SXSW כבר מזמן ארץ הילדים המגניבים. זה קעקועי נוצות, משקפי שמש רטרו, Tecate ושפמים עד כמה שהעין יכולה לראות. הקהל הקדום ביותר של טוויטר רץ באותם מעגלים - אמנים, יזמים מפתחים, מתעסקים ויוצרי טעם דיגיטליים.
אחד הוא פסטיבל ואחד הוא רשת מדיה חברתית, אבל הם חיו חיים מקבילים באופן מפתיע. שניהם נבעו משורשים צנועים. שניהם צמחו לאייקוני אינדי, מוקירים וטיפחו על ידי קומץ אנשים שאימצו את מה שהם מייצגים וראו את הפוטנציאל במה שהם יכולים לצמוח. כעת, שניהם נאבקים להתבגר מבלי להרחיק את הקהל שהפך אותם למה שהם.
סרטונים מומלצים
המקלט ההיפסטרי בלב טקסס ופלטפורמת המדיה החברתית שהיא הולידה מתרכזים יותר ויותר בדבר אחד: האטאג'ים. לא רק האשטאגים, כמובן, אלא מה המשמעות של הדבר הזה (פעם הכרנו אותו כמפתח לירה, זוכרים?) - וזה מיתוג מדיה דיגיטלית. חברות גדולות. כסף גדול. השפעה גדולה.
קָשׁוּר
- מהפך שולחן העבודה של טוויטר בהשראת הנייד בהשראת הנייד אינו עוסק רק במראה
המעבר מיקיר אינדי לכלי תאגידי הוא תהליך קשה, ושניהם עושים באופן אקראי כמיטב יכולתם כדי לנווט בשלב המביך. אבל האם אפשר לשמור על תרבות נגד, רוח יזמית כשחברות גדולות מתחילות להשפיע יותר? ובנוסף - האמינות ההיפסטרית - האם מבול הכסף מחשבונות בנק ארגוניים הוא באמת דבר כל כך רע?
לפני הרבה הרבה זמן, בגלקסיה רחוקה רחוקה אוסטין
לפני שנסתכל יותר מקרוב על האופן שבו ההאשטאג עיקם גם את טוויטר וגם את SXSW, הרשו לי לקחת אתכם למסע אל העבר. זה 2007 וטוויטר הושק זה עתה... ב-SXSW. השבוע האינטראקטיבי של הפסטיבל קיים כבר כתשע שנים, אבל הוא עדיין מנסה לעשות זאת למצוא את הבסיס שלו, לא בטוח היכן הוא מתאים לתרבות המוזיקה והקולנוע המבוססת מאוד בתוכנית מארחים.
עם זאת, טוויטר הופך במהירות ללהיט ומוסיף לגיטימציה ל-SXSWi כמשטח השקה. אז, טוויטר היה המקום הניסיוני הזה שבו למשתמשים ולמפתחי צד שלישי הייתה כל הגישה והסמכות שהם רצו. ודבר אחד שהם רצו היה דרך לארגן ולקשר ציוצים.
אז הם יצרו את ההאשטאג. ההאשטאג לא היה משהו שטוויטר בנה. באתוס ה-DIY האמיתי של טוויטר באותם ימים, משתמשים מוקדמים יצרו אותו יש מאין כדי לסייע בחיפוש. זה היה אלגנטי, תועלתני, פשוט. הנה, הציוץ הראשון עם האשטיג:
אבל עכשיו אנחנו יודעים שיצרנו מפלצת. הכל - ואני מתכוון להכל - ניתן ל-hashtagg.
זה העולם של ההאשטאגים, אנחנו פשוט חיים בו
פעם היית צריך אתר אם תכננת לקדם משהו. עכשיו, אתה צריך גם האשטאג. לפעמים, תצוגות מקדימות של סרטים לא כוללות אפילו אתר אינטרנט או אפילו עמוד פייסבוק, אלא רק האשטאג. פלטפורמות רבות, רבות אחרות אימצו את המנגנון למאמצי החיפוש והגילוי שלהן (טמבלר ואינסטגרם הן בראשן). ההאשטאג הוא גם כעת כיצד מותגים מסוגלים למנף תוכן שנוצר על ידי משתמשים.
מספר סטארטאפים משיקים כדי לאתר את השוק המדויק הזה: אספקת תוכן מיוצר על ידי משתמשים למותגים - והם עושים זאת בעיקר הודות להאשטאג. לאחרונה שאלתי חברה אחת שעושה את זה, פיקסלי, לגבי איך זה התקרב לכל עניין "גניבת התמונות". שמשתמשי אינסטגרם התעצבנו כל כך. הנה הפרצה: אם מותג אומר "השתמש בהאשטאג מאוד ספציפי זה בעת העלאת התמונות שלך לטוויטר או אינסטגרם ואנחנו עשויים להשתמש בהם במבצעים שלנו", אתה בעצם חותם על כל התמונות האלה כשאתה משתמש זה.
אין שום דבר מוזר באופן שבו מותגים מארגנים את השיחות המקוונות שלהם; הכל מאוד מחושב.
אין שום דבר מוזר באופן שבו מותגים מארגנים את השיחות המקוונות שלהם; הכל מאוד מחושב. פשוט תשאל את אוראו. ב-SXSW, ה צוות מבריק מאחורי ציוצי הסופרבול האפלים הסבירו שאמנם הם לא יכלו לחזות את הפסקת החשמל, אבל מכונת המדיה החברתית יש להם במקום הוא מוכן לצאת לפעולה ולנצל רק סוג זה של הִזדַמְנוּת. "[הציוץ של הסופרבול] לא הגיע מהשדה השמאלי", אמר מנהל Oreo, סטיב דואן, במהלך פאנל בנושא שיווק מיקרו-תוכן בשבוע שעבר. "זה היה מאוד עקבי עם מה שעשינו - מאוד פשוט וקל לעיכול. מהירות היא המפתח".
והפאנל של Oreo היה רק אחד מני רבים והרבה אירועי שיווק ומבוססים על מותגים. לומר שהם שלטו בהרכב זה אנדרסטייטמנט נדיב.
פלישת המותג לא כל כך רעה
SXSwi עסק בעבר בסטארט-אפים טכנולוגיים וחברתיים... מתחילים. עכשיו יש כמה דברים שקורים: ראשית, הרבה - ואני מתכוון, הרבה - מהסטארטאפים האלה הם פעולות עסקיות לעסקים. מינוף נתוני הרשתות החברתיות של המשתמשים (ברשתות שבמקרים מסוימים הושקו ב-SXSW - קדימה) הוא מוקד עצום עכשיו, ולכל מוצר הפונה למשתמש, יש 10 מוצר שפונה לעסקים.
שנית, לא חסרים מותגים משמחי האשטאג ב-SXSW. של טאקו בל #FeedTheBeat הקמפיין חיבר מעריצים ללהקות במהלך קונצרטים במגוון דרכים. המכונה האוטומטית של דוריטו בגובה 62 רגל אפשרה לבאי ההופעות לצייץ בטוויטר כדי להפעיל אותה. עודדו אותך להשתמש בהאשטאגים וב-@handles המתאימים כדי שבמהלך ההופעות תוכל לצפות בעצמך אינטראקציה עם הלהקה בזמן אמת (מה שמשחק בפראות למפלצת-הסיפוק העצמי שהוא SXSW, אבל זה כבר סיפור אחר).
ישנן שתי דרכים להגיב לאבולוציה החופפת של טוויטר ו-SXSW. הראשון הוא הקל והברור ביותר: ביקורת נוקבת. תאגידים דוחפים החוצה את הבחור הקטן, לוקחים פרויקט שנוצר באופן עצמאי והופכים אותו לכלי לרווח. אף אחד מהצד הצרכני של השוק לא רוצה להרגיש שמוכרים לו, במיוחד במהלך משהו כזה הם שילמו עבור (ב-SXSW, אתה משלם עבור התג הזה בכסף, בטוויטר, אתה משלם עבור החשבון הזה עם האישי שלך נתונים).
התגובה הניואנסית יותר: הרשתות החברתיות הופכות את המיתוג והשיווק לטובים יותר. האם זה אופטימי בטירוף להציע שעל ידי הסתכלות על אינטראקציות חברתיות אמיתיות ונתונים אמיתיים שנוצרו על ידי צרכנים יכולים לשפר את המודעות שאנו רואים? האם זה פשוט מעורר תקווה בצורה מגוחכת לחשוב ששימוש בהאשטאגים ובאינסטגרם מייצר קמפיינים פרסומיים אישיים ומעניינים יותר שהמוח שלנו לא יתעלם מהם מיד?
זה ממש קל לראות את המותגים הגדולים האלה משתלטים על SXSW - וטוויטר, לצורך העניין - ובוכים. לקרוא למה שקורה כל דבר פחות מ"פלישה" אולי נאיבי, אבל לפחות אנחנו מרוויחים מזה. באיזה עולם קדם-שיווקי חברתי טאקו בל תיצור סרט תיעודי שמציג כמה מהלהקות המתפתחות והלוהטות ביותר באינטראקציה עם מעריצים במהלך קונצרטים שעליהם היא שילמה? ואיך כל דבר חסר דעת שפרסמת לאינסטגרם יימצא ברעש ובכאוס של פסטיבל ענק וישתלב במשהו שאכפת לך ממנו?
...ואלה מאיתנו שאוהבים דברים כמו טוויטר, SXSW, Facebook, Vine, ואינסטגרם... אנחנו צריכים לדעת ששיווק הוא הדבר הקיים היחיד שיכול לשמור עליהם.
כן, שמות מותגים, לוגו ואייקונים מוטבעים בכל דבר, ואנחנו בסכנה איזה קריסת פרסומות רצינית משתלטת - אבל זה העניין: למה שיהיה אכפת לנו? פרסום לא הולך לשום מקום, ואלו מאיתנו שאוהבים דברים כמו טוויטר, SXSW, Facebook, Vine, ואינסטגרם... אנחנו צריכים לדעת ששיווק הוא הדבר הקיים היחיד שיכול להחזיק אותם. (אלא אם כן אנחנו רוצים לשלם. אה רגע, אתה מעדיף להקריב את הבכור שלך מאשר לשלם על פייסבוק? זה מה שחשבתי.)
אז אם זה המקרה, אז אני מצדד לגמרי בעד שמסעות שיווק ופרסום באינטרנט ישתפרו ופחות מלאכותיים. תמיד יהיה טעם של שלווה מאולצת עם הדברים האלה, אבל כל עוד אני לא מסתיים על זה, זה שיפור. ובטח, אנחנו במדרונות החלקלקים ביותר - וזה אומר שתפקידנו לשמור על כולם בתור ולשמוע בקול רם כאשר מודעות ותוכן חופפים יותר מדי.
SXSW וטוויטר הם באמת אחד זהה: שניהם נולדו ממקום טהור; הרצון לגלות וללמוד ולהתחבר. ועכשיו, הם גדלו למשהו אחר, עם טווחים רחבים יותר, היקפים רחבים יותר, וכן, מעבר לקהל המשתמש בלבד. יצרנו אותם, אבל הם כבר לא רק בשבילנו.
אבל יחי ההאשטאג #, ויחי #SXSW. אולי איננו הבעלים שלך יותר, אבל שוחררת לעולם הפרוע הזה של רשתות חברתיות. טוס לחופשי, תמשיך ללכת על הקו הדק הזה, ונסו לא לשכוח את השורשים שלך - כי מה שגרם לך יכול בסופו של דבר גם להרוס אותך.
תמונה עליונה (CC): בריאן סוליס
המלצות עורכים
- עבודה פנימית: מדוע הפצצת זום אינה אקראית כפי שאתה עשוי לחשוב
