כבר נחשפתם ל-17 דברים מדהימים שתאהבו, חידון כדי לגלות איזה מהאהובים עליכם דמויות טלוויזיה שאתה הכי דומות, והדבר המזעזע היחיד שלא ידעת על מפורסם מאוד סלבריטאי. חבר פייסבוק או מישהו שאתה עוקב אחריו בטוויטר כנראה הדביק אותך, וכנראה שתפיץ את זה לאדם הבא באותו אופן.
בזמן ש כותרות מגרות שהפך את BuzzFeed לאתר המבקר ביותר ברשת הפכו לנוסחה מתועדת היטב להצלחה ויראלית, מה שאתה כנראה לא מבין הוא שהנוסחה עצמה היא גם וירוס. וזה מדביק ערוצי חדשות אחרים.
גם הנוסחה עצמה היא וירוס. וזה מדביק ערוצי חדשות אחרים.
כאשר BuzzFeed ומתחריה דומים להגדיל במהירות את טווח ההגעה והביצועים שלהם, המקורות המסורתיים של תוכן איכותי מאבדים שטח.
הניו יורק טיימס, יאהו, MSN, CBS Interactive, Hearst Corp. ו-Ziff-Davis כולם ראו את טווח ההגעה והתנועה שלהם יורדים באותה תקופה. חלקם עד 23 אחוזים, לפי ComScore. והנגיף משנה את ה-DNA שלהם כדי לשרוד.
כלכלת הקשב
לכל אחד מאיתנו יש כמות מוגבלת של תשומת לב לתת. עם זאת, כמות התוכן המתחרה על תשומת הלב שלנו ממשיכה לגדול. הכלכלן האמריקאי הרברט א. סיימון תייג את המתח בין שני הגורמים הללו כלכלת הקשב. "שפע של מידע יוצר עוני של תשומת לב", כתב הרברט. ייתכן שהוא לא הבין עד כמה הבחירה שלו בתווית הולמת כשטבע אותה ב-1972 - עשרות שנים לפני הופעת הרשת.
המציאות החדה היא שכמעט כל התוכן שאתם צורכים מיוצר על ידי מישהו. אפילו את המאמר הזה שאתה קורא עכשיו.
כאשר הכנסה קשורה לתוכן, במיוחד כאשר ההכנסה הזו מונעת מפרסומות, תשומת הלב שלנו ממש שווה זהב. כל לחיצת עכבר, כל הקשה וכל החלקה - עצם תשומת הלב המקוונת שלנו - ממלאת תפקיד קטן אך חשוב בבריאותם הפיננסית של אינספור ארגונים. ההימור עצום. וכפי שאם מאליק ציין, BuzzFeed "היא לא חברת תוכן - היא חברת קשב.”
כלי עבודה
משיכת קהל ושמירתו הוא עיסוק שחוזר לתקופת הדפוס הראשון, ואולי מעבר לכך. המכניקה של איך זה נעשה, לעומת זאת, משתנה כל הזמן.
מאז הופעת התוכן המקוון, צצו שלוש דרכים שונות לצבור עיניים לתוכן. אתה יכול להיות הילד הגדול על הבלוק שכולם מכירים, כמו Yahoo!, MSN או AOL. אתה יכול להיות סמכות מכובדת בנושא ולבנות קהילה משגשגת, כמו Deadspin או Forbes. לחלופין, אתה יכול ליצור מסד נתונים של ידע שעבר אופטימיזציה רבה לחיפוש שיופיע בראש גוגל בכל פעם שמישהו שואל שאלה, כמו eHow, ויקיפדיה או Quora.
אף אחד מהמכניקות הללו אינו סותר זה את זה. רוב הפורטלים (אלה שהצליחו לשרוד) מנסים לתבוע סמכות דרך מדורים או ערוצים, בעוד שאתרי סמכות נושאים עושים לרוב שימוש נרחב ב-SEO (פורבס מעולה בזה).
טכניקות אלו משכו את תשומת ליבנו לתוכן מקוון בהצלחה עד לפני כשמונה שנים. ואז משהו השתנה.
זה לא החומר שאתה מחפש
פייסבוק. היום זה ג'ורג'נאוט בגודל ורוחב שאין שני להם. אבל ב-2004, זה בקושי היה על הרדאר של אף אחד שלא היה רשום לקולג' אמריקאי. המילים "מדיה חברתית" לא נאמרו על ידי אף אחד מחוץ למקומות כמו MediaLab של MIT. אם אהבת ושיתפת משהו באינטרנט, כנראה שזה היה באמצעות דואר אלקטרוני או שירות IM כמו AOL IM או Yahoo! שָׁלִיחַ.
ואז, בסביבות 2007, פייסבוק החלה להתפוצץ.
מָקוֹר: ויקיפדיה
בין 2007 ל-2008, הצמיחה של פייסבוק הוכפלה. אבל ב-2009 היא יותר מפי שלושה, והחלה עקומת תאוצה שרק החלה להראות סימני התייצבות.
בתחילת פרק זה, ג'ונה פרטי, חבר מייסד של האפינגטון פוסט, היה עסוק בפרויקט צדדי שהוא כינה BuzzFeed Labs, שתוכנן להתנסות בדרכים שבהן תוכן אינטרנט "הופך לוויראלי". הוא כבר פיצח את הקוד על אופטימיזציה למנועי חיפוש, המדע שהוביל יותר מ-3 מיליון המבקרים הייחודיים של HuffPo בחודש ב-2008.
פרטי הבחין שלרלוונטיות העולה של פייסבוק הייתה השפעה עמוקה על האופן שבו אנשים שיתפו תוכן, והוא רצה לפתח גישה מדעית מונעת נתונים לפיתוח חדש, אופטימלי ויראלי תוֹכֶן. המטרה הייתה ליצור תוכן שאנשים רצו לחלוק אחד עם השני, מה שהופך את הרשתות החברתיות למניע העיקרי של תעבורה, לא לחיפוש.
הניסוי כביכול נעלם מעיניו במשך כמה שנים עד שפרטי עזב את האפינגטון פוסט ב-2011 כדי להפוך את BuzzFeed להתמקד במשרה מלאה.
"כשהעולם התיישר מחדש מלהיות על פורטלים ואז חיפוש ועכשיו חברתי, איך אתה לבנות חברת מדיה לעולם חברתי?" פרטי אמר ל"ניו יורק טיימס" זמן קצר לאחר שעשה את שלו מהלך \ לזוז \ לעבור.
הניסוי הוכיח מפלצת. כיום, BuzzFeed מושך בין 150 ל-175 מיליון מבקרים ייחודיים בחודש, לפי Quantcast, עם 75 אחוז של תנועה זו מופנית באמצעי שיתוף חברתי כולל פייסבוק, פינטרסט, טוויטר, אימייל ועוד שקעים. זה עולה על מספרי ComScore של Huffington Post, אשר הגיע לשיא של 100 מיליון ייחודיים באוגוסט השנה.
העמוד הבא: זה מנצח?
זה מנצח?
מוקדם יותר השנה, במסמך דלף בן 97 עמודים בשם דו"ח החדשנות של הניו יורק טיימס, אחד ממפרסמי התוכן היוקרתיים בעולם הסתכל בחוסר תשוקה על העסקים שלו ומצא אותו חסר.
"הניו יורק טיימס מנצח בעיתונאות", מתחיל הדיווח. לאחר מכן הוא ממשיך במהירות להסביר כיצד, למרות ההישג הזה, העיתון מאבד במהירות את הקרקע ל"האפינגטון פוסט", ובאופן מפתיע יותר - ל- BuzzFeed.
מבין הסטטיסטיקות הרבות בהן מתמקד הדו"ח, אף אחת מהן לא מספרת את סיפורה של התקשורת המשתנה בעולם הרגלי הצריכה במידה ניכרת כמו המבקרים בדף הבית של NYT, שהתכווצו ב-50 אחוזים בין 2011 ו-2013. הירידה החלה במקרה באותה שנה שבה הפך פרטי למנכ"ל BuzzFeed במשרה מלאה.
אתה יכול לקבל את התוכן הטוב ביותר בעולם וזה לא שווה לעזאזל אם אנשים לא רואים אותו.
פעם אחר פעם, BuzzFeed הוא מוצב כמשבש תעשייה זה חייב להילקח ברצינות, למרות סרטוני חתולים, רשימות וחידונים.
דוח החדשנות של הניו יורק טיימס בוחן את כל הגורמים המאיימים על חדר החדשות שלו, ורבות מההזדמנויות הזמינות לתקן את החסרונות. זה אף פעם לא מציע שה-NYT יעשה את עצמו מחדש בתמונה של BuzzFeed.
עם זאת, זה בדיוק מה שכמה פרסומים - המתמודדים עם אותה ירידה מפחידה במדדי קהל מפתח - מתחילים לעשות.
זמנים נואשים
אתר הפורטל הקנדי הפופולרי ביותר Sympatico.ca, שהיה לו למעלה ממיליון מבקרים חודשיים ייחודיים ב-2011, היה נסגר והושק מחדש כאתר לייף סטייל בשם TheLoop.ca, בעיקר בשל האמונה שפורטלים הם זן גוסס.
חברת האם בל מדיה שימרה את צוות העריכה הקיים של Sympatico.ca, הוסיפה כמה תורמים חדשים, ו TheLoop.ca התחיל את החיים בסוף 2012 כמיזוג מביך של הפורטל הישן והחדש שלו, המתמקד באורח החיים משימה. היא גם אימצה אסטרטגיה של יצירת קהל לקבוצה קטנה של סרטונים "מונעי אישיות" שהציגו סלבריטאים קנדיים קטינים. התוצאה הייתה אובדן תעבורה איטי ויציב, שלפי אלקסה הוריד את TheLoop.ca מהמוצר מיקום בין 10,000-15,000 האתרים המובילים בעולם ל-40,000-60,000 המובילים בתקופה שבין דצמבר 2013 ל- ספטמבר 2014.
מָקוֹר: אלכסה
מההשקה ועד אמצע 2014, עמוד הבית של TheLoop.ca מילב כותרות אקטואליה כמו "הבדיקה יכולה לזהות אלצהיימר מוקדם יותר", ו"הוותיקן מכחיש את האשמות של האפיפיור", עם כותרות פשוטות של תרבות פופ כמו "קריס ג'נר כדי לקבל תוכנית אירוח", "הציץ באחוזה של טיילור סוויפט בשווי 18 מיליון דולר", ו"גיבורי על מגיעים לביקור מפתיע באולם ילדים בית חולים."
זה היה מסוג החומרים שעבדו במהלך ימי הפורטל של החברה והציפייה הייתה שהיא תמשיך לעשות זאת. ברור שזה לא היה המצב.
"זה כבר לא על רובוטים למשחקים, זה על מעורבות משתמשים."
העיצוב החדש משתמש בתמונות גדולות ומודגשות, כותרות מעוצבות בקפידה, והימנעות מודעת מכל סיפור שנכלל מחוץ לקטגוריות העיקריות של בידור, חיים, סגנון ובריאות.
לדברי בת' מאהר, עורכת מנהלת ב-TheLoop.ca, "העיצוב המחודש היה מהלך אסטרטגי המבוסס על מה התרחש בתעשייה ומבוסס על התנהגות צרכנים - איך הם גילו וצרכו תוֹכֶן."
כעת, לכותרות יש צלצול בולט דמוי BuzzFeed וזה בעיצובו. מאהר סיפק מספר דוגמאות כיצד TheLoop.ca התאימה את הגישה שלה לשיווק התוכן שלה:
ישן: 10 פינוקים ממותגים שתוכלו להכין בבית
"חדש": גילינו איך להכין את כוסות חמאת הבוטנים של ריס
ישן: חברים מפתיעים אישה שאובחנה כחולה בסרטן
"חדש": לא תאמינו מה הנשים האלה עשו כשהחבר שלהן חלה בסרטן
ישן: ראה בתוך ביתה של שרה ג'סיקה פרקר בניו יורק
"חדש": SJP הניחה לווג להיכנס לביתה וזה היה בדיוק כמו שחלמת שזה יהיה
דוגמאות אחרות "חדשות" כוללות: "כן, אתה יכול לעשות את השרשרת הזו, וכן, היא תיראה כל כך נפלא", "10 סופר דברים חשובים שלמדנו עכשיו על דינוזאורים", ו"אבא לוקח את הבת לדייט הראשון שלה וזה כואב מקסים."
"יכולת השיתוף", מציין מאהר, "עלתה על החיפוש כאמצעי העיקרי לגילוי תוכן. זה כבר לא על רובוטים למשחקים, זה על מעורבות משתמשים".
זה הלקח הגדול ביותר מההצלחה של BuzzFeed. אנו נכנסים במהירות לעידן שלאחר קידום אתרים שבו אנשים, באמצעות פעולת השיתוף, הופכים לגורם המפתח שבו מאמרים נראות - לא עד כמה מאמר מותאם לאלגוריתם.
אבל האם ההתמקדות החדשה הזו בשיתוף פעולה עובדת? מאהר חושב שכן. "תנועת הפניות שלנו גדלה ב-40 אחוז", היא אומרת. "זה בעיקר בזכות הצמיחה של פייסבוק. המבקרים הייחודיים בנייד עלו ב-200 אחוז".
ברוכים הבאים למירוץ החימוש
TheLoop.ca רחוק מלהיות הפרסום היחיד שמקבל את רמזיו מ-BuzzFeed. עבור חלק, זה פשוט עניין של הישרדות.
מייק פריירה, העורך הראשי של AnimeHerald.com, בלוג קטן המוקדש לסיקור סצנת האנימה, אומר שלחץ לתשומת לב הוא הכוח המניע מאחורי שינויים שהוא נאלץ לעשות: "כל מי שאומר שאתרים כמו Buzzfeed ו-Upworthy לא השפיעו, או משקר לעצמו, או עושה משהו מדהים לא בסדר. הצדדים הללו השפיעו מאוד על האופן שבו אנו כותבים כותרות ומעתיקים, פשוט בשל הסגולה של צורך לשים לב".
"האיכות שלנו קצת סובלת עכשיו, אבל ה'נתח' שלנו גדל".
דרון מבין היטב את הסיכונים בגיוס כל כך קרוב מאחורי BuzzFeed ומקפיד להגביר את יכולת השיתוף של התוכן שלו מבלי לעצבן את הקוראים לציין שלפעמים "גם לי מתחשק - 'קליק-פיתיון' ואני לא רוצה להיות כזה אֲתַר."
פריירה מרגישה לחץ דומה. "במהלך השנים, הנוף נעשה צפוף יותר ויותר, וכותרות שמושכות את תשומת ליבו של הקורא הפכו בעלות ערך כמו מים בסהרה עבור רבים מאיתנו", הוא מקונן.
הבעיה היא שלמרות החששות שיש לאתרים בעלי מוניטין ביחס ל-BuzzFeedifying התוכן שלהם, הטכניקה - גם ללא עזרת רכיב ניתוח הנתונים העמוק - הוכיחה את עצמה כאמצעי אמין לשיפור ביצועים.
Vipul Mistry, מוביל biz-dev ב-Intermarkets, Inc., אומר ששניים מהאתרים שהחברה שלו מנהלת, ThePoliticalInsider.com ו-HeadlinePolitics.com נבנו על מודל BuzzFeed במיוחד כדי שיוכלו לקצור את פרסים של שיתוף חברתי. מיסטרי טוענת שזו הייתה טקטיקה מנצחת עד כה, ש"הצמיחה את ThePoliticalInsider.com כמעט מכלום ליותר מ-15 מיליון צפיות בדפים תוך חודשים ספורים".
Quantcast לא חולקת את המספר של Mistry של 15M, אלא מבט אחד על טבלת הצמיחה של האתר ואתה יודע שהוא בבירור על משהו:
SimilarWeb.com מאשר את טענתו של מיסטרי שההתמקדות של האתר שלו בשיתוףיות צריכה לקבל את הקרדיט על הצמיחה המאסיבית שלו:
העמוד הבא: העתיד נראה בקול רם
העתיד נראה בקול רם
מאז סוף 2011, BuzzFeed עושה מאמצים להרחיב את רפרטואר התוכן שלה כך שיכלול עיתונות חוקרת, הוספת עורך ראשי שגויס מפוליטיקו, יוזמה למימון זרם התוכן החדש הזה ובקרוב יהיה לו אפליקציה לנייד המוקדשת רק ל"חדשות".
בעיני חלק זה נתפס כאינדיקטור לכך ש-BuzzFeed עוקב אחר מודל המשבש הטיפוסי: נכנס חדש לתחום מתחיל בתפוסה של נקודה באיכות נמוכה במוצר ספקטרום, רק כדי להגדיל בהדרגה את איכות המוצר שלו עד לנקודה שבה הוא יכול לעקור את בעלי התפקידים הגדולים, לעשות זאת על ידי ניצול מדיום חדש או טֶכנוֹלוֹגִיָה. טויוטה, CNN ואמזון עלו כולן לדומיננטיות בדרך זו.
אבל לא כולם משוכנעים שהמודל הזה ישחק בעולם ההפכפך להפליא של תוכן מקוון. כתיבה ב השיחה, אומר סאני הונדאי, "מודל התוכן [של BuzzFeed] ניתן לשכפול בקלות רבה מדי, מה שאומר שהוא יכול בקלות להידפק, ושנית הוא צפוי להיתקל בקרוב בבעיות להרוויח כסף."
"העבודה הזו היא למען יוקרה, לא למען העסק האמיתי של BuzzFeed."
בחודש שעבר, הסטארטאפ הישראלי PlayBuzz הדגים כמה קל לנצח את BuzzFeed בקטגוריה שבה שלטה פעם: חידונים מקוונים. בספטמבר, לחברה היה המספר השני בגודלו של מניות בפייסבוק, ממש אחרי האפינגטון פוסט, כך דיווח לאחרונה פורבס. BuzzFeed נקלעה למקום השלישי - בפיגור של למעלה ממיליון מניות.
אז אילו סיכויים יש לעיתונות רצינית יותר ולדיווח חדשותי? BuzzFeed אולי מתעסק בזה, אבל Nitasha Tiku של ValleyWag חושדת שהמהלך הזה לכיוון תוכן ברמה גבוהה יותר הוא לא יותר מחלונות. "האסטרטגיה היוקרתית הזו כלפי 'תוכן באיכות גבוהה' אינה הגונה", היא מציינת, "לא בגלל ש-BuzzFeed לא משקיעה ב כתבים ברמה גבוהה שמייצרים עבודה פנטסטית, אבל בגלל שהעבודה הזו נועדה ליוקרה, לא למען המציאות האמיתית של BuzzFeed עֵסֶק."
כמובן, ValleyWag נמצא בבעלותו של Gawker, אחד מהמתחרים האגרסיביים ביותר של BuzzFeed - ה-"snark" ל-"smarm" של BuzzFeed. אבל אם התובנה שלה עומדת על הפרק, זה לא סימן טוב עבור כל מפרסם תוכן שרוצה להתרחק ממירוץ הקליקים. "סיפורים באיכות גבוהה על הכאוס בעיראק", מקונן טיקו, "פשוט לא מושכים תשומת לב".
אור בקצה המנהרה של הרשת החברתית?
זה יהיה כל כך נחמד לחשוב שאנשים יגמלו את עצמם מהדיאטה הזו של תכולת ג'אנק פוד, אבל אם לשפוט לפי המספרים, זה פשוט לא יקרה.
אנחנו נצטרך עזרה. מה שאנחנו צריכים זה התערבות - מישהו שיחסן אותנו נגד וירוס BuzzFeed. בהתחשב בכך שפייסבוק הוא הווקטור היעיל ביותר שבו משתמשים אתרים ויראליים, לשינוי באופן שבו פייסבוק מציגה תוכן יכול להיות השפעה חזקה.
ואכן, בסוף השנה שעברה, הרשת החברתית עשתה א לשנות את אופן הצגת התוכן בעדכוני החדשות של המשתמשים. נועד לקדם תוכן "איכותי" על פני "תמונות ממים", לאלגוריתם החדש הייתה השפעה מיידית ועמוקה על כמה מהמתחרים של BuzzFeed. Upworthy, ViralNova, Elite Daily ו-Distratify כל אחד מהם ראה את התנועה שלהם יורדת מיד לאחר השינוי.
למעלה: התנועה של Upworthy לפני ואחרי שינוי קוד פיד החדשות של פייסבוק (Quantcast)
BuzzFeed עצמה, לעומת זאת, הוכיחה את עצמה חסינה. יש המשערים שיש למודל העסקי של BuzzFeed של קניית מודעות בפייסבוק נתן לו מעמד מיוחד (דבר ש-BuzzFeed מכחיש).
למעלה: התנועה של BuzzFeed לאותה תקופה (Quantcast)
ההנהלה הבכירה של BuzzFeed סירבה להגיב למאמר זה, ובמקום זאת בחרה לצטט האימייל הפנימי הזה שנכתב על ידי העורך הראשי בן סמית' לצוות שלו. בו הוא רומז לשינוי האלגוריתם של פייסבוק וקורא לחבריו לקבוצה להישאר ממוקדים ב"מה שאנשים רוצים לשתף", ורומז שמי שלא מנסה רק "להערים על אלגוריתם".
במילים אחרות, סמית' חושב ש-BuzzFeed שרד את השינוי כי הוא עומד בסטנדרטים של פייסבוק לתוכן איכותי.
Upworthy הציע לנו מבט שונה על הניסיון של פייסבוק לתת להתנהגות המשתמשים להכתיב מה איכותי ומה לא.
"למעשה אנחנו שמחים לדחות את ההגדרה של פייסבוק לקליק-בייט כאן. הם לאחרונה הגדיר זאת בפוסט בבלוג כתוכן שאנשים נוחתים עליו אך אינם עוסקים בו - כלומר, התוכן אינו מהותי מספיק כדי למשוך את תשומת לבם. לפי ההגדרה הזו, Upworthy הוא ההיפך הגמור מ-click-bait", אמר לנו צוות Upworthy בדוא"ל.
האם זה קליק-פיתיון? אתה תחליט. היופי עשוי להיות בעיני המתבונן - או במקרה הזה, משתף.
אם שינוי הקוד של פייסבוק מוכיח משהו, זה שהם מלך שולט, יוצרי תוכן. עובדה זו מטילה צל ארוך על כל תעשיית התוכן, במיוחד על השחקנים המסורתיים בקטגוריית החדשות.
בראיון שנערך לאחרונה עם ה ניו יורק טיימס, גרג מארה, מהנדס פיד החדשות של פייסבוק, אמר שהוא "לא חושב יותר מדי על ההשפעה שלו על העיתונות".
זו עמדה מטרידה של מישהו שמכיר בחופשיות שפיד החדשות של פייסבוק הוא "עיתון מותאם אישית", שעוזר לך "למצוא את הדברים שאכפת לך מהם".
אולי הגיע הזמן שכולנו נתחיל לדאוג הרבה יותר.
המלצות עורכים
- כיצד להגדיר את עדכון הפייסבוק שלך להצגת הפוסטים האחרונים
- הפקדים החדשים של פייסבוק מציעים יותר התאמה אישית של הפיד שלך
- לשונית העדכונים החדשה של פייסבוק מדגישה פוסטים כרונולוגיים
- כיצד להשתמש במסך ירוק ב- TikTok
- איך לבטל חסימה של מישהו בפייסבוק
