedāvājumus, pamatojoties uz iepriekšējo pirkumu vēsture.

Taču, lai gan 73 procenti aptaujāto patērētāju teica, ka dod priekšroku darījumiem ar mazumtirgotājiem, kuri izmanto personisko informāciju, lai padarītu viņu iepirkšanās pieredzi atbilstošāku, vairums patērētāju (88 procenti) uzskata, ka uzņēmumiem vajadzētu dot viņiem iespēju kontrolēt, kā viņu personiskā informācija tiek izmantota, lai personalizētu iepirkšanos. pieredze.

Deivs Makmulens, partneris plkst Sarkanie pipari, integrēts reklāmas un mārketinga uzņēmums, paskaidroja, ka viņa uzņēmums strādā pie lietotnes, kas ļauj patērētājiem izvēlēties kopīgot savas preferences ar zīmoli apmaiņā pret personalizētiem piedāvājumiem, piebilstot, ka vienīgais veids, kā patērētāji vēlas, lai viņu dati tiktu izsekoti, ir tad, ja viņi savukārt kaut ko gūst to. "Mazumtirgotāji vēlas uzzināt vairāk par saviem klientiem, taču viņu klienti ir piesardzīgi sniegt vairāk informācijas par sevi, jo zina, ka tiek izsekoti un mērķēti," sacīja Makmulens. "Parasti cilvēki jūt maz motivācijas piedāvāt sīkāku informāciju par sevi, jo viņi neredz no tā nekādu labumu… Lietojumprogramma Facedeals Mēs izstrādājam Redpepper, ļaus lietotājiem, kuri izvēlējušies, dalīties ar savām vēlmēm ar zīmoliem un automātiski saņemt īpašie piedāvājumi no viņiem, apmeklējot viņu atrašanās vietas — piedāvājumi produktiem un pakalpojumiem, par kuriem viņi jau ir paziņojuši par interesi iekšā. Būtība ir tāda, ka zīmoliem ir jākļūst labākiem, sniedzot cilvēkiem kaut ko tādu, ko viņi vēlas, lai iegūtu viņu uzticību un iedvesmotu klientus dalīties informācijā par savu dzīvi.

Reičela Brūksa, dibinātāja Pilsonis MadeUzņēmums, kas specializējas produktu pielāgošanas programmatūrā, teica, ka lielākā daļa patērētāju tagad sagaida, ka viņu pieredze tiešsaistē tiks pielāgota. “Personalizēta tīmekļa pieredze ir kaut kas tāds, ar ko lielākā daļa ir pieraduši; neatkarīgi no tā, vai tas ir no atlasītas ziņu plūsmas, mērķtiecīga zibatmiņas pārdošanas vai pat sava produkta izveide tieši vietnē. Mēs patiešām esam iekļuvuši interaktīvā ekonomikā.

Šī tendence uz personalizāciju tikai turpināsies. Šī gada sākumā Kleiner Perkins partneris Aileen Lee dalījās savās domās par personalizācijas tendenci. “Nākotnē labākās mazumtirdzniecības vietnes jūs pazīs daudz labāk un parādīs lietas, kas ir daudz atbilstošākas… Mēs esam tikai e-komercijas revolūcijas sākums, un esošajiem mazumtirgotājiem nāksies labāk personalizēt pieredzi patērētāji.”

Kas tad īsti ir personalizācija?

Mūsdienās daudzi uzņēmumi piedāvā patērētājiem personalizētu saturu — no meklētājprogrammām līdz sociālo mediju vietnēm un mūzikas straumēšanas vietnēm. Bet kas īsti ir personalizācija, kad runa ir par e-komerciju?

Dens Darnels, produktu un mārketinga viceprezidents vietnē BaynoteUzņēmums, kas specializējas personalizētās iepirkšanās pieredzē, skaidroja personalizāciju kā veidu, kā mazumtirgotāji var pielāgot patērētājus saviem piedāvājumiem.

"Domājiet par personalizāciju kā spēli starp patērētāja vajadzībām un to, ko jūsu vietne var piedāvāt," sacīja Darnels. “Izmantojot personalizēšanu, jūs pievēršat uzmanību tam, ko patērētājs meklē, un pēc tam saskaņojat tos ar visatbilstošākiem produktiem vai saturu. Ja personalizācija tiek veikta pareizi, patērētājs var pat nepamanīt, taču ieguvums ir atbilstošāka pieredze, kas novērš jucekli. Mazumtirgotāja vai tīmekļa vietnes ieguvums ir palielināti ieņēmumi vai iesaistīšanās. Tas patiešām ir izdevīgs visiem. ”

E-komercijas personalizācijas sadalīšana

Personalizācija pēdējo pāris gadu desmitu laikā ir pieņēmusi dažādas formas.

Ir divi galvenie veidi, kā piekļūt lietotāja datiem, ko pēc tam var izmantot, lai personalizētu eTail iepirkšanās pieredzi patērētājiem: tiešie dati un netiešie dati. Skaidriem datiem ir mazāka ietekme uz privātumu, jo patērētāji anketu un aptauju veidā tieši piedāvā savu izvēli un demogrāfisko informāciju.

No otras puses, netiešie dati ir dati, ko persona tieši nepiedāvā, un tie sastāv no trim galvenajiem personalizācijas veidiem:

Profila dati, kas ietver personību identificējošus datus (PII), balstās uz personalizāciju individuālie dati, piemēram, vārdi, e-pasta adreses vai kontu numuri, kas var identificēt konkrētu patērētāju kā indivīds. Tādi uzņēmumi kā Amazon un Nexflix savus ieteikumus pamato ar šāda veida datiem.

No vienas puses, šāda veida personalizēšanas priekšrocība ir tā, ka tā ir īpaši pielāgota konkrētai personai, tādējādi patērētāji iegūst īpaši pielāgotu pieredzi. Tomēr, no otras puses, tiek izsekoti ne tikai personas personas dati, bet arī dati, kas uzkrāti, pamatojoties uz pagātnes profila informāciju, dažkārt var radīt novecojušus rezultātus. Piemēram, jūsu iepriekšējā pirkumu vēsture (kurā, iespējams, ir iekļautas dāvanas jūsu māsas bērnu sagaidīšanai vai jūsu priekšnieka pensionēšanās ballītei) atspoguļojas tajā, kā eTailer personalizē jūsu pieredzi, neskatoties uz to, ka šīs dāvanas neatspoguļo jūsu vēlmes un vajadzībām.

Uz kārtulām balstīta personalizācija, kas pazīstama arī kā uz segmentiem vai segmentiem balstīta personalizācija, ir balstīta uz koplietotiem identifikatoriem, piemēram, vecumu, dzimumu, atrašanās vietu un citiem demogrāfiskajiem datiem. Personalizēšana, pamatojoties uz šāda veida datiem, grupē patērētājus “patīk” grupās, pamatojoties uz līdzībām, un pēc tam veic vispārīgas prognozes, pamatojoties uz grupu. Tomēr šāda veida personalizēšana nav tik intīma un var apvienoties ar demogrāfiski līdzīgiem patērētājiem, kuriem patiesībā ir atšķirīga gaume un intereses.

Uz nolūku balstīta personalizēšana izmanto klienta reāllaika datus, izsekojot tādas lietas kā meklēšanas vaicājumi un klikšķu skaits, lai personalizētu iepirkšanās pieredzi. Šāda veida dati lielākoties var būt anonīmi, un datu apkopošanas daļa parasti notiek tikai pašreizējās sesijas laikā, tāpēc tādas lietas kā iepriekšējā pirkumu vēsture netiek ņemta vērā. Šis personalizēšanas veids ir vistuvāk veikala pieredzei, kad jūs precīzi pastāstāt pārdevējam jūs atrodaties tirgū noteiktā laika brīdī, un pārdošanas partneris pēc tam sniedz jums atbilstošu informāciju ieteikumus.

Ir divi galvenie veidi, kā tiešsaistes mazumtirgotāji var izmantot šos datus, lai personalizētu iepirkšanās pieredzi patērētājiem. Pirmais veids ir piedāvāt patērētājiem personalizētus ieteikumus un piedāvājumus.

Otrs veids ir piedāvāt dinamisku, personalizētu vietnes pieredzi, kurā dati tiek izmantoti, lai ne tikai nodrošinātu mērķtiecīgiem ieteikumiem un piedāvājumiem, bet kuros faktiskais vietnes saturs tiek rādīts no lietotājam. Tomēr šī tehnoloģija vēl netiek izmantota tik plaši kā personalizēti ieteikumi un piedāvājumi.

Vai personalizācijas dati ir godīga tirdzniecība?

Visa šī personalizēšana tiešsaistes pircējiem piedāvā gan priekšrocības, gan trūkumus.

Runājot par rezultātiem, personalizācija piedāvā patērētājiem ātru un mērķtiecīgu veidu, kā piekļūt visvairāk produktiem un pakalpojumiem viņiem atbilstošs, palīdzot samazināt meklēšanas laiku un palielināt interesējošā produkta vai pakalpojuma atrašanas iespējamību. Tomēr tajā pašā laikā šī personalizētā pieredze bieži vien novērš atklāšanas procesu un var izraisīt nespēju parādīt patērētājiem noteiktus interesējošus piedāvājumus, kuru dati varētu nebūt pieejami atklāts.

Runājot par privātumu, klienti arvien vairāk izrāda interesi par uzticamu zīmolu personalizāciju iepirkšanās pieredzi, viņi būtībā maina savus datus apmaiņā pret ērtībām un pieredze; un, lai gan patērētāji varētu būt ērti kopīgot savus datus ar zīmoliem un mazumtirgotājiem jau ir attiecības ar, daži no šiem zīmoliem var kopīgot tos pašus datus ar trešo pusi vietnes.

Neatkarīgi no tā, vai esat vai nē, personalizācijas vilciens pārvietojas

Tā kā arvien vairāk tiek izmantotas tādas tehnoloģijas kā tuva darbības lauka sakari un radiofrekvenču identifikācija, lietotnes, kas izseko ģeogrāfisko atrašanās vietu, piemēram, FourSquare, un tiešsaistes mazumtirdzniecības vietnes kas tver lietotāju datus, patērētāji, visticamāk, arvien vairāk pieradīs un vēlēsies, lai viņu dati tiktu izsekoti, ja vien viņi saņems kaut ko vērtīgu. atgriezties. Pagaidām šķiet, ka patērētāji ir gatavi dalīties savos datos ar uzticamiem zīmoliem, kuri viņiem var piedāvāt kaut ko pretī, kas ir personalizēta iepirkšanās pieredze. Taču izvēle drīzumā var pazust, to aizstās digitālā pasaule, kurā neatkarīgi no tā, vai mums tas patīk vai nē, viss ir personalizēta pieredze, kas ir pilna ar mūsu datiem.

Redaktoru ieteikumi

• Meta jau apstiprināja, ka es varu ietekmēt vēlēšanas — tad kāpēc man jāmaksā par ķeksīti?
• Kas ir Mastodon? Lūk, kāpēc visi runā par šo Twitter alternatīvu
• Veselības tēmu meklēšana pakalpojumā YouTube tagad izceļ personiskus stāstus
• 3 iemesli, kāpēc Instagram Reels nespēj konkurēt ar TikTok
• Kāpēc Instagram pagrieziena uz videoklipu padara visus tik trakus