מה הולך לקרות להולו? מכירה ממתינה מציעה אפשרויות רבות

אתר הזרמת הווידאו האהוב על כולם (או שזה רק אנחנו?), Hulu, מוצע למכירה מאז 2011. ביום שישי, הוכרזה הארכה "רכה" של שבעה ימים למועד האחרון להצעות הצעות, כאשר על פי הדיווחים, DirecTV, Time Warner Cable וקבוצת צ'רנין פועלים. עתידו של השירות - והאם הוא יכול לשמור על החזון והמטרה המקוריים שלו או לא - תלויים מאוד באוויר.

משחק הכיסאות המוזיקליים על המחזרים כלל במקור גם המונים דיגיטליים. גוגל מציעה עד 4 מיליארד דולר כאשר Hulu נכנסה לראשונה לחסימה, אך התנאים נחשבו מגבילים מדי למקורות ההכנסה המסורתיים של הבעלים. לאחר מכן יאהו הביעה עניין עבור איפשהו בין 600 ל-800 מיליון דולר, אבל לחברת המדיה המקוונת הוותיק 1.1 מיליארד דולר רכישת טאמבלר נראה ששם קץ להצעה שלהם. נכון לעכשיו, הולו מוערך באיזשהו מקום בסביבות מיליארד דולר.

לא ידוע אם יאהו עדיין תהיה מעוניינת או לא, אבל המציעים הנותרים מורכבים ברובם מפעילי טלוויזיה מסורתיים, כלומר קיימת אפשרות ממשית שספק כבלים עשוי להופיע מְנַצֵחַ. קבוצת צ'רנין, המנוהלת על ידי נשיא ניוז קורפ לשעבר ומעריץ הולו המוכר פיטר צ'רנין (ניוז קורפ. הוא בעלים חלקי של Hulu), הוא ככל הנראה המציע היחיד ללא קשר ישיר לחברות הכבלים הגדולות. אם יש אחרים, הם שמרו על פרופיל נמוך מאוד.

כשמסתכלים על המספרים, אפשר לחשוב שהולו תהיה במצב רוח אופטימי. יש עכשיו ארבעה מיליון מנויים הזרמת תוכן בשירות, כפול ממה שהיה בשנה שעברה. ההכנסות (695 מיליון דולר ב-2012) גדלו, ושלל התוכן הזמין, במיוחד עבור תוכניות טלוויזיה, מדרג אותה בין הדרג העליון של שירותי הסטרימינג ברחבי הארץ.

נכון לעכשיו, תעריף המנויים של Hulu עומד על 7.99 דולר. שלב את זה עם שירות הסטרימינג בלבד של נטפליקס במחיר זהה, והשניים מסתכמים בהרבה תוכן בהרבה פחות ממנוי בכבלים או בלוויין.

כל זה מעלה את השאלה: מדוע האתר בכלל עומד למכירה? בבעלות משותפת של NBC, פוקס ודיסני - ובמקור בראשותו של ג'ייסון קילר, ותיק באמזון עם רקע טכנולוגי - Hulu תמיד סבלה מחוסר קונצנזוס לגבי מה צריך המודל העסקי שלה לִהיוֹת. המחלוקות נעות בין ה תמחור מתאים לשירות המנוי שלה לאיזה תוכן שלוש חברות המדיה להפוך לזמין למנויי Hulu ואיזה תוכן שמור - או מוצע במחיר שונה - על ידי שירותים אחרים כמו אפל, מיקרוסופט או... ספקיות הטלוויזיה בכבלים ובלוויין.

Hulu נוצרה במקור כדי להיות דרך חדשנית להשיג לאנשים את מה שהם רוצים לצפות ואלטרנטיבה לתשלום עבור כבלים במחיר גבוה, אבל קילאר עזב את הולו במרץ, ומספר מנהלים בכירים יצאו אחריו מהדלת.

"הולו (החלק החינמי) היה הרחבה של תוכן שידור חינמי לאוויר, ואילו Hulu Plus (חלק המנוי) היה שירות וידאו מובחר, שיכול להחליף מנוי לטלוויזיה בתשלום", אומר מייקל אינויה, אנליסט בכיר ב-ABI Research. "בינתיים, הבעלים של Hulu (בעיקר פוקס) דחפו לתחזק טלוויזיה בתשלום באמצעות דגמי אימות של TV Everywhere."

שירותי TV Everywhere, כמו WatchESPN, HBO Go ו-MLB.TV, קמו כחצי צעד אחר תוכן יצרנים שרוצים לענות על דרישות הלקוחות לגמישות מבלי להמיר לתמחור א-לה-קארט מלא עבור מופעים.

אז מה קורה אם חברת כבלים רוכשת ותספוג את Hulu? האם הוא ידולל לגלגל שיניים גדול יותר או יתוכנן מחדש בדרך כלשהי להתמקד יותר בערוצי תוכן במקום בתוכניות ובסרטים לפי דרישה?

"רכישה על ידי חברת כבלים תביא כנראה להצעת 'טלוויזיה בתשלום לייט', שתרחיב את הבסיס המותקן הפוטנציאלי של ספק השירות", אומר אינויה. "הם עשויים גם להשתמש בו כפורטל TV Everywhere שלהם כדי להבדיל מול מתחרים. זה יתקרב יותר למפעילת הכבלים הווירטואלית OTT, בדומה ל-Redbox Instant של Verizon ביכולתו לתת מענה לטביעת הרגל הלאומית".

לא משנה מי מעורב, התהליך הולך להיות מעט דביק. NBC היא אחת המייסדות, אבל יש לה גם שותפויות תוכן עם אותן מפעילי טלוויזיה בכבלים שמעוניינים לקנות את Hulu. הדבר נכון גם לגבי דיסני וניוז קורפ, שני הבעלים העיקריים האחרים. כדי לגוון, הולו חיפשה ליצור תכנות מקורי בלעדי לאתר, בדומה למתחרות נטפליקס ואמזון. אבל המאמצים שלה לא הייתה אותה השפעה כמו, למשל, של נטפליקס בית קלפים.

מלבד ספירת השעונים והקשרים העסקיים המסובכים הכרוכים כאן, מעט נאמר על ידי Hulu או קונים פוטנציאליים על האופן שבו הצרכנים עשויים להרוויח. האתר כבר נראה טוב ופועל היטב, אבל מה קורה אם, נניח, טיים וורנר רוכשת אותו ותסגור את החנות לכולם מלבד מנויי הכבלים שלו?

"זה יהיה תלוי מאוד ברוכש. אם ספק שירות רוכש את Hulu עשויות להיות כמה בעיות מיתוג (למשל איזון פתרון ה-TV Everywhere של החברה עם Hulu) אך אבטחה זכויות התוכן צריכות להוות מכשול פחות בהשוואה לחברה שאין לה כרגע את אותם מערכות יחסים עם מחזיקי התוכן." אומר אינויה.

הסיבה לכך היא כי לא קל להשיג גישה למגוון רחב של תוכן כמו לבנות את התשתית שתתמוך בו. גוגל ואפל התקשו להבטיח את הזכויות לתוכן, למרות גודלם והשפעתם הכוללת.

במקרה של קונה שהשתלט על Hulu, סביר להניח שחלק מהחוזים הקיימים יעברו ללא בעיה, בעוד שחוזים אחרים הרחבות לזכויות התוכן מפורטות בהצעות ויהיו חייבים להסכים על הבעלים בקבלת מְכִירָה. אינויה מאמין שהמורכבות הזו מסבירה חלקית מדוע היו מספר הערכות שווי שונות עבור Hulu.

וזה עלול לגרום לצרכנים לתהות איזה ערך, אם בכלל, יישאר להם לאחר שהאתר יועבר למכירה פומבית להצעה הגבוהה ביותר. Inouye הוא בעל ניואנסים יותר, מה שמרמז על שינויים דרסטיים במודל העסקי של Hulu על ידי הפיכתו לסגור או מגביל למעשה יפחית מערכו של המותג עד לנקודה שבה ההשקעה הראשונית פחות הגיונית.

רכישת בלוקבסטר על ידי Dish עשויה להיות דוגמה לבדיקה, במיוחד מכיוון שהיא לא סגרה את שירות סטרימינג קיים ללקוחות ללא חשבונות Dish, וגם לא חרג הרבה ממה שהוא כבר היה. יש סיבה להאמין שהולו, תחת משטר חדש, עשוי ללכת באותה דרך.

"מכיוון שלרוב מפעילי הטלוויזיה הגדולים בתשלום כבר יש חוויה מרובת מסכים, רכישת Hulu כדי לפרק אותה תהיה לא פרודוקטיבי, כך שהמטרה במקום זאת תהיה כנראה למנף את המותג ולהרחיב את טווח השוק שלו", הוא אומר.

לא משנה מה יקרה בעוד שבוע, העתיד של Hulu נראה עכור בתקופה שבה צריכת התוכן נעה בבירור לכיוון שלה. מעריצי Hulu הם חבורה מסורה, ושינוי מטרת האתר והמשלוח עשוי להיות הצעד הגרוע ביותר שרוכש חדש יכול לעשות כדי לזכות בלבם ובמוחם, שלא לדבר על הדולרים שלהם.

המלצות עורכים

• סטוּדֶנט? העסקה הזו משיגה לך Hulu תמורת 2 $, וזה שווה את זה
• Hulu Live vs. YouTube TV: כיצד לבחור את שירות הסטרימינג בשידור חי הטוב ביותר
• דיסני+ עם מודעות יושק ב-8 בדצמבר; Hulu מעלה מחירים
• העליות מחירי Hulu + Live TV יביאו אותו לשוויון עם YouTube TV
• אתה יכול להירשם להולו בחינם למשך חודש - הנה הסיבה שאתה צריך