Inside S23NYC: lo studio digitale che mantiene la rilevanza tecnologica di Nike

L’ultima volta che qualcuno ha considerato Nike una startup, il fondatore Phil Knight vendeva scarpe giapponesi fuori dalla sua macchina alle gare di atletica. Nei 50 anni successivi, l’intraprendente azienda calzaturiera di Knight si è trasformata nel più grande produttore di scarpe da ginnastica al mondo, vendendo scarpe in negozi più grandi dei campi da calcio. Ma, dopo decenni di ininterrotta preminenza nel settore, le vendite di Nike in Nord America hanno registrato un miglioramento rifiutato recentemente mentre Adidas, il suo principale concorrente, vede il proprio prodotto impennata attraverso i piedi di Kanye West e della sua linea Yeezy Boost.

Nonostante il calo, Nike ha comunque ottenuto risultati sgargianti 34 miliardi di dollari di entrate nel 2017: un numero sconcertante per qualsiasi azienda. Ma per garantire il proprio dominio, l’impero calzaturiero di Knight ha dovuto adattarsi. Per fare ciò, l’azienda 54enne è tornata alle sue radici di startup con la formazione di quello che chiama s23NYC – altrimenti noto come il primo studio di esperienza digitale di Nike. Formato dopo l'acquisizione di Nike

Virgin Mega di Richard Branson nell’agosto del 2016, la nuova impresa ha infuso al marchio monolitico un po’ di energia da startup.

“Una delle cose che volevamo assicurarci in anticipo è che rimanessimo frammentari, come una startup, perché puoi farlo muoviti molto più velocemente in questo modo", ha detto Ron Faris, direttore generale di s23NYC, a Digital Trends durante un recente studio visita. "Il modo in cui siamo organizzati è che lavoriamo con molta più autonomia perché non siamo a Beaverton."

Da quando è entrato in Nike, s23NYC è stato responsabile dell'app di prenotazione di Nike, SNKRS. Rilasciata nel 2015, l'app consente ai consumatori di prenotare scarpe da ginnastica, partecipare a lotterie ed esplorare le storie dietro le scarpe Nike. SNKRS utilizza persino il geo-fencing, che impedisce agli utenti al di fuori di un luogo designato di acquistare determinate scarpe da ginnastica.

In sostanza, l’app è il tentativo di Nike di accaparrarsi una parte della quota di tutti i dispositivi mobili vendite e-commerce – una cifra che è salita alle stelle da meno del 2% nel 2010 a quasi il 25% nel 2017.

"Ci sono voluti dai tre ai sei mesi buoni per inserirci in un'azienda così grande", ha ammesso Faris. “Lo studio ha iniziato con solo 12 dipendenti, ma ha più che triplicato il suo staff per lavorare su queste esperienze stupefacenti per i Kyrie [Irving] del mondo; o i Kevin Durant del mondo; i Kendrick [Lamar] del mondo”.

S23NYC non si sta solo modificando Come Nike vende le sue scarpe e sta anche ripensando Chi Nike vende le sue scarpe a.

Moderatori del gioco Sneaker

Situato nel quartiere Chelsea di New York City, l'amore per l'ideazione dello studio è scritto sui suoi muri, letteralmente. I piani strategici confidenziali sono scarabocchiati sui muri come graffiti, come se un incontro tra le menti fosse germogliato spontaneamente e avesse bisogno di essere documentato in quel momento. Ci sono aree riunioni con pavimenti in legno duro da campo da basket e i dipendenti hanno armadietti individuali decorati con alcune delle scarpe da ginnastica più rare dell'illustre collezione Nike. Tanto razionale quanto radicale, Faris ha affermato che la prima cosa che s23NYC ha fatto dopo essersi unito a Nike è stata ripensare completamente il modo in cui il marchio percepiva i suoi clienti.

"Il nostro primo mandato quando siamo arrivati ​​è stato quello di prendere l'app SNKRS, creare un senso di comunità al suo interno e creare più funzionalità per renderla più allettante per la comunità delle sneaker", ha aggiunto. “Prima di averlo, direi che era un’esperienza di acquisto più tradizionale: era un negozio digitale. Ma penso che fosse abbastanza scollegato dalla strada. Il nostro primo obiettivo era trattare questi ragazzi più come giocatori che come acquirenti”.

Il confronto è azzeccato. Gli sneakerhead rinunciano a giorni di sonno per aspettare in fila per un paio di Nike Off-White Jordan 1 nello stesso modo in cui i giocatori hardcore entrerebbero distrattamente nel traffico per ottenere un Pikachu Pokemon Go - ed entrambi considerano tale comportamento irrazionale come la validità del loro status in ciascuna rispettiva comunità. Per rendere ludica l'esperienza delle sneaker, a maggio s23NYC ha lanciato una nuova funzionalità chiamata Scorte SNKRS. L'app "seppellisce" digitalmente un paio di scarpe da ginnastica in un luogo sconosciuto, noto come Stash Spots, inviando gli utenti a una caccia alle uova di Pasqua in tutta la città.

Lo fa presentando agli utenti tre foto a 360 gradi che mostrano parti del luogo segreto. Una volta che qualcuno pensa di averlo trovato, tocca il file Sono qui pulsante per far verificare la posizione GPS dall'app. Se sono davvero lì, potranno acquistare le scarpe sul posto. Faris descrive SNKRS Stash come il “Pokemon Go” di Nike – e la scarpa si adatta perfettamente.

Quando s23NYC ha deciso di seppellire digitalmente le paia dell'edizione limitata PSNYxAir Jordan 12 in giro per New York l'estate scorsa, una giornata serena al Washington Square Park si è trasformata in una fuga precipitosa di zelanti spazzini alla ricerca dei calci color grano. Anche con una valanga di persone, non sono stati segnalati feriti o interventi della polizia, due problemi che hanno afflitto Rilasci di scarpe Nike nel passato.

In meno di un anno, s23NYC è riuscita a trasformare uno dei parchi più frequentati di New York in un negozio Nike digitale e a mitigare uno dei maggiori problemi di Nike. E per farlo ha utilizzato la realtà aumentata.

Tutto e tutti sono un negozio Nike

Presentato nel giugno del 2017, SNKRS Fotocamera AR ha debuttato insieme alle sneakers SB Dunk High Pro “Momofuku” di Nike, una collaborazione tra Nike e lo chef di fama mondiale David Chang. L’unico modo in cui le persone potevano acquistare questi rari modelli era posizionare la fotocamera AR davanti a un’immagine del menu del Fuku East Village di David Chang o a una pubblicità Nike. Verrebbe quindi visualizzato un rendering 3D della scarpa, consentendo agli utenti di acquistarla. Grazie a s23NYC, tutto ciò di cui Nike aveva bisogno erano smartphone e pezzi di carta fisici per creare un negozio digitale.

“Puoi impadronirti dei muri della metropolitana, prendere la pubblicità e trasformarli in negozi”, ha spiegato Faris. "Potremmo prendere un marchio come Kith che vuole essere in un altro paese e dire 'ehi, possiamo costruire per te un pop-up digitale che non richiede soldi tranne il costo di un poster".

A influenti sneakerhead come Jeff Staple, fondatore dello studio di design streetwear Staple Design, il Internet e l'e-commerce hanno privato la cultura delle sneaker delle interazioni corpo a corpo che un tempo la definivano Esso. Per loro, le cacce al tesoro digitali di Nike sono un passo nella giusta direzione.

“Vendi 100.000 scarpe? Grande. Ma se tutti i 100.000 bambini che li hanno acquistati sono seduti a casa a premere un pulsante, lì non esiste cultura. Solo commercio”, ha detto Staple a Digital Trends. “Quindi, la chiave del successo per il futuro di Nike e per il futuro della cultura delle sneaker è essere in grado di fondere perfettamente il fascino del mondo reale con la comodità del mondo digitale”.

Spendi un centesimo, risparmia un centesimo

L’incursione di Nike nell’AR ha anche la possibilità di far risparmiare un sacco di soldi. Se riuscisse a raggiungere una vasta scala, potrebbe benissimo rappresentare un cambiamento di paradigma nel marketing al dettaglio. In media, Nike ha speso più di 3,2 miliardi di dollari in pubblicità e promozioni tra il 2014 e il 2017. Ma il costo per il marketing digitale di quelle sneakers Momofuku? Zero.

"La metà delle immagini che abbiamo sono state coperte dalla stampa o dagli influencer, quindi hanno pubblicato l'immagine e noi l'abbiamo venduta attraverso gli articoli", ha aggiunto Faris.

Sebbene i Momofuku fossero disponibili solo utilizzando la fotocamera AR nel menu di Chang o nelle pubblicità di Nike, si estendeva anche a chiunque avesse semplicemente scansionato le foto precedenti di quelli con la fotocamera AR. Quando Faris ha spiegato le implicazioni di ciò, i suoi occhi si sono illuminati come uno sneakerhead in prima fila, sapendo che il loro premio è a portata di mano.

"Immagina questo: gli influencer pubblicano [un annuncio abilitato per la realtà aumentata] sulla loro storia di Instagram e ora sono l'unico rivenditore di quella scarpa", ha osservato Faris. "Instagram sta spendendo milioni di dollari per trovare un modo per inserire un pulsante di acquisto sul sito e noi abbiamo semplicemente aggirato il problema con una fotocamera che possiamo utilizzare nella nostra app."

Utilizzando l'AR, s23NYC è stato in grado di fare qualcosa che Nike non ha mai fatto – e lo ha fatto sfruttando il seguito di culto che Nike ha accumulato nel corso degli anni.

Una tribù chiamata Nike

Gli sneakerhead non sono solo giocatori di s23NYC, sono anche dei cult. Non il tipo da sorseggiare kool-aid, però. Questi sono il tipo che troverai su Instagram che basa i propri acquisti esclusivamente su ciò che gli influencer pubblicano sul loro "Gram". Faris lo definisce il “modello del culto tribale”. Per lui i leader tribali rappresentano “il 15-20% della comunità in più”. hardcore e fanatico", e propenso a "'pavoneggiarsi' e condividere la conoscenza con il restante 80-85%, che è più casual [consumatori].”

Questa sorta di modello sneakernomics a cascata ha portato a una delle funzionalità più recenti di s23NYC: SNKRS Stash Squad: il modo di Nike di “democratizzare la cultura”. Con Stash Squad, persone provenienti da tutta l'America possono seguire e unirsi a chiunque sia a caccia scarpe da ginnastica. I membri della squadra utilizzano quindi la fotocamera AR SNKRS per ottenere un rendering 3D della città in cui si svolge la ricerca ciò che accade e può vedere i potenziali cacciatori da seguire, nonché quanto sono lontani dal nascondiglio scarpe da ginnastica.

Mentre i cacciatori usano i loro telefoni per cercare, i membri della squadra possono rilassarsi sui loro divani e guardare la frenetica ricerca tramite il loro smartphone. Una volta che il cacciatore accede alle scarpe da ginnastica, tutti i membri della squadra del cacciatore possono acquistarle, indipendentemente da dove si trovino negli Stati Uniti.

Stash Squad è il modello di culto tribale in azione e una versione approvata da Nike di uno dei modi più comuni con cui le persone potrebbero aggirare la geo-recinzione di SNKRS. Spesso, le persone che vogliono che le scarpe da ginnastica siano disponibili solo per chi si trova in luoghi specifici, fanno in modo che qualcuno in quella zona riceva le scarpe da ginnastica per loro. Ora, devono solo essere al telefono quando avviene un lancio di Stash Squad e saltare semplicemente sul carro.

Sebbene risolva un problema, ne crea un altro. Se alcuni cacciatori riuscissero ad accumulare un seguito sufficientemente ampio, potrebbero teoricamente rubare tutte le scarpe da ginnastica disponibili, lasciando senza scarpe il resto della crescente comunità. Per questo motivo, s23NYC rimane concentrato sull’affinamento delle funzionalità dell’app prima del lancio, con alcune modifiche in grado di salvaguardare dalla monopolizzazione. Faris ha detto che il team sta ancora lavorando sul numero minimo e massimo di follower che un cacciatore può accumulare. Considera inoltre Stash Squad una "piattaforma sociale effimera" in cui gli utenti seguono solo i cacciatori durante le ricerche, impedendo a chiunque di accumulare follower regolari.

S23NYC sa che sta seguendo una linea sottile. Poiché non vuole allontanare gli amanti delle sneakerhead con funzionalità inutili, l'obiettivo dello studio è quello di "creare funzionalità che alimentano la loro dipendenza dal gioco. È un obiettivo piuttosto ambizioso e capace di intrappolare Nike in un catch-22: solo s23NYC può tirarli fuori Di.

Quando i bot attaccano

Quando servi i tossicodipendenti, è necessario tenere conto di un fatto immutabile: proveranno quasi tutto per ottenere ciò che vogliono. Faris afferma che l'utilizzo dell'app SNKRS "rivaleggia con la vendita di un concerto di Beyonce su Ticketmaster in cui milioni di persone cercano di ottenere qualcosa per cui sicuramente non abbiamo milioni di prodotti".

Quella domanda insaziabile ha portato Ticketmaster – e Nike – a sperimentare persone che si rivolgono a mezzi ingiusti per effettuare acquisti all’ingrosso prima ancora che il consumatore medio avesse accesso ai biglietti. Lo strumento più utilizzato per compiere questo atto senza scrupoli sono i bot.

I rivenditori più interessati utilizzano da tempo bot automatizzati per poliziotta centinaia di scarpe da ginnastica rare in pochi minuti, nonostante le aziende utilizzino misure di sicurezza come CAPTCHA o altre difese bot. Ma, una scansione di due minuti attraverso i gruppi subreddit come /r/sneakerbots mostra chiaramente che nessuna difesa ha intaccato minimamente questa diminuzione di questa strategia.

È qui che l’investimento di Nike nell’AR passa dall’essere un ottimo strumento per vendere le sue sneakers in tutto il mondo al servire come brand miglior rimedio ad un problema dura da quasi 10 anni. L'attrazione principale di un bot è la sua capacità di selezionare le scarpe che desideri, caricare il carrello della spesa online e completare l'acquisto in pochi secondi. Rendendo disponibili sneakers molto ambite come quelle di Momofuku solo tramite un'app e una caccia al tesoro, s23NYC ha sostanzialmente reso i robot inutili per loro. Secondo Faris, non hanno ancora visto alcun traffico con l’esperienza AR, ma è lento nell’affermare che la minaccia dei bot è completamente scomparsa.

Tuttavia, molte delle scarpe rilasciate tramite SNKRS non utilizzano la fotocamera AR. Per questo motivo, gli sneakerhead intraprendenti hanno regolarmente trovato buchi nella geo-recinzione che le app per sneaker tendono a creare. Prendi l'app Confermata di Adidas, ad esempio. Sin dal. Si è visto persone utilizzare programmi per falsificare la propria posizione applicazione avviata nel febbraio 2015. Più di due anni e mezzo dopo e il problema è così dilagante, ci sono Video di Youtube spiegando come utilizzare il programma per la creazione di app Apple Xcode per falsificare posizioni sugli iPhone per ingannare l'app.

Faris sostiene che la maggior parte del traffico bot che ha riscontrato proveniva dal sito Web Nike e non dall'app SNKRS, ma ammette che s23NYC ha riscontrato problemi simili a quelli di Adidas. Le persone hanno provato a trarne vantaggio “falsificando la propria posizione”, anche se Nike spera di poter realizzare l’impossibile rendendo le versioni delle sneaker a prova di imbroglio.

Per gli sneakerhead di lunga data come Bernie Gross, direttore creativo di un negozio di scarpe da ginnastica, Burro extra - I robot sono un male necessario. Per lui, sono parte integrante per garantire che tutti partecipino alla cultura delle sneaker. Il fatto che gli Stash Spot si attivino solo nelle grandi città “incentiva qualcuno a fare ancora più affidamento sui robot”.

"I robot sono utili alle migliaia di consumatori che non hanno tempo di accamparsi in fila o vivono nei sobborghi del centro America dove la distribuzione potrebbe essere inferiore", ha detto Gross a Digital Trends.

Per questo motivo, i robot potrebbero continuare a essere un problema per Nike finché l’azienda non metterà uno Stash Spot in ogni angolo del mondo.

Imprese future

Attraverso SNKRS, s23NYC possiede una grande quantità di dati sui consumatori Nike: informazioni che potrebbe presto sfruttare per assistere nella creazione (e non solo nella vendita) di scarpe.

"In questo momento, stiamo sperimentando come utilizzare i dati sul comportamento che otteniamo dall'app e iniziando a esaminare i codici postali iperlocali", ha affermato Faris. “Esaminiamo i luoghi con determinati gruppi di persone e ciò che piace loro, quindi aiutiamo a influenzare il prodotto. È lì che vediamo andare tutto.

La community delle sneaker sta adottando un approccio attendista sulle innovazioni di Nike, con molti che prevedono che il marchio scenderà nella tana del coniglio tecnologico per tenere il passo con l’industria delle sneaker. Per Jeff Staple, vede la tecnologia come nuova di zecca e frenetica, la paragona a tenersi aggrappati a un "cavallo selvaggio e aggrapparsi per la vita".

“Ora ci sono tanti modi per ‘lasciar cadere una scarpa’”, ha detto. “E i dati non sono disponibili da abbastanza tempo per determinare quale sia la soluzione migliore. Quindi, naturalmente, Nike vuole provarli tutti”.

Una delle tendenze tecnologiche più recenti che s23NYC ha in programma di sfruttare sono gli spettacoli di giochi social dal vivo. Simile a un'app come Curiosità sul quartier generale, lo studio vuole consentire alla community di sneaker di influenzare e influenzare le versioni in tempo reale tra loro, senza i frenetici feed di chat.

Per ora, queste sono semplicemente idee in fase di elaborazione e difficilmente un progetto ufficiale. Solo il tempo dirà quanto grande sarà l’investimento che Nike farà nel futuro di s23NYC, ma è difficile negarlo l'impatto che ha avuto nel consentire al marchio di rimanere il marchio di calzature più lungimirante del settore mondo.

Vediamo se riuscirà a tenere il passo.

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