פנדורה חושבת שחברות תקליטים צריכות לשנות כדי שהסטרימינג ישרוד

תעשיית הזרמת המוזיקה המנויים עלתה על התחלות החדשות שלה והפכה לחלק בלתי נפרד מחיי היומיום עבור רבים מאיתנו. הזרמת אודיו לפי דרישה הושלמה רוב צריכת האודיו בשנת 2017, שראה כמות עצומה של 400 מיליארד זרמים, לפי נילסן מיוזיק. מאות מיליוני אנשים זורמים מוזיקה מדי חודש דרך Spotify, Apple Music, Pandora ושירותים אחרים.

יש רק בעיה אחת: הכל הגדול ביותר שירותי סטרימינגמפסידים כסף.

הסיבה הגדולה ביותר להפסדים האדירים הללו היא סכומי הכסף הגדולים בדמי רישוי אלה השירותים צריכים לשלם לבעלי הזכויות, בעיקר לחברות תקליטים, כדי להזרים זכויות יוצרים שירים. Spotify בילה כמעט 10 מיליארד דולר ברישוי מאז 2006, ובמקביל ספגו הפסדים של 2.9 מיליארד דולר באותה תקופה. במרץ 2017 השיקה פנדורה - הידועה בעיקר בזכות הסטרימינג בסגנון הרדיו שלה - את שירות הזרמת המנוי הראשון שלה לפי דרישה, פנדורה פרימיום, וגם התקשה להרוויח.

אליזבת מודי, סגנית נשיא פנדורה לרישוי תוכן עולמי, מנווטת בנוף המוזיקה המשתנה לעוד יותר מעשור בזמן שעבד במגוון שירותי סטרימינג כמו YouTube, Myspace Music, BitTorrent, Kazaa, Rdio, MOG ו אימיאם. מגמות דיגיטליות שוחחו עם מודי על מה צריך להשתנות כדי ליצור מוזיקה

שירותי סטרימינג כדי להפוך לרווחית, אם פנדורה תוכל אי פעם להפוך לחברת תקליטים בעצמה כדי לצמצם את עלויות הרישוי, ואיך הזרמת מוזיקה משתווה להזרמת וידאו.

בשנה שעברה ניו יורק: LON Connect בכנס, אמרת שזרימת המנויים עדיין לא הגיעה למיינסטרים, מכיוון שהגיל הדמוגרפי עדיין נוטה צעיר יותר. האם אתה חושב שזה אומר שתהיה צמיחה נוספת בשנים הקרובות? כמה לדעתך אנחנו רחוקים מהקבלה "המיינסטרים"?

אליזבת מודי: אני כן חושב שעדיין יש הזדמנויות להרבה יותר צמיחה. אלה מאיתנו שמתרכזים יותר בחוף המזרחי ובחוף המערבי של ארצות הברית נוטים לשכוח שהרבה אנשים במדינה הזו - ואולי אפילו יותר מאשר באירופה - לא ממש מכוונים יום-יום, במיוחד, למנוי נְהִירָה. אם אתה חושב על סוג של אמריקה התיכונה - ואנחנו יודעים את זה מהשימוש בפנדורה כמו גם מהשותפים שלנו בתעשיית המוזיקה שמספרים אנחנו - רוב האנשים האלה עדיין צורכים בעיקר [מוזיקה] באמצעות רדיו יבשתי, ועוברים יותר לעבר שירותים כמו פנדורה. אז, אם אתה חושב על אמצע המדינה, [פנדורה] כנראה מתחרה יותר ברדיו יבשתי מאשר בשירותי סטרימינג אחרים. פנדורה ייחודית במיוחד בכך שאנו מגשרים על הפער בין רדיו יבשתי לסטרימינג.

אז, יש לנו קצת דמוגרפיה שונה מחלק משירותי הסטרימינג האחרים. אבל, על פני הלוח, עדיין לא ראית קבלה מהמיינסטרים. אני חושב שכדי לענות על השאלה שלך כמה רחוק זה הולך להגיע, זה די מעניין כי לפני שנים רבות, הייתה הרגשה שברגע שנגיע ל-100 מיליון מנויים זה הולך להיות רווחי, והכל יהיה גדול. זה לא קרה, כנראה בגלל הורדת התמחור ושכבות המנויים. אני חושב שהאמת היא שיש הרבה יותר פוטנציאל שאנחנו אפילו לא, כתעשייה, אנחנו לא מודעים עד כמה רחוק זה יכול להגיע. אני מדבר ספציפית על הכנסות ממודעות והזרמת מנויים.

כפי שציינת, אין סוד ששירותי הזרמת מנויים התקשו להרוויח. ספוטיפיי הפסידה מיליארדי דולרים. פנדורה הפסידה כסף מאז הופעת הבכורה של פנדורה פרימיום. האם אתה רואה את זה מתייצב בקרוב? אם כך, איך?

זו שאלה מעניינת, ושאנשים כמוני, שהיו בתעשיית המוזיקה די הרבה זמן, עדיין נאבקים איתה. אני חושב שזה ייקח שינוי במבנה התעשייה כדי באמת לאפשר לשירותים דיגיטליים כמו Spotify או מתחרים אחרים לנהל עסק בר-קיימא לחלוטין. אתה רואה שירותי משחק טהור כמו ספוטיפיי ופנדורה סבל בזמן שיש חברות כמו אמזון וגוגל ואפל שיכולות להשתמש במוזיקה כמובילת הפסד עבור שירותים אחרים. אני חושב שאם אנחנו רוצים לעשות את הדבר הנכון עבור אמנים, וגם חברות התקליטים מבינות את זה, הן צריכות לתמוך ביותר משירותי המשחק הטהור. אני חושב שזה ידרוש שינוי קטן באופן שבו חברות התקליטים ומוציאי המוזיקה מתקשרים עם הקהל שלהם, וזה אולי אומר שהם צריך להתאים את האופן שבו הם משלמים לאמנים, ולהיות קצת יותר שקוף לגבי אופן חלוקת התמלוגים בין שירותים דיגיטליים כמו פנדורה וה- אמן. כלומר, כרגע, חברות התקליטים (ואחר כך הוצאות המוזיקה) באמת לוקחות את חלק הארי בהכנסות. אתה יודע, לפעמים האמנים או אחרים יטענו שזה נתקע בלייבלים. אני חושב שזו בעיה יותר מסובכת מאשר רק להגיד, "אוי, הם לא משלמים לאמנים."

כמובן שגם לחברות התקליטים שלהן אין טונות של כסף. אבל אני חושב שזה ידרוש מעבר איטי לכיוון דגמים שונים ב-A&R ובצד ההפצה והתווית, אז אתה רואה חברות חדשות יותר מתחילות שמבצעות חלק מהפונקציות, אבל בצורה מודרנית יותר, והן קצת יותר רָזֶה. הם נוטים להיות יותר ממוקדי ניהול והפצה, יותר נתונים מונעים במונחים של זיהוי מי יהיו המעשים הבאים. רק יותר רזה, ופחות תקורה, ואני חושב שזה ייקח קצת זמן, ונגיע לשם, אבל זה ידרוש את תוויות כדי להתאים את המודלים העסקיים שלהן, בדיוק כמו שזה ידרוש שירותים דיגיטליים, כמונו, Spotify ואחרים, להגדלה יותר.

האם דיברת עם חברות תקליטים כלשהן על שינוי דרכי רישוי המוזיקה שלהן ואולי ביקשת נתח נמוך יותר? האם זו הייתה שיחה שניהלה פנדורה?

אנחנו מנסים לפתור את העובדה שאנחנו לא עומדים בכל התשלומים המובטחים שלנו. אני חושב שדרך טובה יותר עבורי לענות היא התוויות נדחפות על ידי כל השירותים הדיגיטליים, כולל אפל, ספוטיפיי, אנחנו, Tidal וכל מי שנמצא שם, כדי להתאים את נתח [ההכנסות] שלהם, שלהם שיעור הרישוי. היה קצת שינוי בשנים האחרונות, אבל זה די צנוע. למען האמת, אני לא חושב שזה מספיק שזה יגרום לשינוי מיידי בכלכלה עבורנו או עבור Spotify. אני חושב שזה ייקח עוד קצת זמן, כמו שאמרתי עכשיו. אני יש הבחינו בשינוי במובן שהם נראים מוכנים וממוקדים בשירותי משחק טהור, כמו גם באמזון, גוגל ואפל של העולם. אני חושב שהם מנסים להיות יותר דמוקרטיים לגבי איך הם ניגשים לכל דבר.

כששירותים כמו Apple Music ו-Tidal הופיעו לראשונה ב-2015, שניהם יצאו למלחמת אלבומים בלעדית, כאשר לכל אחד מהם יש אלבומים בעלי שם גדול שהם השתמשו בהם כדי למשוך מנויים. פנדורה ערכה אירועי הוצאת אלבומים בלעדיים לתוכנית Up Close שלה. מה היחס של פנדורה לרישוי מוזיקה בלעדית עבור מאזיניה?

הבלעדיות שעשינו קצת שונות ממה שהם עושים. אז, אפל וטידל מנסות לגנוב מהשירותים האחרים את המהדורות החדשות של כמה מהאמנים. בני הזוג קנייז, ביונסה וכמה מהאחרים. נקטנו בגישה אחרת לזה. אני חושב ש - אני מאמין שזו העמדה של פנדורה כמו גם השקפתה האישית שלי - שהאקסקלוסיביים הללו עשויים להיות מושכים אמנים מסוימים בטווח הקצר. הם בהחלט טובים לשירותים דיגיטליים, במידה שהם יכולים לגנוב צרכנים אחרים. אבל בטווח הארוך, הם לא טובים למעריצים, ואני חושב שחלק מהאמנים מתחילים להבין שהכסף לטווח הקצר אולי לא הגיוני בטווח הארוך. נניח שהם מאלצים את המעריצים שלהם לעזוב את Spotify וללכת לאפל כדי להאזין למוזיקה. ככל שנוף הזרימה הזה מתבגר מעט, יהיה קשה יותר לגרום לאנשים לעבור מאחד לשני. אתה סוג של ממש גורם למעריצים שלך לסבול, כאמן, כשאתה עושה אקסקלוסיביים מסוג זה.

הדבר השני לגבי הבלעדיים האלה הוא שהמוציאים לאור שמייצגים את כותבי השירים לא מקבלים תשלום עבור הבלעדיים האלה. אז, אלא אם כן האמן כתב גם את השיר הבסיסי, הם יצטרכו להתחיל לחשוב, "אלוהים, האם אני מפצה על כל תורמים אחרים לעבודה זו?" כדי לענות על השאלה שלך מה עשינו בפנדורה, עבדנו, כמו שאמרת, עם אמנים סביב מהדורות חדשות, אבל לא מנסים ללכת בלעדיות עם הקלטות אולפן משלהם שכבר נוצרו, שמגיעות לכל השירותים רק כמונו. מה שעשינו, ואנחנו ממשיכים לעשות, זה לקחת את האמן לאולפן, בסביבה נחמדה וקטנה יותר, ולהקליט כמה מההופעות האלה בלייב. בהקלטות חיות שאנו עובדים איתם, יהיה לנו פרק זמן שבו יש לנו זכויות בלעדיות על ההקלטות הייחודיות הללו. אז מה שעשינו ככה, בניגוד לנסות לקחת זכות בלעדית על הקלטת האלבום, יהיה לנו הקלטת קול ייחודית שאנו יוצרים עם האמן באותו אירוע, וכאן נכנסות הזכויות הבלעדיות שלנו לְשַׂחֵק.

זו זווית מעניינת לקחת במשחק התוכן הבלעדי. ככה אתה לא לוקח אלבום ממעריצים בשירותים שונים. האמן עדיין זוכה להפיץ את המוזיקה שלו באותו האופן שבו היו עושים כאילו היא הייתה חיה בהופעה.

בדיוק, ככה שהאמן לא דואג להרגיז את המעריצים שלו, הם עדיין מקבלים את התוספת הזו תשומת לב, הם מקבלים את הקידום הנוסף הזה, הם מסוגלים לסנכרן אותו עם כמה מהכלים שיש לנו לקדם. אז למעשה זה עבד ממש טוב. יש לזה הרבה השפעה כמו לעשות בלעדי עם אפל או ספוטיפיי. הסיבה שהאמן עושה [בלעדי אלבומים], כמובן, היא כדי לקבל את התשלום הגדול. אבל גם כדי לקדם את המהדורה החדשה שלהם. אני חושב שהקידום שלו למעשה, במובנים רבים, עשוי להשפיע באותה מידה, אם לא יותר, לעשות את זה כמו שבחרנו לעשות את זה. אנחנו פשוט לא חושבים שזה הגיוני לזרוק המון כסף רק בשביל אקסקלוסיבי לטווח קצר שאין מאחוריו הרבה קידום אסטרטגי.

Chance the Rapper הוא אחד מאותם ראפרים שעשו את ההפצות הבלעדיות בסטרימינג. הוא גם הראה שאפשר להצליח בלי להיות חתום בלייבל גדול. הסיבה לכך ששירותי סטרימינג מפסידים כל כך הרבה כסף היא כי הלייבלים ומוציאי לאור של מוזיקה לוקחים את חלק הארי בהכנסות. האם פנדורה שקלה פעם לעבוד עם אמנים לא חתומים כדי להפיץ את המוזיקה שלהם כמו חברת תקליטים? האם המודל הזה יועיל למאזינים שלך ולשורה התחתונה של פנדורה?

אנחנו למעשה עובדים ישירות עם הרבה אמנים לא חתומים. צ'אנס הוא דוגמה טובה, אבל יש המון אמנים כמוהו שאין להם חברת תקליטים משלהם. אולי הם יוצרים [לייבל] משלהם, והם ירשמו כדי לבצע סוג של הפצה תפעולית של הקבצים דרך חברה כמו CD Baby או Tunecore, שהם אגרגטורים של אמנים לא חתומים. אז, כך הם יקבלו את התוכן שלהם במקור בפנדורה. אבל אז אנחנו גם עובדים יד ביד עם כמה מהאמנים האלה שפונים אלינו בגלל שהם מתעניינים במיוחד, או שבחרנו כמתפתחים על סמך חלק מהנתונים שהצלחנו לצפות.

לחלופין, אנו מעמידים לרשות כל אמן שנמצא על פנדורה כלים בשירות עצמי דרך פלטפורמת השיווק של האמנים הזמינה, והם יכולים לכו להקליט בקול שלהם הודעה למעריצים שלהם שמושמעת בתחילת או בסוף השיר שלהם בתחנה שלהם, והיא מכוונת ל מעריצים. הם יכולים, למשל, לקדם אלבום חדש שיוצא, או, על סמך מיקום, לקדם קונצרט שהם עושים. אז נניח שאני נוסע לניו יורק בשבוע הבא ואחת הלהקות האהובות עליי היא סיבוב הופעות בניו יורק. אם אני מאזין לתחנה שלהם, אולי אקבל הודעה מהאמן שיגיד לי את זה.

הם יכולים גם להשתמש בכלים האלה כדי לקדם את מה שאנו מכנים מסלולי תכונה. אז אם יש להם מהדורה חדשה, הם יכולים להעלות אותו, ואנחנו נסובב אותו עוד קצת. אנחנו נקדם את זה באופן שהוא יקבל קצת תשומת לב ויראלית לפני שאלגוריתם פנדורה ישתלט ויהפוך אותו לטבעי יותר. אז, אנחנו מוצאים מקום כמו תחנת האמנים הזו, או תחנות אמנים דומות, שבהן נוכל לגלות שהמעריצים שלהם יעריכו לשמוע אותה קצת יותר. למעשה שברנו לא מעט אמנים שעובדים ישירות עם אמנים.

פנדורה נותנת לאמנים האלה את הניתוח, ומסוגלת לשתף אותם בפלטפורמה עם 75 מיליון משתמשים חודשיים פעילים. אתה עושה הרבה דברים שחברת התקליטים הייתה עושה. מה מונע משירות סטרימינג כמו פנדורה להחתים אמנים ולהפוך לחברת תקליטים?

אני לא יודע שזה משהו שנכון לנו לעשות בטווח הקצר. מצד שני, כמו שאמרת, אנחנו יוצרים תוכן חדש, אנחנו יוצרים שירים חדשים עם האמנים, אבל מחזירים להם את זה. אולי ההגדרה של מהי חברת תקליטים הולכת להשתנות. אבל, לשאול, "למה פנדורה לא הופכת לחברת תקליטים", כמעט מרמז שנדרוש לקחת זכויות בלעדיות על חלק מההקלטות הללו. אני חושב ששם זה נהיה קצת מסובך לאמנים ולמעריצים שלהם, כי הם לא רוצים שיהיו להם מספר זרמי הפצה? אם אני אמן, האם אני הולך להירשם עם Spotify או Apple או Pandora בתור חברת התקליטים שלי? אני לא יודע. אני לא כולל את כל פלטפורמות ההפצה האחרות. זה סוג של עותק פלטפורמות הפצה אחרות. זה עובד קצת בחלל הווידאו. מרחב הווידאו קצת שונה ממוזיקה, כי כשאתה צרכן שנרשם לשירות מוזיקה, אתה באמת מצפה שכל המוזיקה מכל האמנים תהיה זמינה לך.

זה לא כמו נטפליקס או אמזון וידאו, שבהם אתה בסדר עם אולי מספר מקומות שונים ללכת אליהם. אם כי למען האמת, עבדתי קצת בטלוויזיה המובחרת, ואני חושב שהם נאבקים עם כמה מאותן בעיות. ישבתי על הספה אתמול בלילה, ואני אומר, "רגע, האם התוכנית הזו בנטפליקס או באמזון?" אני חושב שהמוזיקה פלטפורמות אולי התחילו מוקדם יותר, ובמובנים מסוימים אולי התפתחו למקום שבו אתה יכול להשיג מה שאתה רוצה בכל עת אתה רוצה. זה הפך לציפייה של הצרכנים.

לכן, אסטרטגיית Netflix של יצירת תוכן משלך עשויה שלא לעבוד עבור שירות סטרימינג כמו פנדורה.

יכול להיות שלא. זה מעניין, כי אתה חושב על וידאו, וזה מאוד פופולרי להשוות את זה למוזיקה. יש בו מספר דברים שונים. עם מוזיקה, אנו מצפים שאנשים יקשיבו לאותו שיר שוב ושוב ושוב. לא רק לתקופת זמן, אלא אולי לשארית חייהם. עם וידאו, אלא אם כן אתה ילד, כנראה שלא תהיה לך צריכה חוזרת זו. הדבר השני עם מוזיקה הוא שכשאני צופה בתוכנית בנטפליקס או אפילו בטלוויזיה, עד כמה שאני יכול להיות טוב בריבוי משימות, אני די צופה בתוכנית הזו. בעוד שעם מוזיקה אני יכול לנהוג, אני יכול לעבוד, יכול להיות שאני עושה מספר דברים אחרים בו-זמנית תוך כדי עיסוק מלא במוזיקה. אז יש לנו רק יותר שעות בשבוע זמינות להגיע לאנשים.

לאחרונה היה לנו ראיון עם לשעבר מתופף Guns N' Roses מאט סורום על השירות החדש שלו Artbit, שמשתמש בטכנולוגיית blockchain-esqe כדי לחתוך את המתווך ולאפשר לאמנים ולכל מי שמעורב בשיר לקבל תשלום. מה לדעתך משהו כמו בלוקצ'יין יכול לעשות עבור חברת פנדורה?

אני חושב שכרגע זה מאוד פופולרי. זה סוג של עניין הירך לדבר עליו. נותר לראות עד כמה זה יהיה יעיל כי זה דורש הרבה שחקנים שונים בתעשייה כדי לשתף פעולה. היו מספר ניסיונות עוד לפני הבלוקצ'יין לנסות לשלב מערכות נתונים ברחבי התעשייה הן באירופה והן בארה"ב, וזה היה מאתגר. אבל אני חושב שעם הטכנולוגיה הזו, יכולות להיות דרכים נהדרות למנף את הבלוקצ'יין כדי לעזור בניהול זכויות. עדיין יש חוסר עצום בנתונים, במיוחד בצד הפרסום, של מי הבעלים של מה, וטכנולוגיית הבלוקצ'יין יכולה לפשט את זה ולהפוך את זה לאוטומטי.

אנחנו מסתכלים על כל זה כמו גם שירותים אחרים. זה עדיין נשען על שיתוף פעולה עם אמנים, קהילת האמנויות, קהילת ההוצאה לאור והתוויות כדי להפוך את זה באמת למשכנע. יש הרבה דרכים להתחיל בזה ולעזור לאמנים ישירות לפני שאולי הלייבלים הגדולים יותר מתערבים. אנחנו בשלבי התחלה של זה. זה הולך להיות מעניין לראות.

היית ראש פיתוח שותפים אסטרטגיים ב-YouTube לפני שהצטרפת לפנדורה. איך, בכל דרך, הניסיון שלך עם YouTube השפיע על ההחלטות שקיבלת בפנדורה?

כנראה ביותר מובנים ממה שאני יכול אפילו להבין את עצמי. עבדתי עם הרבה שירותי סטרימינג לפני כן, כולל Myspace Music, Imeem, Spotify ו-MOG, שרבים מהם כבר לא קיימים. חוויית YouTube הייתה התמקדות כזו בווידאו, ואולי חשוב מכך, תוכן שנוצר על ידי משתמשים. אז זה נתן לי עדשות שונות דרכן להסתכל על שירות מוזיקה. אני חושב שזה בהחלט גרם לי להיות מודע לחשיבות של איסוף משתמשים, ואולי גם ל חסרונות של חלק מיוטיוב, וזה לא המקום הכי נקי לחפש בו משהו שאתה רוצה למצוא. יש ערך רב לחוויה מאוצרת יותר ומקצועית יותר כמו שיש לך בפנדורה, שבה היא לא עמוסה בהרבה תוכן שהועלה על ידי משתמשים. זו הייתה אחת המטרות שלנו, לשמור על זה קצת יותר נקי וקל יותר לשימוש.

המלצות עורכים

• Dolby Atmos Music דרך אוזניות $549 של אפל השאירו אותנו מושכים בכתפיים
• מדוע המכשיר הטוב ביותר למוזיקה ללא הפסדים של אפל יהיה טלפון אנדרואיד
• לפני 38 שנים, תקליטורים שכתבו את מערכת היחסים שלנו עם מוזיקה והעניקו לנו את ההכנה לשנת 2020
• אפל מיוזיק עדיין עוקבת אחרי Spotify כשהצמיחה נמשכה עבור הזרמת מוזיקה ב-2019
• Spotify הופכת את זה אפילו יותר קל לשפוט את הטעם המוזיקלי של החברים שלך