Pandora pensa che le etichette discografiche debbano cambiare per far sì che lo streaming sopravviva

Il settore dello streaming musicale in abbonamento ha superato i suoi nuovi inizi per diventare parte integrante della vita quotidiana di molti di noi. Streaming audio su richiesta contabilizzato gran parte del consumo audio nel 2017, che ha visto ben 400 miliardi di stream, secondo Nielsen Music. Centinaia di milioni di persone ascoltano musica in streaming ogni mese tramite Spotify, Apple Music, Pandora e altri servizi.

C’è solo un problema: tutto il più grande servizi di streamingstanno perdendo soldi.

La ragione principale di queste enormi perdite sono le grandi quantità di denaro in costi di licenza i servizi devono pagare ai detentori dei diritti, principalmente le etichette discografiche, per poter trasmettere in streaming protetti da copyright canzoni. Spotify ha speso quasi 10 miliardi di dollari in licenze dal 2006, subendo contemporaneamente perdite per 2,9 miliardi di dollari nello stesso periodo. Nel marzo 2017, Pandora, nota soprattutto per il suo livello di streaming in stile radio, ha lanciato il suo primo servizio di streaming in abbonamento su richiesta,

Pandora Premio, e ha anche avuto difficoltà a realizzare un profitto.

Elizabeth Moody, vicepresidente di Pandora per le licenze globali dei contenuti, ha esplorato il panorama musicale in evoluzione per ulteriori informazioni più di un decennio mentre lavoravo su una serie di servizi di streaming come YouTube, Myspace Music, BitTorrent, Kazaa, Rdio, MOG e Immagino. Digital Trends ha parlato con Moody di cosa deve cambiare per la musica servizi di streaming per diventare redditizio, se Pandora potesse mai diventare un'etichetta discografica essa stessa per ridurre i costi di licenza e come lo streaming musicale si confronta con lo streaming video.

All’anno scorso NY: LON Connect conferenza, hai detto che lo streaming in abbonamento non ha ancora raggiunto il mainstream, poiché l’età demografica è ancora più giovane. Pensi che questo significhi che ci sarà una maggiore crescita nei prossimi anni? Quanto pensi che siamo lontani dall’accettazione “mainstream”?

Elisabetta Moody: Penso che ci siano ancora opportunità per una crescita molto maggiore. Quelli di noi che sono più concentrati sulla costa orientale e occidentale degli Stati Uniti tendono a dimenticare che molti le persone in questo paese – e forse ancor più che in Europa – non sono realmente sintonizzate quotidianamente, in particolare, sugli abbonamenti streaming. Se pensi a una sorta di America centrale, e lo sappiamo dall'uso di Pandora e dai nostri partner dell'industria musicale che lo dicono noi: la maggior parte di queste persone consuma ancora [musica] principalmente tramite la radio terrestre e si sposta maggiormente verso servizi come Pandora. Quindi, se si pensa al centro del Paese, [Pandora è] probabilmente in competizione più con la radio terrestre che… con altri servizi di streaming. Pandora è particolarmente unica in quanto stiamo in un certo senso colmando il divario tra la radio terrestre e lo streaming.

Quindi, abbiamo una fascia demografica leggermente diversa rispetto ad alcuni degli altri servizi di streaming. Ma, a tutti i livelli, non si è ancora vista l’accettazione da parte del mainstream. Penso che rispondere alla tua domanda su quanto lontano andrà, sia piuttosto interessante perché, molti anni fa, lì avevo la sensazione che una volta raggiunti i 100 milioni di abbonati sarebbe stato redditizio e tutto sarebbe andato bene Grande. Ciò non è accaduto, probabilmente a causa dell’abbassamento dei prezzi e dei livelli di abbonamento. Penso che la verità sia che ci sia molto più potenziale di quello che noi non siamo nemmeno, come settore, non siamo pienamente consapevoli di quanto lontano possa arrivare. Sto parlando specificamente delle entrate pubblicitarie e dello streaming in abbonamento.

Come hai accennato, non è un segreto che i servizi di streaming in abbonamento abbiano avuto difficoltà a realizzare profitti. Spotify ha perso miliardi di dollari. Pandora ha perso denaro dal debutto di Pandora Premium. Vedi che questo si stabilizzerà presto? Se é cosi, come?

È una domanda interessante, con la quale persone come me, che lavorano nel settore musicale da un bel po’, stanno ancora lottando. Penso che sarà necessario un cambiamento nella struttura del settore per consentire davvero ai servizi digitali come Spotify o altri concorrenti di avere un business pienamente sostenibile. Vedi servizi pure-play come Spotify e Pandora sofferenza mentre ci sono aziende come Amazon, Google e Apple che possono utilizzare la musica come leader in perdita per altri servizi. Penso che se vogliamo fare la cosa giusta per gli artisti, e anche le etichette discografiche se ne stanno rendendo conto, devono supportare maggiormente i servizi pure-play. Penso che sarà necessario un piccolo cambiamento nel modo in cui le etichette discografiche e gli editori musicali interagiscono con il loro pubblico, e ciò potrebbe significare che loro devono modificare il modo in cui pagano gli artisti e diventare un po' più trasparenti su come le royalties vengono condivise tra servizi digitali come Pandora e artista. Voglio dire, in questo momento, le etichette discografiche (e poi gli editori musicali) stanno davvero prendendo la parte del leone delle entrate. Sai, a volte gli artisti o altri sostengono che il problema sia legato alle etichette. Penso che sia un problema più complicato del semplice dire: “Oh, non pagano gli artisti”.

Naturalmente, neanche le loro etichette discografiche hanno un sacco di soldi. Ma penso che sarà necessario un lento spostamento verso modelli diversi dal lato A&R, distribuzione ed etichetta, quindi vedi nuove aziende che stanno nascendo e che svolgono alcune funzioni, ma in modo più modernizzato, e sono un po' più pendere. Tendono ad essere più focalizzati sull'amministrazione e sulla distribuzione, più guidati dai dati in termini di capire chi saranno i prossimi atti. Solo più snellezza e meno sovraccarico, e penso che ci vorrà del tempo e ci arriveremo, ma richiederà il etichette per adattare i propri modelli di business, proprio come richiederà che i servizi digitali, come noi, Spotify e altri, si espandano Di più.

Hai parlato con qualche etichetta discografica per cambiare il loro modo di concedere in licenza la musica e magari chiedere una quota inferiore? È stata una conversazione che Pandora ha avuto?

Stiamo cercando di superare il fatto che non stiamo rispettando tutti i pagamenti garantiti. Penso che il modo migliore per rispondere sia che le etichette vengano spinte da tutti i servizi digitali, inclusi Apple, Spotify, noi, Tidal e tutti là fuori, per adeguare la loro quota [di entrate], la loro tasso di licenza. C’è stato un piccolo cambiamento negli ultimi anni, ma è piuttosto modesto. Francamente, non penso che sia sufficiente a causare un cambiamento immediato nell’economia per noi o per Spotify. Penso che ci vorrà un po’ più di tempo, come stavo appena dicendo. IO Avere hanno notato un cambiamento, nel senso che sembrano disposti e concentrati sui servizi pure-play, così come su Amazon, Google e Apple del mondo. Penso che stiano cercando di essere più democratici riguardo al modo in cui affrontano tutto.

Quando servizi come Apple Music e Tidal hanno debuttato nel 2015, entrambi stavano entrando in una guerra per gli album esclusivi, ognuno con album di grandi nomi che utilizzavano per attirare abbonati. Pandora ha organizzato eventi esclusivi per il rilascio di album per il suo programma Up Close. Qual è l’atteggiamento di Pandora nei confronti della concessione di licenze per musica esclusiva per i suoi ascoltatori?

Le esclusive che abbiamo realizzato sono un po’ diverse da quelle che stanno facendo loro. Così Apple e Tidal cercano di rubare agli altri servizi le nuove uscite di alcuni artisti. I Kanyes, i Beyoncé e alcuni degli altri. Abbiamo adottato un approccio diverso a questo. Penso che (credo che questa sia la posizione di Pandora così come la mia visione personale) che quelle esclusive potrebbero attrarre alcuni artisti nel breve termine. Sono certamente utili per i servizi digitali, nella misura in cui possono sottrarre altri consumatori. Ma alla lunga non fanno bene ai fan, e penso che alcuni artisti stiano iniziando a rendersi conto che i soldi a breve termine potrebbero non avere senso a lungo termine. Diciamo che stanno costringendo i loro fan a lasciare Spotify e andare su Apple per ascoltare la musica. Man mano che il panorama dello streaming matura un po’, sarà più difficile convincere le persone a spostarsi dall’uno all’altro. In un certo senso fai soffrire i tuoi fan, come artista, quando fai questo tipo di esclusive.

L’altra cosa di queste esclusive è che gli editori che rappresentano i cantautori non vengono pagati per quelle esclusive. Quindi, a meno che l’artista non abbia scritto anche la canzone sottostante, dovrà iniziare a pensare: “Cavolo, sto compensando tutto il altri contributori a questo lavoro?" Per rispondere alla tua domanda su cosa abbiamo fatto a Pandora, come hai detto tu, abbiamo lavorato con artisti intorno alle nuove uscite, ma senza cercare di diventare esclusivi con le proprie registrazioni in studio già create che vengono consegnate a tutti i servizi appena come noi. Ciò che abbiamo fatto, e continuiamo a fare, è portare l’artista in studio, in un ambiente carino e più piccolo, e registrare alcune di quelle performance dal vivo. Nelle registrazioni dal vivo su cui lavoriamo con loro, avremo un periodo di tempo in cui avremo i diritti esclusivi su quelle registrazioni uniche. Quindi, quello che abbiamo fatto in questo modo, invece di cercare di ottenere un diritto esclusivo sulla registrazione dell'album, avremo un registrazione audio unica che creiamo con l'artista in quell'evento, ed è qui che entrano in gioco i nostri diritti esclusivi giocare.

Questo è un punto di vista interessante da osservare nel gioco dai contenuti esclusivi. In questo modo non prenderai un album dai fan su servizi diversi. L'artista riesce ancora a diffondere la propria musica come farebbe se fosse dal vivo durante uno spettacolo.

Esattamente, in questo modo l'artista non si preoccupa di turbare i suoi fan, otterranno comunque quel qualcosa in più attenzione, stanno ottenendo quella promozione extra, sono in grado di sincronizzarla con alcuni degli strumenti di cui abbiamo bisogno promuovere. Quindi, in realtà ha funzionato davvero bene. Ha lo stesso impatto di un’esclusiva con Apple o Spotify. Il motivo per cui l'artista fa [esclusive dell'album], ovviamente, è per ottenere il grosso compenso. Ma anche per promuovere la loro nuova uscita. Penso che la sua promozione in realtà, in molti modi, possa essere altrettanto, se non di più, di impatto nel modo in cui abbiamo deciso di farlo. Semplicemente non pensiamo che abbia senso buttare un sacco di soldi solo per un'esclusiva a breve termine che non ha molta promozione strategica alle spalle.

Chance the Rapper è uno di quei rapper che ha realizzato quelle uscite esclusive in streaming. Ha anche dimostrato che è possibile avere successo senza avere un contratto con una major. Il motivo per cui i servizi di streaming stanno perdendo così tanti soldi è perché le etichette e gli editori musicali si prendono la parte del leone delle entrate. Pandora ha mai pensato di lavorare con artisti senza contratto per distribuire la loro musica come un'etichetta discografica? Questo modello sarebbe vantaggioso per i tuoi ascoltatori e per i profitti di Pandora?

In realtà lavoriamo direttamente con molti artisti senza contratto. Chance è un buon esempio, ma ci sono un sacco di artisti come lui che non hanno una propria etichetta discografica. Forse creano la propria [etichetta] e si iscrivono per fare una sorta di distribuzione operativa dei file attraverso società come CD Baby o Tunecore, che sono aggregatori di artisti senza contratto. Quindi, è così che riceveranno i loro contenuti originariamente su Pandora. Ma poi lavoriamo anche fianco a fianco con alcuni di quegli artisti che ci contattano perché lo sono molto interessati, o che abbiamo selezionato come emergenti in base ad alcuni dei dati che siamo stati in grado di osservare.

Oppure, mettiamo a disposizione di ogni singolo artista presente su Pandora strumenti self-service attraverso la piattaforma di marketing per artisti disponibile e possono andare a registrare con la propria voce un messaggio per i fan che verrà riprodotto all'inizio o alla fine della loro canzone sulla loro stazione ed è diretto ai loro tifosi. Possono, ad esempio, promuovere un nuovo album in uscita o, in base alla località, promuovere un concerto in corso. Quindi diciamo che andrò a New York la prossima settimana e una delle mie band preferite sarà in tournée a New York. Se sto ascoltando la loro stazione, potrei ricevere una notifica dall'artista che me lo informa.

Possono anche utilizzare questi strumenti per promuovere ciò che chiamiamo feature track. Quindi, se hanno una nuova versione, possono caricarla e noi la faremo girare ancora un po'. Lo promuoveremo in un certo senso in modo tale da ottenere un'attenzione virale prima che l'algoritmo di Pandora prenda il sopravvento e lo renda più naturale. Quindi, troviamo un posto come quella stazione dell'artista, o stazioni di artisti simili, dove potremmo scoprire che i loro fan apprezzerebbero ascoltarlo un po' di più. In realtà abbiamo coinvolto parecchi artisti che lavorano direttamente con gli artisti.

Pandora fornisce a questi artisti le analisi ed è in grado di condividerle su una piattaforma con 75 milioni di utenti mensili attivi. Stai facendo molte cose che farebbe un'etichetta discografica. Cosa impedisce a un servizio di streaming come Pandora di ingaggiare artisti e diventare un'etichetta discografica?

Non so se sia qualcosa che abbia senso da fare a breve termine per noi. D'altra parte, come hai detto tu, stiamo creando nuovi contenuti, stiamo creando nuove canzoni con gli artisti, ma restituendoglieli. Forse la definizione di etichetta discografica cambierà. Ma chiedere “perché Pandora non diventa un’etichetta discografica” implica quasi che dovremmo acquisire i diritti esclusivi su alcune di quelle registrazioni. Penso che sia qui che le cose diventano un po’ complicate per gli artisti e i loro fan perché non vogliono avere più flussi di distribuzione? Se sono un artista, mi iscriverò a Spotify, Apple o Pandora come etichetta discografica? Non lo so. Escludo tutte le altre piattaforme di distribuzione. In un certo senso preclude altre piattaforme di distribuzione. Funziona un po' nello spazio video. Lo spazio video è leggermente diverso dalla musica, perché quando sei un consumatore che si iscrive a un servizio musicale, ti aspetti davvero che tutta la musica di tutti gli artisti ti venga messa a disposizione.

Non è come Netflix o Amazon Video, dove ti va bene magari avere un numero di posti diversi dove andare. Anche se a dire il vero, per un po' ho lavorato nella televisione di fascia alta, e penso che stiano lottando con alcuni degli stessi problemi. Ero seduto sul divano ieri sera e ho pensato: "Aspetta, questo programma è su Netflix o su Amazon?" Penso che la musica le piattaforme forse sono nate prima e in qualche modo forse si sono evolute fino a diventare un luogo dove puoi ottenere quello che vuoi in qualsiasi momento tu vuoi. Questa è diventata un’aspettativa dei consumatori.

Pertanto, la strategia Netflix di creare i propri contenuti potrebbe non funzionare per un servizio di streaming come Pandora.

Potrebbe non esserlo. È interessante perché pensi al video ed è molto popolare paragonarlo alla musica. Ci sono molte cose che sono diverse al riguardo. Con la musica, ci aspettiamo che le persone ascoltino la stessa canzone ancora e ancora e ancora. Non solo per un periodo di tempo ma potenzialmente per il resto della loro vita. Con i video, a meno che tu non sia un bambino, probabilmente non avrai quel consumo ripetuto. L’altra cosa con la musica è che, quando guardo uno spettacolo su Netflix o anche sulla TV, per quanto possa essere bravo nel multitasking, praticamente guardo quello spettacolo. Mentre con la musica posso guidare, lavorare, fare una serie di altre cose allo stesso tempo mentre sono completamente impegnato nella musica. Quindi, abbiamo solo più ore settimanali a disposizione per raggiungere le persone.

Recentemente abbiamo avuto un'intervista con l'ex Il batterista dei Guns N' Roses Matt Sorum sul suo nuovo servizio Artbit, che utilizza la tecnologia blockchain-esqe per eliminare gli intermediari e consentire agli artisti e a tutti coloro che sono coinvolti in una canzone di essere pagati. Cosa pensi che qualcosa come la blockchain possa fare per un’azienda Pandora??

Penso che in questo momento sia molto popolare. È una specie di cosa alla moda di cui parlare. Resta da vedere quanto sarà efficace perché richiede la cooperazione di molti attori diversi nel settore. Ci sono stati diversi tentativi anche prima della blockchain per cercare di integrare i sistemi di dati in tutto il settore sia in Europa che negli Stati Uniti, ed è stata una sfida. Ma penso che con quella tecnologia potrebbero esserci ottimi modi per sfruttare la blockchain per aiutare nella gestione dei diritti. C’è ancora un’enorme mancanza di dati, soprattutto dal lato editoriale, su chi possiede cosa, e la tecnologia blockchain potrebbe semplificarlo e automatizzarlo.

Stiamo esaminando tutto questo come lo sono anche gli altri servizi. Si basa ancora sulla collaborazione con gli artisti, la comunità artistica, la comunità editoriale e le etichette per renderlo davvero avvincente. Ci sono molti modi per iniziare e aiutare direttamente gli artisti prima che magari vengano coinvolte le etichette più grandi. Siamo alle fasi iniziali. Sarà interessante vederlo.

Prima di entrare in Pandora, eri a capo dello sviluppo dei partner strategici presso YouTube. In che modo la tua esperienza con YouTube ha influenzato le decisioni che hai preso in Pandora??

Probabilmente in più modi di quanto io stesso possa realizzare. Prima di allora ho lavorato con molti servizi di streaming, tra cui Myspace Music, Imeem, Spotify e MOG, molti dei quali non esistono più. L'esperienza su YouTube è stata incentrata sui video e, forse, cosa ancora più importante, sui contenuti generati dagli utenti. Quindi mi ha dato prospettive diverse attraverso le quali guardare un servizio musicale. Penso che sicuramente mi abbia reso consapevole dell'importanza della cura degli utenti, così come forse del svantaggi di alcuni YouTube, che non è il posto più pulito dove cercare qualcosa che desideri Trovare. C'è molto valore in un'esperienza più curata e più professionale come quella che hai su Pandora, dove non è confusa da molti contenuti caricati dagli utenti. Questo è stato uno dei nostri obiettivi: mantenerlo un po’ più pulito e più facile da usare.

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