איכשהו לא נרתע מהסגירה הנוכחית של הממשלה, רשות ניירות ערך פרסמה את טופס S-1 מסמכים עבור טוויטר. למרות שאלו היו הוגש בסודיות לפני כמעט חודש (טוויטר עבדה בשקט על ההנפקה שלה במשך זמן מה), ההגשה הציבורית מסמנת את הצעד הרשמי הראשון ב הפיכת טוויטר מעסק בבעלות פרטית לתאגיד ציבורי עם סמל מניות משלו - TWTR. על ידי הצעת מניות לציבור, טוויטר מקווה לגייס כמיליארד דולר.
מעל 160 עמודים (בתוספת שלל טפסים ותערוכות), עיקר החומר S-1 מרגש כמו פיצה בת יומיים, אך מסמן את המבט הראשון תחת מכסה המנוע בעסקים, האסטרטגיות והבעלות של טוויטר - ומייצג רמה של שקיפות שטוויטר תצטרך להתרגל אליה כחברה ציבורית.
סרטונים מומלצים
אז: האם יש משהו עֲסִיסִי שם?
כמה גדול הטוויטרורס?
אחת התעלומות המתמשכות של טוויטר תמיד הייתה "עד כמה גדולה טוויטר, בכלל?" מספרי חשבון בודדים ארוכים לפני שעבר את רף המיליארד, אבל היו לנו רק מדי פעם הצהרות ממפקדת טוויטר (למרבה האירוניה, לעתים קרובות בצורה של פוסטים של בלוג) על כמה אנשים משתמשים בטוויטר וכמה הם פעילים. לא עוד. לטענת טוויטר היו בממוצע 218.3 מיליון משתמשים פעילים חודשיים במשך שלושת החודשים שהסתיימו 30 ביוני 2013 - וזה עלייה מ-151.4 מיליון משתמשים פעילים לאותה תקופה של שלושה חודשים בשנה לִפנֵי. במונחים נקובים, זה אומר שבסיס המשתמשים של טוויטר גדל בכ-44 אחוזים בין אמצע 2012 לאמצע 2013 - וזה סוג הצמיחה שכל שירות מקוון גדול אוהב לראות. יתרה מכך, טוויטר טוענת שיותר מ-100 מיליון מאותם משתמשים פעילים
כל יום. עם זאת, הנתון הזה של 218 מיליון עולה רק ב-10% ממספר המשתמשים הפעילים של טוויטר בדצמבר 2012 - איזה הבדל עושה טווח תאריכים.
כך או כך, המספרים האלה עצומים, נכון? ענק זה יחסי. לדוגמה, בסיס המשתמשים של טוויטר הוא בערך חמישית של ה מיליארד משתמשים פעילים חודשיים שפייסבוק נהנית ממנו כיום, ורבע מה 800 מיליון משתמשים חודשיים פעילים ב-Yahoo (וזה לא כולל ה-Tumblr שנרכש לאחרונה). באופן דומה, טוויטר מייצג פחות ממחצית ממספר המשתמשים שיש להם חשבונות iTunes פעילים, וכן טוויטר קטן יותר מ-Outlook.com או Skype של מיקרוסופט (מוערך ב-400 מיליון ו-300 מיליון, בהתאמה). טוויטר עשוי להיות גם קטן יותר מוואטסאפ (להערכה של 300 מיליון), ובערך זהה לגודל של יותר מ-200 מיליון משתמשים שאמזון, דרופבוקס, טוענים להם, פנדורה, ו-Viber. לעזאזל, על הנייר יש לטוויטר פחות משתמשים חודשיים פעילים מאשר ללינקדאין או לגוגל פלוס... אם כי יש לקחת בחשבון את הנתונים של "משתמשים פעילים" ברשת החברתית של גוגל של מלח.
אז טוויטר הוא לא הדג הכי גדול בים. עם זאת, בסיס המשתמשים הפעיל של טוויטר גדול יותר (וגדל מהר יותר) מ-eBay או Paypal, פי שניים מגודלו Yelp, ובערך פי שלושה יותר מאשר Pinterest, Flipboard, LivingSocial, Evernote ו- Reddit. למען ההגינות, חלק מהנתונים של ההשוואות האלה ישנים או מטושטשים יותר מאחרים, אבל טוויטר טוענת שהמשתמשים שלה מייצרים יותר מ-500 מיליון ציוצים מדי יום (זהו ממוצע של חמישה למשתמש ביום), בסך הכל עד יותר מ-300 מיליארד ציוצים מאז שהשירות עלה לאוויר. 2006.
המפתח למעורבות הזו הוא כנראה מגבלת 140 התווים המפורסמת של טוויטר, מה שמאלץ תוכן לעיכול מיידי, לשיתוף בקלות ומיידי. זה גם הופך את טוויטר למתאים באופן אידיאלי למכשירים ניידים: טוויטר מעריכה ששלושה רבעים מהמשתמשים הפעילים שלה ניגשים לשירות מטלפון או טאבלט. במילים אחרות, טוויטר לא מתמודדת עם האתגר שנולד-כאתר אינטרנט omg-how-to-we-go-mobile שהלהיב את כולם מאיביי ועד פייסבוק. טוויטר תמיד היה נייד, והנייד הוא המקום שבו האקשן נמצא.
הַפתָעָה! עדיין מפסיד כסף
למרות כל מעורבות המשתמשים הזו, טוויטר עדיין לא הבינה איך, אממ, לא להפסיד כסף. טוויטר הוא משיכת מזומנים: לפי המסמכים S-1, לטוויטר היו הכנסות של 316.9 מיליון דולר לשנת 2012, ומשכה הכנסות של 253.6 מיליון דולר רק במחצית הראשונה של 2013. למרות זאת, אף אחד מהכסף הזה הוא רווח. טוויטר אָבֵד 79.4 מיליון דולר ב-2012 וכבר הפסיד 69.3 מיליון דולר נוספים במחצית הראשונה של 2013 כאשר ה-S-1 הוגש. במילים אחרות, טוויטר עדיין שורף מזומנים ממשקיעים - וזו חלק מהסיבה שהיא רוצה לגייס מיליארד על ידי מכירת מניות.
מנקודת מבט עסקית, המצב של טוויטר אינו אסון. ההכנסות של טוויטר עלו בכמעט 200 אחוז בין 2011 ל-2012, ועלו ביותר מ-100 אחוז מיוני 2012 ליוני 2013. במונחים של תזרים מזומנים, טוויטר מרוויחה כסף מהר יותר מאשר מפסידה מזומנים - אם כי לאט. אם כל הדברים יישארו בקצב הנוכחי, טוויטר יכולה לתפוס את דרכה לרווחיות.
כמובן, דברים אף פעם לא נשארים בקצב בעולם המדיה החברתית: פשוט תשאלו מייספייס.
ג'ק ואיב: זה מסובך
צריך דרמה קטנה עם התיקים הפדרליים שלך? זה תחוב בהערות השוליים. זה לא סוד שהיחסים בין מייסדי טוויטר אוון ("Ev") וויליאמס וג'ק דורסי היו מתוחים. הם שניהם מנכ"לים לשעבר של החברה, אבל וויליאמס עזב את הפעילות השוטפת של טוויטר ב-2011 לאחר לפרוש מתפקיד המנכ"ל לטובת דיק קוסטולו ב-2010. וכשוויליאמס עזב את טוויטר, ג'ק דורסי חזר - לא כמנכ"ל, אלא כיו"ר דירקטוריון החברה. דורסי עדיין שם.
אז איב בחוץ? לא. הוא עדיין בדירקטוריון ובעל המניות הגדול ביותר של טוויטר, מחזיק בכ-12% מהחברה. יתר על כן, בעסקה מאוד יוצאת דופן וויליאמס גַם שולטת בזכויות ההצבעה למניות דורסי, המהוות עוד 4.9 אחוזים. לדורסי יש קול גדול בטוויטר כיו"ר שלה (ובל נשכח שהוא גם מנכ"ל של כיכר) אבל הוא לא יכול להצביע למניות שלו. בעל המניות הפרטי הבא בגודלו בטוויטר הוא פיטר פנטון של Benchmark Capital (עם 6.7 אחוזים) וסדרה של חמישה חברות הון סיכון (Benchmark, DST Global, Rizvi Traverse, Spark Capital ו-Union Square Partners) השולטות בחמישה אחוזים כל אחד. אבל ההישג של וויליאמס הולך רחוק יותר: בנוסף למניות שלו ושל דורסי, Ev שולט ביותר מ-13 מיליון מניות בבעלות ריזבי טראוורס. זה מביא את מניות ההצבעה בשליטת וויליאמס לכ-20% מהחברה. לדירקטוריון טוויטר יהיה קשה לעשות משהו - כמו לקבל החלטות אסטרטגיות או רכישה - ללא אישורו של וויליאם.
הסדרי הצבעה יוצאי הדופן של וויליאמס יסתיימו כאשר טוויטר תצא לציבור. עם זאת, וויליאמס תישאר בעלת המניות הגדולה ביותר של טוויטר. אם הדברים ילכו כשורה, הוא כנראה יהיה המיליארדר החדש שהוטבע בחבורה.
מעניין לציין שלטוויטר תהיה רק סוג אחד של מניות כשהיא תצא לציבור: המניות שמשקיעים קונים כל יום יהיו בעלי אותו כוח כמו מניות בבעלות כל אחד אחר. עם זאת, הדירקטוריון שומר לעצמו את הזכות להנפיק מניות "מועדפות" חזקות יותר מאוחר יותר אם ירצה.
מה תהיה המשמעות של פרסום טוויטר עבורך?
איך טוויטר ישתנה ברגע שהיא תהפוך לחברה ציבורית? להגשת S-1 אין תשובות - אבל יש להן רמזים.
עוד מודעות - לאחר שנים של מחשבות כיצד להרוויח כסף מבלי להרחיק משתמשים, נראה כי טוויטר התיישבה על הנסיון והאמת: פרסום. במיוחד פרסום במובייל.
במהלך 2012, 85 אחוז מההכנסות של טוויטר הגיעו מפרסומות; במחצית הראשונה של 2013, זה התגנב ל-87 אחוזים. יתרה מכך, כמעט שני שלישים מהכנסות אלה מפרסומות הגיעו ממכשירים ניידים. לכן, הדבר המתגמל ביותר מבחינה כלכלית שטוויטר יכולה לעשות הוא לפרסם מודעות בסמארטפונים ובטאבלטים.
למען ההגינות, טוויטר מעולם לא עשתה שימוש באנרים דביקים של מודעות בתוך האפליקציה: במקום זאת, מפרסמים משלמים בעיקר עבור ציוצים מקודמים, חשבונות מקודמים ומגמות מקודמות. נכון לעכשיו, חשבונות מקודמים ומגמות מקודמות אינם גלויים במיוחד באפליקציות לנייד של טוויטר: צפו שזה ישתנה. טוויטר גם הוציאה מוצרים חדשים למפרסמים, כמו הגברת טוויטר (שדוחפת קטעי וידאו ממוקדים לצופי טלוויזיה) ו כרטיסי טוויטר (שמכניס תמונות ומידע של מוצרים לזרמי טוויטר). טוויטר גם תנסה להדק את השותפות עם מדיה מסורתית - במיוחד טלוויזיה. טוויטר חושב 95 אחוז מהשיחות על טלוויזיה בשידור חי מתרחשות בטוויטר.
פעל מקומי, הרוויח גלובלי - טוויטר מבינה שהיא חייבת להמשיך ולהרחיב את בסיס המשתמשים הפעילים שלה. אחרי הכל: אם טוויטר לא תוכל להמשיך לספק קהלים גדולים, סלבריטאים ומותגים יקחו את קרבות ספירת העוקבים שלהם, סלפי ודולרים לפרסום למקום אחר. טוויטר גם מבינה שקצב הצמיחה שלה יהיה האט, במיוחד בארצות הברית. טוויטר כבר רואה את זה: לפי המסמכים, 77 אחוז מהמשתמשים הפעילים של טוויטר כבר בחוץ ארצות הברית.; עם זאת, רק רבע מההכנסות של טוויטר מגיעות מחוץ לארצות הברית. זה פער גדול, וטוויטר צריכה להתחיל לייצר יותר כסף מהמשתמשים הבינלאומיים שלה.
נהיה מצמרר - טוויטר גם הולכת להגביר את מידע הפרופיל שהיא אוספת של כל משתמש טוויטר, הנקרא "גרף העניין" שלהם, במילים פשוטות. בהתבסס על מי המשתמשים עוקבים אחריהם, תוכן הציוצים שלהם, ואילו ציוצים המשתמשים מקיימים אינטראקציה (על ידי סימון מועדף, תשובה או ציוץ מחדש).
"אנו מאמינים שגרף העניין של המשתמש מייצר אות ברור ובזמן אמת של תחומי העניין של המשתמש, מאוד שיפור הרלוונטיות של המודעות שאנו יכולים להציג למשתמשים ושיפור יכולות המיקוד שלנו עבורן מפרסמים".
המשפט הזה חשוב מספיק כדי שטוויטר יחזור עליו ארבע פעמים בתיק S-1.
תשאיר את זה פשוט
נראה כי טוויטר מודעת היטב להצלחתה עד כה מבוססת על הפשטות שלה: טוויטר באמת מכיל רק 140 תווים בכל פעם, רק מאנשים שבחרתם לעקוב אחריהם. הסכנה של האסטרטגיה העסקית של טוויטר היא שמשתמשים יפסיקו להרגיש שהם הופכים מיד, בקלות טיפלו בהודעות מאנשים (ואולי אפילו חברות) שאכפת להם מהם, אבל מרגישים שהם פשוט מטרות עבורם מודעות. ככל שיותר מבצעים, חיבורים, פרופילי מוצר והצעות שמזרימים זרמים בטוויטר, כך גדל הסיכוי שהמשתמשים יתכוונו - גם אם המודעות רלוונטיות.
המלצות עורכים
- אימות דו-גורמי SMS של טוויטר נתקל בבעיות. הנה איך להחליף שיטות
- אל תהיה כמו פייר דלקטו. הנה איך לשמור על חשבון הטוויטר שלך בסוד
