Hisense, Huawei, ועליית היצרנים הסיניים

הטרנד הגדול ביותר של תערוכת האלקטרוניקה הצרכנית לשנת 2013, המסתיימת היום, אינו טלוויזיות Ultra High Definition, מכשירי חשמל מחוברים או סמארטפונים גדולים מדי. זוהי עלייתם של המותגים הסיניים - Hisense, Haier, Huawei, ZTE, TCL ועוד אינספור אחרים - שרבים מהם הגדילו את נוכחותם ב-CES השנה עם שיפורים ברמת לאנס ארמסטרונג.

Hisense הוביל את החבילה הסינית עם 9,600 רגל מרובע של נדל"ן מוביל ברצפת התצוגה שאוכלסה היסטורית על ידי מיקרוסופט (נעדר בולט). גם יצרנית הגאדג'טים TCL עשתה את הופעת הבכורה הגדולה שלה באולם המרכזי של מרכז הכנסים של לאס וגאס, עם דוכן מסיבי ורב צבעים שהכריע את הסובבים אותו, הן בגודל והן בהמונים. באולם הדרומי, Huawei, יצרנית התקשורת הגדולה בעולם, ו-ZTE, הטלפון הנייד הרביעי בגודלו בעולם יצרנית, הגמישו את כוחם השיווקי עם ביתנים ענקיים, לבנים נוצצים והמוני אנשים יפים כדי להשוויץ במגוון שלהם סמארטפונים.

סרטונים מומלצים

המסר הקולקטיבי ברור: סין רוצה לקחת את כס המלכות שהשאירה יפן וכיום נכבש על ידי קוריאה - כדי להתפשט להרחיק את המוניטין שלה כמקור לזיופים זולים ולהפוך לנוכחות בחיי הטכנולוגיה של האמריקאים כמו מעולם לפני. אבל האם זה בכלל אפשרי? ואם כן, מה יידרש כדי להגיע לשם?

קָשׁוּר

CES 2022: החדשות וההכרזות הגדולות ביותר עד כה
CES 2020: למה לצפות מתערוכת הטכנולוגיה השנתית השבוע

"כמה מהחבר'ה בעיתונות אמרו, 'אה, הם חושבים שהם יכולים להיכנס, לקחת את החלל של מיקרוסופט, לכתוב צ'ק גדול ל-CES, והכל פתאום, מחר, הם מותג.' זו בכלל לא האסטרטגיה שלנו", אמר כריס פורטר, מנהל מוצר של Hisense U.S.A. האסטרטגיה כאן היא לחזור על ערכי הליבה של Hisense, ולהודיע לאנשים שאנחנו חברת טכנולוגיה, לא רק חברה זולה יַצרָן."

לשם כך, Hisense - שהציגה לראשונה טלוויזיות חדשות 4K, 3D ו-Google TV ב-CES - מתכננת להעביר את המיקוד מהמותגים התקציביים שלה, Dynex ו-Insignia, ולשים את כוחה מאחורי השם Hisense. אותו דבר לגבי Huawei, ZTE ו-TCL, שכולן מקווים להפוך לשמות ביתיים בארה"ב וזה אומר לייצר מוצרים מעולים.

"אנו מכירים בכך שאנו צריכים לספק מוצר רצוי ובעל הצורה והייצור הנכונים; ואז, כמובן, מוצר שהוא באיכות טובה ועמיד", אמר מנהל תכנון המוצר של ZTE, דרו ווילקן. "אז בהחלט איכות היא אחד משלושת עקרונות המפתח שלנו." התאמה אישית ובמחיר סביר ממלאים את שני המשבצות הנותרות, אמר וילקן, תוך שהוא מציג את זה של החברה מכשיר אנדרואיד Grand S חדש בגודל 5 אינץ' ברצפת התצוגה של CES.

TCL עשתה את הפריצה הגדולה שלה ב-CES השנה עם 110 אינץ' 4K טלוויזיית תלת מימד, שזכתה לכינוי "כוכב סין", שהושקה עם קשר ל-Marvel's איירון מן 3 שכלל אדם לבוש בתחפושת ריאליסטית של איירון מן. אבל לא התיאטרליות היא שחשובה; זה המוצרים. בנקודה זו, החברה אומרת שהיא כבר מכוסה בחלק האיכותי, והיא תתמקד בהשקה נמוכה ואיטית כדי לבנות את הנוכחות שלה בשוק האמריקאי.

"זה זמן מצוין להיכנס", אמר מנהל השיווק של TCL, טום הפמן. "כלומר, אף אחד לא יודע מי אנחנו, אז [אנחנו] די נאלצים להגיע בקצה נמוך יותר."

הצרכים של צרכנים אמריקאים פשוטים, אומר הפרנמן, ו-TCL מאמינה שיש לה בדיוק את המציאה למלא את החלל הגאדג'ט הזה. "הם מחפשים טלוויזיות עם מסך גדול במחירים נוחים. ול-TCL יש לא רק את זה, אלא שיש להם איכות מדהימה מאחורי זה", אמר. "[צרכנים] לא יודעים את זה בשלב זה. הם חושבים שהם פשוט מקבלים טלוויזיה ללא שם. אבל אני חושב שהם ינצחו".

בעודי מתגאה בזוהר של כוכב סין, נתקלתי בארון גיסר, שמנהל עסק להתקנת בידור ביתי יוקרתי מחוץ לביתו שבדרום קליפורניה. לדבריו, הלקוחות שלו הם כמעט אך ורק "אנשים סופר עשירים" - הלקוחות היחידים שקונים בפועל הטלוויזיות במחיר האבסורדי ששמענו עליהן כל כך הרבה - והוא חיפש מלאי חדש. שאלתי מה הוא חושב על חלון הראווה של TCL.

"זה נראה טוב," הוא אמר. "הדבר היחיד שראיתי בכל התוכנית הוא שלכולם אכפת מדלל, אפליקציות וכל השטויות. אבל לאף אחד לא אכפת מאיכות התמונה. ומהדברים המעטים שראיתי בדוכן של [TCL], עד כה איכות התמונה היא - לא מושלמת - אבל היא יותר טובה בנושאי תנועה."

וזה המפתח - המותגים הסיניים באמת הראו כמה מוצרים מרשימים ב-CES. לדברי אנליסט טכנולוגי רוב אנדרל, "המוצרים הסיניים היו מהאיכותיים ביותר בתערוכה."

"חשבתי שהספקים הסיניים כמעט הבעלים של התערוכה השנה", אמר אנדרל באימייל. "לוואווי היה הכי מעניין סמארטפון קו, והיסנס תפסה את המקום המוביל של מיקרוסופט לצד אינטל".

מומחה לטכנולוגיה צרכנית דוד אלריך, שלמד ב-CES יותר מ-25 שנה, הסכים שהסינים הרשימו השנה, אבל מאמין שיש להם עוד דרך ארוכה לפני שנוכל לקרוא לזה ניצחון.

"החברות הסיניות הללו עשו התקדמות עצומה בטכנולוגיה וזה ניכר בבירור בתערוכה הזו", אמר אלריך. "עם זאת, המוצרים שלהם אינם טובים כמעט כמו הגרסאות הקוריאניות. הם יכולים להגיד שהם שם, אבל עדיין יש פער גדול".

לא משנה אם המותגים הסיניים שלטו ב-CES, זה לא גורם לחברה להצליח בשוק האלקטרוניקה הצרכני הקשה בארה"ב. הדרך הזו ארוכה בהרבה, האגרה גבוהה להפליא, ודרוש נהג מיומן כדי לנווט בפיתולים. נכון לעכשיו, לא ברור שאף אחת מהחברות הסיניות תגיע ליעד בחיים.

הקושי העיקרי, אומר אלריך, הוא שלחברות סיניות אין מושג בכל הקשור לשיווק מוצלח ארה"ב "יש בעיה שאני לא יודע אם הם אי פעם יתגברו: הן לא חברות שיווק יעילות", הוא אמר. ואם הם לא יתגברו על זה, "הם לעולם לא יהיו סוני, לעולם לא יהיו סמסונג".

אנדרל מסכים לחלוטין: מותגים סיניים יצליחו רק בארה"ב "אם הם ילמדו לשווק בעולם המערבי כמו שסמסונג עשתה", אמר. "נכון לעכשיו, נראה שהם לא בדרך להצלחה."

תפיסת הדוב הזו מתקשה על ידי העובדה שמותגים סיניים גדולים בנו את עצמם בשוק שם יש להם יתרון לא הוגן: גם ל-Huawei וגם ל-ZTE יש קשרים הדוקים עם הקומוניסט של סין מֶמְשָׁלָה; Hisense, תרתי משמע, בבעלותה. לדברי אלריך, עמדה מוגנת זו הפעילה אמון בהנהגת החברות הללו שתתנפץ תחת הזוהר המסנוור של שוק חופשי.

"הם חיות מבודדות ועקשניות," אמר אלריך. "הם באמת חושבים שיש להם את היכולת לנצח את החברות האחרות האלה. יש להם היבריס".

שיווק הוא לא התחום היחיד שבו חסרות חברות אלו. כדי להתחרות באמת, הם יצטרכו לחזק את ההתקדמות הטכנולוגית שלהם. וזה אומר לשפוך משאיות של כסף לתוך המחקר והפיתוח שלהם - משהו שרבים לא עושים.

"עד שהם מגיעים לנקודה שבה הם מוציאים סכומים אדירים על מו"פ, הם לעולם לא יהיו שחקן ברמה עולמית", אמר אלריך. וזה אומר להפריש לפחות 5 אחוז מההכנסות השנתיות לבניית הארסנלים הקנייניים שלהם.

למרות שזה יהיה קשה, לא הכל אבוד עבור הסינים. ואנחנו יודעים את זה כי סמסונג הייתה באותה עמדה בה היא נמצאת היום, לפני זמן לא רב. במהלך שנות ה-70 וה-80, סמסונג הייתה "מותג זבל", אומר אלריך. אבל אז, בסוף שנות התשעים, החברה נעשתה רצינית לגבי הפיכת סמסונג לכוח בטכנולוגיה הצרכנית. היא נטשה את החברות הבנות שלה עם שכר דירה נמוך, כמו סמטרון, והזרה משאבים בלתי נתפסים למו"פ ולשיווק. כיום, סמסונג עקפה את סוני והפכה למותג האלקטרוניקה מספר אחת בעולם.

זה הסיפור של סמסונג שממנו המותגים הסיניים חייבים ללמוד. מבין כל החברות שדיברתי איתן ב-CES, נראה כי Hisense, שהכניסה 600 מיליון דולר במכירות בארה"ב בשנה שעברה, מבינה זאת בצורה הטובה ביותר.

"יש לנו תוכנית ריאלית לשלוש, חמש ועשר שנים להעביר את המותג הזה ממה שנחשב מותג המחירים הטוב ביותר בקטגוריה כיום לרמה 2 ועד רמה 1 מוכר", אמר Hisense's פּוֹרטֶר. וכל שלב כולל מעקב אחר המסלול שפתחה סמסונג - על ידי ניתוק שומן הבטן של המותגים הנמוכים שלה, הזרמת 5% בשנה למו"פ, העמסה על פטנטים, ריצוי שותפים קמעונאיים ודחיפה של השם Hisense בתשוקה לוהטת ברחבי ארה"ב. זהו תהליך שנראה כי Hisense מבין שייקח זמן ו סבלנות.

"אנחנו מותג צנוע", אמר פורטר. "אנחנו פשוט לא יכולים להיכנס ולתפוס מיד עמדה בנתח השוק. אָנוּ פחית לקחת נתח שוק עם המחיר. אבל אז אנחנו לא רווחיים. ומה קורה? נעלמו. ראינו את זה מיצרנים סיניים אחרים שמגיעים לארה"ב: כאן היום, מחר נעלם".

בעוד שחלק מהחברות הללו עשויות להיעלם בן לילה, ייקח הרבה יותר זמן עד להיסנס, או לכל מותג סיני אחר, להשיג את שאיפותיה בארה"ב. אבל עלייה כזו יכולה מאוד לקרות, בדיוק כפי שהמותגים היפנים גנבו את הכתר מארה"ב, והקוריאנים גנבו את הכתר מיפן. ויום אחד, אולי בפתיחת CES 2023, סין תוכל לבצע הפיכה משלה.

לעולם אל תשכח, אמר פורטר, "ההיסטוריה חוזרת על עצמה."