S23NYC 내부: Nike의 기술 관련성을 유지하는 디지털 스튜디오

지난번 누군가 나이키를 스타트업으로 생각했을 때 창업자 필 나이트(Phil Knight)는 일본 신발을 팔고 있었습니다. 그의 차에서 나와 트랙에서 만난다. 그로부터 50년 동안 Knight의 진취적인 신발 회사는 세계 최대의 운동화 제조업체로 변모하여 신발을 판매했습니다. 축구장보다 큰 매장. 그러나 수십 년 동안 이 분야에서 끊임없는 우위를 점한 후 Nike의 북미 판매는 거절하다 최근 주요 경쟁사인 아디다스가 자체 제품을 보고 있는 가운데 활상 Kanye West와 그의 Yeezy Boost 라인을 통해.

하락세에도 불구하고 나이키는 여전히 호황을 누리고 있습니다. 매출 340억 달러 2017년 – 모든 기업에 있어 엄청난 숫자입니다. 그러나 지속적인 지배력을 확보하기 위해 Knight의 신발 제국은 적응해야 했습니다. 이를 위해 54년의 역사를 지닌 이 회사는 s23NYC(Nike 최초의 디지털 경험 스튜디오라고도 함)를 설립하여 스타트업의 뿌리로 돌아갔습니다. 나이키 인수 후 결성 리처드 브랜슨의 버진 메가 2016년 8월, 새로운 벤처는 모놀리식 브랜드에 약간의 스타트업 에너지를 불어넣었습니다.

“우리가 미리 확인하고 싶었던 것 중 하나는 우리가 스타트업처럼 단조로운 상태를 유지했다는 것입니다. 그런 식으로 훨씬 더 빠르게 움직일 수 있습니다.” s23NYC의 총괄 관리자인 Ron Faris는 최근 스튜디오에서 Digital Trends에 말했습니다. 방문하다. "우리가 조직된 방식은 비버튼에 있지 않기 때문에 훨씬 더 자율적으로 일하는 것입니다."

s23NYC는 나이키 합류 이후 나이키의 예약 앱을 담당해 왔으며, SNKRS. 2015년에 출시된 이 앱을 통해 소비자는 운동화를 예약하고, 추첨에 참여하고, Nike의 신발 뒤에 숨겨진 이야기를 탐색할 수 있습니다. SNKRS는 지정된 위치 외부의 사용자가 특정 운동화를 구매하지 못하도록 제한하는 지오펜싱도 사용합니다.

본질적으로 이 앱은 전체 모바일 기기의 점유율을 일부 확보하려는 Nike의 시도입니다. 전자상거래 판매 – 이 수치는 2010년 2% 미만에서 2017년 거의 25%로 급등했습니다.

Faris는 “이렇게 큰 회사에 발을 들이는 데 3~6개월 정도 걸렸습니다.”라고 인정했습니다. “스튜디오는 단 12명의 직원으로 시작했지만 전 세계 Kyrie [Irving]의 멋진 경험을 작업하기 위해 직원을 3배 이상 늘렸습니다. 또는 세계의 Kevin Durant; 세계의 Kendrick [Lamar]입니다.”

S23NYC는 단순한 개조가 아닙니다 어떻게 Nike는 신발을 판매하고 있으며 또한 재고하고 있습니다. WHO 나이키는 신발을 판매합니다.

운동화 게임 중재자

뉴욕시 첼시(Chelsea) 인근에 위치한 이 스튜디오의 아이디어에 대한 사랑은 말 그대로 벽에 적혀 있습니다. 기밀 전략 계획은 마치 마음의 모임이 저절로 생겨나서 바로 그 자리에서 문서화해야 하는 것처럼 벽에 낙서처럼 낙서되어 있습니다. 단단한 농구 코트로 만든 바닥이 있는 회의 공간이 있으며 직원들은 Nike의 유명한 컬렉션 중 가장 희귀한 운동화로 장식된 개인 사물함을 가지고 있습니다. 합리적이면서도 급진적이라고 Faris는 s23NYC가 Nike에 합류하면서 가장 먼저 한 일은 브랜드가 고객을 인식하는 방식을 완전히 다시 생각하는 것이라고 말했습니다.

"우리가 처음 왔을 때 우리의 첫 번째 임무는 SNKRS 앱을 사용하여 커뮤니티 감각을 조성하고 더 많은 기능을 구축하여 운동화 커뮤니티에 더욱 매력적으로 만드는 것이었습니다."라고 그는 덧붙였습니다. “우리가 이 제품을 갖기 전에는 좀 더 전통적인 쇼핑 경험, 즉 디지털 매장이었다고 말하고 싶습니다. 하지만 제 생각에는 거리에서 상당히 분리된 것 같았습니다. 우리의 첫 번째 기능은 이 아이들을 쇼핑객이 아닌 게이머처럼 대하는 것이었습니다.”

비교가 딱 맞습니다. 운동광들은 며칠 잠도 못 자고 나이키 오프화이트 조던 1을 기다리기 위해 줄을 섭니다. 마치 하드코어 게이머들이 피카츄를 사려고 산만하게 교통 체증 속으로 걸어 들어가는 것과 같습니다. 포켓몬 고 — 그리고 둘 다 그러한 비합리적인 행동을 각 커뮤니티에서 자신의 지위의 타당성으로 간주합니다. 운동화 경험을 게임화하기 위해 s23NYC는 5월에 다음과 같은 새로운 기능을 출시했습니다. SNKRS 보관함. 이 앱은 Stash Spots라고 알려진 알 수 없는 위치에 운동화 한 켤레를 디지털 방식으로 "매장"하여 ​​사용자를 도시 전역의 부활절 달걀 사냥에 보냅니다.

비밀 장소의 일부를 보여주는 360도 사진 3장을 사용자에게 제시함으로써 이를 수행합니다. 누군가가 그것을 찾았다고 생각하면 나는 여기 있다 버튼을 눌러 앱에서 GPS 위치를 확인하세요. 그들이 실제로 그곳에 있다면 그 자리에서 신발을 구입할 수 있을 것입니다. Faris는 SNKRS Stash를 Nike의 "Pokemon Go"라고 설명하며 신발은 확실히 맞습니다.

s23NYC가 한정판 쌍을 디지털 방식으로 매장하기로 결정했을 때 PSNY x 에어 조던 12 지난 여름 뉴욕 주변, 워싱턴 스퀘어 공원의 고요한 하루는 밀색 발차기를 찾는 열성적인 청소부들의 몰려드는 모습으로 바뀌었습니다. 눈사태처럼 많은 사람들이 몰려드는 상황에서도 부상자나 경찰의 개입은 보고되지 않았습니다. 나이키 신발 출시 과거에.

1년도 채 되지 않아 s23NYC는 NYC에서 가장 붐비는 공원 중 하나를 디지털 Nike 매장으로 전환하고 Nike의 가장 큰 문제 중 하나를 완화할 수 있었습니다. 그리고 이를 위해 증강현실을 활용했습니다.

모든 사람과 모든 것이 나이키 매장이다

2017년 6월 공개된 SNKRS의 AR 카메라 Nike의 SB Dunk High Pro "Momofuku" 스니커즈와 함께 선보인 이 특집은 Nike와 세계적으로 유명한 셰프 David Chang의 콜라보레이션입니다. 사람들이 이 희귀한 신발을 구입할 수 있는 유일한 방법은 David Chang의 Fuku East Village 메뉴 사진이나 Nike 광고 앞에 AR 카메라를 배치하는 것이었습니다. 그러면 신발의 3D 렌더링이 나타나 사용자가 신발을 구매할 수 있게 됩니다. s23NYC 덕분에 Nike는 스마트폰과 실제 종이만 있으면 디지털 매장을 만들 수 있었습니다.

Faris는 “지하철 벽을 인수하고 광고를 받아 상점으로 바꿀 수 있습니다.”라고 설명했습니다. "우리는 다른 나라에 진출하고 싶어하는 Kith와 같은 브랜드를 데리고 '요, 포스터 비용 외에는 돈이 필요하지 않은 디지털 팝업을 구축할 수 있습니다'라고 말할 수 있습니다."

스트리트웨어 디자인 스튜디오 Staple Design의 창립자인 Jeff Staple과 같은 영향력 있는 운동화광들에게 인터넷과 전자상거래는 한때 정의했던 손 대 손 상호 작용의 운동화 문화를 제거했습니다. 그것. 그들에게 Nike의 디지털 청소부 사냥은 올바른 방향으로 나아가는 단계입니다.

“신발 10만개 팔았나요? 엄청난. 그러나 그것을 구입한 10만 명의 아이들이 모두 집에 앉아 버튼을 누르고 있다면 거기에는 문화가 없습니다. 상거래만 가능합니다.”라고 Staple은 Digital Trends에 말했습니다. “그래서 나이키의 미래와 운동화 문화의 미래를 위한 성공의 열쇠는 현실 세계의 매력과 디지털 세계의 편리함을 완벽하게 혼합하는 것입니다.”

니켈을 쓰고 한 푼도 아끼세요

Nike의 AR 진출도 많은 비용을 절약할 수 있는 기회가 있습니다. 규모에 도달할 수 있다면 소매 마케팅의 패러다임 전환이 될 수 있습니다. 평균적으로 Nike는 광고비 32억 달러 2014년부터 2017년까지의 프로모션. 그러나 모모후쿠 운동화의 디지털 마케팅 비용은 얼마나 될까요? 영.

Faris는 “우리가 가지고 있는 이미지 중 절반은 언론이나 영향력 있는 사람들에 의해 다루어졌고 그들이 이미지를 올려서 우리는 그것을 기사를 통해 판매했습니다.”라고 덧붙였습니다.

Momofuku는 Chang의 메뉴나 Nike 광고에서 AR 카메라를 사용해야만 사용할 수 있었지만 AR 카메라로 이전 사진을 스캔한 사람에게도 적용되었습니다. Faris가 이것의 의미를 설명했을 때, 그의 눈은 그들의 상품이 손에 닿을 것이라는 것을 알았을 때 가장 먼저 줄을 선 운동화광처럼 빛났습니다.

Faris는 "이것을 상상해 보십시오. 영향력 있는 사람들이 자신의 인스타그램 스토리에 [AR 지원 광고]를 게재하고 이제는 그 신발을 판매하는 유일한 소매업체가 되었습니다."라고 말했습니다. "Instagram은 사이트에 구매 버튼을 배치하는 방법을 알아내는 데 수백만 달러를 지출하고 있으며 우리는 앱에서 사용할 수 있는 카메라로 그 문제를 해결했습니다."

AR을 사용함으로써 s23NYC는 Nike가 한 번도 해보지 못한 일을 할 수 있었습니다. 그리고 Nike가 수년에 걸쳐 축적한 컬트적인 추종자를 활용하여 이를 수행했습니다.

나이키라는 부족

Sneakerheads는 s23NYC의 게이머일 뿐만 아니라 컬트이기도 합니다. 하지만 쿨에이드를 홀짝이는 유형은 아닙니다. 이는 인플루언서가 자신의 'Gram'에 게시한 내용만을 토대로 구매를 결정하는 Instagram에서 찾을 수 있는 유형입니다. Faris는 이를 "부족 숭배 모델"이라고 부릅니다. 그에게 있어 부족 지도자들은 “지역 사회의 15~20%보다 더 많은 사람들”입니다. 하드코어하고 광신적”이며 “공작처럼 행동하고 좀 더 캐주얼한 나머지 80~85%와 지식을 공유할 가능성이 높습니다. [소비자].”

이러한 종류의 스니커노믹스 모델은 s23NYC의 최신 기능 중 하나인 SNKRS Stash Squad(Nike의 방식)로 이어졌습니다. “문화를 민주화하다.” Stash Squad를 사용하면 미국 전역의 사람들이 원하는 모든 사람을 팔로우하고 합류할 수 있습니다. 운동화. 그런 다음 분대원은 SNKRS AR 카메라를 사용하여 검색 대상 도시의 3D 렌더링을 갖습니다. 잠재적인 사냥꾼이 추적할 수 있는지, 숨겨진 장소에서 얼마나 멀리 떨어져 있는지 확인할 수 있습니다. 운동화.

사냥꾼이 휴대폰을 사용하여 수색하는 동안 분대원들은 소파에 편안히 앉아 스마트폰을 통해 열광적인 수색 과정을 지켜볼 수 있습니다. 스마트 폰. 사냥꾼이 운동화에 액세스하면 사냥꾼 팀의 모든 구성원이 미국 어디에 있든 운동화를 구입할 수 있습니다.

Stash Squad는 실제 부족 숭배 모델이자 사람들이 SNKRS의 지오펜싱을 우회할 수 있는 가장 일반적인 방법 중 하나의 Nike 승인 버전입니다. 종종 특정 지역에 있는 사람들만 운동화를 구입할 수 있기를 원하는 사람들은 해당 지역에 있는 누군가가 운동화를 사도록 주선할 것입니다. 이제 그들은 Stash Squad 드롭이 발생할 때 휴대전화를 앞에 두고 시류에 동참하기만 하면 됩니다.

한 가지 문제를 해결하더라도 또 다른 문제가 발생합니다. 소수의 사냥꾼이 충분히 많은 추종자를 모을 수 있다면 이론적으로 사용 가능한 모든 운동화를 빼앗아 성장하는 나머지 커뮤니티는 신발을 벗을 수 있습니다. 이로 인해 s23NYC는 독점을 방지할 수 있는 몇 가지 변경 사항을 포함하여 출시 전에 앱 기능을 연마하는 데 계속 집중하고 있습니다. Faris는 팀이 사냥꾼이 모을 수 있는 최소 및 최대 추종자 수에 대해 계속 연구하고 있다고 말했습니다. 그는 또한 Stash Squad를 사용자가 검색 중에만 사냥꾼을 팔로우하는 "임시 소셜 플랫폼"으로 간주하여 한 사람이 일반 팔로어를 모으는 것을 방지합니다.

S23NYC는 그것이 미세한 선을 이루고 있다는 것을 알고 있습니다. 도움이 되지 않는 기능으로 운동화를 좋아하는 유행을 선도하는 사람들을 외면하고 싶지 않기 때문에 스튜디오의 목표는 "활발한 기능을 구축하는 것입니다. 게임 중독이요.” 이는 매우 높은 목표이며 Nike를 캐치 22에 가둘 수 있는 목표입니다. 오직 s23NYC만이 이를 해결할 수 있습니다. 의.

봇이 공격할 때

중독자를 치료할 때는 불변의 사실을 고려해야 합니다. 중독자는 원하는 것을 얻기 위해 거의 모든 것을 시도할 것입니다. Faris는 SNKRS 앱의 사용이 "수백만 명의 사람들이 우리가 구매할 수 있는 제품이 전혀 없는 것을 얻으려고 노력하는 Ticketmaster에서 비욘세 콘서트를 판매하는 것과 비슷합니다"라고 말했습니다.

이러한 만족할 줄 모르는 수요로 인해 Ticketmaster와 Nike는 사람들이 일반 소비자가 티켓에 접근하기도 전에 불공정한 수단을 사용하여 대량 구매를 하는 경험을 하게 되었습니다. 이러한 부도덕한 행위를 수행하는 데 가장 널리 사용되는 도구는 봇입니다.

열정적인 리셀러는 오랫동안 자동화된 봇을 사용해 왔습니다. 수백 개의 희귀한 운동화를 획득하세요 CAPTCHA 또는 기타 봇 방어와 같은 보안 조치를 사용하는 기업에도 불구하고 단 몇 분 만에 가능합니다. 하지만 다음과 같은 하위 레딧 그룹을 2분 동안 스캔하면 /r/sneakerbots 이 전략을 줄이는 데 어떤 방어도 조금도 움푹 패이지 않았 음을 분명히 보여줍니다.

AR에 대한 Nike의 투자가 전 세계적으로 운동화를 판매하는 훌륭한 도구에서 브랜드의 역할로 전환되는 곳입니다. 문제에 대한 최선의 해결책 거의 10년 동안 그랬어요. 봇의 가장 큰 장점은 원하는 신발을 선택하고, 온라인 쇼핑 카트를 로드하고, 몇 초 안에 구매를 완료하는 기능입니다. Momofuku와 같이 매우 탐나는 운동화를 앱과 보물 찾기를 통해서만 사용할 수 있도록 함으로써 s23NYC는 본질적으로 봇을 쓸모 없게 만들었습니다. Faris에 따르면 아직 AR 경험을 통해 두 가지 트래픽을 모두 본 적이 없지만 봇의 위협이 완전히 사라졌다고 말하는 속도는 느립니다.

하지만 SNKRS를 통해 출시되는 신발 중에는 AR 카메라를 활용하지 않는 신발이 많다. 이 때문에 수완이 뛰어난 운동화광들은 지오펜스 운동화 앱이 만드는 경향이 있는 구멍에서 일상적으로 발견했습니다. 예를 들어 Adidas의 Confeded 앱을 살펴보겠습니다. 사람들이 자신의 위치를 ​​위조하기 위해 프로그램을 사용하는 것을 목격했습니다. 앱 출시 2015년 2월. 2년 반 이상이 지난 지금 문제가 너무 만연해 있습니다. 유튜브 동영상 앱을 속이기 위해 Apple 앱 제작자 프로그램 Xcode를 사용하여 iPhone의 위치를 ​​가짜로 만드는 방법을 설명합니다.

Faris는 자신이 경험한 대부분의 봇 트래픽이 SNKRS 앱이 아닌 Nike 웹사이트를 통해 발생했다고 주장하지만 s23NYC가 Adidas와 유사한 문제를 경험했음을 인정합니다. 사람들은 "자신의 위치를 ​​스푸핑하여" 이점을 취하려고 시도했지만 Nike는 운동화 출시를 통해 사기꾼 방지를 통해 불가능을 달성할 수 있기를 바랐습니다.

부티크 운동화 매장의 크리에이티브 디렉터인 버니 그로스(Bernie Gross)와 같은 오랜 운동화 매니아들에게, 엑스트라 버터 — 봇은 필요악입니다. 그에게 있어 운동화는 모든 사람이 운동화 문화에 참여할 수 있도록 하는 데 필수적인 부분입니다. Stash Spots가 주요 도시에서만 활성화된다는 사실은 "누군가가 봇에 더욱 의존하도록 장려합니다."

Gross는 Digital Trends와의 인터뷰에서 "봇은 줄을 서서 캠핑할 시간이 없거나 유통 수준이 낮은 중미 교외 지역에 거주하는 수천 명의 소비자에게 도움이 됩니다."라고 말했습니다.

이 때문에 Nike가 세계 곳곳에 Stash Spot을 설치할 때까지 봇은 Nike에게 계속 문제가 될 수 있습니다.

미래의 업적

SNKRS를 통해 s23NYC는 Nike 소비자에 대한 풍부한 데이터를 보유하고 있습니다. 이 정보는 곧 신발 판매뿐만 아니라 제작을 지원하는 데 활용할 수도 있습니다.

Faris는 “현재 우리는 앱에서 얻은 행동 데이터를 어떻게 사용할 수 있는지 실험하고 있으며 지역 우편번호를 조사하기 시작했습니다.”라고 말했습니다. “우리는 특정 집단의 사람들이 있는 곳과 그들이 무엇을 좋아하는지 살펴본 다음 제품에 영향을 미치는 데 도움을 줍니다. 그것이 우리가 모든 일이 진행되는 것을 보는 곳입니다.”

운동화 커뮤니티는 Nike의 혁신에 대해 관망하는 접근 방식을 취하고 있으며, 많은 사람들은 이 브랜드가 운동화 산업에 보조를 맞추기 위해 기술의 토끼굴을 겪을 것이라고 예측하고 있습니다. Jeff Staple에게 그는 이 기술이 매우 새롭고 빠르게 진행되는 것으로 보고 이를 "야생마를 붙잡고 소중한 생명을 위해 매달리는 것"과 동일시합니다.

“이제 ‘신발을 떨어뜨리는’ 방법은 너무나 많습니다.”라고 그는 말했습니다. “그리고 어느 것이 가장 좋은지 판단할 만큼 데이터가 충분히 오래 나오지 않았습니다. 그래서 당연히 나이키는 그 모든 것을 시험해 보고 싶어합니다.”

s23NYC가 활용할 계획인 최신 기술 트렌드 중 하나는 라이브 소셜 게임 쇼입니다. 다음과 같은 앱과 유사합니다. 본사 퀴즈, 스튜디오에서는 바쁜 채팅 피드 없이 운동화 커뮤니티가 서로 실시간으로 출시에 영향을 미치고 영향을 미칠 수 있기를 원합니다.

현재로서는 이는 단지 다듬어지고 있는 아이디어일 뿐 공식적인 청사진은 아닙니다. Nike가 s23NYC의 미래에 얼마나 큰 투자를 할 것인지는 시간이 지나서 알 수 있지만 부정하기는 어렵습니다. 브랜드가 세계에서 가장 미래 지향적인 신발 브랜드로 남을 수 있도록 하는 데 미친 영향 세계.

속도를 유지할 수 있는지 살펴보겠습니다.

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