SXSW è stata a lungo la terra dei ragazzi fantastici. Sono tatuaggi di piume, occhiali da sole retrò, Tecate e baffi a perdita d'occhio. Il primo pubblico di Twitter apparteneva agli stessi circoli: artisti, sviluppatori, imprenditori, armeggiatori e creatori di tendenze digitali.
Uno è un festival e l’altro è un social network, ma hanno vissuto vite sorprendentemente parallele. Entrambi provenivano da umili radici. Entrambi sono diventati icone indie, amate e coltivate da una manciata di persone che hanno abbracciato ciò che rappresentavano e hanno visto il potenziale in ciò in cui avrebbero potuto crescere. Ora, entrambi stanno lottando per maturare senza alienarsi la folla che li ha resi quello che sono.
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Il paradiso degli hipster nel cuore del Texas e la piattaforma di social media che ha generato sono entrambi sempre più incentrati su una cosa: gli hashtag. Non solo hashtag, ovviamente, ma cosa ha finito per significare quella cosa (una volta la conoscevamo come il tasto cancelletto, ricordate?) – e questo è il branding dei media digitali. Grandi aziende. Tanti soldi. Grande influenza.
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La transizione da strumento indipendente a strumento aziendale è dura, ed entrambi stanno facendo a casaccio il meglio che possono per superare la fase imbarazzante. Ma è possibile mantenere una controcultura e uno spirito imprenditoriale mentre le grandi aziende iniziano a esercitare maggiore influenza? E – credibilità hipster a parte – il flusso di denaro proveniente dai conti bancari aziendali è davvero una cosa così negativa?
Tanto tanto tempo fa, in una galassia lontana lontana Austin
Prima di esaminare più da vicino il modo in cui l'hashtag ha deformato sia Twitter che SXSW, lascia che ti porti in un viaggio nel passato. È il 2007 e Twitter è appena stato lanciato... al SXSW. La Settimana Interattiva del festival esiste ormai da circa nove anni, ma ci sta ancora provando trovare la sua base, incerto su dove si adatti alla cultura musicale e cinematografica molto consolidata dello spettacolo ospiti.
Tuttavia, Twitter diventa rapidamente un successo e aggiunge legittimità a SXSWi come una sorta di trampolino di lancio. All'epoca, Twitter era un luogo molto sperimentale in cui gli utenti e gli sviluppatori di terze parti avevano tutto l'accesso e l'autorità che desideravano. E una cosa che volevano era un modo per organizzare e collegare insieme i tweet.
Quindi hanno creato l'hashtag. L’hashtag non era qualcosa creato da Twitter. Secondo la vera etica fai-da-te di Twitter di quei giorni, i primi utenti lo crearono dal nulla per facilitare la ricerca. Era elegante, utilitaristico, semplice. Ecco il primo tweet con hashtag:
Ma ora sappiamo di aver creato un mostro. Tutto – e intendo proprio tutto – è hashtagable.
È il mondo degli hashtag, ci viviamo e basta
Una volta avevi bisogno di un sito web se progettavi di promuovere qualcosa. Ora ti serve anche un hashtag. A volte, le anteprime dei film non includono nemmeno un sito web o una pagina Facebook, ma solo un hashtag. Molte, molte altre piattaforme hanno adottato il meccanismo per i propri sforzi di ricerca e scoperta (Tumblr e Instagram sono le principali tra queste). L'hashtag ora è anche il modo in cui i marchi sono in grado di sfruttare i contenuti creati dagli utenti.
Un certo numero di startup si stanno lanciando per individuare questo mercato preciso: fornire contenuti creati dagli utenti ai marchi – e lo fanno in gran parte grazie all’hashtag. Recentemente ho chiesto informazioni a Pixlee, un'azienda che lo fa come si stava avvicinando all'intera faccenda del "furto di foto". che gli utenti di Instagram erano diventati così irritati. Ecco la scappatoia: se un marchio dice “usa questo hashtag molto specifico quando carichi le tue foto su Twitter o Instagram e potremmo usarli nelle nostre promozioni", stai essenzialmente firmando tutte quelle immagini quando le usi Esso.
Non c’è nulla di fortuito nel modo in cui i marchi organizzano le loro conversazioni online; è tutto molto calcolato.
Non c’è nulla di fortuito nel modo in cui i marchi organizzano le loro conversazioni online; è tutto molto calcolato. Basta chiedere a Oreo. Al SXSW, il squadra brillante dietro i tweet del Blackout del Super Bowl ha spiegato che, sebbene non avrebbero potuto prevedere l’interruzione elettrica, la macchina dei social media hanno in atto è pronto per entrare in azione e trarre vantaggio proprio da questo tipo di opportunità. "[Il tweet del Super Bowl] non è venuto da un campo sinistro", ha detto il dirigente di Oreo Steve Doan durante un panel sul marketing dei microcontenuti la scorsa settimana. “Era molto coerente con quello che stavamo facendo: molto semplice e facile da digerire. La velocità è fondamentale”.
E il panel di Oreo è stato solo uno dei tanti, tanti eventi di keynote e relatori di marketing e basati sul marchio. Dire che hanno dominato la formazione è un eufemismo generoso.
L’invasione del marchio non è del tutto negativa
SXSWi riguardava le startup tecnologiche e sociali... in fase di avvio. Ora stanno accadendo alcune cose: in primo luogo, molte – e intendo dire, molte – di queste startup sono operazioni business-to-business. Sfruttare i dati dei social network degli utenti (sulle reti che sono state, in alcuni casi, lanciate al SXSW – vai a capire) è un obiettivo importante ora, e per ogni prodotto rivolto agli utenti, ce ne sono 10 rivolti al business.
In secondo luogo, al SXSW non mancano i marchi felici con gli hashtag. Taco Bell's #FeedTheBeat La campagna ha messo in contatto i fan con le band durante i concerti in vari modi. Il distributore automatico alto 62 piedi di Dorito ha permesso ai frequentatori del concerto di twittare per attivarlo. Sei stato incoraggiato a utilizzare gli hashtag e gli @handle appropriati in modo che durante gli spettacoli potessi guardarti interagendo con la band in tempo reale (che gioca selvaggiamente nel mostro-meraviglia di autogratificazione che è SXSW, ma questa è un'altra storia).
Esistono due modi per reagire all'evoluzione sovrapposta di Twitter e SXSW. La prima è la più semplice e ovvia: la critica feroce. Le aziende spingono fuori il piccoletto, prendendo un progetto creato in modo indipendente e trasformandolo in uno strumento di profitto. Nessuno dal lato consumatore del mercato vuole sentirsi venduto, soprattutto durante qualcosa del genere hanno pagato (a SXSW, paghi quel badge con soldi, su Twitter, paghi quell'account con i tuoi dati personali) dati).
La reazione più sfumata: i social network stanno migliorando il branding e il marketing. È troppo follemente ottimistico suggerire che, esaminando le interazioni sociali reali e i dati reali creati dai consumatori, si potrebbero migliorare gli annunci che vediamo? È semplicemente ridicolmente speranzoso pensare che l’uso di hashtag e Instagram generi campagne pubblicitarie più personali e interessanti che il nostro cervello non ignorerà immediatamente?
È davvero facile vedere questi grandi marchi prendere il controllo di SXSW – e Twitter, del resto – e gridare allo scandalo. Definire ciò che sta accadendo in modo diverso da “invasione” può essere ingenuo, ma almeno ne stiamo beneficiando. In quale mondo pre-social-marketing Taco Bell creerebbe un documentario con alcune delle band emergenti più in voga che interagiscono con i fan durante i concerti per i quali ha pagato? E come farebbe qualsiasi cosa insensata che hai pubblicato su Instagram a essere trovata nel rumore e nel caos di un festival gigante e integrata in qualcosa a cui tieni?
…E quelli di noi che amano cose come Twitter, SXSW, Facebook, Vine e Instagram… dovremmo sapere che il marketing è l’unica cosa praticabile che può farli andare avanti.
Sì, i nomi dei marchi, i loghi e le icone sono stampati ovunque e corriamo il pericolo qualche serio annuncio pubblicitario prende il sopravvento – ma il punto è questo: perché dovremmo preoccuparci? La pubblicità non va da nessuna parte, e quelli di noi che amano cose come Twitter, SXSW, Facebook, Vine e Instagram... dovremmo sapere che il marketing è l'unica cosa praticabile che può farli andare avanti. (A meno che non vogliamo pagare. Oh aspetta, preferiresti sacrificare il tuo primogenito piuttosto che pagare per Facebook? È quello che pensavo.)
Quindi, se è così, allora io per quanto mi riguarda sono pienamente favorevole al fatto che il marketing online e le campagne pubblicitarie diventino migliori e meno artificiali. Ci sarà sempre un assaggio di serendipità forzata con queste cose, ma finché non mi viene il bavaglio, è un miglioramento. E certo, siamo sulla pista più scivolosa, e questo significa che è nostro compito tenere tutti in riga e dare voce ad alta voce quando annunci e contenuti si sovrappongono troppo.
SXSW e Twitter sono davvero la stessa cosa: entrambi nati da un luogo puro; il desiderio di scoprire, imparare e connettersi. E ora sono diventati qualcos’altro, con una portata più ampia, ambiti più ampi e sì, oltre il pubblico riservato agli utenti. Li abbiamo realizzati, ma non sono più solo per noi.
Ma lunga vita all'#hashtag e lunga vita a #SXSW. Potremmo non possederti più, ma sei stato rilasciato in questo selvaggio mondo dei social network. Vola libero, continua a camminare su quella linea sottile e cerca di non dimenticare le tue radici, perché ciò che ti ha creato può anche finire per distruggerti.
Immagine in alto (CC): Brian Solis
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