Il targeting pubblicitario sull'esclusione etnica di Facebook suscita polemiche

Il fatto che chiunque possa creare un file Facebook l'annuncio all'interno della categoria abitativa utilizzando l'opzione lo rende in violazione delle norme federali sull'edilizia abitativa e sull'occupazione leggi – che vietano la pubblicità che discrimina le persone in base a fattori quali razza e genere – sostiene ProPublica.

Per illustrare il suo punto, il sito web di notizie investigative ha fatto proprio questo. Nel giro di pochi minuti la pubblicazione afferma di aver creato e pubblicato un annuncio rivolto ai cacciatori di case e agli utenti esclusi con una “affinità etnica” afroamericana, asiatico-americana o ispanica.

Da parte sua, Facebook sostiene che l’affinità etnica non è la stessa cosa della razza (aggiungendo che non lo richiede specificatamente informazioni etniche da parte dei suoi utenti) e che le sue politiche vietano agli operatori di marketing di utilizzare lo strumento per la discriminazione. Il social network ricava informazioni sull'affinità etnica dai dati relativi alla tua attività, comprese le pagine che ti sono piaciute e i post con cui hai interagito o con cui hai interagito. Facebook afferma che questo processo di esclusione del targeting è una norma del settore pubblicitario. Inoltre, gli utenti hanno la possibilità di accedere e modificare i propri file Facebookpreferenze degli annunci per rimuovere questo tipo di annunci.

L'azienda cita anche esempi specifici di come lo strumento di targeting viene utilizzato nella vita reale dai professionisti del marketing. Il seguente estratto è tratto da una dichiarazione ufficiale fornita da un portavoce di Facebook:

“Tutti i principali marchi hanno strategie per parlare a pubblici diversi con creatività culturalmente rilevanti. A solo scopo illustrativo, un'azienda automobilistica eseguirà la creatività per uno dei suoi veicoli, ma avrà un'esecuzione creativa mirata al cluster di affinità ispanica in spagnolo. Potrebbero creare una creatività diversa per il cluster di affinità afroamericano con attori neri e sottolineando un'altra intuizione specifica di quel gruppo. Tutti i principali marchi lo fanno perché sanno che il pubblico risponde meglio alla creatività che si rivolge a loro in modo specifico. Questo è il caso in tutti i settori”.

Una simile iniziativa di marketing su Facebook ha causato non poche polemiche all'inizio di quest'anno, quando lo studio cinematografico Universal rivelato aveva mostrato diversi trailer per il suo film di successo Direttamente da Compton ai diversi dati demografici razziali. Il responsabile del marketing della Universal ha affermato che il targeting per affinità era parte integrante del successo del film.

Invece di provocare discriminazioni, il responsabile multiculturale di Facebook, Christian Martinez, sostiene lo strumento incoraggia gli operatori di marketing a fornire annunci "responsabilizzanti" alle minoranze altrimenti emarginate dalla promozione contenuto. Martinez continua: “[Esso] impedisce al pubblico di annunci specifici della comunità di vedere un annuncio generico mirato a un vasto pubblico gruppo e aiuta a evitare il risultato offensivo che la pubblicità tradizionale può spesso creare per le persone appartenenti a una minoranza. Questo tipo di comunicazione è positiva: riflette il rispetto dell’inserzionista per le diverse comunità che sta cercando di raggiungere”.

Quando è stato chiesto di spiegare perché “l’affinità etnica” fosse inclusa nella categoria “dati demografici”, Facebook ha risposto che stava pianificando di spostare l’opzione in un’altra sezione. Tuttavia, non ha commentato come ProPublica sia riuscita a condividere istantaneamente un annuncio escludendo determinati dati demografici all’interno della categoria immobiliare.

Martinez riconosce che l’opzione può essere utilizzata per ignorare ingiustamente determinati utenti, ma sottolinea la rigida politica di Facebook che limita tale comportamento. "Se venissimo a conoscenza di pubblicità sulla nostra piattaforma che implica questo tipo di discriminazione, intraprenderemo azioni aggressive", scrive nel suo post sul blog. "Rimuovereremo anche un annuncio... se l'agenzia governativa responsabile dell'applicazione delle leggi sulla discriminazione ci dice che l'annuncio riflette una discriminazione illegale."

Raccomandazioni degli editori

• Facebook sta per cambiare il marchio con un nuovo nome, riportano le affermazioni
• Facebook smetterà di accettare nuovi annunci politici nella settimana prima del giorno delle elezioni
• Facebook aggiunge lo shopping alla tua app mobile
• E i marchi hanno continuato a giocare: come è fallito il boicottaggio degli annunci su Facebook
• Facebook afferma che i nuovi strumenti per la privacy di iOS 14 potrebbero danneggiare la sua attività pubblicitaria

Migliora il tuo stile di vitaDigital Trends aiuta i lettori a tenere d'occhio il frenetico mondo della tecnologia con tutte le ultime notizie, divertenti recensioni di prodotti, editoriali approfonditi e anteprime uniche nel loro genere.