SXSW jau seniai buvo šaunių vaikų šalis. Tai plunksnų tatuiruotės, retro akiniai nuo saulės, Tecate ir ūsai, kiek akys užmato. Ankstyviausia „Twitter“ auditorija veikė tais pačiais ratais – menininkai, kūrėjai, verslininkai, tinklininkai ir skaitmeninio skonio kūrėjai.
Vienas yra festivalis, kitas – socialinės žiniasklaidos tinklas, tačiau jie gyveno stebėtinai lygiagrečius gyvenimus. Abu kilo iš kuklių šaknų. Abu išaugo į nepriklausomas ikonas, kurias puoselėjo ir puoselėjo saujelė žmonių, kurie priėmė tai, ką reprezentuoja, ir matė potencialą, kuo galėtų išaugti. Dabar abu stengiasi subręsti neatstumdami minios, kuri juos padarė tokiais, kokie jie yra.
Rekomenduojami vaizdo įrašai
Hipsteriškas prieglobstis Teksaso širdyje ir jos sukurta socialinės žiniasklaidos platforma vis labiau orientuojasi į vieną dalyką: grotažymes. Žinoma, ne tik žymos su grotelėmis, bet ir tai, ką tas dalykas (kažkada žinojome kaip svarų raktą, pamenate?) reiškia – ir tai yra skaitmeninės medijos prekės ženklas. Didelės įmonės. Dideli pinigai. Didelė įtaka.
Susijęs
- „Twitter“ mobiliesiems įkvėptas tamsaus režimo darbalaukio pertvarkymas yra ne tik išvaizda
Perėjimas nuo individualaus įrankio prie įmonės įrankio yra sunkus, ir abu netyčia daro viską, ką gali, kad pereitų nepatogioje stadijoje. Tačiau ar įmanoma išlaikyti kontrkultūrą, verslumo dvasią, kai didelės įmonės pradeda daryti didesnę įtaką? Ir – atmetus hipsterišką patikimumą – ar pinigų antplūdis iš įmonių bankų sąskaitų tikrai yra toks blogas dalykas?
Seniai, labai seniai, toli, toli esančioje galaktikoje Ostinas
Prieš atidžiau pažvelgdami į tai, kaip žyma su grotelėmis iškreipė „Twitter“ ir SXSW, leiskite man pakviesti jus į praeitį. Tai 2007 m., o „Twitter“ ką tik pradėjo veikti... SXSW. Interaktyvioji festivalio savaitė gyvuoja jau maždaug devynerius metus, bet vis dar bandoma suraskite savo pagrindą, nežinodami, kur jis dera su nusistovėjusia laidos muzikos ir kino kultūra šeimininkai.
Tačiau „Twitter“ greitai tampa hitu ir suteikia SXSWi teisėtumo kaip tam tikroms paleidimo aikštelėms. Tada „Twitter“ buvo labai eksperimentinė vieta, kur vartotojai ir trečiųjų šalių kūrėjai turėjo visą norimą prieigą ir įgaliojimus. Ir vienas dalykas, kurio jie norėjo, buvo būdas organizuoti ir susieti tviterius.
Taigi jie sukūrė grotažymę. Žymos su grotelėmis nebuvo „Twitter“ sukurtas dalykas. Tais laikais „Twitter“ „pasidaryk pats“ etosu pirmieji vartotojai sukūrė jį iš oro, kad padėtų paieškai. Tai buvo elegantiška, utilitariška, paprasta. Štai pirmasis tviteris su grotelėmis:
Bet dabar žinome, kad sukūrėme monstrą. Viskas – ir aš turiu galvoje viską – yra žymima su grotelėmis.
Tai grotažymių pasaulis, mes tiesiog jame gyvename
Anksčiau jums reikėjo svetainės, jei planavote ką nors reklamuoti. Dabar jums taip pat reikia žymos su grotelėmis. Kartais filmų peržiūrose net nėra svetainės ar net Facebook puslapio, o tik grotažymė. Daugelis, daugelis kitų platformų pritaikė mechanizmą savo pačių paieškos ir atradimų pastangoms (tarp jų yra „Tumblr“ ir „Instagram“). „Hashtag“ dabar taip pat rodo, kaip prekės ženklai gali panaudoti vartotojų sukurtą turinį.
Daugelis startuolių pradeda veiklą siekdami tiksliai nustatyti šią rinką: vartotojų sukurto turinio teikimas prekės ženklams – ir jie tai daugiausia daro dėka žymos su grotelėmis. Neseniai paklausiau vienos tai darančios bendrovės „Pixlee“ apie kaip jis artėjo prie viso „nuotraukų vagystės“. kad „Instagram“ vartotojai taip supyko. Čia yra spraga: jei prekės ženklas sako „naudokite šią labai specifinę žymą su grotelėmis, kai įkelsite nuotraukas į Twitter arba „Instagram“ ir mes galime juos panaudoti savo reklamose“, – naudodami jūs iš esmės pasirašote visus tuos vaizdus tai.
Nėra nieko nuostabaus apie tai, kaip prekės ženklai organizuoja savo internetinius pokalbius; viskas labai paskaičiuota.
Nėra nieko nuostabaus apie tai, kaip prekės ženklai organizuoja savo internetinius pokalbius; viskas labai paskaičiuota. Tiesiog paklausk Oreo. SXSW svetainėje puiki komanda už užtemimo Super Bowl tviteryje paaiškino, kad nors jie negalėjo numatyti elektros dingimo, socialinių tinklų mašina jie yra paruošti pradėti veikti ir pasinaudoti tik šio tipo pranašumais galimybė. „[„Super Bowl“ tviteris] pasirodė ne iš kairiojo lauko“, – praėjusią savaitę per mikroturinio rinkodaros komisiją sakė „Oreo“ vadovas Steve'as Doanas. „Tai labai atitiko tai, ką darėme – labai paprasta ir lengvai virškinama. Greitis yra svarbiausia."
Oreo grupė buvo tik vienas iš daugelio rinkodaros ir prekės ženklu pagrįstų pagrindinių pranešimų ir pranešėjų renginių. Teigti, kad jie dominavo komandoje, yra dosnus nuvertinimas.
Prekės ženklo invazija nėra blogai
SXSWi anksčiau buvo susijęs su technologijų ir socialiniais startuoliais... pradedantiesiems. Dabar vyksta keli dalykai: Pirma, daug – ir aš turiu galvoje, daug – tokių pradedančiųjų įmonių yra verslas verslui. Naudotojų socialinių tinklų duomenims (tinkluose, kurie kai kuriais atvejais buvo pristatyti SXSW – pažiūrėkite) dabar skiriamas didžiulis dėmesys, o kiekvienam vartotojui skirtam produktui yra 10 verslui skirtų produktų.
Antra, SXSW netrūksta prekių ženklų su grotažymėmis. Taco Bell's #FeedTheBeat kampanija įvairiais būdais sujungė gerbėjus su grupėmis koncertų metu. Dorito 62 pėdų aukščio pardavimo automatas leido koncertų lankytojams tviteryje jį suaktyvinti. Buvote raginami naudoti atitinkamas žymas su grotelėmis ir @handles, kad pasirodymų metu galėtumėte žiūrėti patys bendravimas su grupe realiuoju laiku (kuris pašėlusiai groja į savęs pasitenkinimo pabaisą-stebuklą SXSW, bet tai jau kita istorija).
Yra du būdai, kaip reaguoti į persidengiančią „Twitter“ ir SXSW raidą. Pirmasis yra lengviausias ir akivaizdžiausias: aštri kritika. Korporacijos išstumia mažą vaikiną, imasi savarankiškai sukurto projekto ir paverčia jį pelno įrankiu. Niekas iš rinkos vartotojų nenori jaustis taip, kaip yra parduodamas, ypač kai ką jie sumokėjo (SXSW už tą ženklelį mokate pinigais, „Twitter“ už tą sąskaitą mokate savo asmenine duomenis).
Daugiau niuansų reakcija: socialiniai tinklai gerina prekės ženklą ir rinkodarą. Ar per daug beprotiškai optimistiška teigti, kad žiūrint į tikrą socialinę sąveiką ir realius vartotojų sukurtus duomenis, būtų galima pagerinti matomus skelbimus? Ar juokinga viltinga mintis, kad naudojant grotažymes ir Instagram sukuriamos asmeniškesnės, įdomesnės reklamos kampanijos, kurių mūsų smegenys akimirksniu nepaisys?
Tikrai nesunku pastebėti, kad šie dideli prekių ženklai perima SXSW – ir „Twitter“ – ir verkia žiauriai. Tai, kas vyksta, vadinti „invazija“ gali būti naivu, bet bent jau mes iš to gauname naudos. Kokiame iki socialinio marketingo pasaulyje Taco Bell sukurtų dokumentinį filmą, kuriame dalyvautų kai kurios iš karščiausių ir būsimų grupių, bendraujančių su gerbėjais per koncertus, už kuriuos buvo sumokėta? Ir kaip bet koks beprotiškas dalykas, kurį paskelbėte „Instagram“, būtų rastas milžiniško festivalio triukšme ir chaose ir integruotas į tai, kas jums rūpi?
...Ir tie iš mūsų, kurie mėgsta tokius dalykus kaip „Twitter“, SXSW, „Facebook“, „Vine“ ir „Instagram“... turėtume žinoti, kad rinkodara yra vienintelis perspektyvus dalykas, galintis juos išlaikyti.
Taip, prekės ženklų pavadinimai, logotipai ir piktogramos yra antspauduoti visur, ir mums gresia pavojus užvaldė kažkoks rimtas reklamos šliaužimas – bet štai dalykas: kodėl mums tai turėtų rūpėti? Reklama niekur nedings, o tie iš mūsų, kurie mėgstame tokius dalykus kaip Twitter, SXSW, Facebook, Vine ir Instagram… turėtume žinoti, kad rinkodara yra vienintelis perspektyvus dalykas, galintis juos išlaikyti. (Nebent norime mokėti. O, palauk, verčiau paaukoti savo pirmagimį, nei mokėti už „Facebook“? Taip ir maniau.)
Taigi, jei taip yra, aš esu visiškai už tai, kad internetinės rinkodaros ir reklamos kampanijos būtų geresnės ir mažiau dirbtinės. Su šiais dalykais visada galima pajusti prievartinio švelnumo skonį, bet tol, kol aš to neužsikraunu, tai yra tobulėjimas. Ir, žinoma, esame ant slidžių šlaitų – tai reiškia, kad mūsų darbas yra išlaikyti visus eilėje ir garsiai kalbėti, kai skelbimai ir turinys per daug sutampa.
SXSW ir „Twitter“ iš tikrųjų yra vienas ir tas pats: abu gimė iš grynos vietos; noras atrasti ir mokytis bei prisijungti. Ir dabar jie išaugo į kažką kitą, turintį platesnį pasiekiamumą, platesnę taikymo sritį ir taip, ne tik naudotojams skirtą auditoriją. Mes juos pagaminome, bet jie jau ne tik mums.
Bet tegyvuoja #hashtag ir tegyvuoja #SXSW. Galbūt mes jums nebepriklausome, bet jūs buvote išleisti į šį laukinį socialinių tinklų pasaulį. Skriskite laisvai, eikite ta plona linija ir stenkitės nepamiršti savo šaknų – nes tai, kas privertė jus, taip pat gali jus sunaikinti.
Viršutinis vaizdas (CC): Brianas Solisas
Redaktorių rekomendacijos
- Vidinis darbas: Kodėl „Zoombombing“ nėra toks atsitiktinis, kaip jūs manote
