Hisense, Huawei e l'ascesa dei produttori cinesi

La tendenza più importante del Consumer Electronics Show 2013, che si conclude oggi, non sono i televisori ad altissima definizione, gli elettrodomestici connessi o gli smartphone di grandi dimensioni. È l’ascesa dei marchi cinesi – Hisense, Haier, Huawei, ZTE, TCL e innumerevoli altri – molti dei quali hanno rafforzato la loro presenza al CES di quest’anno con miglioramenti a livello di Lance Armstrong.

Hisense guida il gruppo cinese con 9.600 piedi quadrati di immobili di prima qualità, storicamente abitati da Microsoft (vistosamente assente). Anche il produttore di gadget TCL ha fatto il suo grande debutto nella Central Hall del Las Vegas Convention Center, con un enorme stand multicolore che ha travolto coloro che lo circondavano, sia per dimensioni che per folla. Nella Sala Sud, Huawei, il più grande produttore di telecomunicazioni al mondo, e ZTE, il quarto produttore di telefoni cellulari al mondo produttore, hanno mostrato la loro potenza di marketing con giganteschi stand bianchi scintillanti e folle di belle persone per mostrare la loro gamma di smartphone.

Il messaggio collettivo è chiaro: la Cina vuole prendere il trono lasciato dal Giappone e attualmente occupato dalla Corea – per spogliarsi allontanare la sua reputazione di fonte di imbrogli a buon mercato e diventare una presenza nella vita tecnologica degli americani come mai prima d'ora Prima. Ma è possibile? E se lo è, cosa ci vorrà per arrivarci?

"Alcuni giornalisti della stampa hanno detto: 'Oh, pensano di poter entrare, prendere lo spazio Microsoft, firmare un grosso assegno al CES e tutto il resto'. all'improvviso, domani, diventeranno un marchio.' Questa non è affatto la nostra strategia", ha affermato Chris Porter, product manager di Hisense U.S.A. "La nostra La strategia qui è ripetere i valori fondamentali di Hisense e far sapere alle persone che siamo un'azienda tecnologica, non solo un'azienda a basso costo produttore."

A tal fine, Hisense – che ha presentato al CES i nuovi televisori 4K, 3D e Google TV – prevede di spostare l’attenzione dai suoi marchi economici, Dynex e Insignia, e di mettere la sua potenza dietro il nome Hisense. Lo stesso vale per Huawei, ZTE e TCL, che sperano tutti di diventare nomi familiari negli Stati Uniti. E questo significa realizzare ottimi prodotti.

“Riconosciamo che dobbiamo fornire un prodotto che sia desiderabile e con il giusto formato e marca; e poi, naturalmente, un prodotto che sia di buona qualità e che duri", ha affermato Drew Wilken, direttore della pianificazione dei prodotti di ZTE. "Quindi sicuramente la qualità è uno dei nostri tre principi chiave." Personalizzazione e convenienza riempiono i restanti due spazi, ha detto Wilken, mettendo in mostra quelli dell’azienda nuovo telefono Android Grand S da 5 pollici nello spazio espositivo del CES.

TCL ha fatto il suo grande successo al CES di quest'anno con un display da 110 pollici 4K TV 3D, soprannominata “China Star”, lanciata con un legame con Marvel Uomo di ferro 3 che includeva un uomo che indossava un realistico costume di Iron Man. Ma non è la teatralità che conta; sono i prodotti. Su questo punto, la società afferma di aver già coperto la parte di qualità e si concentrerà su un’implementazione lenta e lenta per rafforzare la propria presenza nel mercato statunitense.

"Questo è un ottimo momento per entrare", ha affermato il direttore marketing di TCL Tom Heffenman. "Voglio dire, nessuno sa chi siamo, quindi [noi] dobbiamo arrivare al livello più basso."

Le esigenze dei consumatori statunitensi sono semplici, afferma Heffernman, e TCL ritiene di avere esattamente l’occasione per colmare quel vuoto di gadget. “Stanno cercando televisori a grande schermo a prezzi accessibili. E TCL non solo ha questo, ma ha anche una qualità incredibile”, ha affermato. “[I consumatori] non lo sanno a questo punto. Pensano che stanno semplicemente ottenendo una TV senza nome. Ma penso che saranno conquistati”.

Mentre mi crogiolavo al chiarore del China Star, mi sono imbattuto in Aaron Gieser, che gestisce un'attività di installazione di intrattenimento domestico di fascia alta nella sua casa nel sud della California. Ha detto che i suoi clienti sono quasi esclusivamente “persone super-ricche” – gli unici clienti che effettivamente acquistano i televisori dai prezzi assurdi di cui abbiamo tanto sentito parlare - ed era alla ricerca di nuovi inventari. Ho chiesto cosa pensasse della vetrina di TCL.

"Sembra buono", ha detto. “L’unica cosa che ho visto durante l’intero show è che a tutti interessa il diluente, le app e tutte quelle stronzate. Ma a nessuno interessa la qualità delle immagini. E dalle poche cose che ho visto nello stand [di TCL], finora la qualità delle immagini non è perfetta, ma è decisamente migliore per quanto riguarda le cose in movimento.

E questa è la chiave: i marchi cinesi hanno davvero sfoggiato alcuni prodotti impressionanti al CES. Secondo l'analista tecnologico Rob Enderle, "i prodotti cinesi erano di altissima qualità alla fiera."

"Pensavo che i venditori cinesi fossero quasi padroni dello spettacolo quest'anno", ha detto Enderle in una e-mail. “Huawei ha avuto la cosa più interessante smartphone linea, e Hisense ha preso il primo posto di Microsoft accanto a Intel.

Esperto di tecnologia di consumo David Elrich, che partecipa al CES da più di 25 anni, concorda sul fatto che i cinesi hanno impressionato quest'anno, ma ritiene che abbiano ancora molta strada da fare prima di poterla definire una vittoria.

"Queste aziende cinesi hanno fatto enormi progressi nella tecnologia e questo è subito evidente in questa fiera", ha affermato Elrich. “Detto questo, i loro prodotti non sono così buoni come le versioni coreane. Possono dire che ci sono, ma c’è ancora un grande divario”.

Indipendentemente dal fatto che i marchi cinesi abbiano dominato il CES, ciò non garantisce il successo di un’azienda nel difficile mercato dell’elettronica di consumo statunitense. Quella strada è molto più lunga, i pedaggi sono incredibilmente alti e ci vuole un guidatore esperto per percorrere le curve tortuose. Al momento non è chiaro se qualcuna delle compagnie cinesi raggiungerà viva la destinazione.

La difficoltà principale, afferma Elrich, è che le aziende cinesi non hanno la minima idea quando si tratta di commercializzare con successo negli Stati Uniti “C’è un problema che non so se riusciranno mai a superare: non sono società di marketing efficaci”, ha disse. E se non lo superano, “non saranno mai una Sony, non saranno mai un Samsung”.

Enderle è completamente d’accordo: i marchi cinesi avranno successo negli Stati Uniti solo “se impareranno a commercializzarsi nel mondo occidentale come ha fatto Samsung”, ha affermato. “Attualmente non sembrano essere sulla strada del successo”.

Questa prospettiva ribassista è rafforzata dal fatto che i grandi marchi cinesi si sono affermati in un mercato dove hanno un vantaggio ingiusto: sia Huawei che ZTE hanno stretti legami con il comunista cinese governo; Hisense è, letteralmente, di sua proprietà. Secondo Elrich, questa posizione protetta ha instillato una fiducia nella leadership di queste aziende che andrà in frantumi sotto la luce accecante di un mercato libero.

"Sono bestie insulari e testarde", ha detto Elrich. “Pensano davvero di avere la capacità di battere queste altre società. Hanno arroganza”.

Il marketing non è l’unico settore in cui queste aziende sono carenti. Per competere veramente, dovranno rafforzare i loro progressi tecnologici. E questo significa investire montagne di soldi nella propria ricerca e sviluppo, cosa che molti non stanno facendo.

“Fino a quando non arriveranno al punto in cui spenderanno ingenti somme in ricerca e sviluppo, non diventeranno mai un attore di livello mondiale”, ha affermato Elrich. E ciò significa accantonare almeno il 5% delle entrate annuali per costruire i propri arsenali proprietari.

Per quanto difficile possa essere, non tutto è perduto per i cinesi. E lo sappiamo perché Samsung era nella stessa posizione in cui si trova oggi, non molto tempo fa. Durante gli anni ’70 e ’80, Samsung era un “marchio spazzatura”, afferma Elrich. Ma poi, alla fine degli anni ’90, l’azienda si è impegnata seriamente a rendere Samsung una forza nella tecnologia di consumo. Ha abbandonato le sue filiali a basso costo, come Samtron, e ha investito risorse insondabili nella ricerca e sviluppo e nel marketing. Oggi Samsung ha superato Sony diventando il marchio di elettronica di consumo numero uno al mondo.

È la storia di Samsung da cui i brand cinesi devono imparare. Di tutte le aziende con cui ho parlato al CES, Hisense, che lo scorso anno ha fatturato 600 milioni di dollari negli Stati Uniti, sembra capirlo meglio.

“Abbiamo un piano realistico di tre, cinque e dieci anni per spostare questo marchio da quello che è considerato un marchio di fascia di prezzo di livello tre, il migliore della categoria, oggi al livello due fino al livello uno riconosciuto", ha affermato Hisense Facchino. E ogni passo implica seguire la strada tracciata da Samsung: eliminando il grasso dalla pancia dei suoi marchi di fascia bassa, investendo il 5% all’anno in ricerca e sviluppo, caricandosi di brevetti, soddisfare i partner commerciali e promuovere il nome Hisense con ardente passione negli Stati Uniti. È un processo che Hisense sembra realizzare richiederà tempo e pazienza.

“Siamo un marchio umile”, ha detto Porter. “Non possiamo semplicemente entrare e prendere immediatamente posizione in termini di quote di mercato. Noi Potere prendere la quota di mercato con il prezzo. Ma poi non siamo redditizi. E cosa succede? Siamo andati. Lo abbiamo visto da altri produttori cinesi che entrano negli Stati Uniti: qui oggi, domani spariti.

Anche se alcune di queste aziende potrebbero scomparire da un giorno all’altro, ci vorrà molto più tempo perché Hisense, o qualsiasi altro marchio cinese, realizzi le sue aspirazioni negli Stati Uniti. Ma un simile aumento potrebbe benissimo verificarsi, proprio come i marchi giapponesi hanno rubato la corona agli Stati Uniti e i coreani hanno rubato la corona al Giappone. E un giorno, forse all’apertura del CES 2023, la Cina potrebbe organizzare un colpo di stato.

Non dimenticare mai, ha detto Porter, “la storia si ripete”.

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