צרכנים מוציאים חלק גדול יותר מהתקציבים שלהם באינטרנט. מוקדם יותר השנה, Forrester צפה שקונים מקוונים יוציאו 226 מיליארד דולר, עלייה של 11% מ-202 מיליארד דולר שהושקעו בשנה שעברה. תחזית הקמעונאות המקוונת של השנה מייצגת שבעה אחוזים מסך המכירות הקמעונאיות, מספר שעלה בהתמדה. השינוי הזה הוביל לעלייה בנתונים האישיים שנלכדו באינטרנט, ויחד עם זה, הגבירה החששות לגבי פרטיות הנתונים. בעוד שפרטיות היא כבר זמן רב בעיה באינטרנט, מחקר שנערך לאחרונה הראה שצרכנים מראים נכונות מוגברת לחלוק את הנתונים שלהם בתמורה לקניות מותאמת אישית וממוקדות יותר ניסיון.
אנחנו מוכנים למסור את הנתונים
מחקר חדש שנערך על ידי Accenture גילה שרוב הצרכנים הן בארה"ב והן בבריטניה מוכנים לכך שקמעונאים מהימנים ישתמשו בחלק הנתונים האישיים שלהם על מנת להציג מוצרים, שירותים, המלצות ומותאמים אישית וממוקדים הצעות.
סרטונים מומלצים
המחקר, שסקר 2,000 צרכנים בארה"ב ובבריטניה, מצא שבעוד 86% מהנסקרים אמרו שהם מודאגים מכך שהנתונים שלהם הם לאחר מעקב, 85 אחוז אמרו שהם הבינו שמעקב נתונים מאפשר לקמעונאים להציג להם תוכן רלוונטי וממוקד. ראוי לציין שכמעט מחצית (49 אחוז) מהנשאלים אמרו שהם פתוחים לכך שמותגים מהימנים עוקבים אחר הנתונים שלהם בתמורה חווית קניה מותאמת אישית - מתן המלצות רלוונטיות, הצעות ממוקדות ומידע על מוצר עתידי זמינות.
קָשׁוּר
- כיצד לבטל פוסטים מחדש ב- TikTok (ולמה כדאי)
- החסימה המורחבת של אינסטגרם מאפשרת לך לחסום חשבונות גיבוי של אדם
- טוויטר בונה אפשרות תפריט עבור חנויות טוויטר
כאשר הצרכנים התבקשו לבחור בין חוויות קניה מותאמות אישית על סמך התנהגות הצרכנים בעבר, או לא מותאמות אישית חוויות בתמורה לכך שהקמעונאים לא עוקבים אחר הנתונים שלהם, 64 אחוז מהמשיבים אמרו שהם מעדיפים את המותאם אישית ניסיון. עוד 64 אחוז מהצרכנים בארה"ב ובבריטניה שנשאלו אמרו שהם יהיו מוכנים שמותגים ישלחו להם טקסט הודעות בעת קניות בחנויות לבנים וטיט כדי לספק הצעות מותאמות אישית על סמך רכישה קודמת הִיסטוֹרִיָה.
אבל בעוד 73 אחוז מהצרכנים שנשאלו אמרו שהם מעדיפים לעשות עסקים עם קמעונאים שמשתמשים במידע אישי כדי להפוך את חווית הקנייה שלהם לרלוונטית יותר, רוב הצרכנים (88 אחוז) חושבים שחברות צריכות לתת להם את הגמישות לשלוט על אופן השימוש במידע האישי שלהם כדי להתאים אישית את הקניות שלהם ניסיון.
דייב מקמולן, שותף ב פלפל אדום, חברת פרסום ושיווק משולבת, הסביר שהחברה שלו עובדת על אפליקציה המאפשרת לצרכנים להצטרף לשיתוף ההעדפות שלהם עם מותגים בתמורה להצעות מותאמות אישית, והוסיפו שהדרך היחידה שבה צרכנים יהיו מוכנים למעקב אחר הנתונים שלהם היא אם הם בתורם יקבלו משהו זה. "קמעונאים רוצים לדעת יותר על הלקוחות שלהם, ובכל זאת הלקוחות שלהם נזהרים מלספק יותר מידע על עצמם כי הם יודעים שעוקבים אחריהם ומטרגטים אותם", אמר מקמולן. "באופן כללי, אנשים מרגישים מוטיבציה מועטה להציע יותר פרטים על עצמם כי הם לא רואים שום תועלת מכך... אפליקציית Facedeals אנו מפתחים ב-Redpepper יאפשרו למשתמשי הסכמה לשתף את ההעדפות שלהם עם מותגים ולקבל אוטומטית הצעות מיוחדות מהם בעת ביקור במיקומים שלהם - הצעות עבור מוצרים ושירותים שהם כבר הצהירו על עניין ב. השורה התחתונה היא שמותגים צריכים להשתפר בלהעניק לאנשים משהו שהם רוצים כדי לזכות באמונם ולעורר לקוחות לשתף מידע על חייהם".
רייצ'ל ברוקס, המייסדת של תוצרת האזרח, חברה המתמחה בתוכנה להתאמה אישית של מוצרים, אמרה שרוב הצרכנים מצפים כעת שהחוויות שלהם באינטרנט יהיו מותאמות אישית. "חווית אינטרנט מותאמת אישית היא משהו שרובם התרגלו אליו; בין אם זה מעדכון חדשות שנאסף, מכירות פלאש ממוקדות, או אפילו עיצוב מוצר משלך ישירות באתר. באמת נכנסנו לכלכלה אינטראקטיבית".
מגמה זו של התאמה אישית רק תימשך. מוקדם יותר השנה שותף קליינר פרקינס איילין לי שיתפה את מחשבותיה על מגמת ההתאמה האישית. "בעתיד, אתרי הקמעונאות הטובים ביותר יכירו אותך הרבה יותר טוב ויראו לך דברים הרבה יותר רלוונטיים... אנחנו בדיוק ב- תחילתה של מהפכה של מסחר אלקטרוני, וקמעונאים קיימים יצטרכו להשתפר בהתאמה אישית של החוויה עבור צרכנים."
אז מהי בעצם התאמה אישית?
חברות רבות מציעות היום לצרכנים תוכן מותאם אישית - ממנועי חיפוש דרך אתרי מדיה חברתית ועד לאתרי הזרמת מוזיקה. אבל מהי בעצם התאמה אישית כשמדובר במסחר אלקטרוני?
דן דרנל, סמנכ"ל המוצר והשיווק ב הערה, חברה המתמחה בחוויות קניות מותאמות אישית, הסבירה התאמה אישית כדרך לקמעונאים להתאים לצרכנים את ההצעות שלהם.
"חשבו על התאמה אישית כעל משחק שידוכים בין צרכי הצרכן לבין מה שיש לאתר שלכם להציע", אמר דרנל. "עם התאמה אישית, אתה שם לב למה שהצרכן מחפש ואז להתאים לו את המוצרים או התוכן הרלוונטיים ביותר. כאשר ההתאמה האישית נעשית נכון, הצרכן אולי אפילו לא שם לב, אבל היתרון הוא חוויה רלוונטית יותר שחותכת את העומס. היתרון לקמעונאי או לאתר הוא גידול בהכנסות או מעורבות. זה באמת win-win לכולם".
פירוק התאמה אישית של מסחר אלקטרוני
התאמה אישית לבשה צורות שונות במהלך העשורים האחרונים.
ישנן שתי דרכים עיקריות לגשת לנתוני משתמש שניתן להשתמש בהן כדי להתאים אישית את חוויות הקנייה של eTail לצרכנים: נתונים מפורשים ונתונים מרומזים. לנתונים מפורשים יש פחות השלכות פרטיות, מכיוון שצרכנים מציעים ישירות העדפות ומידע דמוגרפי בצורה של שאלונים וסקרים.
נתונים מרומזים, לעומת זאת, הם נתונים שאינם מוצעים ישירות על ידי האדם, והם מורכבים משלושה סוגי התאמה אישית עיקריים:
נתוני פרופיל, הכוללים נתונים ניתנים לזיהוי אישי (PII), מבססים את ההתאמה האישית נתונים מבוססי פרט כמו שמות, כתובות דוא"ל או מספרי חשבון שיכולים לזהות צרכן מסוים כיחיד. חברות כמו אמזון ונקספליקס מבססות את ההמלצות שלהן על סוג זה של נתונים.
מצד אחד, היתרון של סוג זה של התאמה אישית הוא שהיא מותאמת במיוחד לפרט - כך שהצרכנים מקבלים חוויה מותאמת אישית. מאידך, עם זאת, לא רק מתבצע מעקב אחר הנתונים האישיים של האדם, אלא שהנתונים המצטברים על סמך מידע פרופיל העבר יכולים לפעמים להניב תוצאות מיושנות. לדוגמה היסטוריית הרכישות הקודמות שלך (שייתכן שכללה מתנות למקלחת התינוק של אחותך או למסיבת הפרישה של הבוס שלך) לבוא לידי ביטוי באופן שבו eTailer מותאם אישית את החוויה שלך - למרות העובדה שהמתנות הללו אינן משקפות את הרצונות שלך צרכי.
התאמה אישית מבוססת כללים, הידועה גם כהתאמה אישית מבוססת פלחים, מבוססת על מזהים משותפים כמו גיל, מגדר, מיקום ונתונים דמוגרפיים אחרים. התאמה אישית המבוססת על סוג זה של נתונים מקבצת את הצרכנים ל-Like-buckets על סמך קווי דמיון, ולאחר מכן עורכת תחזיות כלליות על סמך הקבוצה. עם זאת, סוג זה של פרסונליזציה אינו אינטימי כל כך ועלול להתגבש אצל צרכנים דומים מבחינה דמוגרפית שלמעשה יש להם טעמים ותחומי עניין שונים.
התאמה אישית מבוססת כוונות משתמשת בנתוני הלקוח בזמן אמת, ועוקבת אחר דברים כמו שאילתות חיפוש וקליקים כדי להתאים אישית את חווית הקנייה. סוג זה של נתונים יכול להיות אנונימי במידה רבה, וחלק איסוף הנתונים מתרחש בדרך כלל רק במהלך הפגישה הנוכחית - כך שדברים כמו היסטוריית רכישות קודמות אינם נלקחים בחשבון. סוג זה של התאמה אישית הוא הכי קרוב לחוויה בחנות שבה אתה אומר לשותף המכירות בדיוק מה אתה בשוק ברגע מסוים בזמן, ושותף המכירות מספק לך מידע רלוונטי המלצות.
ישנן שתי דרכים עיקריות שבהן קמעונאים מקוונים יכולים להשתמש בנתונים אלה כדי להתאים אישית את חווית הקנייה עבור הצרכנים. הדרך הראשונה היא להציע לצרכנים המלצות והצעות מותאמות אישית.
הדרך השנייה היא להציע חווית אתר דינמית ומותאמת אישית שבה משתמשים בנתונים כדי לא רק לספק המלצות והצעות ממוקדות, אך שבהן משתנה תוכן האתר המוצג בפועל משתמש למשתמש. עם זאת, הטכנולוגיה הזו עדיין לא נמצאת בשימוש נפוץ כמו המלצות והצעות מותאמות אישית.
האם נתונים להתאמה אישית הם סחר הוגן?
כל ההתאמה האישית הזו מציעה גם יתרונות וגם חסרונות לקונים מקוונים.
מבחינת תוצאות, התאמה אישית מציעה לצרכנים דרך מהירה וממוקדת לגשת הכי הרבה למוצרים ולשירותים רלוונטי עבורם - עוזר להפחית את זמן החיפוש ולהגדיל את הסבירות למצוא את המוצר או השירות המעניין. יחד עם זאת, חוויה מותאמת אישית זו לעיתים קרובות מבטלת את תהליך הגילוי ו עלול לגרום לכישלון להציג לצרכנים הצעות עניין מסוימות שאולי אין לנתונים שלהם גילה.
במונחים של פרטיות, בעוד שלקוחות מגלים יותר ויותר עניין בהתאמה אישית של מותגים מהימנים חווית הקנייה שלהם, הם בעצם מחליפים את הנתונים שלהם בתמורה לנוחות ו ניסיון; ולמרות שצרכנים עשויים להיות נוחים לחלוק את הנתונים שלהם עם המותגים והקמעונאים שהם כבר יש קשרים איתם, ייתכן שחלק מהמותגים האלה חולקים את אותם נתונים עם צד שלישי אתרים.
בין אם אתה על הסיפון או לא, רכבת ההתאמה האישית נעה
עם השימוש המוגבר בטכנולוגיות כמו Near Field Communication ו-Radio-Frequency Identification, אפליקציות העוקבות אחר מיקום גיאוגרפי כמו FourSquare ואתרי קמעונאות מקוונים אשר לוכדים נתוני משתמשים, סביר להניח שהצרכנים יתרגלו יותר ויותר, וירצו להיות מעקב אחר הנתונים שלהם - כל עוד הם מקבלים משהו בעל ערך לַחֲזוֹר. לעת עתה, נראה שצרכנים מוכנים לחלוק את הנתונים שלהם עם מותגים מהימנים שיכולים להציע להם משהו בתמורה, שהמשהו הזה הוא חווית קנייה מותאמת אישית. אבל ייתכן שהבחירה תיעלם בקרוב, ותוחלף בעולם דיגיטלי שבו בין אם נרצה ובין אם לא, הכל הוא חוויה אישית עמוסה בנתונים שלנו.
המלצות עורכים
- Meta כבר אימתה אותי כדי להשפיע על הבחירות - אז למה אני צריך לשלם עבור סימן ביקורת?
- מה זה מסטודון? זו הסיבה שכולם מדברים על האלטרנטיבה הזו בטוויטר
- חיפושים אחר נושאי בריאות ב-YouTube מדגישים כעת סיפורים אישיים
- 3 סיבות מדוע אינסטגרם Reels לא מצליחה להתחרות ב-TikTok
- למה הציר של אינסטגרם לווידאו מכעיס את כולם כל כך
