Mengapa konsumen begitu bersedia memperdagangkan data untuk personalisasi

Konsumen menghabiskan sebagian besar anggaran mereka secara online. Awal tahun ini, Forrester memproyeksikan bahwa pembeli online akan menghabiskan $226 miliar, naik 11 persen dari $202 miliar yang dikeluarkan tahun lalu. Perkiraan ritel online tahun ini mewakili tujuh persen dari total penjualan ritel, suatu angka yang terus meningkat. Pergeseran ini telah menyebabkan peningkatan data pribadi yang diambil secara online, dan dengan demikian, meningkatkan kekhawatiran terhadap privasi data. Meskipun privasi telah lama menjadi masalah online, penelitian terbaru menunjukkan bahwa konsumen menunjukkan hal yang sama peningkatan kesediaan untuk membagikan data mereka sebagai imbalan atas belanja yang lebih personal dan bertarget pengalaman.

Kami bersedia menyerahkan datanya 

Sebuah studi baru yang dilakukan oleh aksen menemukan bahwa sebagian besar konsumen di AS dan Inggris bersedia menggunakan sebagian dari pengecer tepercaya data pribadi mereka untuk menyajikan produk, layanan, rekomendasi, dan yang dipersonalisasi dan ditargetkan penawaran.

Studi tersebut, yang menyurvei 2.000 konsumen AS dan Inggris, menemukan bahwa 86 persen dari mereka yang disurvei mengatakan mereka khawatir data mereka disalahgunakan. dilacak, 85 persen mengatakan mereka menyadari bahwa pelacakan data memungkinkan pengecer menyajikan konten yang relevan dan tepat sasaran kepada mereka. Khususnya, hampir setengah (49 persen) dari mereka yang disurvei mengatakan bahwa mereka bersedia jika merek tepercaya melacak data mereka sebagai imbalan atas pengalaman berbelanja yang dipersonalisasi—memberikan rekomendasi yang relevan, penawaran yang ditargetkan, dan informasi tentang produk masa depan ketersediaan.

Ketika konsumen diminta untuk memilih antara pengalaman berbelanja yang dipersonalisasi berdasarkan perilaku konsumen mereka di masa lalu, atau yang tidak dipersonalisasi pengalaman sebagai imbalan karena pengecer tidak melacak data mereka, 64 persen responden mengatakan mereka lebih memilih data yang dipersonalisasi pengalaman. Sebanyak 64 persen konsumen AS dan Inggris lainnya yang disurvei mengatakan mereka bersedia jika merek mengirimi mereka SMS pesan saat berbelanja di toko fisik untuk memberikan penawaran yang dipersonalisasi berdasarkan pembelian sebelumnya sejarah.

Namun meskipun 73 persen konsumen yang disurvei mengatakan mereka lebih suka berbisnis dengan pengecer yang menggunakan informasi pribadi untuk menjadikan pengalaman berbelanja mereka lebih relevan, sebagian besar konsumen mayoritas konsumen (88 persen) berpendapat bahwa perusahaan harus memberi mereka fleksibilitas untuk mengontrol bagaimana informasi pribadi mereka digunakan untuk mempersonalisasi belanja mereka pengalaman.

Dave McMullen, mitra di cabai merah, sebuah perusahaan periklanan dan pemasaran terintegrasi, menjelaskan bahwa perusahaannya sedang mengerjakan sebuah aplikasi yang memungkinkan konsumen memilih untuk berbagi preferensi mereka dengan merek sebagai imbalan atas penawaran yang dipersonalisasi, menambahkan bahwa satu-satunya cara agar konsumen bersedia melacak datanya adalah jika mereka mendapatkan sesuatu darinya. dia. “Pengecer ingin mengetahui lebih banyak tentang pelanggan mereka, namun pelanggan mereka enggan memberikan lebih banyak informasi tentang diri mereka karena mereka tahu bahwa mereka sedang dilacak dan ditargetkan,” kata McMullen. “Umumnya, orang merasa kurang termotivasi untuk mengungkapkan lebih banyak detail tentang diri mereka karena mereka tidak melihat manfaat apa pun dari hal tersebut… Aplikasi Facedeals yang kami kembangkan di Redpepper akan memungkinkan pengguna yang ikut serta untuk berbagi preferensi mereka dengan merek dan secara otomatis menerimanya penawaran khusus dari mereka saat mengunjungi lokasi mereka—penawaran untuk produk dan layanan yang telah mereka nyatakan minatnya di dalam. Intinya adalah bahwa merek harus menjadi lebih baik dalam memberikan sesuatu yang diinginkan orang-orang untuk mendapatkan kepercayaan mereka dan menginspirasi pelanggan untuk berbagi informasi tentang kehidupan mereka.”

Rachel Brooks, pendiri Buatan Warga, sebuah perusahaan yang berspesialisasi dalam perangkat lunak penyesuaian produk, mengatakan sebagian besar konsumen kini berharap bahwa pengalaman online mereka akan disesuaikan. “Pengalaman web yang dipersonalisasi adalah sesuatu yang sudah biasa dilakukan sebagian besar orang; baik itu dari feed berita yang dikurasi, flash sale yang ditargetkan, atau bahkan mendesain produk Anda sendiri langsung di situs. Kami benar-benar telah memasuki perekonomian interaktif.”

Tren personalisasi ini akan terus berlanjut. Awal tahun ini Kleiner Perkins bermitra Aileen Lee membagikan pemikirannya tentang tren menuju personalisasi. “Di masa depan, situs ritel terbaik akan mengenal Anda lebih baik dan menunjukkan hal-hal yang jauh lebih relevan… Kami baru saja awal dari revolusi e-niaga, dan pengecer yang ada harus lebih baik dalam mempersonalisasi pengalamannya konsumen.”

Jadi apa sebenarnya personalisasi itu?

Banyak perusahaan saat ini menawarkan konten yang dipersonalisasi kepada konsumen—mulai dari mesin pencari, situs media sosial, hingga situs streaming musik. Tapi apa sebenarnya personalisasi dalam e-commerce?

Dan Darnell, Wakil Presiden Produk dan Pemasaran di Catatan Bay, sebuah perusahaan yang berspesialisasi dalam pengalaman belanja yang dipersonalisasi, menjelaskan personalisasi sebagai cara bagi pengecer untuk mencocokkan konsumen dengan penawaran mereka.

“Bayangkan personalisasi sebagai permainan mencocokkan antara kebutuhan konsumen dan apa yang ditawarkan situs web Anda,” kata Darnell. “Dengan personalisasi, Anda memperhatikan apa yang dicari konsumen lalu mencocokkannya dengan produk atau konten yang paling relevan. Ketika personalisasi dilakukan dengan benar, konsumen mungkin tidak menyadarinya, namun manfaatnya adalah pengalaman yang lebih relevan dan menghilangkan kekacauan. Manfaatnya bagi pengecer atau situs web adalah peningkatan pendapatan atau keterlibatan. Ini benar-benar merupakan win-win solution bagi semua orang.”

Menghancurkan personalisasi e-niaga

Personalisasi telah mengambil bentuk yang berbeda selama beberapa dekade terakhir.

Ada dua cara utama untuk mengakses data pengguna yang kemudian dapat digunakan untuk mempersonalisasi pengalaman belanja eTail bagi konsumen: data eksplisit dan data implisit. Data eksplisit mempunyai implikasi privasi yang lebih kecil, karena konsumen secara langsung menawarkan informasi preferensi dan demografi dalam bentuk kuesioner dan survei.

Data implisit, di sisi lain, adalah data yang tidak ditawarkan secara langsung oleh individu, dan terdiri dari tiga jenis personalisasi utama:

Data profil, yang mencakup data pengidentifikasi kepribadian (PII), mendasari personalisasi data berbasis individu seperti nama, alamat email atau nomor rekening yang dapat mengidentifikasi konsumen tertentu sebagai individu. Perusahaan seperti Amazon dan Nexflix mendasarkan rekomendasi mereka pada jenis data ini.

Di satu sisi, manfaat dari jenis personalisasi ini adalah bahwa hal itu secara khusus disesuaikan dengan individu—sehingga konsumen mendapatkan pengalaman yang sangat disesuaikan. Namun di sisi lain, tidak hanya data pribadi individu yang dilacak, namun data yang dikumpulkan berdasarkan informasi profil masa lalu terkadang dapat memberikan hasil yang ketinggalan jaman. Misalnya riwayat pembelian Anda di masa lalu (yang mungkin termasuk hadiah untuk acara baby shower saudara perempuan Anda atau pesta pensiun bos Anda) akan tercermin dalam cara eTailer mempersonalisasi pengalaman Anda—terlepas dari kenyataan bahwa hadiah tersebut bukan mencerminkan keinginan dan kebutuhan.

Personalisasi berbasis aturan, juga dikenal sebagai personalisasi berbasis segmen atau keranjang, didasarkan pada pengidentifikasi bersama seperti usia, jenis kelamin, lokasi, dan demografi lainnya. Personalisasi berdasarkan jenis data ini mengelompokkan konsumen ke dalam kelompok serupa berdasarkan kesamaan, dan kemudian membuat prediksi umum berdasarkan kelompok tersebut. Namun, jenis personalisasi ini tidak terlalu intim dan mungkin terjadi pada konsumen yang secara demografis serupa namun pada kenyataannya memiliki selera dan minat berbeda.

Personalisasi berbasis niat menggunakan data waktu nyata pelanggan, melacak hal-hal seperti kueri penelusuran dan klik-tayang untuk mempersonalisasi pengalaman berbelanja. Jenis data ini sebagian besar bersifat anonim, dan bagian pengumpulan data biasanya hanya terjadi selama sesi saat ini—sehingga hal-hal seperti riwayat pembelian sebelumnya tidak dipertimbangkan. Jenis personalisasi ini paling dekat dengan pengalaman di dalam toko di mana Anda memberi tahu rekan penjualan apa yang sebenarnya Anda berada di pasar pada saat tertentu, dan rekan penjualan kemudian memberi Anda informasi yang relevan rekomendasi.

Ada dua cara utama pengecer online menggunakan data ini untuk mempersonalisasi pengalaman berbelanja konsumen. Cara pertama adalah dengan menawarkan rekomendasi dan penawaran yang dipersonalisasi kepada konsumen.

Cara kedua adalah dengan menawarkan pengalaman situs yang dinamis dan dipersonalisasi di mana data digunakan tidak hanya untuk menyediakan rekomendasi dan penawaran yang ditargetkan, tetapi konten situs sebenarnya yang ditampilkan berubah pengguna-ke-pengguna. Namun, teknologi ini belum umum digunakan seperti rekomendasi dan penawaran yang dipersonalisasi.

Apakah data untuk personalisasi merupakan perdagangan yang adil?

Semua personalisasi ini menawarkan pro dan kontra bagi pembeli online.

Dari segi hasil, personalisasi menawarkan konsumen cara yang cepat dan tepat sasaran untuk mengakses produk dan layanan secara maksimal relevan bagi mereka—membantu mengurangi waktu pencarian dan meningkatkan kemungkinan menemukan produk atau layanan yang diinginkan. Namun, pada saat yang sama, pengalaman yang dipersonalisasi ini sering kali menghilangkan proses penemuan dan dapat mengakibatkan kegagalan dalam menunjukkan kepada konsumen penawaran menarik tertentu yang mungkin tidak dimiliki oleh data mereka terungkap.

Dalam hal privasi, pelanggan semakin menunjukkan minat untuk mempersonalisasi merek tepercaya pengalaman berbelanja mereka, mereka pada dasarnya menukar data mereka dengan imbalan kenyamanan dan pengalaman; dan meskipun konsumen mungkin merasa nyaman berbagi data mereka dengan merek dan pengecer mereka sudah memiliki hubungan dengan, beberapa merek tersebut mungkin berbagi data yang sama dengan pihak ketiga situs.

Baik Anda ikut atau tidak, rangkaian personalisasi terus bergerak

Dengan meningkatnya penggunaan teknologi seperti Near Field Communication dan Radio-Frequency Identification, aplikasi yang melacak geolokasi seperti FourSquare, dan situs ritel online yang menangkap data pengguna, konsumen kemungkinan akan semakin terbiasa, dan bersedia, data mereka dilacak—selama mereka mendapatkan sesuatu yang berharga kembali. Untuk saat ini, tampaknya konsumen bersedia membagikan datanya kepada merek tepercaya yang dapat menawarkan imbalan, yaitu pengalaman berbelanja yang dipersonalisasi. Namun pilihan tersebut mungkin akan segera hilang, digantikan oleh dunia digital yang suka atau tidak suka, segala sesuatunya merupakan pengalaman personal yang penuh dengan data kita.

Rekomendasi Editor

• Meta telah memverifikasi saya untuk memengaruhi pemilu — jadi mengapa saya harus membayar untuk mendapatkan tanda centang?
• Apa itu mastodon? Inilah alasan semua orang membicarakan alternatif Twitter ini
• Penelusuran topik kesehatan di YouTube kini menyoroti kisah-kisah pribadi
• 3 alasan Instagram Reels kalah bersaing dengan TikTok
• Mengapa peralihan Instagram ke video membuat semua orang marah