밀레니얼 인터넷 문화의 정점에 도달했습니다. MSCHF를 만나보세요

요르단 강의 성수로 밑창을 채운 맞춤형 나이키 운동화입니다. 점성술 기호를 기반으로 투자할 주식을 선택하는 앱입니다. 딸기 팝타르트 향이 나고 다소 병적이지만 토스터 모양을 한 입욕제입니다. 개가 짖는 소리를 욕설로 변환하는 개 목걸이입니다. 그리고 피우면 삐걱거리는 소리가 나는 닭 모양의 봉인 퍼프 더 스퀴키 치킨(Puff the Squeaky Chicken)도 있습니다.

이 모든 것의 공통점은 무엇입니까? 이 작품들은 모두 약 2주 동안 인터넷에서 큰 인기를 끌었습니다. 그리고 그것들은 모두 다음에 의해 만들어졌습니다. MSCHF, 어떻게든 마법을 발견한 듯한 브루클린 기반의 최첨단 아이디어 공장 밈 번개를 병에 담아 열정적으로 수용할 수 있도록 포장하는 공식 청중.

그 과정에서 인터넷에 정통한 히트 생성기는 다음과 같은 모든 곳에서 큰 주목을 받았습니다. 레딧 주류 텔레비전 네트워크에. 어떻게 그렇게 되었나요? 2020년경 인터넷 문화에 대해 무엇을 말합니까? 그리고 메일링 리스트에 있는 다른 모든 힙스터들보다 먼저 슈퍼 한정판 제품 중 하나를 어떻게 얻을 수 있습니까? Digital Trends는 답을 찾기 위해 밈의 어둠의 중심으로 용감한 여정을 시작합니다.

인터넷 문화를 정의하다

MSCHF를 분류하는 것은 쉽지 않습니다. 마케팅 대행사인가요? 전자상거래 플랫폼인가요? 참신한 "개그 선물" 제품 소매업체인가요? 예술가 집단? 슈뢰딩거의 스타트업처럼 위의 모든 것이면서 동시에 어느 것도 아닌 네 가지에 대한 일종의 메타 패러디인가요? 어떤 설명도 완전히 합산되지 않습니다.

MSCHF의 전략 및 성장 책임자인 David Greenberg(22세)는 "우리가 이 분야에서 매우 새로운 일을 하고 있기 때문에 실제로 우리가 무엇인지에 대해 한 문장으로 설명하는 것은 매우 어렵습니다."라고 말했습니다. “많은 스타트업이 나가서 '아, 우리는 DTC(Direct-to-Consumer) 회사이고 속옷을 온라인으로 판매하거나 칫솔', '우리는 Uber입니다', '우리는 완벽합니다.' 우리는 비교할 수 있는 그런 것이 없습니다. 에게. 우리 자신을 설명하는 가장 좋은 방법은 어떤 형식으로든 우리가 전달하고 싶은 이야기를 무엇이든 시작하는 일종의 인터넷 문화 브랜드입니다.”

MSCHF가 정확히 무엇인지에 대한 혼란은 2020년 인터넷 문화가 얼마나 파편화되었는지를 반영합니다. 모든 그룹과 친구였지만 어느 그룹에도 속하지 않았던 고등학생처럼, 이 아이는 우리가 온라인 문화라고 부를 수 있는 다양한 중첩 부분 사이를 이동합니다.

MSCHF는 peak-Upworthy의 입소문, 4chan의 불손한 밈 문화, 그리고 트위터 세대의 관심을 활용하면 일어날 일입니다. 스팬, 마케팅 유행어 한두 스푼과 벤처 자금을 추가한 다음 결과 혼합물을 가능한 한 세게 흔들었습니다. 할 수 있었다. 결과물을 붓고 브루클린의 주류 밀매점에서 마크 주커버그의 머리 모양의 인조 빈티지 위스키 텀블러에 담아 마시면 MSCHF가 완성됩니다. 아니면 그에 가까운 것.

이 회사(공식적으로 등록된 회사)는 2016년에 BuzzFeed에서 잠시 근무했던 West Point 사관학교 중퇴자 Gabriel Whaley가 설립한 회사로 탄생했습니다. MSCHF는 Target과 같은 브랜드의 비전통적인 광고 캠페인을 담당하는 젊은 직원으로 시작했지만 2019년 말에 그 일에서 벗어나 자신의 일에 집중했습니다.

MSCHF의 이름(요즘 "장난"을 쓸 시간이 있는 사람이 있기 때문에 "장난"으로 발음하지만 철자가 다릅니다)은 다음과 같이 들립니다. 격투 클럽의 프로젝트 메이헴. 타일러 더든(Tyler Durden)이 사람들이 낯선 사람과 싸움을 시작하게 하는 것보다는 낯선 사람들이 자신의 축축한 밈을 공유하도록 하는 데 더 관심을 두었다면, 즉, 말입니다. 아, 그리고 Fight Club과 달리 MSCHF에 대해 이야기할 수 있습니다. 거의. 너무 많지는 않습니다.

Greenberg는 "우리가 하는 일 중 매우 다른 일의 예로는 다른 모든 브랜드, 즉 모든 브랜드가 소셜 네트워크 등을 성장시키려고 노력하고 있다는 것입니다."라고 말했습니다. “그리고 우리 사회인들은 우리를 따라갈 수 없습니다. 그게 좀 이상하게 들리는 거 알아요. 트위터와 인스타그램 페이지가 있죠? 태그를 달 수 있습니다. 하지만 우리는 팔로어를 [적극적으로] 허용하지 않습니다.”

일반적인 "소셜" 대신 ​​사용자는 MSCHF 웹사이트에서 문자 메시지에 가입하여 MSCHF의 최신 제품에 대해 알아봅니다. 그것은 아마도 팩스나 Paul Revere를 통해 새로운 제안에 대한 알림을 받을 것이라고 말하는 것과 마찬가지로 TikTok 세대에게 복고풍으로 보일 것입니다. 말등.

슈프림 모델

어떤 의미에서는 MSCHF를 어떻게 정의하는지는 실제로 중요하지 않습니다. 영화에서 톰 하디의 베인이 말했듯이 다크 나이트 라이즈, “우리가 누구인지는 중요하지 않습니다. 중요한 것은 우리의 계획이다.” MCHF의 계획이 무엇이든 관심을 끌 수 있다는 측면에서 꽤 훌륭했다는 것은 의심의 여지가 없습니다.

미국 의류 브랜드에서 차용한 "드롭" 모델을 기반으로 운영됩니다. 슈프림, 매주 목요일에 신상품을 선보이며 대부분의 의류 회사에는 존재하지 않는 신제품에 대한 기대감을 형성합니다. MSCHF는 매주가 아닌 2주마다 동일한 작업을 수행합니다. (“그것이 우리의 능력입니다.”라고 Greenberg는 말했습니다. "할 수만 있다면 매주 그렇게 하는 것이 실제로는 편할 것입니다.")

또한, MSCHF의 드롭은 교외 아빠들을 위한 새로운 도시복이 아닌, 매번 전혀 다른 느낌을 줍니다. 주력 제품은커녕 세트 카테고리 같은 것도 없습니다.

그린버그는 "우리의 과거 작업을 보면 볼 수 없지만 앞으로 나올 작업 중 상당수는 전혀 유사점이 없다"고 말했다. "몇 가지 프로젝트를 되돌아보면 잡초 제품, 입욕제, 데이트 앱 같은 것을 볼 수 있습니다. 그 중 어느 것도 우리가 만든 것 외에는 실제로 서로 관련이 없습니다."

경우에 따라 MSCHF의 드롭 모델은 사용자가 구매할 수 있는 실제 제품을 제공합니다. 단, 수량은 1,000개로 극히 제한되어 있습니다. 욕하는 개 목걸이(공식적으로는 Cuss Collar로 알려져 있음)의 가격은 60달러입니다. 토스터 입욕제 가격은 10달러였습니다. 성수를 채운 맞춤형 나이키 '지저스 슈즈' 운동화의 가격은 적지 않은 1,425달러입니다. 다른 경우에는 제품이 소프트웨어 기반입니다. 넷플릭스 행아웃 는 전화 회의 중인 것처럼 보이게 하여 직장에서 Netflix를 시청할 수 있게 해주는 Google Chrome 확장 프로그램입니다. M저널 Wikipedia 페이지를 "매우 인용성이 높은 학술 논문"으로 만드는 웹사이트입니다.

MSCHF의 최신작, 모든 스트림, 오늘의 단편적인 내용에 대한 해설입니다. 스트리밍 서비스 Netflix의 콘텐츠를 보여주는 라이브 피드를 시청할 수 있으며, 훌루, Disney Plus, Showtime, Amazon Prime Video 및 HBO Now — 구식 해적 라디오 방송국을 모델로 했습니다. 이 기사가 게시될 당시에는 어떤 것도 스트리밍되지 않았습니다. 간단히 말해서 어떤 것들은 살기에는 너무 아름답고 불법이기 때문입니다.

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물론 2주마다 제품을 시장에 출시하려면 어느 정도의 비즈니스 통찰력이 필요합니다. 이런 일은 우연히 일어나지 않습니다. 아이디어 공장은 결국 여전히 공장이다. 고려해야 할 아이디어와 제품 반복, 실행해야 할 프로토타입, 걱정해야 할 제조, 처리해야 할 배송이 있습니다. MSCHF는 향후 3개월 동안 출시 일정을 정확하게 계획했습니다.

그린버그는 시장에 출시되는 모든 제품에 대해 “800~1,000개의 아이디어가 성공하지 못할 정도로 과장이 아니다”라고 말했습니다. 만약에 그 제품은 불경스럽고 일회용처럼 보입니다. 마치 모델이 "침대에서 막 나온" 머리카락을 다듬는 데 몇 시간이 걸리는 것처럼 그들은 불경스럽고 일회용입니다. 완벽한.

최근 일련의 입소문 히트를 통해 MSCHF는 상당한 벤처 자금을 유치했습니다. 어떻게 그럴 수 없습니까? 유니콘 사냥꾼들은 단 1초라도 인터넷의 집단적 상상력을 사로잡을 수 있는 신화 속 생물을 찾고 있습니다. 그러므로 그것을 계속해서 해낸 그룹이 관심을 끌고 있습니다. 에 따르면 골목감시, MSCHF는 현재까지 총 1,150만 달러의 지분 자금을 조달했습니다. 그린버그는 이 점에 대해 논의하는 것을 좋아하지 않습니다.

“우리 브랜드가 너무 이상하기 때문에 우리가 내부적으로 하는 일 중 하나는 자금 조달에 대해 실제로 이야기하지 않는 것입니다.”라고 그는 말했습니다. “내가 말할 수 있는 것은 우리는 자금 지원을 발표하고 싶지 않았다는 것입니다. 하지만 New York Times가 좀 파헤쳤어요 [증권거래위원회] 서류 제출. 우리가 자금을 모금한 곳이 바로 거기입니다. 하지만 그 외에도 우리는 그것에 대해 이야기하지 않습니다. 왜냐하면... 모든 스타트업이 그것에 대해 이야기하고 싶어하기 때문입니다 [그렇습니까?]. 우리는 사람들이 다른 어떤 것에도 관심을 두지 않고 작품에만 관심을 갖는 브랜드가 되고 싶습니다.”

MCHEF가 자금 조달에 대해 이야기하고 싶어하지 않는 이유를 쉽게 알 수 있습니다. 자금 조달에 관해 이야기하는 것은 좋지 않습니다. 적어도 브루클린에 있는 최신 인터넷 문화 아이디어 공장에서는 제품이 다음과 같이 설명됩니다. 종종 아주 예민하게, 2020년의 소비문화에 대해. 아니면 최소한, 몹시 그리워했던 문화 평론가 마크 피셔(Mark Fisher)의 우울함 속에서 허무주의적으로 눈길을 끄는 유머를 찾아보세요. 자본주의 리얼리즘이라는 꼬리표가 붙은.

오늘날의 스타트업이 그토록 다르고 매력적인 이유는 무엇입니까?

하지만 이는 실제로 문제가 아니거나 확실히 독특한 문제도 아닙니다. 적어도 내가 아는 한 MSCHF가 만드는 것은 인터넷 시대의 팝아트이다. 팝아트는 처음부터 MSCHF와 동일한 관심사, 관심, 그리고 모순을 많이 담고 있었습니다. 1950년대 후반 팝아트의 선구자인 리차드 해밀턴(아마도 그의 상징적인 1956년 콜라주를 통해 그를 알게 되실 것입니다. 오늘날의 주택을 그토록 특별하고 매력적으로 만드는 것은 무엇일까요?)는 이 기발한 새로운 매체의 핵심 구성 요소를 식별했습니다.

여기에는 대중을 대상으로 하고, 본질적으로 단기적이고 일시적이며, 소모품이고 쉽게 잊혀지고, 저렴하고, 젊고, 재치 있고, 섹시하고, 교묘하고, 화려하게 디자인되어야 하는 필요성이 포함되었습니다. 해밀턴은 팝아트도 큰 사업이었다고 말했습니다.

그를 따르는 팝 아티스트들이 이 역할을 맡았습니다. 그들의 작업에서 그들은 미국의 미디어 포화에 대해 냉소적으로 논평했지만, 동일한 이미지를 가져와 갤러리에 배치함으로써 도달 범위(및 존경 수준)를 더욱 확장했습니다. 앤디 워홀의 유명한 캠벨 수프 캔에는 미술 평론가 로버트 휴즈(Robert Hughes)가 포함되어 있습니다. 한번 쓴, "광고의 악의적인 모방입니다." 그러나 명성과 유명인의 천박함을 알면서도 워홀은 분명히 동일한 제트기에 합류하기로 결정했습니다.

도대체 워홀은 미래에는 모든 사람이 15분 동안 유명해질 것이라는 말을 유행시켰습니다. 2주 이상 동안 상상력을 사로잡도록 설계된 쓸모없는(가장 좋은 의미에서) 시대정신을 사로잡는 도구보다 더 워홀적인 아이디어가 있을까요?

인터넷 번개를 병에 담다

MCHEF가 연속 히트작을 생성하는 문화적 위업을 계속해서 해낼 수 있을지 여부는 아직 알 수 없습니다. 인터넷은 문화적 변화를 뒤틀린 수준으로 가속화했습니다. 중요한 예술가로서 워홀의 재직 기간은 1962년부터 1968년까지 6년이었습니다. MSCHF는 이제 5년째를 맞이하고 있습니다. 하지만 현재는 온라인 생활의 모든 측면과 모순을 완벽하게 포착하고 있습니다. 이는 클릭 중심의 디지털 생활의 중심에 있는 이상한 집착을 거울로 보여줍니다. 그리고 그것이 바로 위대한 예술이 해야 할 일이 아닐까?

크리스토퍼 놀란의 다크 나이트 영화를 다시 한 번 표현하자면, MSCHF의 발명품은 우리가 받을 만한 제품이 아닐 수도 있습니다. 하지만 그들은 지금 우리에게 필요한 사람들입니다. 그러니 다음 방울을 위해 눈을 떼지 마십시오.

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