Il Surface originale, un prodotto stealth per il quale non c'erano aspettative pre-lancio, è stato eseguito bene considerando il numero di master che doveva servire. Doveva essere una vetrina per Windows. Ha dovuto aiutare con la difficile transizione dal desktop al touch con cui Microsoft continua a lottare. E doveva differire chiaramente dall’iPad, per mostrare l’innovazione di Microsoft nei dispositivi, così come nei laptop e nei tablet che altre aziende produttrici di PC stavano costruendo.
Microsoft non ha mai avuto molto interesse a conquistare il mercato dei tablet.
Quando Microsoft ha visto i risultati di mercato della prima generazione di Surface, ha notato che i clienti desideravano la lunga durata della batteria e il fattore di forma del RT di superficie ma con la piena compatibilità con le versioni precedenti di Windows basato su x86. Questo feedback è arrivato in un contesto di cambiamenti in Microsoft in quanto ha nominato un nuovo CEO che sembrava più determinato del suo predecessore a non competere con i licenziatari di Windows e più concentrato che mai su una missione di produttività.
Posizionamento di Tablet Windows ha continuato a cambiare. Sì, erano ancora PC e tablet, ma non necessariamente in parti uguali.
Questi cambiamenti culminarono Superficie Pro3. Senza dubbio è il migliore, il più flessibile, la superficie più impressionante mai realizzata dal punto di vista ingegneristico e prestazionale. Ma con il suo schermo più grande e l'attacco della tastiera più robusto per una migliore "lapability", è anche il Surface più simile a un laptop mai realizzato, nonostante il design elegante e simile a un tablet. Integrazione dello stilo OneNote. Il CEO di Microsoft Satya Nadella ha dato il via all'introduzione di Surface Pro 3 sottolineando che la società non aveva alcun interesse a competere con i suoi licenziatari Windows. Eppure, quando l’azienda ha presentato casi di studio sull’utilizzo di Surface Pro 3, era chiaro che molti di questi scenari avrebbero potuto essere gestiti da un prodotto HP. O Dell. O uno qualsiasi degli innumerevoli altri.
Ci sono alcune somiglianze tra Surface e Zune, Il lettore musicale abbandonato di Microsoft che ha perso le ultime vestigia del suo marchio con la transizione del servizio Zune Xbox Musica. In entrambi i casi, Microsoft ha fatto di tutto per entrare in una categoria di prodotti che Apple aveva reso popolare e monopolizzato. In entrambi i casi, Microsoft ha fornito prodotti a prezzo premium che hanno ottenuto alcuni consensi dalla critica ma che alla fine hanno sofferto a causa di una carenza dell’app. (Nel caso di Zune, il promettente modello touchscreen ha ricevuto il colpo decisivo con l’arrivo del modello iPhone Ipod touch.)
Proprio come il mercato dedicato agli MP3 si è rivolto a prodotti più piccoli ed economici, lo stesso ha fatto il mercato dei tablet, che sente il calore di smartphone e phablet.
Ci sono alcune somiglianze tra Surface e Zune, il lettore musicale abbandonato di Microsoft.
Se, dal punto di vista delle pubbliche relazioni, Surface ha ripristinato il case della tastiera e un sistema operativo in grado di gestire più app sullo schermo allo stesso tempo tempo, che ha aiutato Microsoft a vincere ad un certo livello, anche se la sua quota rimane nominale e le crescenti perdite alla fine costringono Microsoft ad abbandonare i tablet mercato.
Curiosamente, il terzo giocatore nella battaglia per l’anima del laptop – Google – ha mantenuto il suo popolarissimo sistema operativo Android focalizzato altrove. Ha invece scelto di utilizzare un'interfaccia desktop prevalentemente tradizionale per laptop con Chrome OS. Molti dei Chromebook le incursioni sono state dovute ai loro prezzi bassi. Ma la loro semplicità e connettività cloud hanno avuto risonanza anche tra un certo segmento di utenti che altrimenti potrebbero scegliere Windows.
Se Surface continua a concentrarsi sui laptop e sulla potenza di Windows, evidenziando le carenze dei tablet iPad, potrebbe persino giustificare quella perdita di 1,7 miliardi di dollari.
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