Tesla trasformò completamente il panorama automobilistico introducendo la Roadster, aprendo la strada al mercato delle auto elettriche e del mercato di massa reinventare l'auto come la conosciamo. Ha venduto il primo veicolo elettrico ampiamente disponibile e lo ha fatto con un prodotto con cui potresti facilmente convivere ogni giorno. L’azienda ha fatto più di chiunque altro per promuovere il gioco elettrico e merita tutto il merito di aver reso i veicoli elettrici parte della discussione quando si tratta del futuro dell’automobile. Tesla ha cambiato il mondo. È anche condannato.
Contenuti
- Perché Tesla è condannata
- La fine di Tesla
L'ultima casa automobilistica tradizionale ad essere lanciata da zero negli Stati Uniti è stata la Saturn, una figlia della famiglia GM fortemente sovvenzionata. Anche con quelle tasche profonde, ha fallito. La storia è costellata di marchi automobilistici morti. L’elenco delle case automobilistiche decedute è anche pieno di leader visionari che hanno aperto la strada alla nuova tecnologia e miravano a dominare il mercato del lusso.
Il gioco automobilistico è duro. Lo sporco segreto è che i grandi marchi realizzano solo un margine del 6% circa su ogni auto che vendono
Questo è tutto da dire: siamo già stati qui. Hudson, Tucker, DeLorean (due volte!), Packard e altro ancora. Le storie qui sono tutte diverse nelle loro specificità, con alcune che soccombono a loschi accordi governativi, altre che perdono a causa delle guerre sui prezzi. Anche se le cause immediate dei loro fallimenti potrebbero essere uniche, il fatto che abbiano fallito certamente non lo è.
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Il gioco dell’automobile di consumo è diabolicamente difficile. Lo sporco segreto del mondo della produzione automobilistica è che i grandi marchi realizzano solo un margine del 6% circa su ogni auto che vendono. Si tratta di un profitto patetico se paragonato ad altri marchi noti come Nike, Apple o Disney. Scarpe, elettronica di lusso e intrattenimento (così come decine di altri settori) offrono tutti margini di profitto doppi, tempi di produzione più rapidi, meno regolamentazione e meno forza lavoro sindacalizzata. Costruire automobili è una cosa stupida. Le aziende automobilistiche guadagnano miliardi di dollari perché vendono così tante auto, non perché ciascuna auto sia così redditizia. E qui sta il problema per Tesla.
Perché Tesla è condannata
L’unico modo per avere successo nella produzione automobilistica è farlo su larga scala. Devi vendere centinaia di migliaia, se non milioni di auto all'anno per essere stabile. Nel 2018, Tesla ha spostato un totale di 245.240 auto. La Tesla Model 3 divenne anche l'automobile di lusso più venduta negli Stati Uniti; l'anno scorso è stato fantastico per Tesla. Ha anche portato l’azienda sull’orlo dell’implosione.
Aumentare le linee di produzione e la capacità è l’attività che sta uccidendo Tesla, ma aumentare ulteriormente è l’unica cosa che può salvarla. L’azienda si trova nel punto più basso di una “valle produttiva” dove l’essere capace di costruire 300.000 automobili le ha rese assolutamente non redditizio, ma l’unico modo per trarre profitto è costruire ancora più capacità per consentirgli di guadagnare 700.000 – 1.000.000 di auto. Tesla potrebbe potenzialmente avere, o raccogliere, i miliardi necessari per farlo. Potrebbe, cioè, se l’azienda potesse concentrarsi sul fare una cosa alla volta.
Il peggior nemico di Tesla è Elon Musk. L'imprenditore seriale ha un disturbo comune a molti imprenditori seriali: la sindrome della cosa lucida. Il signor Musk ama rincorrere nuove sfide e nuovi progetti. Tesla sta attualmente producendo 3 diverse automobili, caricabatterie da muro, stazioni di ricarica, semirimorchi elettrici, tetti fotovoltaici e è all’avanguardia nella tecnologia autonoma. Aggiungi la disparità lanciafiamme, tunnel sotterranei, e un nuovo prodotto assicurativo (per non parlare di Spazio X), e si vede un leader non concentrato sul duro lavoro di spingere la sua azienda attraverso una crisi di scala, ma un uomo ossessionato dai colpi di luna e dai nuovi progetti.
Aumentare la produzione è l’attività che sta uccidendo Tesla, ma aumentare ulteriormente è l’unica cosa che può salvarla
Va notato che Musk non ha mai gestito alcuna attività su questa scala prima. Gestire un servizio online agile come Paypal è una cosa molto diversa che gestire una casa automobilistica multinazionale, soprattutto una che persegue esclusivamente nuove tecnologie. Francamente, Musk non è più qualificato per essere CEO di Tesla, e la discrepanza tra le sue competenze e le esigenze dell’azienda non potrebbe essere il momento peggiore per Tesla.
Nei prossimi 12 mesi, praticamente tutti gli altri principali produttori automobilistici mondiali hanno in programma di lanciare sul mercato le proprie auto elettriche. Tesla ha mangiato il loro pranzo l'anno scorso quando è diventata l'auto di lusso più venduta, ma a quel tempo era l'unico gioco di veicoli elettrici in città. Ancora più preoccupante, le lamentele più comuni dei proprietari di Tesla riguardano le aree in cui le case automobilistiche tradizionali eccellono: Adatta e finisci, infrastrutture di servizioed esecuzione secondo tempistiche. Quando Porsche annunciò il suo Berlina elettrica Taycan, la sua principale fonte di prenotazioni proveniva dagli attuali proprietari di Tesla. Questo è un segno infallibile che la base clienti Tesla è ansiosa di passare a qualcosa di meglio.
La Cina, il più grande mercato automobilistico del mondo e salvatore di molti marchi globali, non può salvare Tesla. In effetti, l’attuale guerra commerciale tra Stati Uniti e Cina lo è ferire di più Tesla di qualsiasi altra casa automobilistica. Il prezzo attuale per una Tesla Model 3 in Cina è di circa 73.000 dollari, di cui circa 30.000 dollari sono il risultato delle tariffe di importazione cinesi. A gennaio, Elon Musk ha avviato la costruzione di una Gigafactory in Cina e si prevede che l’investimento totale nel progetto supererà i 4 miliardi di dollari. secondo Goldman Sachs. Si tratta di una somma di denaro che Tesla, francamente, non deve spendere. Dopo un primo trimestre 2019 disastroso, la società ha rapidamente raccolto 2,35 miliardi di dollari in azioni e debiti. Anche con questa recente infusione di liquidità, Musk ha detto ai dipendenti che l’azienda lo avrebbe fatto Senza contanti in 10 mesi se la spesa continuasse ai livelli attuali.
La fine di Tesla
Tesla non andrà in bancarotta. Non può andare in bancarotta. Al momento, la società è ancora ben posizionata per raccogliere un altro round di finanziamento e probabilmente potrebbe anche organizzare fino a tre ulteriori eventi di finanziamento prima che gli investitori smettano di mettersi in fila. Il fallimento di Tesla non avverrà domani, ma arriverà. Sempre più evangelisti stanno cambiando tono mentre la concorrenza nei veicoli elettrici diventa più feroce. Wall Street sta perdendo la pazienza con le promesse non mantenute e il comportamento irregolare dei CEO. E il consumatore quotidiano sta trovando più opzioni di auto elettriche che tentano il suo dollaro ora che Tesla non è l’unico gioco in città. No, la fine di Tesla non avverrà domani, né sarà un crollo drammatico.
Telsa è un marchio troppo prezioso per scomparire in una nuvola di fumo del Capitolo 11. Ancora una volta, la storia lo conferma. La stragrande maggioranza dei marchi automobilistici degli anni passati sono stati acquisiti o assorbiti in marchi più grandi, dove alcuni sono riusciti brillantemente (Dodge) e altri si sono lentamente trasformati in qualcosa di irriconoscibile (Hudson). Probabilmente, il marchio Tesla è la parte più preziosa del bilancio di Tesla come hanno altri produttori hanno raggiunto la loro tecnologia hard (batterie, caricabatterie) e stanno rapidamente inseguendo quella soft tecnologia (Autopilota). Il marchio Tesla ha una portata globale ed è ancora visto complessivamente favorevolmente dal pubblico.
Il risultato finale per Tesla è un’acquisizione. È così che funziona la giungla automobilistica: il circolo della vita aziendale, per così dire. La parte sconosciuta al momento è esattamente chi acquisirà Tesla, poiché l’elenco è piuttosto lungo. Un’altra casa automobilistica è la scommessa riflessiva, ma anche la Silicon Valley e i produttori automobilistici cinesi sono tutti probabili offerenti. Mela si è già offerto di acquistare Tesla nel 2013 per più del valore dell'azienda al momento di questa storia. Il campo dei pretendenti è molto aperto e il vincitore finale potrebbe rappresentare una sorpresa per il pubblico quotidiano.
Indipendentemente da chi prenderà il comando, sarà molto sorprendente se la transazione verrà etichettata come un’acquisizione. No, questa sarà una "fusione" o "partnership" per proteggere gli ego e l'importantissimo marchio Tesla (di nuovo, la risorsa più preziosa sui loro libri). Qualsiasi notizia imminente di una partnership con una Toyota o una Mercedes non dovrebbe essere vista come un salvagente buttato via in buona fede, ma come un licenziamento pirata su vasta scala dell'azienda. Musk se ne andrà silenziosamente per inseguire le sue cose luccicanti, facendo la sua comparsa per il lancio di prodotti e i tweetstorm, ma gli adulti saranno incaricati e stabiliranno un percorso redditizio. Cosa succederà dopo, nessuno lo può sapere.
Prima che i forconi vengano fuori, non commettere errori: il mondo è un posto migliore perché Tesla è esistita. Le auto elettriche non sono più costruite con vecchie Porsche 914 da un ragazzo in un capannone. Ci stiamo muovendo verso un futuro elettrico, tutto grazie alla sfavorita Tesla. Il mondo, e soprattutto gli americani, sono innamorati di una storia di perdenti. Ma il più delle volte, il perdente perde. Ecco perché sono perdenti. Nel migliore dei mondi, Tesla può influenzare Mercedes o un’azienda cinese dall’interno per inchiodare davvero le auto elettriche e renderle l’opzione più conveniente per i consumatori. Spero che ciò avvenga per il bene di tutti noi.
Tesla è morto. Lunga vita a Tesla.
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