Il Super Bowl è il palcoscenico più grande per il debutto di un nuovo spot pubblicitario. Quindi, che tipo di pubblicità stanno evocando le aziende quest’anno? Quale funzionerà e quale no? Come reagiremo ad essi sui social media e altrove? Digital Trends ha parlato con alcuni esperti per scoprirlo.
La natura piacevole delle pubblicità del Super Bowl
Se chiedi a qualcuno di pensare a una “tipica” pubblicità del Super Bowl, probabilmente questo è ciò che ti viene in mente:
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budweiser wassup commerciale
Spesso è qualcosa di selvaggio, bizzarro e semplicemente sciocco. Il "Wazzup!" di Anheuser-Busch è solo una delle dozzine di altre pubblicità che abbiamo visto nel corso degli anni, tutte incentrate su pubblicità divertenti e piacevoli. Che si tratti di Walter White in un Breaking Bad cameo, una miniatura Dart Fener sollevare una Volkswagen, o a “Pronto per qualunque cosa” avventura, gli inserzionisti spendono milioni per assicurarsi che apprezziamo i loro annunci.
Ma alcuni inserzionisti colgono il Super Bowl anche come un'opportunità per insistere su argomenti delicati, come la conservazione dell'acqua in questo spot della Colgate:
Colgate #EveryDropCounts
Questo tipo di spot pubblicitari sono rari e c'è una ragione. "Come inserzionisti dobbiamo stare attenti: la gente vuole fare festa", ha detto a Digital Trends il direttore creativo dell'agenzia pubblicitaria Gyro, Ronny Northrop.
Northrop non ha lavorato a nessun progetto del Super Bowl, ma nella sua esperienza con aziende come HP e Burger King, il Super Bowl non è come qualsiasi altro luogo pubblicitario. Le persone guardano gli eventi nei bar sportivi, nei salotti affollati e parlano con gli altri mentre guardano la TV. Fa parte dell'esperienza di intrattenimento, ma non attirerà la nostra attenzione a meno che non lo meriti.
"È un po' come i film muti: devi catturare qualcuno con le immagini quasi subito", ha aggiunto. Quando gli inserzionisti vogliono attirare la tua attenzione, un annuncio eccentrico e divertente funziona e si adatta perfettamente all'atmosfera a casa del tuo amico o in quel bar affollato. Pensa allo stile slapstick, alle immagini lampeggianti, ai temi suggestivi o a qualcosa sul grande gioco stesso, con ex star o altre celebrità.
Scavando più a fondo
"Prendendo i lavori stradali bassi", ammette Northrop, "ed è un peccato". Per quanto lo vede, gli inserzionisti possono sfruttare un'opportunità simile il Super Bowl per presentare annunci pubblicitari più accattivanti a uno dei pubblici più vasti del mondo, che ora include milioni di spettatori in live streaming. Questioni importanti possono essere portate alla luce anche mentre le persone si rilassano e si godono il più grande evento sportivo degli Stati Uniti.
"Non c'è dubbio che abbiamo assistito a una migrazione da" ragazzi che guardano il calcio "con umorismo, birra e donne poco vestite a qualcosa di molto più maturo."
Colgate ha aperto il rubinetto alla conservazione dell’acqua, ad esempio, e l’anno scorso Microsoft ha prodotto uno spot pubblicitario sul superamento delle disabilità con la tecnologia. A livello nazionale si è tentato anche di contrastare la morte accidentale dei bambini, anche se ciò ha prodotto non pochi sussulti inorriditi e sguardi spalancati.
Ma diverso non deve significare oscuro. "Anche cose come lo spot della Coca-Cola con Charlie Brown sono davvero interessanti", afferma Northrop. "Gli inserzionisti possono provare a creare qualcosa di bello invece di mostrare qualcuno che viene colpito nelle palle."
Un pubblico televisivo in evoluzione
Il Dr. Carl Marci di Nielsen concorda sul fatto che è necessario un attento equilibrio per produrre una pubblicità seria e di successo. "L'umorismo regna, ma il terreno cambia continuamente", ci ha detto il dottor Marci.
Nella maggior parte dei casi, gli annunci che ottengono i migliori risultati dal pubblico rimangono positivi, anche se riguardano un argomento serio. Un ottimo esempio di ciò è arrivato dallo spot pubblicitario della Chrysler al Super Bowl del 2011, che affrontava direttamente i momenti difficili di Detroit con un messaggio di grinta e risolutezza, piuttosto che di simpatia.
Pubblicità della Chrysler Eminem per il Super Bowl - Importata da Detroit
Alla fine di uno spot come questo, siamo su di giri. Gli inserzionisti che canalizzano questo tipo di energia ci fanno ancora sentire bene, solo in un modo molto diverso dall'umorismo slapstick.
Il dottor Marci ci dice che altri annunci seri, come La vera forza di Dove annuncio, parla a un pubblico televisivo in evoluzione. Le pubblicità non sono più pensate solo per chi beve una birra e si diverte. Sono rivolti alle famiglie. Quell'immagine del "sentirsi bene" è ancora al centro della pubblicità, ma presentata in un modo molto diverso.
"Non c'è dubbio che abbiamo assistito a una migrazione da" ragazzi che guardano il calcio "con umorismo, birra e donne poco vestite a qualcosa di molto più maturo."
Tuttavia, come avverte il dottor Marci, “il pubblico non vuole che si parli con disprezzo. È una serata per divertirsi. I punteggi di coinvolgimento emotivo colpiscono bene il messaggio e dipendono dalla risonanza con il pubblico, e diminuiscono man mano che diventi più predicatorio nel tuo annuncio.
Nielsen, il dottor Marci e altri neuroscienziati che effettuano ricerche approfondite su questo argomento non giungono alle loro conclusioni per capriccio. Usano la ricerca sul coinvolgimento e test biometrici per vedere come le persone rispondono in tempo reale a eventi come il Super Bowl dell'anno scorso. Gli annunci con il rendimento migliore tendono a camminare sul confine sottile tra serietà e sentirsi bene. Nessuno vuole essere lasciato con una nota stonata durante una pubblicità del Super Bowl.
I secondi schermi sono più importanti che mai
Mentre guardiamo la partita sui nostri televisori, e ora sui nostri computer tramite lo streaming live CBS, l'emergere di i secondi schermi, gli smartphone e i dispositivi che utilizziamo mentre guardiamo, sono una parte fondamentale della nostra misurazione fidanzamento. Siamo tutti molto abituati a vedere hashtag e collegamenti Web in tutti i nostri annunci del Super Bowl. Alcuni annunci, come lo spot pubblicitario di Squarespace dell'anno scorso con Jeff Bridges, non sono nulla senza i siti Web a cui si collegano. Ne vedremo solo di più alla partita di quest'anno, poiché dipendiamo dai secondi schermi per ottenere il massimo dalla nostra esperienza del Super Bowl.
Spazio quadrato: 'Om'
Gli inserzionisti sanno che i loro annunci non vivono in una bolla. Proprio come abbiamo guardato Discorsi spazzatura di John Legere su Twitter e gli operatori wireless creano annunci pubblicitari di risposta tra loro, continueremo a vedere spot pubblicitari di questo tipo richiedere coinvolgimento, prendere in giro altri inserzionisti comuni o semplicemente provare a rompere il quarto muro della creatività modi. I brand cercano sempre di trasformare una buona pubblicità in un’opportunità virale.
La dottoressa Marci ci ha detto che un grande cambiamento negli ultimi anni è il modo in cui le pubblicità si rivelano. Gli annunci hanno già iniziato ad apparire su siti come Youtube per settimane prima dell'evento principale, con gli inserzionisti che cercavano di superarsi a vicenda. Quella che una volta era una "grande rivelazione" durante il gioco è quasi scomparsa poiché innumerevoli inserzionisti rivelano i loro annunci con giorni, persino settimane, in anticipo.
Ma quando si tratta di coinvolgimento, le prime rivelazioni non aiutano il pubblico, come ci dice la dottoressa Marci:
"Se potessi scegliere tra non fare nulla, mostrare un teaser o mostrare l'intero annuncio, mostrerei solo il teaser. Incita gli spettatori. Non è una grande idea mostrare tutto ciò che hai e perdere la magia. Ha aggiunto che è più probabile che lo facciamo prestare attenzione alla pubblicità durante il Super Bowl che in ufficio, o in metropolitana, quando ci andiamo spesso distratto.
Creare annunci che piaceranno a milioni di persone
L'America è un paese diversificato e ci sono persone in tutti i 50 stati che si sintonizzano per vedere la grande partita. È il più grande evento televisivo dell’anno e, in un’era dalle mille distrazioni, avere quel tipo di attenzione totale è più prezioso che mai. Significa anche che i tuoi annunci non possono soddisfare solo pochi gruppi di nicchia.
Le migliori pubblicità piacciono a tutti, dalla gente di New York fino alle piccole città dell'Iowa.
Quando ti piace il gioco quest'anno, tieni d'occhio gli annunci che vedi, cosa stanno cercando di realizzare e come lo fanno. I veri vincitori del Super Bowl 50 potrebbero arrivare tra una giocata e l'altra.
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