חרם המודעות בפייסבוק מסתיים; מה זה השיג?

ה חרם מודעות נגד פייסבוק היה אמור להיות שינוי אות תופים; מקהלה יציבה ומתמדת של מתנגדים שכוח הקנייה שלהם היה כל כך חזק עד שהיעדרם יצוין ויביא שינוי אמיתי לפייסבוק.

החל מיוני עם ההכרזה על #StopHateForProfit מסע הפרסום, מפרסמים קפצו על הסיפון כדי להיות - כמו נאמר בהודעה ראשונית לעיתונות - תגובה ל"ההיסטוריה הארוכה של פייסבוק של מתן אפשרות לתוכן גזעני, אלים ושקרי בהחלט להשתולל על הפלטפורמה שלה".

אבל חודש לאחר מכן, ה פייסבוק נראה שהחרם המודעה עומד להיגמר. פייסבוק דיווח על ירידה בהכנסות מפרסום בחודשים הראשונים של יולי כשהחרם תפס.

מה שקרה, אומרים פעילים, חשף בדיוק כמה כוח יש לפייסבוק באמת.

פייסבוק מושך בכתפיו

כשהחרם התגלה לראשונה - בראשות ה-NAACP והליגה נגד השמצה - התגובה מעולם הפרסום והתקשורת הייתה חיובית. Common Sense Media, אחד ממארגני החרם, אמר שיותר מ-1,000 מותגים, כולל שמות מרכזיים כמו קוקה קולה וסטארבקס, חתמו. בסופו של דבר, אפילו דיסני"

קוצץ בצורה דרמטית"ההוצאות שלה על הפלטפורמה.

מניית פייסבוק ספגה מכה: היא צנחה ב-8% אחוז ביום אחד לאחר שיוניליוור הודיעה שהיא תמשוך פרסומות בשאר השנה, לא רק ביולי, לפי Marketwatch. פייסבוק עשתה לאחר מכן הסבר קצר ואמרה שהחברה תתחיל כעת הסתרה או חסימה של תוכן שנאה, גם אם פוליטיקאים פרסמו את זה.

אבל עם תחילת יולי, ההכנסות של פייסבוק לא ספגו מכה. על פי הדיווחים, צוקרברג אמר לעובדי פייסבוק כי המפרסמים "יחזרו".

לאחר פגישה בין מנהיגי זכויות האזרח לפייסבוק בתחילת יולי, אמרו הפעילים שהם חשים בדאגותיהם לא לקחו ברצינות.

"הם חושבים שהם יכולים לחכות לנו", אמרה ג'סיקה גונזלס, מנכ"לית משותפת של Free Press, אחת הקבוצות האקטיביסטיות שהובילו את הטענה. גונזלס היה בפגישה עם צוקרברג ושאר המנהלים הראשיים של פייסבוק. היא טענה פייסבוק המנהלים אפילו לא קראו את רשימת הדרישות בת שני העמודים שהגישו כשבועיים לפני כן.

"הם מנסים לחכות לזכויות אזרח. הם מנסים להמתין לאחריותם לזכויות אדם ולהתמודד מול הדמוקרטיה שלנו שהם מזדיינים", אמרה ל-Digital Trends. "זאת הגישה. זה פוגע בנו וזה פוגע במפרסמים".

עבור מנכ"ל הליגה נגד השמצה, ג'ונתן גרינבלט, תגובת המפרסמים הייתה "שיעור מעודד", אך החודש לימד אותם "בדיוק איך חששות נרחבים לגבי פייסבוק והמדיניות שלה לגבי דברי שנאה, דיבור גזעני ומידע שגוי הם באמת", כתב באימייל לדיגיטל. טרנדים.

"אנחנו לא אופטימיים מדי שפייסבוק יתחילו פתאום למתן את תוכן השנאה שלהם". הוא התחייב כי הקמפיין "רק יתרחב ויתעצם מכאן".

אבל לא ברור אם מותגים ימשיכו לתמוך בפעילים.

שובם של המותגים

Digital Trends יצרו קשר עם 15 מהשמות הגדולים ביותר שהכריזו בפומבי על תמיכתם בחרם. מתוכם, חמישה לא השיבו לבקשת ההערה. לוי שטראוס ומיקרוסופט, שתיהן אמרו שאין להן הערות, למרות שמיקרוסופט הייתה אחת מהחברות שכן לחתוך הכי הרבה דולרים לפרסומות מפייסבוק.

REI, למשל, אמרה שמכיוון ש-#StopHateForProfit "ביקשו ספציפית מחברות למשוך הוצאות פרסום מנכסי פייסבוק במהלך חודש יולי... אנחנו עושים בדיוק את זה. השקענו בחזרה את הכסף הזה בתחומים אחרים של העסק שלנו. מעבר לכך, לא נספק מידע נוסף".

אדידס שלחה הצהרה המאשרת שהם "מעודדים מהצעדים הראשוניים שפייסבוק נקטה ולכן כעת תחדש את הפרסום בפלטפורמות שלה". פטגוניה אמרה ל-Digital Trends כי "לא היה לה עדכון עם Next צעדים."

The North Face, המותג הגדול הראשון שהצטרף לקמפיין, אמר באימייל כי הוא "יחדש את העבודה שלנו מערכת היחסים עם פייסבוק ואינסטגרם באוגוסט", אבל זה וחברת האם VF Corporation יקיימו "קבוע צ'ק אין עם פייסבוק צוות להעריך ללא הרף את ההתקדמות שלהם ולקבוע באופן שוטף אם הם שותפים ופלטפורמה שמקיימת את הערכים שלנו." הקבועים האלה הצ'ק אין יתבצע "לפחות פעם בחודש אם לא באופן קבוע יותר", אך לא הגיב ישירות לשאלה האם North Face תהיה מוכנה להסיר את שוב מודעות.

פומה, באופן דומה, אמרה ל-Digital Trends כי כן, היא גם תחזיר את המודעות שלה. "אנו מעודדים מההתקדמות שנעשתה בכל הקשור להתמודדות עם דברי שטנה, גזענות ואפליה בפלטפורמה של פייסבוק", אמר דובר פומה בהצהרה. "דחפנו באגרסיביות לשינוי, ובשיחות שלנו, פייסבוק הייתה קליטה. אנחנו מתכננים להמשיך לעבוד איתם לקראת שינוי. בארה"ב נחדש את הפרסום ב-1 באוגוסט".

צ'יפוטל ודני אמרו שהם ימשיכו בחרם וירחיקו פרסומות מפייסבוק למשך חודש אוגוסט.

חברת Clorox, מצדה, אמרה שהיא תצטרף ליוניליוור בהשעיית מודעות הפייסבוק שלה עד דצמבר. "נשמור על רמת הוצאות הפרסום המתוכננת שלנו, אך נעבור למדיה אחרת", אמר דובר החברה באימייל ל-Digital Trends. "נמשיך לעקוב אחר המצב הזה ולבדוק מחדש את עמדתנו לפי הצורך".

קוקה קולה, ללא ספק אחד משמות המותג הגדולים ביותר, אמרה לנו בהצהרה שהיא תחזיר את המודעות שלה ליוטיוב ולינקדאין, אבל הפרסום הזה "יישאר מושהה בפייסבוק, אינסטגרם וטוויטר בעולם".

"חברת קוקה קולה השהתה את כל הפעילות ברחבי פלטפורמות המדיה החברתית ברחבי העולם כדי להעריך מחדש את המדיניות הפנימית שלנו", אמר דובר. "ניצלנו גם את הזמן הזה כדי להעביר לשותפי המדיה החברתית שלנו את הציפייה שלנו לאחריות ושקיפות רבה יותר. ולמרות שהתקדמנו, המסע שלנו לא הושלם".

פייסבוק לא הגיבה לבקשת תגובה בשאלה האם החרם אכן גרם לה לבחון מקרוב את מדיניותה או לשקול רפורמה. במהלך יום רביעי גבעת הקפיטול שמיעה, אמר צוקרברג פייסבוק דאג למפרסמים שלה, אבל לא היה מבסס את המדיניות על רצונותיהם.

ג'יליאן יורק, מנהלת חופש הביטוי הבינלאומי ב-Electronic Frontier Foundation, אמרה כי נראה כי החרם השפיע מעט.

"זה מרגיש כאילו לא באמת למדנו כלום", אמר יורק ל-Digital Trends. "לא הייתה הרבה תגובה. נראה שהלחץ היחיד ש[פייסבוק] מגיב אליו הוא מהסוג שמגיע מממשלת ארה"ב ובמידה פחותה מגרמניה, צרפת וישראל".

במקביל, אמרה יורק, היא נזהרה מהתערבות ממשלתית רבה מדי. "אני לא סומכת על החברות הללו [מדיה חברתית] או על הממשלה שתעשה את זה נכון", אמרה, ואמרה שהיא מודאגת ביותר מכך שפלטפורמות לומדות למתן תוכן בצורה "הוגנת וצודקת".

"מתינות תוכן היא בלתי אפשרית בקנה מידה, אנשים רבים אחרים אמרו את זה", אמר יורק. "אם זה בלתי אפשרי, אז אנחנו מתמודדים עם בעיה בלתי פתירה".

היא קיוותה, לפחות, שזה יעורר איזושהי חשיבה מחדש על הדרך שבה פייסבוק מתקשרת עם המשתמשים שלה לגבי המדיניות שלה.

תקווה חדשה

בסופו של דבר, הדרך קדימה עכורה עבור כל המעורבים. פייסבוק ביצעה פתיחות לגבי "בחינת מדיניות", וסיפרה על העובדה שא דו"ח האיחוד האירופי גילו שהם "מתקדמים" בהתמודדות עם דברי שטנה. אבל החברה הייתה חסינה במידה רבה לדרישות הפעילים.

“לקואליציה יש רשימה של תיקונים ואנחנו עדיין רוצים שכולם יבוצעו", אמר סמנכ"ל השיווק הזמני של מוזילה. מרי אלן מוקרמן, בהצהרת דואר אלקטרוני. “נרצה שפייסבוק תפגין נכונות אמיתית לקחת אחריות ובעלות על מעשיהם. הזמן לפלילים על 'לקחת את זה ברצינות' ו'להיות במסע' עבר מזמן".

"לא היה הרבה שינוי", אמרה קתרין דובל, נשיאת Ingage Biz, חברת שיווק דיגיטלי המסייעת לעסקים קטנים ובינוניים. "חברות מוצאות את עצמן במלכוד 22. חלקם עשויים לעבור חזרה בשקט, אולי הם מרגישים את ההשפעה של ירידה במכירות ותעבורה נמוכה יותר."

לעת עתה, אמר דובל, פייסבוק היא עדיין השם הגדול ביותר במשחק.

"מודעות פייסבוק ואינסטגרם הן ענקיות במובן של, זה המקום שבו אתה הולך למצוא את קהל היעד שלך", אמרה. "במיוחד כשמדובר בעסקים שאין להם שמות מוכרים. כשאתה REI, ואתה מחפש ציוד לציד, אתה יודע שאתה מחפש REI. אבל כשאתה מתחיל, אתה באמת מסתמך על הפלטפורמות האלה כדי לבנות ולהקים מותג, במיוחד עכשיו כשיש אפשרויות הסברה מוגבלות".

כל עוד זה נכון, לפייסבוק יש תמריץ מועט לשנות.

ג'ים שטייר, מנכ"ל ומייסד Common Sense Media, אמר שלפייסבוק יש כוח עצום בתחום הפרסום. Common Sense Media הוא ארגון המקדם טכנולוגיה ומדיה בטוחה לילדים.

“הקמפיין שם זרקור על כמה שליטה יש לפייסבוק על פרסום מקוון", אמר סטייר בהצהרה ל-Digital Trends. “כשמארק צוקרברג יכול להכריז בחוצפה שמפרסמים 'יחזרו' הוא אומר שאין להם לאן ללכת, כי פייסבוק יש מונופול על טווח הגעה ויכולות המיקוד לצרכנים שהיא מציעה למפרסמים. אף פלטפורמה אחרת לא מתקרבת למה שהם יכולים לספק מבחינת גישה לילדים שלנו, ואנחנו צריכים להבטיח שההגנות המתאימות קיימות".

דובל אמרה שסביר להניח שהמותגים ישימו בשקט את המודעות שלהם לפייסבוק ב-1 באוגוסט, מה שהיא מתואר כ"מייאש". כעת, זה תלוי בפעילים כמוה ושטייר לעזור למותגים גדולים יותר לשמור על לַחַץ. והציבור יכול להיות בצד שלהם.

גונזלס ציטט סקר שנערך על ידי החברה טק אחראי שמצא שיותר מ-80% מהנסקרים חושבים שפייסבוק עושה יותר נזק מתועלת, ושדירוגי הבלתי חיוביים של מארק צוקרברג מתחרים באלו של הנשיא טראמפ.

היא גם אמרה שזה מעניין לראות כמה אנשים מסכימים עם עמדת הפעילים, גם אם לא היו מודעים לחרם. "אנשים כבר הרגישו שפייסבוק היא פלטפורמה בעייתית", אמרה. "אני עושה עבודה נגד שנאה כבר יותר מ-10 שנים, ובדרך כלל זה לא שובר את פני השטח ככה, אבל זה באמת פגע באנשים".

האם זה אומר שפייסבוק ערוכה לשינוי? הפעילים מפקפקים בכך.

"דבר אחד בטוח - העבודה שלנו לא מסתיימת בסוף יולי", אמר גרינבלט.

עדכון 8/3/2020: נוספו הצהרות מצ'יפוטלה,דני'ס ומוזילה.

המלצות עורכים

• עשרות מפורסמים קוראים לחרם ביום אחד על פייסבוק, אינסטגרם
• איזה חרם? רווחי פייסבוק לא הושפעו ממרד פרסומי
• פייסבוק עשויה להשעות את כל המודעות הפוליטיות לפני הבחירות ב-2020
• פלייסטיישן משעה את הפרסום בפייסבוק עד סוף החודש
• Stop Hate for Profit, חרם המודעות בפייסבוק, מתחיל היום. זה יידבק?