בתוך S23NYC: הסטודיו הדיגיטלי שומר על הטכנולוגיה של נייקי רלוונטית

בפעם האחרונה שמישהו ראה בנייקי סטארט-אפ, המייסד פיל נייט מכר נעליים יפניות לצאת מהמכונית שלו במסלול נפגש. ב-50 השנים שחלפו מאז, חברת ההנעלה היוזמת של נייט הפכה ליצרנית נעלי הספורט הגדולה בעולם, שמוכרת נעליים מתוך חנויות גדולות יותר ממגרשי כדורגל. אבל, אחרי עשרות שנים של בכורה בלתי פוסקת בחלל, המכירות של נייקי בצפון אמריקה היו דחה לאחרונה בעוד אדידס, המתחרה העיקרית שלה, רואה מוצר משלה דְאִיָה דרך הרגליים של קניה ווסט וקו ה-Yeezy Boost שלו.

למרות הטבילה, נייקי עדיין גרפה פנימה צרורה הכנסות של 34 מיליארד דולר בשנת 2017 - מספר מדהים עבור כל עסק. אבל כדי להבטיח את המשך הדומיננטיות שלה, אימפריית הנעליים של נייט נאלצה להסתגל. כדי לעשות זאת, החברה בת ה-54 חזרה לשורשי הסטארט-אפ שלה עם היווצרות מה שהיא מכנה s23NYC - הידוע גם כאולפן ההתנסות הדיגיטלי הראשון של נייקי. נוצר לאחר שנייקי רכשה Virgin Mega של ריצ'רד ברנסון באוגוסט 2016, המיזם החדש החדיר למותג המונוליטי מעט אנרגיית סטארט-אפ.

"אחד הדברים שרצינו לוודא מראש הוא שנישאר מרושעים, כמו סטארט-אפ, כי אתה יכול לנוע הרבה יותר מהר ככה", אמר רון פאריס, המנכ"ל של s23NYC, ל-Digital Trends במהלך אולפן שנערך לאחרונה לְבַקֵר. "הדרך שבה אנחנו מאורגנים היא שאנחנו עובדים עם הרבה יותר אוטונומיה כי אנחנו לא בבוורטון".

מאז שהצטרפה לנייקי, s23NYC אחראית על אפליקציית ההזמנות של נייקי, SNKRS. האפליקציה, שפורסמה בשנת 2015, מאפשרת לצרכנים להזמין נעלי ספורט, להשתתף בהגרלות ולחקור את הסיפורים מאחורי הבעיטות של נייקי. SNKRS אפילו משתמשת בגידור גיאוגרפי, שמגביל משתמשים מחוץ למיקום ייעודי מלרכוש נעלי ספורט מסוימות.

בעצם, האפליקציה היא הניסיון של נייקי לתפוס חלק מהחלק של המכשירים הניידים מכולם מכירות מסחר אלקטרוני - נתון שהרקיע שחקים מפחות מ-2% ב-2010 לכמעט 25% ב-17'.

"נדרשו שלושה עד שישה חודשים טובים כדי להתמקם בחברה כה גדולה", הודה פאריס. "האולפן התחיל עם 12 עובדים בלבד, אבל יותר מפי שלושה את הצוות שלו כדי לעבוד על חוויות הסמים האלה עבור בני קיירי [אירווינג] בעולם; או קווין דוראנט של העולם; הקנדריק [למאר] של העולם."

S23NYC לא רק משתנה אֵיך נייקי מוכרת את הנעליים שלה - היא גם חושבת מחדש WHO נייקי מוכרת את הנעליים שלה.

מנחי משחקי סניקרס

ממוקם בשכונת צ'לסי בניו יורק, אהבתו של הסטודיו לרעיון כתובה על קירותיו - תרתי משמע. תוכניות אסטרטגיה סודיות משורבטות על קירות כמו כתובות גרפיטי כאילו מפגש מוחות צץ מאליו והיה צורך לתעד ממש אז. ישנם אזורי מפגש עם רצפות עשויות מעץ מגרש כדורסל ולעובדים יש לוקרים אישיים המעוטרים בכמה מנעלי הספורט הנדירות ביותר בקולקציה המפוארת של נייקי. עד כמה שזה רדיקלי רציונלי, פאריס אמר שהדבר הראשון ש-s23NYC עשה עם הצטרפותו לנייקי היה לחשוב מחדש לחלוטין כיצד המותג תופס את לקוחותיו.

"המנדט הראשון שלנו כשנכנסנו היה לקחת את אפליקציית SNKRS, ליצור בה תחושה של קהילה ולבנות עוד תכונות כדי להפוך אותה למושכת יותר לקהילת נעלי הספורט", הוסיף. "לפני שהיה לנו את זה, הייתי אומר שזו הייתה חווית קניות מסורתית יותר - זו הייתה חנות דיגיטלית. אבל, אני חושב שזה היה די מנותק מהרחוב. התכונות הראשונות שלנו היו להתייחס לילדים האלה יותר כמו הגיימרים שהם מאשר לקונים."

ההשוואה היא במקום. Sneakerheads מוותרים על ימים של שינה כדי להמתין בתור לזוג Nike Off-White Jordan 1 כמו שחקני הארדקור היו נכנסים בהיסח הדעת לפקקים כדי להכניס פיקאצ'ו. פוקימון גו - ושניהם רואים בהתנהגות לא רציונלית כזו תוקף של מעמדם בכל קהילה בהתאמה. כדי להגביר את חווית נעלי הספורט, s23NYC השיקה במאי תכונה חדשה בשם SNKRS סטאש. האפליקציה "קוברת" באופן דיגיטלי זוג נעלי ספורט במיקום לא ידוע, המכונה Stash Spots, ושולחת משתמשים לציד ביצי פסחא ברחבי העיר.

הוא עושה זאת על ידי הצגת למשתמשים שלוש תמונות של 360 מעלות המציגות חלקים מהמיקום הסודי. ברגע שמישהו חושב שהוא מצא אותו, הוא מקיש על אני כאן לחצן כדי לאמת את מיקום ה-GPS שלהם על ידי האפליקציה. אם הם באמת שם, הם יוכלו לרכוש את הנעליים במקום. פאריס מתאר את SNKRS Stash כ"פוקימון גו" של נייקי - והנעל בהחלט מתאימה.

כאשר s23NYC החליטה לקבור דיגיטלית זוגות של המהדורה המוגבלת PSNY x Air Jordan 12 ברחבי ניו יורק בקיץ שעבר, יום שליו בפארק וושינגטון סקוור הפך לטיול של נבלות קנאים שמחפשים את הבעיטות בצבע החיטה. אפילו עם מפולת של אנשים, לא דווח על פציעות או התערבות משטרתית, שני נושאים שהטרידו נעלי נייק משחררות בעבר.

תוך פחות משנה, s23NYC הצליחה להפוך את אחד הפארקים העמוסים ביותר בניו יורק לחנות נייקי דיגיטלית - ולמתן את אחת הבעיות הגדולות של נייקי. והוא השתמש במציאות מוגברת כדי לעשות זאת.

כולם והכל זה חנות של נייקי

נחשף ביוני 2017, של SNKRS מצלמת AR הופיע לראשונה לצד נעלי הספורט SB Dunk High Pro "Momofuku" של נייקי, שיתוף פעולה בין נייקי והשף הידוע בעולם דיוויד צ'אנג. הדרך היחידה שבה אנשים יכלו לרכוש את הבעיטות הנדירות האלה הייתה על ידי הצבת מצלמת AR מול תמונה של תפריט Fuku East Village של דיוויד צ'אנג או מודעה של נייקי. זה יביא לאחר מכן עיבוד תלת מימדי של הנעל, מה שיאפשר למשתמשים לקנות אותם. הודות ל-s23NYC, כל מה שנייקי הייתה צריכה היו סמארטפונים ופיסות נייר פיזיות כדי ליצור חנות דיגיטלית.

"אתה יכול להשתלט על קירות הרכבת התחתית ולקחת את הפרסום בשביל זה ולהפוך אותם לחנויות", הסביר פאריס. "אנחנו יכולים לקחת מותג כמו קית' שרוצה להיות במדינה אחרת, ולהגיד 'יו, אנחנו יכולים לבנות עבורך פופ-אפ דיגיטלי שלא דורש כסף מלבד עלות הפוסטר".

לנעלי סניקרס משפיעות כמו ג'ף סטייפל - מייסד סטודיו לעיצוב בגדי הרחוב סטייפל דיזיין - האינטרנט והמסחר האלקטרוני פשטו מתרבות נעלי הספורט את האינטראקציות יד ביד שהגדירו בעבר זה. עבורם, ציד הנבלות הדיגיטלי של נייקי הוא צעד בכיוון הנכון.

"אתה מוכר 100,000 נעליים? גדול. אבל אם כל 100,000 הילדים שקנו אותם יושבים בבית ולוחצים על כפתור, אין שם תרבות. רק מסחר", אמר סטייפל ל-Digital Trends. "לכן, המפתח להצלחה לעתיד של נייקי ולעתיד תרבות נעלי הספורט הוא להיות מסוגל למזג בצורה חלקה קסם של העולם האמיתי עם נוחות העולם הדיגיטלי."

תוציא ניקל, תחסוך פרוטה

גם לגיחה של נייקי ל-AR יש סיכוי לחסוך לה הרבה כסף. אם זה יכול להגיע לקנה מידה, זה יכול מאוד להיות שינוי פרדיגמה בשיווק הקמעונאי. בממוצע, נייקי הוציאה יותר מ פרסומות של 3.2 מיליארד דולר ומבצעים בין 2014 ל-2017. העלות עבור השיווק הדיגיטלי של נעלי הספורט של Momofuku, לעומת זאת? אֶפֶס.

"חצי מהתמונות שיש לנו כוסו על ידי העיתונות, או משפיענים, ואז הם העלו את התמונה ומכרנו אותה דרך הכתבות", הוסיף פאריס.

למרות שה-Momofuku's היו זמינים רק על ידי שימוש במצלמת AR בתפריט של צ'אנג או במודעות של נייקי, זה התרחב גם לכל מי שפשוט סרק תמונות קודמות של אלה עם מצלמת AR. כשפאריס הסביר את ההשלכות של זה, עיניו אורו כמו ראש סניקרס ראשונים בתור, בידיעה שהפרס שלהם בהישג יד.

"תארו לעצמכם את זה: משפיענים זורקים [מודעה התומכת ב-AR] בסיפור האינסטגרם שלהם ועכשיו הם הקמעונאי היחיד של הנעל הזו", ציין פאריס. "אינסטגרם מוציאה מיליוני דולרים כדי למצוא דרך לשים כפתור קנייה באתר ופשוט פרצנו לה עם מצלמה שנוכל להשתמש בה באפליקציה שלנו."

על ידי שימוש ב-AR, s23NYC הצליחה לעשות משהו שנייקי מעולם לא עשתה - וזה עשה זאת על ידי מינוף המעקבים דמויי הפולחן שנייקי צברה במהלך השנים.

שבט בשם נייקי

Sneakerheads הם לא רק גיימרים של s23NYC - הם גם כתות. עם זאת, לא מהסוג של לגימת קול-אייד. אלה הם מהסוג שתמצא באינסטגרם שמבסס את הרכישות שלהם אך ורק על מה שהמשפיעים מפרסמים ב-Gram שלהם. פאריס קורא לזה "מודל הכת השבטית". בעיניו, מנהיגי השבט הם "15-20 אחוז מהקהילה שזה יותר הארדקור ופנאטי", וסביר להניח "ל'טווס' ולחלוק ידע עם שאר 80 עד 85 אחוזים, שהם יותר מזדמנים [צרכנים]."

סוג זה של דגם ספורט מטפטף הוביל לאחת התכונות החדשות ביותר של s23NYC: SNKRS Stash Squad - הדרך של נייקי "דמוקרטיזציה של התרבות". עם Stash Squad, אנשים מרחבי אמריקה יכולים לעקוב ולהצטרף לכל מי שמחפש נעלי ספורט. חברי החוליה משתמשים אז במצלמת SNKRS AR כדי לבצע עיבוד תלת מימדי של העיר שבה נמצא החיפוש מתרחש ויכול לראות ציידים פוטנציאליים לעקוב אחריהם, כמו גם כמה הם רחוקים מהמחבוא נעלי ספורט.

בזמן שציידים משתמשים בטלפונים שלהם כדי לחפש, אנשים בחולייה יכולים להתרווח על הספות שלהם ולצפות בחיפוש המטורף באמצעות סמארטפון. ברגע שהצייד ניגש לנעלי הספורט, לכל אחד בחוליית הציידים יש גישה לרכוש את נעלי הספורט, לא משנה היכן הם נמצאים בארה"ב.

Stash Squad הוא דגם הפולחן השבטי בפעולה וגרסה מאושרת של נייקי של אחת הדרכים הנפוצות ביותר שבהן אנשים עשויים לעקוף את הגידור הגיאוגרפי של SNKRS. לעתים קרובות, אנשים שרוצים נעלי ספורט זמינות רק למי שנמצאים במקומות ספציפיים היו מסדרים שמישהו באזור זה ישיג את נעלי הספורט עבורם. עכשיו, הם רק צריכים להיות ליד הטלפון שלהם כאשר מתרחשת נפילה של Sash Squad, ופשוט לקפוץ על העגלה.

למרות שזה פותר בעיה אחת, זה יוצר בעיה אחרת. אם כמה ציידים יצליחו לצבור קהל גדול מספיק, הם יכולים תיאורטית לחטוף את כל נעלי הספורט הזמינות, ולהשאיר את שאר הקהילה ההולכת וגדלה ללא נעליים. בשל כך, s23NYC נשאר ממוקד בחידוד תכונות האפליקציה לפני ההשקה, עם כמה שינויים המסוגלים להגן מפני מונופוליזציה. פאריס אמר שהצוות עדיין עובד על הכמות המינימלית והמקסימלית של עוקבים שצייד יכול לצבור. הוא גם רואה ב-Stash Squad "פלטפורמה חברתית ארעית" שבה משתמשים עוקבים רק אחרי ציידים במהלך חיפושים, ומונעים מכל אדם אחד לצבור עוקבים קבועים.

S23NYC יודע שזה עומד על קו דק. מכיוון שהוא לא רוצה להרחיק את יצרני הטעם של סניקרס עם תכונות לא מועילות, מטרת הסטודיו היא "לבנות תכונות שמתדלקות ההתמכרות שלהם למשחק". זו מטרה די נעלה ומסוגלת ללכוד את נייקי ב-catch-22 - אחד שרק s23NYC יכול להוציא אותם שֶׁל.

כאשר בוטים תוקפים

כאשר אתה נותן שירות למכורים, יש לקחת בחשבון עובדה בלתי משתנה: הם ינסו כמעט הכל כדי להשיג את מה שהם רוצים. פאריס אומר שהשימוש באפליקציית SNKRS "מתחרה במכירה של קונצרט של ביונסה ב-Ticketmaster שבו אתה מקבל מיליוני אנשים שמנסים להשיג משהו שבוודאי אין לנו מיליוני מוצרים עבורו."

הדרישה שאינה יודעת שובע הובילה את Ticketmaster - ואת נייקי - לחוות אנשים שפונים לאמצעים לא הוגנים לביצוע רכישות בכמות גדולה לפני שלצרכנים ממוצעים בכלל הייתה גישה לכרטיסים. הכלי הפופולרי ביותר המשמש לביצוע מעשה חסר מצפון זה הוא בוטים.

משווקים להוטים השתמשו זה מכבר בבוטים אוטומטיים שוטר מאות נעלי ספורט נדירות תוך דקות, למרות שחברות משתמשות באמצעי אבטחה כמו CAPTCHA או הגנות בוטים אחרות. אבל, סריקה של שתי דקות דרך קבוצות subreddit כמו /r/sneakerbots מראה בבירור ששום הגנה לא עשתה אפילו את הקטן ביותר באסטרטגיה ההפחתה הזו.

זה המקום שבו ההשקעה של נייקי ב-AR הופכת מלהיות כלי נהדר למכירת נעלי הספורט שלה ברחבי העולם לשמש כמכשיר של המותג התרופה הטובה ביותר לבעיה זה קיים כמעט 10 שנים. המשיכה העיקרית של בוט היא היכולת שלו לבחור את הנעליים הרצויות, לטעון את סל הקניות המקוון שלך ולהשלים את הרכישה תוך שניות. על ידי הפיכת נעלי ספורט נחשקות מאוד כמו של Momofuku לזמינות רק באמצעות אפליקציה וציד נבלות, s23NYC למעשה הפך את הבוטים לחסרי תועלת עבורם. לדברי פאריס, הם עדיין לא ראו תעבורה של שני עם חווית AR, אבל הוא איטי לומר שהאיום של הבוטים מת לחלוטין.

עם זאת, רבות מהנעליים ששוחררו באמצעות SNKRS אינן משתמשות במצלמת AR. בגלל זה, נעלי סניקרס עתירי תושייה מצאו חורים באופן שגרתי באפליקציות נעלי ספורט גיא-גדר נוטות ליצור. קחו למשל את אפליקציית Confirmed של אדידס. זה ראה אנשים משתמשים בתוכניות כדי לזייף את מיקומם מאז האפליקציה הושקה בפברואר 2015. יותר משנתיים וחצי לאחר מכן והבעיה כל כך משתוללת, יש סרטוני יוטיוב הסבר כיצד להשתמש בתוכנת יוצר האפליקציה של אפל Xcode כדי לזייף מיקומים באייפון כדי להערים על האפליקציה.

פאריס טוען שרוב תעבורת הבוטים שהוא חווה הגיעה דרך אתר האינטרנט של נייקי ולא אפליקציית SNKRS, אבל הוא מודה ש-s23NYC חוותה בעיות דומות לאדידס. אנשים ניסו לנצל "על ידי זיוף מיקומם", אם כי נייקי מקווה שהיא תוכל להשיג את הבלתי אפשרי על ידי הפיכת שחרור נעלי ספורט להוכחת רמאות.

עבור נעלי ספורט ותיקות כמו ברני גרוס - המנהל הקריאטיבי של חנות הסניקרס הבוטיקית, תוספת חמאה - בוטים הם רוע הכרחי. מבחינתו, הם חלק בלתי נפרד מהבטחת שכולם ישתתפו בתרבות נעלי הספורט. העובדה ש-Stash Spots מופעלת רק בערים גדולות "מעודדת מישהו להסתמך על בוטים אפילו יותר".

"בוטים מועילים לאלפי צרכנים שאין להם זמן לקמפינג על קווים או גרים בפרברי אמריקה התיכונה שבה התפוצה עשויה להיות נמוכה יותר", אמר גרוס ל-Digital Trends.

בגלל זה, הבוטים עשויים להמשיך להוות בעיה עבור נייקי עד שהחברה תציב סטאש ספוט בכל פינה בעולם.

הישגים עתידיים

באמצעות SNKRS, s23NYC מחזיקה בשפע של נתונים על צרכני נייקי - מידע שהיא עשויה למנף בקרוב לסיוע ביצירת (ולא רק במכירה) של נעליים.

"כרגע, אנו מתנסים כיצד אנו יכולים להשתמש בנתוני ההתנהגות שאנו מקבלים מהאפליקציה ולהתחיל להסתכל על מיקוד היפר-לוקאלי", אמר פאריס. "אנחנו מסתכלים על מקומות עם כיסים מסוימים של אנשים ומה הם אוהבים, ואז אנחנו עוזרים להשפיע על המוצר. זה המקום שבו אנחנו רואים את הכל הולך".

קהילת נעלי הספורט נוקטת בגישה לחכות ולראות לגבי החידושים של נייקי, כאשר רבים צופים שהמותג יירד לחור הארנב הטכנולוגי כדי לעמוד בקצב של תעשיית נעלי הספורט. בעיני ג'ף סטייפל, הוא רואה את הטכנולוגיה כל כך חדשה ומהירה, שהוא משווה את זה לאחיזה ב"סוס פראי ופשוט להיאחז בחיי היקרים".

"יש עכשיו כל כך הרבה דרכים 'להפיל נעל'", אמר. "והנתונים לא יצאו מספיק זמן כדי לקבוע מה הכי טוב. אז, באופן טבעי, נייקי רוצה לנסות את כולם".

אחת הטרנדים הטכנולוגיים החדשים של s23NYC יש תוכניות למינוף הן מופעי משחקים חברתיים חיים. דומה לאפליקציה כמו HQ טריוויה, האולפן רוצה לאפשר לקהילת נעלי הספורט להשפיע ולהשפיע על מהדורות בזמן אמת אחד עם השני - ללא עדכוני הצ'אט הקדחתניים.

לעת עתה, אלו רק רעיונות שמטופחים וכמעט לא תוכנית רשמית. רק הזמן יגיד כמה השקעה גדולה תעשה נייקי בעתיד של s23NYC אבל קשה להכחיש ההשפעה שהייתה לו על מתן אפשרות למותג להישאר מותג ההנעלה בעל החשיבה קדימה ביותר בארץ עוֹלָם.

בוא נראה אם ​​זה יכול לעמוד בקצב.

המלצות עורכים

• Nike Fit שואפת לעזור לך להחליק לנעלי הספורט החדשות שלך ביתר קלות