Perché i consumatori sono così disposti a scambiare i dati con la personalizzazione

I consumatori spendono online una quota maggiore del loro budget. All’inizio di quest’anno, Forrester prevedeva che gli acquirenti online avrebbero speso 226 miliardi di dollari, in aumento dell’11% rispetto ai 202 miliardi di dollari spesi l’anno scorso. Le previsioni sulla vendita al dettaglio online di quest’anno rappresentano il 7% delle vendite totali al dettaglio, un numero in costante aumento. Questo cambiamento ha portato a un aumento dei dati personali acquisiti online e, con ciò, ad un aumento delle preoccupazioni sulla privacy dei dati. Sebbene la privacy sia da tempo un problema online, uno studio recente ha dimostrato che i consumatori stanno mostrando un maggiore disponibilità a condividere i propri dati in cambio di uno shopping più personalizzato e mirato esperienza.

Siamo disposti a consegnare i dati 

Un nuovo studio condotto da Accenture ha scoperto che la maggior parte dei consumatori sia negli Stati Uniti che nel Regno Unito è disposta a farne utilizzare alcuni rivenditori fidati i propri dati personali al fine di presentare prodotti, servizi, raccomandazioni e offerte.

Lo studio, che ha intervistato 2.000 consumatori negli Stati Uniti e nel Regno Unito, ha rilevato che mentre l’86% degli intervistati ha dichiarato di essere preoccupato che i propri dati fossero essendo monitorati, l'85% ha affermato di essersi reso conto che il tracciamento dei dati consente ai rivenditori di presentare loro contenuti pertinenti e mirati. In particolare, quasi la metà (49%) degli intervistati ha dichiarato di essere disposto a far monitorare i propri dati da parte di marchi fidati in cambio di un'esperienza di acquisto personalizzata, fornendo consigli pertinenti, offerte mirate e informazioni sul prodotto futuro disponibilità.

Quando ai consumatori è stato chiesto di scegliere tra esperienze di acquisto personalizzate in base al loro comportamento di consumo passato o non personalizzate esperienze in cambio del fatto che i rivenditori non tengano traccia dei propri dati, il 64% degli intervistati ha affermato che preferirebbe il servizio personalizzato esperienza. Un altro 64% dei consumatori statunitensi e britannici intervistati ha affermato che sarebbe disposto a ricevere messaggi di testo dai marchi messaggi durante gli acquisti nei negozi fisici per fornire offerte personalizzate in base all'acquisto precedente storia.

Ma mentre il 73% dei consumatori intervistati ha affermato di preferire fare affari con rivenditori che utilizzano le informazioni personali per rendere la propria esperienza di acquisto più pertinente, la vasta La maggior parte dei consumatori (88%) pensa che le aziende dovrebbero dare loro la flessibilità di controllare come le loro informazioni personali vengono utilizzate per personalizzare i loro acquisti esperienza.

Dave McMullen, socio di Pepe rosso, una società di pubblicità e marketing integrata, ha spiegato che la sua azienda sta lavorando a un'app che consenta ai consumatori di scegliere di condividere le proprie preferenze con marchi in cambio di offerte personalizzate, aggiungendo che l’unico modo in cui i consumatori saranno disposti a far tracciare i propri dati è se in cambio ottengono qualcosa da Esso. "I rivenditori vogliono saperne di più sui loro clienti, ma i loro clienti sono cauti nel fornire maggiori informazioni su se stessi perché sanno di essere monitorati e presi di mira", ha affermato McMullen. “In genere, le persone si sentono poco motivate a fornire maggiori dettagli su se stesse perché non ne vedono alcun beneficio… L'applicazione Facedeals che stiamo sviluppando in Redpepper consentirà agli utenti che hanno aderito di condividere le proprie preferenze con i marchi e ricevere automaticamente offerte speciali da parte loro quando visitano le loro sedi: offerte per prodotti e servizi per i quali hanno già dichiarato interesse In. La conclusione è che i brand devono migliorare nel dare alle persone ciò che desiderano per conquistare la loro fiducia e ispirare i clienti a condividere informazioni sulla loro vita”.

Rachel Brooks, la fondatrice di Fatto cittadino, un'azienda specializzata in software di personalizzazione dei prodotti, ha affermato che la maggior parte dei consumatori ora si aspetta che le loro esperienze online siano personalizzate. “Un’esperienza web personalizzata è qualcosa a cui la maggior parte si è abituata; che si tratti di un feed di notizie curato, di vendite flash mirate o persino della progettazione del tuo prodotto direttamente su un sito. Siamo davvero entrati in un’economia interattiva”.

Questa tendenza verso la personalizzazione non potrà che continuare. All'inizio di quest'anno Kleiner Perkins partner Aileen Lee ha condiviso i suoi pensieri sulla tendenza alla personalizzazione. “In futuro, i migliori siti di vendita al dettaglio ti conosceranno molto meglio e ti mostreranno cose molto più rilevanti… Siamo proprio al È l'inizio di una rivoluzione dell'e-commerce e i rivenditori esistenti dovranno migliorare nel personalizzare l'esperienza consumatori”.

Allora, cos’è esattamente la personalizzazione?

Molte aziende oggi offrono ai consumatori contenuti personalizzati, dai motori di ricerca ai siti di social media fino ai siti di streaming musicale. Ma cos’è esattamente la personalizzazione quando si parla di e-commerce?

Dan Darnell, vicepresidente del prodotto e del marketing presso Baynote, un'azienda specializzata in esperienze di acquisto personalizzate, ha spiegato la personalizzazione come un modo con cui i rivenditori possono abbinare i consumatori alle loro offerte.

“Pensa alla personalizzazione come a un gioco di matchmaking tra le esigenze del consumatore e ciò che il tuo sito web ha da offrire”, ha affermato Darnell. “Con la personalizzazione, presti attenzione a ciò che il consumatore sta cercando e poi lo abbini ai prodotti o ai contenuti più pertinenti. Quando la personalizzazione è fatta bene, il consumatore potrebbe anche non accorgersene, ma il vantaggio è un’esperienza più rilevante che elimina la confusione. Il vantaggio per il rivenditore o il sito web è un aumento delle entrate o del coinvolgimento. È davvero una vittoria per tutti”.

Abbattere la personalizzazione dell'e-commerce

La personalizzazione ha assunto forme diverse negli ultimi due decenni.

Esistono due modi principali per accedere ai dati utente che possono poi essere utilizzati per personalizzare le esperienze di acquisto eTail per i consumatori: dati espliciti e dati impliciti. I dati espliciti hanno meno implicazioni sulla privacy, perché i consumatori offrono direttamente preferenze e informazioni demografiche sotto forma di questionari e sondaggi.

I dati impliciti, invece, sono dati non forniti direttamente dall'individuo e comprendono tre principali tipologie di personalizzazione:

I dati del profilo, che includono dati identificabili della personalità (PII), basano la personalizzazione dati basati sull'individuo come nomi, indirizzi e-mail o numeri di conto che possono identificare un particolare consumatore come individuo. Aziende come Amazon e Nexflix basano i loro consigli su questo tipo di dati.

Da un lato, il vantaggio di questo tipo di personalizzazione è che è specificamente adattato all’individuo, in modo che i consumatori possano vivere un’esperienza altamente personalizzata. D’altro canto, però, non solo vengono tracciati i dati personali dell’individuo, ma anche i dati accumulati sulla base delle informazioni del profilo passato possono talvolta produrre risultati obsoleti. Ad esempio, la cronologia degli acquisti passati (che potrebbero includere regali per il baby shower di tua sorella o la festa di pensionamento del tuo capo) verrà riflettersi nel modo in cui un eTailer personalizza la tua esperienza, nonostante il fatto che questi doni non riflettano i tuoi desideri e esigenze.

La personalizzazione basata su regole, nota anche come personalizzazione basata su segmenti o bucket, si basa su identificatori condivisi come età, sesso, posizione e altri dati demografici. La personalizzazione basata su questo tipo di dati raggruppa i consumatori in segmenti simili in base alle somiglianze e quindi effettua previsioni generali basate sul gruppo. Questo tipo di personalizzazione, tuttavia, non è così intimo e potrebbe raggruppare consumatori demograficamente simili che in realtà hanno gusti e interessi diversi.

La personalizzazione basata sulle intenzioni utilizza i dati in tempo reale del cliente, monitorando elementi come le query di ricerca e i clic per personalizzare l'esperienza di acquisto. Questo tipo di dati può essere in gran parte anonimo e la parte di raccolta dati avviene in genere solo durante la sessione corrente, quindi cose come la cronologia degli acquisti passati non vengono prese in considerazione. Questo tipo di personalizzazione è il più vicino all'esperienza in negozio in cui dici esattamente cosa all'addetto alle vendite sei nel mercato in un momento specifico nel tempo e l'addetto alle vendite ti fornisce quindi le informazioni pertinenti raccomandazioni.

Esistono due modi principali in cui i rivenditori online possono utilizzare questi dati per personalizzare l’esperienza di acquisto dei consumatori. Il primo modo è offrire ai consumatori consigli e offerte personalizzate.

Il secondo modo è offrire un'esperienza del sito dinamica e personalizzata in cui i dati vengono utilizzati non solo per fornire raccomandazioni e offerte mirate, ma in cui il contenuto effettivo del sito visualizzato cambia da utente a utente. Questa tecnologia, tuttavia, non è ancora utilizzata così comunemente come le raccomandazioni e le offerte personalizzate.

I dati per la personalizzazione sono un commercio equo?

Tutta questa personalizzazione offre vantaggi e svantaggi agli acquirenti online.

In termini di risultati, la personalizzazione offre ai consumatori un modo rapido e mirato per accedere ai prodotti e ai servizi più diffusi pertinenti per loro, contribuendo a ridurre i tempi di ricerca e ad aumentare la probabilità di trovare il prodotto o il servizio di interesse. Allo stesso tempo, tuttavia, questa esperienza personalizzata spesso elimina il processo di scoperta e potrebbe comportare la mancata presentazione ai consumatori di determinate offerte di interesse che i loro dati potrebbero non avere rivelato.

In termini di privacy, i clienti mostrano sempre più interesse ad avere marchi di fiducia personalizzati la loro esperienza di acquisto, stanno essenzialmente barattando i loro dati in cambio della comodità e esperienza; e mentre i consumatori potrebbero sentirsi a proprio agio nel condividere i propri dati con i marchi e i rivenditori hanno già rapporti con, alcuni di questi marchi potrebbero condividere gli stessi dati con terze parti siti.

Che tu sia a bordo o meno, il treno della personalizzazione è in movimento

Con il crescente utilizzo di tecnologie come Near Field Communication e Radio-Frequency Identification, app che tracciano la geolocalizzazione come FourSquare e siti di vendita al dettaglio online che acquisiscono i dati degli utenti, i consumatori probabilmente diventeranno sempre più abituati e disposti a tenere traccia dei propri dati, a condizione che ottengano qualcosa di prezioso in ritorno. Per ora, sembra che i consumatori siano disposti a condividere i propri dati con marchi fidati che possano offrire loro qualcosa in cambio, ovvero un’esperienza di acquisto personalizzata. Ma la scelta potrebbe svanire presto, sostituita da un mondo digitale in cui, che ci piaccia o no, tutto è un’esperienza personalizzata piena zeppa dei nostri dati.

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