Tiktok לא משלם את הכוכבים הכי גדולים שלה, אבל לא אכפת להם

לקאם קייסי הייתה פריצה של כמה שבועות. ה אישיות TikTok בת 19, שהיה לו בקושי מיליון עוקבים בסוף מרץ, מקליט כעת מערכונים וסרטונים מטופשים במשך יותר מ 4.0 מיליון עוקבים - לאחר שצבר לא פחות מ-2 מיליון עוקבים בחודשיים האחרונים לבד.

מבול הצופים החדשים בקהל של קייסי הוא עדות לכך טיק טוקניצחון של במהלך המגיפה. בתור ה ביקוש לבידור ממשיכה לטפס ברחבי העולם, אפליקציית הווידאו הקצרה TikTok נוסעת על הגל הזה. אבל בניגוד לפלטפורמות פופולריות אחרות כמו יוטיוב, היוצרים לא מקבלים חלק מההכנסות המרשימות של TikTok. האפליקציה הפכה אותם למצליחים כל כך, עם זאת, הם יכולים להרוויח כסף בדרכים אחרות.

במהלך החודשיים האחרונים, TikTok השיגה נתוני שיא. הפלטפורמה החברתית המבוססת בסין עלתה על 2 מיליארד הורדות באפריל והייתה לה הכי הרבה הורדות לכל אפליקציה אי פעם ברבעון עם 315 פלוס מיליון התקנות ברבעון הראשון של 2020, על פי נתונים שפורסמו על ידי Sensor Tower, ניתוח אפליקציה לנייד מוּצָק. סרטוני TikTok עם ההאשטאג "#קורונה וירוס" שודרו למעלה מ-80 מיליארד פעמים.

קרייג צ'אפל, אסטרטג תובנות ניידות ב-Sensor Tower, מצפה מ-TikTok להחזיק במומנטום המטאורי שלה גם לאחר הסרת הזמנות המקלט במקום.

קייסי הוא לא היחיד שהרוויח מהעלייה הזו. Marienor Madrilejo, סוכנת כישרונות בסוכנות A3 Artists שמנהלת משפיעני TikTok כמו Kouvr Annon ו Avani Gregg אמרה ל-Digital Trends שכמות הצופים של לקוחותיה גדלה "בקצב עצום" במהלך מגפה. "אני רואה עליות גבוהות של 70% גידול עוקבים ושיעור מעורבות של 50% עד 60% ב-TikTok."

אין הכנסות ממודעות ליוצרים

בעוד שהתגמולים של התנועה הגוברת של TikTok זלגו אל היוצרים, עדיין יש חלק אחד, ענק מהעוגה שפלטפורמת המדיה החברתית שמרה לעצמה: הכנסות מפרסומות.

חברת האם של TikTok Bytedance, הסטארט-אפ היקר בעולם, לפי הדיווח הכפילה את הכנסותיה מ-7.4 מיליארד דולר ב-2018 ל-17 מיליארד דולר ב-2019, והפכה לרווח של 3 מיליארד דולר. ענקיות טכנולוגיה כמו אינסטגרם עצמה מצאו את עצמן נוהרות אל TikTok במטרה לרכוש משתמשים חדשים.

TikTok לא חולק את ההכנסה הזו עם היוצרים, ובמהלך השנתיים שלו עדיין לא הכריז על מערכת מונטיזציה עבורם.

האפליקציה אמנם מאפשרת לצופים לתת טיפ ליוצר במהלך שידור חי - הם נקראים מתנות דיגיטליות - אבל הדיווחים אומרים ש-TikTok שומר על 50% מהתרומות הללו. גם ההוצאה בתוך האפליקציה נמצאת בשיא של כל הזמנים.

באפריל 2020, TikTok מכרה מתנות דיגיטליות בשווי 78 מיליון דולר, 22% יותר מאשר במרץ, אומר Sensor Tower. הוצאות המשתמשים לכל החיים עומדות היום על 456.7 מיליון דולר, פי יותר מ-2.5 מ-175 מיליון דולר שהאפליקציה הניבה כשהגיעה ל-1.5 מיליארד הורדות בנובמבר אשתקד.

אבל אפילו מיליוני עוקבים לא יכולים להבטיח ליוצרים יותר ממזל במתנות דיגיטליות - במיוחד כאשר לוקחים בחשבון את הגזרה של TikTok. Creators Digital Trends שוחחו איתם טענו שהם לא הרוויחו יותר מכמה מאות דולרים בשידורים חיים.

אודרי הופקינס, מעצבת ואמנית עם יותר מ-6.5 מיליון עוקבים, אמרה שהיא משתמשת בשידורים חיים כדי "ליצור קשר הדוק עם עוקבים ולדבר איתם בנפרד". "הצופים שלי בשידור חי כיום מגיעים לכל היותר בסביבות 6,000 איש בכל פעם. עיקר התרומות מגיעות בדרך כלל מכמה אנשים נבחרים מאוד נדיבים", הוסיפה.

האם היעדר מונטיזציה ממודעות הוא שובר עסקות ליוצרים?

אמנם היעדר מונטיזציה של מודעות עשוי להיראות כמו שוברת עסקה בולטת עבור יוצרים התלויים באפליקציות החברתיות הללו לפרנסתם, זה לא היה המקרה. להיפך, TikTok טיפחה מרחב ממוקד יוצר שאפשר למשפיענים בכל רוחב פס להפוך לוויראליים ולבנות מותג אישי.

שלא כמו יריבות כמו אינסטגרם שמטילות את האחריות על תוכן מהפרופילים שאתה עוקב אחריהם, המודל הבלתי משוחד והבלתי סלחני של TikTok, שהוא מעוצב סביב כל המגמה אשר תהיה, מציב כל TikToker במגרש שווה ומאפשר למגוון רחב יותר של יוצרים להבטיח חסות עסקאות.

"TikTok שונה מכיוון שהוא שם את התוכן והיצירתיות במקום הראשון, לאו דווקא את היוצרים. אתה לא צריך לעקוב אחר אף אחד ב-TikTok כדי לעסוק במשך שעות בתוכן בפיד שלך", קייט דורקין, סגנית בכירה נשיא שיווק ומדיה משפיענים בחברת הפרסום והשיווק הניו יורקית Ketchum, אמר לדיגיטל טרנדים.

זה, מעל לכל, מזרז את כל הטחינה של היוצרים המוקדמים שרבים עוברים בסופו של דבר בפלטפורמות כמו יוטיוב ואינסטגרם. התפנית המהירה יותר הייתה פשוטה עבור יוצרים שרוצים להפיק תועלת מהטיקטוק של TikTok אלגוריתם להרחבת הקהלים והדמויות שלהם, מה שהופך אותם לערוץ משכנע למותג מבצעים.

חוויאר אבלארד, בן 19, אמר שהיו לו כ-300 עוקבים לפני TikTok, אבל כשהתוכן שלו נחת בכרטיסייה For You כמה פעמים, הוא "צבר למעלה מ-100,000 עוקבים חדשים תוך פחות משבוע."

"עם TikTok, אנחנו ממש רואים משפיענים חדשים צצים בן לילה ואז מיוצגים על ידי מנהלים כדי לקבל תשלום עבור חסויות. זה יכול לקחת חודשים או שנים כדי להצמיח ערוץ ביוטיוב. הצמיחה המהירה ופוטנציאל החשיפה הופכים את TikTok לאיום בר-קיימא על YouTube במגוון עצום של קטגוריות תוכן", אמר אוון אסאנו, מייסד ומנכ"ל סוכנות השיווק המשפיעים MediaKix.

מחקרים מראים שהכישרונות המובילים של TikTok כמו צ'רלי ד'אמליו (59 מיליון עוקבים) ואדיסון ריי (43 מיליון) יכולים להרוויח כמעט 50,000 ו-40,000 דולר לפוסט.

תרבות ממוקדת יוצר

TikTok עצמה שיחקה תפקיד פרואקטיבי בהנחיית תרבות החסות הזו של צד שלישי - עד כדי כך שרוב יוצרים כבר לא דואגים למונטיזציה של מודעות ובמקום זאת מאמינים שמודעות פשוט יפגעו בספונטניות ניסיון.

בזמן קייל משנה, צלם ויוצר סרטים שיש לו יותר מ-300,000 עוקבים ב-TikTok, לא הרוויח הרבה TikTok ישירות, הוא אמר שרוב הלקוחות והמותג הגדולים מאוד שלו לעבודה העצמאית שלי הגיעו טיק טוק."

קייסי אומר שחוסר המונטיזציה של פרסומות לא מפריע לו מכיוון שהוא הצליח להשיג כמה עסקאות מותג וסדרה בהפקת Viacom דרך TikTok.

ביסודו של דבר, האסטרטגיה של TikTok הגיונית עבור פלטפורמה יצירתית. עבור היוצרים, עסקאות מותג הן בנות קיימא יותר בטווח הארוך יותר, שקופות ומניבות יותר - שלא כמו YouTube, שמדיניות מערכת המונטיזציה הבלתי צפויה שלו הייתה שנויה במחלוקת והרתיעה את הצמיחה של יוצרים בחלק מקרים.

ניק ספלר, מנהל אסטרטגיה ושותפים ב-Influencer, חברת שיווק וניתוח משפיענים, טוען שבנוסף להיותו מעורפל, יוטיוב מונטיזציה מובילה לעתים קרובות לאי התאמה למותג מכיוון שהיא לא תמיד מאפשרת ליוצרים לשלוט מאילו מותגים המודעות יופיעו לפני ובמהלכו סרטונים.

"יותר מכל רשת חברתית אחרת, נראה ש-TikTok הבינה שעסקאות מותג הן המפתח לשמירה על היוצרים בפלטפורמה ולגרום להם ליצור יותר תוכן. לא רק שעסקאות מותג מספקות הכנסה ליוצרים, אלא שהן גם קלות יותר ליוצר לשלוט, לעקוב ולהבין", הוסיף ספלר.

אבן הפינה של הגישה של TikTok היא, לעומת זאת, שוק היוצרים, שנמצא בפיתוח וזמין לקבוצה מוגבלת של יוצרים ומותגים.

שוק ליוצרים ומותגים

TikTok Creator Marketplace הוא כלי גילוי שיאפשר לעסקים לסנן את אוצר הכשרונות ולמצוא יוצרים שיהיו רלוונטיים לקמפיין שלהם מבוסס על מגוון של גורמים פרטניים כמו טווח הגעה, דמוגרפיה, תדירות פוסטים ועוד - משימה שקודם לכן בוצעה באופן ידני על ידי שדכנים פנימיים המועסקים על ידי טיק טוק.

TikTok לא לוקח חלק מהשותפויות האלה - לפחות עדיין לא - מהלך שאם לא כן היה יכול להרתיע גם מותגים וגם יוצרים מלהירשם. סטארטאפ המדיה החברתית לא הגיב לפניות שנשלחו על ידי Digital Trends.

השוק משתלב היטב בשאיפות הרחבות יותר של TikTok ויכול לבטל את הצורך בשירותי צד שלישי דומים. זה יהיה מועיל במיוחד עבור מפרסמים בקנה מידה קטן עד בינוני שיוכלו לפנות ישירות ליוצרים מבלי לשלם עבור מיקור חוץ לעבודה.

לינדזי גמבל, אסטרטגיית שיווק משפיעה, מאמינה ששוק היוצרים של TikTok מוריד את "מחסום הכניסה עבור שיווק משפיענים בפלטפורמה". בסופו של דבר, הוא אומר, המטרה של TikTok היא להשיג "יותר שיתופי פעולה של מותג/יוצר על פּלַטפוֹרמָה. הם לא בהכרח מתמקדים בשאלה אם מותגים עושים זאת בעצמם או שסוכנויות עושות זאת בשם מותגים".

האם שוק היוצרים של TikTok ימריא? מוקדם מדי לומר. בתיאוריה, זה אכן מסיר מחסום מרכזי לקידום עסקאות מותג, ו-TikTok עצמה לא מנסה להתערב יותר מדי בשותפויות הללו.

גוגל הפסיקה לאחרונה שוק דומה במידה רבה שרכשה לפני שלוש שנים, FameBit. עם זאת, על פי הדיווחים זה נבע בעיקר מהתרבות הרעילה של הסטארט-אפ.

מכיוון שעסקאות מותג הן הרבה יותר מסובכות מגילוי היוצרים הנכונים וכוללות גם רעיון ואסטרטגיה, רוב שותפויות המותג ברמה גבוהה יותר הן "עדיין מתווך בצורה של 'כפפה לבנה' בטיפול ישירות עם המותג או עם הסוכנות הרשמית שלהם", אמר Madrilejo מסוכנות A3 Artists Agency ל-Digital טרנדים.

קליטה מוקדמת מעידה שזה עובד כפי ש-TikTok מתכוון. "שוק היוצרים של TikTok היה אחד מהשקעים של מותגים למצוא את החשבון שלי. אני לא יכול להגיד שאני מומחה לזה, אבל אני בסך הכל שמח שזה קיים וחושב שזה משרת את מטרתו", אומר הופקינס.

TikTok מבינה מה מניע את הצלחתה, ועל ידי סלילת דרך ייחודית במקום לחקות את יריביה, היא גם מבטיחה שיוצרים לא יסבלו מאותו גורל כפי שהם סובלים לעתים קרובות. שֶׁלָה שמועה בקרוב יביא גם מונטיזציה של מודעות. עם זאת, הפרטים אינם ברורים וטיקטוק לא הגיב על השאלות שנשלחו על ידי Digital Trends.

"TikTok הוא מבריק ועדיין חדש. לפעמים אתה פשוט לא יכול להתחרות בחדשים. ההתרגשות שאני רואה עם מותגים עכשיו ב-TikTok היא מה שראיתי עם מותגים פייסבוק עוד ב-2007", ציין מר קמפר מ-Hootsuite, לוח מחוונים לשיווק וניהול במדיה חברתית.

רוצה עוד חדשות, ביקורות, מדריכים ותכונות מ-Digital Trends? עקבו אחרינו ב חדשות אפל, חדשות גוגל, ו פליפבורד.

המלצות עורכים

• מנכ"ל TikTok יתמודד מול הקונגרס ביום חמישי. הנה איך לצפות
• TikTok משיקה ערוץ משחקים ייעודי
• TikTok מסתובב לתמונות בזמן שהמתחרות שלה עדיין רודפות אחרי הסרטונים הויראליים שלה
• כעת אתה יכול להמעיט בהערות על סרטוני TikTok
• TikTok אוסר על גיוס כספים לקמפיין באפליקציה שלה