S23NYC の内部: ナイキのテクノロジーを関連性のあるものに保つデジタル スタジオ

ナイキがスタートアップであると誰もが最後に考えたとき、創設者のフィル・ナイトは日本製の靴を販売していました 彼の車から トラック大会で。 それ以来 50 年にわたり、ナイトの進取的な靴会社は世界最大のスニーカー メーカーに変貌し、世界中で靴を販売しています。 サッカー場より大きい店舗. しかし、この分野で何十年も途切れることなく卓越した地位を維持してきたナイキの北米売上高は、 断った 最近では、主な競合他社であるアディダスが自社製品を検討している中、 急上昇する Kanye West と彼の Yeezy Boost ラインの足元から。

急落にもかかわらず、ナイキは依然として派手なブランドで人気を博していた 収益は340億ドル 2017 年には、あらゆるビジネスにとって驚異的な数字です。 しかし、継続的な優位性を確保するには、ナイトシューズ帝国は適応する必要がありました。 そのために、創立 54 年の同社は、スタートアップの原点に立ち返り、s23NYC (ナイキ初のデジタル エクスペリエンス スタジオとしても知られる) を設立しました。 ナイキが買収した後に設立された リチャード・ブランソンのヴァージン・メガ 2016 年 8 月、この新しい事業により、モノリシック ブランドにスタートアップのエネルギーが少し注入されました。

「私たちが事前に確認しておきたかったことの 1 つは、私たちがスタートアップのように粗暴なままでいることです。 その方がずっと早く動けるよ」とs23NYCのゼネラルマネージャー、ロン・ファリス氏は最近のスタジオでデジタル・トレンドに語った。 訪問。 「私たちはビーバートンにいないので、組織的にはより自主性を持って仕事をしています。」

s23NYCはナイキに入社して以来、ナイキの予約アプリを担当しており、 SNKRS. 2015 年にリリースされたこのアプリにより、消費者はスニーカーを予約し、抽選に参加し、ナイキのキックの背後にあるストーリーを探索することができます。 SNKRS は、指定された場所以外のユーザーが特定のスニーカーを購入することを制限するジオフェンシングも採用しています。

本質的に、このアプリはナイキがモバイルデバイスのシェアを少しでも掴もうとする試みである。 eコマース販売 – この数字は、2010 年の 2% 未満から 2017 年には 25% 近くまで急増しました。

「これほど大きな会社で足場を固めるには、3～6 か月かかりました」とファリス氏は認めました。 「スタジオはわずか12人の従業員でスタートしましたが、世界中のカイリー（アービング）のためにこれらのドープな体験に取り組むためにスタッフを3倍以上に増やしました。 あるいは世界のケビン・デュラント。 世界のケンドリック（・ラマー）夫妻よ。」

S23NYC はただ改造しているだけではありません どうやって ナイキは自社の靴を販売しているが、見直しも行っている 誰が ナイキは靴を販売しています。

スニーカーゲームのモデレーター

ニューヨーク市のチェルシー地区に位置するこのスタジオは、文字通り、アイデアを生み出すことへの愛情がその壁に書かれています。 機密の戦略計画は、あたかも意識の会合が自然発生的に芽生え、その場で文書化する必要があるかのように、落書きのように壁に走り書きされています。 バスケットボールコートの硬材で床が作られたミーティングエリアがあり、従業員の個人用ロッカーにはナイキの輝かしいコレクションの中でも最も珍しいスニーカーが飾られています。 合理的であると同時に過激でもあるが、s23NYC がナイキに入社して最初にしたことは、ブランドが顧客をどのように認識しているかを完全に再考することだったとファリス氏は語った。

「私たちが入社したときの最初の任務は、SNKRSアプリを採用し、そこにコミュニティの感覚を生み出し、スニーカーコミュニティにとってより魅力的なものにするためにより多くの機能を構築することでした」と彼は付け加えた。 「私たちがそれを手に入れる前は、それはより伝統的なショッピング体験、つまりデジタルストアだったと思います。 ただし、通りからはかなり離れていたと思います。 私たちの最初の特集は、子供たちを買い物客ではなくゲーマーのように扱うことでした。」

比較は的確です。 スニーカーヘッズは、ハードコアゲーマーがピカチュウを捕まえるために気を紛らわせて車道に入り込むのと同じように、何日も寝ずにナイキ オフホワイト ジョーダン 1 の行列に並びます。 ポケモンGO — そして両者とも、そのような不合理な行動は、それぞれのコミュニティにおける自分たちの地位の正当性であると考えています。 スニーカー体験をゲーム化するために、s23NYC は 5 月に次の新機能をリリースしました。 SNKRSスタッシュ. このアプリは、Stash Spot として知られる未知の場所にスニーカーをデジタル的に「埋め」、ユーザーを街中のイースターエッグ探しに送り出します。

これは、秘密の場所の一部を示す 3 枚の 360 度写真をユーザーに提示することによって行われます。 誰かが見つけたと思ったら、 私はここにいます ボタンをクリックして、アプリで GPS 位置を確認します。 本当にそこにいるなら、その場で靴を購入できるでしょう。 ファリスは SNKRS Stash をナイキの「ポケモン GO」と表現していますが、このシューズは間違いなくぴったりです。

s23NYC が限定版のペアをデジタル埋蔵することを決定したとき PSNY x エア ジョーダン 12 昨年の夏、ニューヨーク市周辺では、ワシントン スクエア パークでの穏やかな一日が、小麦色のキックを探す熱心なゴミあさり者の群れに変わりました。 人が雪崩を打ったにもかかわらず、負傷者や警察の介入は報告されておらず、この2つの問題が悩まされている ナイキシューズのリリース 過去に。

1 年も経たないうちに、s23NYC はニューヨーク市で最も賑わう公園の 1 つをナイキのデジタル ストアに変えることができ、ナイキの最大の問題の 1 つを軽減することができました。 そしてそれを実現するために拡張現実を使用しました。

誰もが、すべてがナイキストアです

2017 年 6 月に発表された SNKRS の ARカメラ この機能は、ナイキと世界的に有名なシェフ、デビッド・チャンのコラボレーションであるナイキのSB ダンク ハイ プロ「モモフク」スニーカーとともにデビューしました。 人々がこれらのレアキックを購入できる唯一の方法は、デビッド・チャンのフク・イースト・ビレッジのメニューの写真かナイキの広告の前にARカメラを置くことでした。 これにより、靴の 3D レンダリングが表示され、ユーザーが靴を購入できるようになります。 s23NYC のおかげで、Nike がデジタル ストアを作成するために必要としたのはスマートフォンと物理的な紙だけでした。

「地下鉄の壁を乗っ取り、その広告を取り込み、店舗に変えることができます」とファリス氏は説明した。 「Kith のような、他の国に進出したいと考えているブランドに対して、『ポスター代以外は一切お金を必要としないデジタル ポップアップを構築できます』と言うことができます。」

ストリートウェア デザイン スタジオ Staple Design の創設者である Jeff Staple のような影響力のあるスニーカーヘッズにとって、 インターネットと電子商取引により、スニーカー文化からかつて定義されていた手と手の相互作用が剥奪されました。 それ。 彼らにとって、ナイキのデジタルスカベンジャーハントは正しい方向への一歩です。

「あなたは10万足の靴を売っていますか？ 素晴らしい。 しかし、それらを購入した10万人の子供全員が家に座ってボタンをクリックしているとしたら、そこには文化は存在しません。 コマースだけだ」とステイプル氏はデジタルトレンドに語った。 「したがって、ナイキの将来とスニーカー文化の未来の成功の鍵は、現実世界の魅力とデジタル世界の利便性をシームレスに融合できることです。」

1 ニッケルを使って 10 セントを節約

ナイキの AR への進出には、多額の費用を節約できるチャンスもあります。 それが大規模化できれば、小売マーケティングにおけるパラダイムシフトとなる可能性が十分にあります。 平均して、ナイキは次の金額を支出しました 広告費32億ドル 2014 年から 2017 年までのプロモーション。 ところで、あのモモフクスニーカーのデジタルマーケティングにかかる​​費用は？ ゼロ。

「私たちが持っている画像の半分は報道機関やインフルエンサーによって取り上げられ、その後彼らがその画像を掲載し、私たちは記事を通じてそれを販売しました」とファリス氏は付け加えた。

モモフクは、チャンのメニューまたはナイキの広告で AR カメラを使用することによってのみ利用可能でしたが、AR カメラでモモフクの以前の写真をスキャンするだけで誰でも利用できるようになりました。 ファリスがこの意味を説明すると、賞金が手の届くところにあることを知って、列の先頭に並んだスニーカーヘッズのように目を輝かせた。

「想像してみてください。インフルエンサーがインスタグラムのストーリーに（AR 対応の広告を）投下すると、今や彼らがその靴の唯一の販売店になります」とファリス氏は述べた。 「インスタグラムは、サイトに購入ボタンを設置する方法を見つけるために何百万ドルも費やしていますが、私たちはアプリで使用できるカメラを使ってそれをハッキングしただけです。」

AR を使用することで、s23NYC はナイキがこれまでにやったことがないことを実現できました。それは、ナイキが長年にわたって蓄積してきたカルトのようなファンを活用することで実現しました。

ニケという部族

スニーカーヘッズは s23NYC のゲーマーであるだけでなく、カルトでもあります。 ただし、クールエイドを飲むタイプではありません。 これらはインスタグラムでよく見かけるタイプで、インフルエンサーが自分の「グラム」に投稿した内容だけを基準にして購入を行っています。 ファリスはそれを「部族カルトモデル」と呼んでいる。 彼にとって、部族の指導者は「コミュニティの 15 ～ 20 パーセントであり、より良い存在である」 ハードコアで狂信的」であり、「よりカジュアルな残りの 80 ～ 85 パーセントの人々と『ピーコック』して知識を共有する可能性が高い」 [消費者]。」

この種のトリクルダウンスニーカーノミクスモデルは、s23NYC の最新機能の 1 つである SNKRS Stash Squad — ナイキのやり方につながりました。 「文化を民主化する」 Stash Squad を使用すると、アメリカ中の人々が、探している人をフォローし、参加することができます。 スニーカー。 次に、分隊メンバーは SNKRS AR カメラを使用して、捜索が行われている都市の 3D レンダリングを行います。 追跡する可能性のあるハンターと、隠し場所からの距離を確認できます。 スニーカー。

ハンターが携帯電話を使用して捜索している間、分隊の人々はソファにくつろぎながら、スマートフォンから必死の捜索の様子を眺めることができます。 スマートフォン. ハンターがスニーカーにアクセスすると、米国のどこにいても、ハンターのチーム全員がスニーカーを購入できるようになります。

Stash Squad は、実際に活動している部族カルトのモデルであり、人々が SNKRS のジオフェンシングを回避する最も一般的な方法の 1 つをナイキが承認したバージョンです。 多くの場合、特定の場所の人だけが購入できるスニーカーが欲しい人は、その地域にいる人にスニーカーを買ってもらえるように手配します。 今では、Stash Squad のドロップが発生したときに携帯電話を操作するだけで済み、時流に乗るだけです。

1 つの問題は解決しますが、別の問題が発生します。 少数のハンターが十分な数のフォロワーを集めることができれば、理論的には入手可能なスニーカーをすべて奪い、成長を続けるコミュニティの残りの人々を靴を履かせないままにすることができます。 このため、s23NYC は独占を防ぐためにいくつかの変更を加えながら、リリース前にアプリの機能を磨き続けることに重点を置き続けています。 ファリス氏は、チームはハンターが収集できるフォロワーの最小数と最大数についてまだ取り組んでいると述べた。 同氏はまた、Stash Squad を「一時的なソーシャル プラットフォーム」と考えており、ユーザーは検索中にハンターをフォローするだけであり、1 人の人間が定期的なフォロワーを増やすことはできません。

S23NYC は紙一重であることを承知しています。 役に立たない機能でスニーカーヘッズのセンスメーカーを遠ざけたくないため、スタジオの目標は「エネルギーを供給する機能を構築する」ことです。 彼らのゲーム依存症です。」 これは非常に高い目標であり、ナイキをキャッチ 22 に陥らせることができる目標であり、s23NYC だけがナイキを抜け出すことができる目標です。 の。

ボットが攻撃したとき

中毒者にサービスを提供するとき、彼らは欲しいものを手に入れるためにはほとんど何でもしようとするという不変の事実を考慮する必要があります。 ファリス氏は、SNKRSアプリの利用は「チケットマスターでのビヨンセのコンサートの販売に匹敵する。そこでは何百万人もの人々が、我々が絶対に何百万もの商品を持っていないものを手に入れようとする」と語った。

その飽くなき需要により、チケットマスターとナイキは、平均的な消費者がチケットを手に入れる前に、人々が不公平な手段で大量購入をするようになったのを経験しました。 この悪質な行為を実行するために使用される最も一般的なツールはボットです。

熱心な再販業者は長い間、自動ボットを使用して、 何百もの珍しいスニーカーを警察に届ける 企業が CAPTCHA やその他のボット防御などのセキュリティ対策を使用しているにもかかわらず、数分で解決できます。 ただし、次のようなサブレディット グループを 2 分間スキャンすると、 /r/sneakerbots この戦略を縮小させることに、いかなる防御も少しも影響を与えていないことを明らかに示しています。

ここで、ナイキの AR への投資は、世界中でスニーカーを販売するための優れたツールから、ブランドのツールとして機能するようになります。 問題に対する最善の解決策 それは10年近く続いています。 ボットの主な魅力は、欲しい靴を選択し、オンライン ショッピング カートに入れて、数秒以内に購入を完了できることです。 モモフクのような誰もが欲しがるスニーカーをアプリとスカベンジャー ハント経由でのみ入手できるようにすることで、s23NYC は本質的にボットを彼らにとって無用なものにしました。 ファリス氏によると、AR エクスペリエンスと両方のトラフィックはまだ確認されていませんが、ボットの脅威が完全に消滅したとはゆっくりと述べています。

ただし、SNKRS 経由でリリースされるシューズの多くは AR カメラを利用していません。 このため、機知に富んだスニーカーヘッズは、スニーカー アプリが作成しがちなジオフェンスの穴を日常的に発見しています。 Adidas の confirmed アプリを例に挙げてみましょう。 人々がプログラムを使用して自分の位置を偽装しているのが目撃されて以来、 アプリが起動されました 2015 年 2 月に。 2 年半以上が経ち、問題は非常に蔓延しています。 ユーチューブの動画 Apple アプリ作成プログラム Xcode を使用して、アプリを騙すために iPhone 上の位置を偽装する方法を説明します。

ファリス氏は、これまで経験したボットトラフィックのほとんどはSNKRSアプリではなくナイキのWebサイト経由だったと主張しているが、s23NYCでもアディダスと同様の問題が発生したことは認めている。 「位置情報を偽装して」利用しようとする人もいるが、ナイキはスニーカーのリリースを不正行為の証拠とすることで不可能を達成できると期待している。

ブティックスニーカーショップのクリエイティブディレクターであるバーニー・グロスのような長年のスニーカーヘッズにとって、 追加のバター — ボットは必要悪です。 彼にとって、スニーカーは誰もがスニーカー カルチャーに参加できるようにするために不可欠な部分です。 Stash Spot が主要都市でのみ有効になっているという事実は、「ボットへの依存をさらに助長することになります」。

「ボットは、オンラインでキャンプをする時間がない、あるいは流通量が少ない中米の郊外に住んでいる何千人もの消費者にとって役立ちます」とグロス氏はデジタル・トレンドに語った。

このため、ナイキが世界の隅々にスタッシュスポットを設置するまで、ボットはナイキにとって問題であり続けるかもしれない。

今後の偉業

s23NYC は、SNKRS を通じてナイキの消費者に関する豊富なデータを所有しています。その情報は、すぐに靴の製造 (販売だけでなく) の支援に活用される可能性があります。

「現在、私たちはアプリから得た行動データをどのように利用して、超ローカルな郵便番号を調べ始めることができるかを実験しているところです」とファリス氏は語った。 「私たちは特定の層の人々が集まる場所と彼らが好むものを調べて、製品に影響を与えるのに役立ちます。 そこに私たちはすべてのことが起こると考えています。」

スニーカーコミュニティはナイキのイノベーションに対して様子見の姿勢をとっており、スニーカー業界と歩調を合わせるために同ブランドはテクノロジーの穴に落ちるだろうと多くの人が予想している。 ジェフ・ステイプルにとって、彼はこのテクノロジーが非常に新しくてペースが速いと考えており、それを「野生の馬につかまって、ただ必死に耐える」ことに等しいと考えています。

「今では『靴を落とす』方法はたくさんあります」と彼は言う。 「そして、どれが最適かを判断するにはデータがまだ出ていない。 したがって、当然のことながら、ナイキはそれらすべてを試してみたいと考えています。」

s23NYC が活用を計画している新しいテクノロジー トレンドの 1 つは、ライブ ソーシャル ゲーム ショーです。 のようなアプリに似ています 本社トリビアスタジオは、多忙なチャット フィードを使用せずに、スニーカー コミュニティがリアルタイムで相互にリリースに影響を与え、影響を与えられるようにしたいと考えています。

今のところ、これらは検討中のアイデアにすぎず、正式な青写真ではありません。 ナイキが s23NYC の将来にどれほど大きな投資を行うかは時間が経てばわかりますが、それを否定するのは困難です それがブランドを世界で最も先進的なシューズ ブランドであり続けることに与えた影響 世界。

このペースを維持できるかどうか見てみましょう。

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