Sei già stato esposto a 17 cose straordinarie che adorerai, un quiz per scoprire quale delle tue preferite Personaggi televisivi a cui assomigli di più e l'unica cosa scioccante che non sapevi di un personaggio molto famoso celebrità. Un amico di Facebook o qualcuno che segui su Twitter probabilmente ti ha infettato e probabilmente lo diffonderai alla persona successiva nello stesso modo.
Mentre il titoli allettanti che hanno reso BuzzFeed il sito più visitato del Web sono diventati una formula ben documentata per il successo virale, ciò di cui probabilmente non ti rendi conto è che anche la formula stessa è un virus. E sta infettando altri organi di informazione.
Anche la formula stessa è un virus. E sta infettando altri organi di informazione.
Mentre BuzzFeed e i suoi concorrenti che la pensano allo stesso modo aumentano rapidamente la loro portata e le loro prestazioni, le fonti tradizionali di contenuti di qualità stanno perdendo terreno.
Il New York Times, Yahoo, MSN, CBS Interactive, Hearst Corp. e Ziff-Davis hanno tutti visto la loro portata e il loro traffico diminuire nello stesso periodo. Alcuni addirittura del 23%, secondo ComScore. E il virus sta mutando il loro DNA per sopravvivere.
L’economia dell’attenzione
Ognuno di noi ha una quantità finita di attenzione da prestare. Eppure la quantità di contenuti che contendono la nostra attenzione continua a crescere. L'economista americano Herbert A. Simon ha definito la tensione tra questi due fattori l’economia dell’attenzione. “Una ricchezza di informazioni crea una povertà di attenzione”, ha scritto Herbert. Potrebbe non essersi reso conto di quanto fosse appropriata la scelta dell’etichetta quando la coniò nel 1972, decenni prima dell’avvento del Web.
La dura realtà è che quasi tutto il contenuto che consumi viene monetizzato da qualcuno. Anche questo articolo che stai leggendo proprio adesso.
Quando le entrate sono legate ai contenuti, soprattutto quando tali entrate sono guidate dalla pubblicità, la nostra attenzione vale letteralmente oro. Ogni clic del mouse, ogni tocco e ogni scorrimento – l’essenza stessa della nostra attenzione online – gioca un ruolo piccolo ma importante nella salute finanziaria di innumerevoli organizzazioni. La posta in gioco è enorme. E, come ha osservato Om Malik, BuzzFeed “non è una società di contenuti: è una società di attenzione.”
Strumenti del mestiere
Attirare e mantenere il pubblico è un'attività che risale ai tempi della prima macchina da stampa, e forse anche oltre. I meccanismi di come è fatto, d’altra parte, sono in continua evoluzione.
Dall’avvento dei contenuti online, sono emersi tre modi distinti per attirare l’attenzione sui contenuti. Puoi essere il ragazzone che tutti conoscono, come Yahoo!, MSN o AOL. Puoi essere un'autorità rispettata su un argomento e costruire una fiorente comunità, come Deadspin o Forbes. Oppure puoi creare un database di conoscenze che è stato fortemente ottimizzato per la ricerca e apparire nella parte superiore di Google ogni volta che qualcuno fa una domanda, come eHow, Wikipedia o Quora.
Nessuno di questi meccanismi si esclude a vicenda. La maggior parte dei portali (quelli che sono riusciti a sopravvivere) tentano di rivendicare autorità attraverso sezioni o canali, mentre i siti soggetti ad autorità spesso fanno ampio uso della SEO (Forbes è superbo in questo).
Queste tecniche hanno catturato con successo la nostra attenzione sui contenuti online fino a circa otto anni fa. Poi qualcosa è cambiato.
Questa non è la roba che stai cercando
Facebook. Oggi è un colosso di dimensioni e ampiezza senza pari. Ma nel 2004, era a malapena sul radar di qualcuno che non fosse iscritto a un college americano. Le parole “social media” non venivano pronunciate da nessuno al di fuori di luoghi come il MediaLab del MIT. Se ti è piaciuto e hai condiviso qualcosa online, probabilmente è stato tramite e-mail o un servizio di messaggistica istantanea come AOL IM o Yahoo! Messaggero.
Poi, intorno al 2007, Facebook ha cominciato a esplodere.
Fonte: Wikipedia
Tra il 2007 e il 2008 la crescita di Facebook è raddoppiata. Ma nel 2009, è più che triplicato, iniziando una curva di accelerazione che ha appena iniziato a mostrare segni di stabilizzazione.
All'inizio di questo capitolo, Jonah Peretti, membro fondatore di The Huffington Post, era impegnato con un progetto parallelo chiamato BuzzFeed Labs, progettato sperimentare i modi in cui i contenuti web “diventano virali”. Aveva già decifrato il codice sull'ottimizzazione dei motori di ricerca, la scienza che ha portato a questo Gli oltre 3 milioni di visitatori unici mensili di HuffPo nel 2008.
Peretti aveva osservato che la crescente rilevanza di Facebook stava avendo un profondo impatto sul modo in cui le persone condividevano contenuti e voleva sviluppare un approccio scientifico e basato sui dati per svilupparne di nuovi, ottimizzati a livello virale contenuto. L'obiettivo era creare contenuti che le persone volessero condividere tra loro, rendendo i social network il principale motore del traffico, non della ricerca.
Il cosiddetto esperimento è passato in gran parte inosservato per diversi anni, finché Peretti non ha lasciato l’Huffington Post nel 2011 per dedicarsi a tempo pieno a BuzzFeed.
“Mentre il mondo si è riallineato prima di essere basato sui portali, poi sulla ricerca e ora sui social, come va? costruire una società di media per un mondo sociale? Peretti ha detto al New York Times poco dopo aver fatto il suo mossa.
L'esperimento si è rivelato un mostro. Oggi, secondo Quantcast, BuzzFeed attira tra i 150 e i 175 milioni di visitatori unici al mese, di cui il 75% di quel traffico indirizzato tramite mezzi di condivisione sociale tra cui Facebook, Pinterest, Twitter, e-mail e altri punti vendita. Ciò supera i numeri ComScore di Huffington Post, che ha raggiunto il record di 100 milioni di utenti unici nell'agosto di quest'anno.
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Questo è vincere?
All’inizio di quest’anno, in un documento trapelato di 97 pagine intitolato Rapporto sull'innovazione del New York Times, uno degli editori di contenuti più prestigiosi al mondo ha esaminato in modo imparziale la propria attività e l'ha trovata carente.
“Il New York Times sta vincendo nel giornalismo”, inizia il rapporto. Poi passa rapidamente a spiegare come, nonostante questo risultato, il giornale stia rapidamente perdendo terreno rispetto all’Huffington Post e, cosa più sorprendente, a BuzzFeed.
Tra le tante statistiche su cui si concentra il rapporto, nessuna racconta la storia del cambiamento dei media nel mondo abitudini di consumo in modo altrettanto netto quanto i visitatori della home page del NYT, che si sono ridotti del 50% tra il 2011 e 2013. Il declino è iniziato casualmente nello stesso anno in cui Peretti è diventato amministratore delegato a tempo pieno di BuzzFeed.
Puoi avere i migliori contenuti al mondo e non vale niente se le persone non li vedono.
Di volta in volta, BuzzFeed lo è posizionato come un disgregatore del settore questo deve essere preso sul serio, nonostante i video sui gatti, gli elenchi e i quiz.
Il New York Times Innovation Report esamina in modo articolato tutti i fattori che minacciano la sua redazione e molte delle opportunità disponibili per rimediare alle carenze. Non suggerisce mai che il NYT si rifaccia a immagine di BuzzFeed.
Eppure questo è esattamente ciò che alcune pubblicazioni stanno iniziando a fare, affrontando lo stesso spaventoso calo dei parametri chiave del pubblico.
Tempi disperati
Il popolarissimo portale canadese Sympatico.ca, che nel 2011 ha registrato più di 1 milione di visitatori unici mensili, è stato chiuso e rilanciato come sito di lifestyle chiamato TheLoop.ca, principalmente a causa della convinzione che i portali siano una razza in via di estinzione.
La società madre Bell Media ha conservato il team editoriale esistente di Sympatico.ca, ha aggiunto alcuni nuovi contributori e TheLoop.ca è nato alla fine del 2012 come una strana fusione tra il vecchio portale e il suo nuovo portale incentrato sullo stile di vita missione. Ha inoltre adottato una strategia volta a creare un pubblico per un piccolo lotto di video “orientati alla personalità” che presentavano celebrità canadesi minori. Il risultato è stato una lenta e costante perdita di traffico che, secondo Alexa, ha eliminato TheLoop.ca dalla sua posizione posizione nella top 10.000-15.000 dei siti mondiali fino alla top 40.000-60.000 nel periodo compreso tra dicembre 2013 e Settembre 2014.
Fonte: Alexa
Dal lancio fino alla metà del 2014, la homepage di TheLoop.ca mescolava titoli di attualità come “Il test potrebbe individuare prima l’Alzheimer” e “Il Vaticano nega le accuse del Papa”, con titoli semplici di cultura pop come "Kris Jenner per un talk show", "Sbircia nella villa da 18 milioni di dollari di Taylor Swift" e "I supereroi fanno visita a sorpresa ai bambini" Ospedale."
Era il tipo di materiale che aveva funzionato ai tempi del portale dell’azienda e l’aspettativa era che avrebbe continuato a farlo. Chiaramente non è stato così.
"Non si tratta più di robot da gioco, si tratta di coinvolgere gli utenti."
Il nuovo design utilizza immagini grandi e audaci, titoli attentamente realizzati e un consapevole evitamento di qualsiasi storia che non rientri nelle principali categorie di intrattenimento, vita, stile e salute.
Secondo Beth Maher, caporedattore di TheLoop.ca, “la riprogettazione è stata una mossa strategica basata su cosa stava accadendo nel settore e in base al comportamento dei consumatori: il modo in cui scoprivano e consumavano contenuto."
Ora, i titoli hanno un suono evidentemente simile a BuzzFeed ed è previsto dalla progettazione. Maher ha fornito diversi esempi di come TheLoop.ca ha adattato il suo approccio alla commercializzazione dei suoi contenuti:
VECCHIO: 10 dolcetti di marca che puoi preparare a casa
“NOVITÀ”: abbiamo scoperto come preparare le tazze di burro di arachidi di Reese
VECCHIO: Gli amici sorprendono una donna a cui è stato diagnosticato un cancro
“NUOVO”: Non crederai a cosa hanno fatto queste donne quando la loro amica si è ammalata di cancro
VECCHIO: Guarda l'interno della casa di Sarah Jessica Parker a New York
“NEW”: SJP ha fatto entrare Vogue in casa sua ed è stato proprio come lo avevi sognato
Altri esempi "NUOVI" includono: "Sì, puoi realizzare questa collana e sì, sembrerà così favolosa", "10 super cose importanti che abbiamo appena imparato sui dinosauri", e "Il padre porta la figlia al suo primo appuntamento ed è doloroso adorabile."
“La condivisibilità”, sottolinea Maher, “ha superato la ricerca come mezzo principale per la scoperta di contenuti. Non si tratta più di robot da gioco, si tratta di coinvolgere gli utenti”.
Questa è la lezione più grande del successo di BuzzFeed. Stiamo rapidamente entrando in un’era post-SEO in cui le persone, attraverso l’atto di condivisione, stanno diventando il fattore chiave per cui gli articoli vengono visti, non quanto un articolo sia ben ottimizzato per un algoritmo.
Ma questa nuova attenzione alla condivisibilità funziona? Maher pensa di sì. "Il nostro traffico dai referral è cresciuto del 40%", afferma. “Questo è dovuto soprattutto alla crescita di Facebook. I visitatori unici da dispositivi mobili sono aumentati del 200%”.
Benvenuti nella corsa agli armamenti dell'attenzione
TheLoop.ca non è l'unica pubblicazione che prende spunto da BuzzFeed. Per alcuni è semplicemente una questione di sopravvivenza.
Mike Ferreira, redattore capo di AnimeHerald.com, un piccolo blog dedicato alla scena degli anime, afferma che la pressione per attirare l'attenzione è la forza trainante dietro cambiamenti che ha dovuto apportare: "Chiunque affermi che siti come Buzzfeed e Upworthy non hanno avuto influenza o sta mentendo a se stesso o sta facendo qualcosa di incredibilmente sbagliato. Questi partiti hanno fortemente influenzato il modo in cui scriviamo titoli e testiamo, semplicemente per la virtù di dover essere notati”.
“La nostra qualità adesso soffre un po’, ma la nostra ‘quota’ è aumentata”.
Derron comprende pienamente i rischi di una redazione così vicina a BuzzFeed e si sta impegnando per aumentarne la condivisibilità i suoi contenuti senza irritare i lettori sottolineando che a volte “ho anche la sensazione di – ‘click-bait’ e non voglio essere tale luogo."
Ferreira sente una pressione simile. “Nel corso degli anni, il panorama è diventato sempre più affollato e i titoli che attirano l’attenzione del lettore sono diventati preziosi quanto l’acqua nel Sahara per molti di noi”, lamenta.
Il problema è che, nonostante i dubbi che i siti affidabili nutrono nei confronti di BuzzFeedifying i loro contenuti, la tecnica: anche senza l’aiuto della componente di analisi dei dati profondi – si è dimostrato un mezzo affidabile per migliorare prestazione.
Vipul Mistry, responsabile dello sviluppo commerciale presso Intermarkets, Inc., afferma che due dei siti gestiti dalla sua azienda, ThePoliticalInsider.com e HeadlinePolitics.com sono stati costruiti sul modello BuzzFeed appositamente per poter raccogliere i frutti premi della condivisione sociale. Mistry afferma che finora è stata una tattica vincente, che ha "fatto crescere ThePoliticalInsider.com praticamente da zero a oltre 15 milioni di visualizzazioni di pagina nel giro di pochi mesi".
Quantcast non condivide il conteggio di 15 milioni di Mistry, ma uno sguardo al il grafico di crescita del sito e sai che ha chiaramente capito qualcosa:
SimilWeb.com conferma l'affermazione di Mistry secondo cui l'attenzione del suo sito alla condivisibilità dovrebbe avere il merito della sua massiccia crescita:
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Il futuro sembra forte
Dalla fine del 2011, BuzzFeed si è impegnata ad espandere il proprio repertorio di contenuti per includere giornalismo investigativo, aggiungendo un caporedattore reclutato da Politico, un'iniziativa per finanziare questo nuovo flusso di contenuti e presto avrà un app mobile dedicata solo alle “notizie”.
Per alcuni, questo è visto come un indicatore del fatto che BuzzFeed sta seguendo il tipico modello dirompente: un nuovo concorrente in un campo inizia occupando un punto di bassa qualità sul prodotto spettro, per poi aumentare gradualmente la qualità del suo prodotto fino al punto in cui può sostituire i grandi operatori storici, sfruttando un nuovo mezzo o tecnologia. Toyota, CNN e Amazon sono tutte diventate dominanti in questo modo.
Ma non tutti sono convinti che questo modello possa trovare applicazione nel mondo incredibilmente volubile dei contenuti online. Scrivere dentro La conversazione, Sunny Hundai afferma: "Il modello di contenuto [di BuzzFeed] è troppo facilmente replicabile, il che significa che potrebbe facilmente essere buttato giù dal suo piedistallo, e in secondo luogo è probabile che presto incontrerà problemi nel fare soldi."
"Quel lavoro è per il prestigio, non per il vero business di BuzzFeed."
Il mese scorso, la startup israeliana PlayBuzz ha dimostrato quanto sia facile battere BuzzFeed in una categoria che un tempo dominava: Quiz on-line. A settembre, la società aveva il secondo maggior numero di azioni su Facebook, subito dopo l'Huffington Post, ha recentemente riportato Forbes. BuzzFeed è sceso in terza posizione, dietro di oltre un milione di azioni.
Quindi quali possibilità hanno il giornalismo e la cronaca più seri? BuzzFeed potrebbe dilettarsi, ma Nitasha Tiku di ValleyWag sospetta che questo spostamento verso contenuti di fascia alta non sia altro che una vetrina. "Questa strategia esclusiva verso" contenuti di alta qualità "è falsa", osserva, "non perché BuzzFeed non stia investendo in reporter di alto calibro che producono lavori fantastici, ma poiché quel lavoro è per il prestigio, non per il reale interesse di BuzzFeed Attività commerciale."
Naturalmente, ValleyWag è di proprietà di Gawker, uno dei concorrenti più aggressivi di BuzzFeed – lo "snark" per lo "smarm" di BuzzFeed. Ma se la sua intuizione è nel segno, non è un buon segno per qualsiasi editore di contenuti che vuole rimanere fuori dalla corsa ai click-bait. “Le storie di alta qualità sul caos in Iraq”, lamenta Tiku, “semplicemente non attirano l’attenzione”.
Luce alla fine del tunnel dei social network?
Sarebbe davvero bello pensare che le persone si libereranno da questa dieta a base di cibo spazzatura, ma a giudicare dai numeri, questo non accadrà.
Avremo bisogno di aiuto. Ciò di cui abbiamo bisogno è un intervento: qualcuno che ci vaccini contro il virus BuzzFeed. Dato che Facebook è il vettore più efficace utilizzato dai siti virali, un cambiamento nel modo in cui Facebook presenta i contenuti potrebbe avere un effetto potente.
In effetti, alla fine dello scorso anno, il social network ha creato un cambiare il modo in cui i contenuti vengono visualizzati sui feed di notizie degli utenti. Progettato per promuovere contenuti di “alta qualità” rispetto alle “foto meme”, il nuovo algoritmo ha avuto un effetto immediato e profondo su molti concorrenti di BuzzFeed. Upworthy, ViralNova, Elite Daily e Distractify hanno visto il loro traffico diminuire immediatamente dopo il cambiamento.
Sopra: il traffico di Upworthy prima e dopo la modifica del codice del feed di notizie di Facebook (Quantcast)
Lo stesso BuzzFeed, tuttavia, si è dimostrato immune. Alcuni ipotizzano che il modello di business di BuzzFeed di acquistare annunci su Facebook abbia dato uno status speciale (qualcosa che BuzzFeed nega).
Sopra: traffico di BuzzFeed per lo stesso periodo (Quantcast)
Il senior management di BuzzFeed ha rifiutato di rispondere a questo articolo, scegliendo invece di citare questa email interna scritta dal caporedattore Ben Smith al suo staff. In esso allude al cambiamento dell’algoritmo di Facebook ed esorta i suoi compagni di squadra a rimanere concentrati su “ciò che le persone vogliono condividere” e lascia intendere che coloro che non lo fanno stanno semplicemente cercando di “ingannare un algoritmo”.
In altre parole, Smith ritiene che BuzzFeed sia sopravvissuto al cambiamento perché soddisfa gli standard di Facebook per i contenuti di alta qualità.
Upworthy ci ha offerto un approccio diverso al tentativo di Facebook di lasciare che sia il comportamento degli utenti a dettare cosa è e cosa non è di alta qualità.
“Siamo davvero felici di rimetterci alla definizione di click-bait di Facebook qui. Loro di recente lo ha definito in un post sul blog come contenuto a cui le persone arrivano ma con cui non interagiscono, ovvero il contenuto non è abbastanza sostanziale da attirare la loro attenzione. Secondo questa definizione, Upworthy è l’esatto opposto del click-bait”, ci ha detto lo staff di Upworthy via e-mail.
È un'esca da clic? Tu decidi. La bellezza può essere negli occhi di chi guarda o, in questo caso, di chi condivide.
Se la modifica del codice di Facebook dimostra qualcosa, è che sono loro regnanti creatori di contenuti. Questo fatto getta una lunga ombra sull’intero settore dei contenuti, in particolare sugli attori tradizionali della categoria delle notizie.
In una recente intervista al New York Times, Greg Marra, ingegnere del News Feed di Facebook, ha detto che "non pensa troppo al suo impatto sul giornalismo".
Questa è una posizione preoccupante da parte di qualcuno che riconosce liberamente che il news feed di Facebook è “un giornale personalizzato”, che ti aiuta a “trovare le cose che ti interessano”.
Forse è ora che tutti cominciamo a preoccuparci molto di più.
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