Tesla sedang sekarat, dan beginilah akhirnya

Tesla benar-benar mengubah lanskap otomotif ketika memperkenalkan Roadster, memelopori mobil listrik dan pasar massal menciptakan kembali mobil seperti yang kita tahu. Mereka menjual EV pertama yang tersedia secara luas, dan melakukannya dengan produk yang dapat Anda gunakan dengan mudah setiap hari. Perusahaan ini telah berbuat lebih banyak untuk memajukan industri listrik dibandingkan perusahaan lain dan layak mendapat pujian karena menjadikan kendaraan listrik sebagai bagian dari diskusi mengenai masa depan mobil. Tesla telah mengubah dunia. Itu juga hancur.

Produsen mobil arus utama terakhir yang diluncurkan dari awal di Amerika Serikat adalah Saturn, anak dari keluarga GM yang mendapat subsidi besar. Bahkan dengan berkantong tebal, usaha itu gagal. Sejarah penuh dengan merek otomotif yang sudah mati. Daftar produsen mobil yang telah meninggal juga dipenuhi oleh para pemimpin visioner yang memelopori teknologi baru dan bertujuan untuk mendominasi pasar barang mewah.

Maksudnya: kita pernah ke sini sebelumnya. Hudson, Tucker, DeLorean (dua kali!), Paket, dan banyak lagi. Kisah-kisah di sini berbeda-beda dalam hal spesifiknya, ada yang menyerah pada kesepakatan pemerintah yang curang, ada pula yang kalah karena perang harga. Meskipun penyebab langsung dari kegagalan mereka mungkin unik, fakta bahwa mereka gagal tentu saja tidak unik.

Permainan konsumen otomotif sangatlah sulit. Rahasia kotor dunia pembuatan mobil adalah merek-merek besar hanya mendapat margin sekitar 6% dari setiap mobil yang mereka jual. Jumlah keuntungan yang sangat menyedihkan jika dibandingkan dengan merek ternama lainnya seperti Nike, Apple, atau Disney. Sepatu, barang elektronik kelas atas, dan hiburan (serta sejumlah industri lainnya) semuanya menawarkan margin keuntungan dua kali lipat, waktu produksi lebih cepat, lebih sedikit peraturan, dan lebih sedikit tenaga kerja yang tergabung dalam serikat pekerja. Membangun mobil itu bodoh. Perusahaan mobil menghasilkan keuntungan miliaran dolar karena mereka menjual begitu banyak mobil, bukan karena setiap mobil menghasilkan keuntungan besar. Dan di situlah letak kesulitan Tesla.

Mengapa Tesla hancur

Satu-satunya cara untuk sukses dalam pembuatan mobil adalah dengan melakukannya dalam skala yang sangat besar. Anda harus menjual ratusan ribu, bahkan jutaan mobil per tahun agar stabil. Pada tahun 2018, Tesla memindahkan total 245.240 mobil. Tesla Model 3 juga menjadi mobil mewah terlaris di Amerika Serikat; tahun lalu sangat fantastis bagi Tesla. Hal ini juga membawa perusahaan ke ambang kehancuran.

Meningkatkan lini produksi dan kapasitas adalah aktivitas yang mematikan Tesla, namun peningkatan lebih lanjut adalah satu-satunya hal yang dapat menyelamatkannya. Perusahaan ini berada pada titik terendah “lembah produksi” dimana kemampuan mereka untuk membuat 300.000 mobil telah menjadikan mereka sangat tidak menguntungkan, namun satu-satunya cara untuk mendapatkan keuntungan adalah dengan membangun lebih banyak kapasitas agar dapat menghasilkan 700.000 – 1.000.000 mobil. Tesla berpotensi memiliki, atau mengumpulkan, miliaran dana yang dibutuhkan untuk melakukan hal ini. Bisa saja, yaitu jika perusahaan dapat berkonsentrasi melakukan satu hal pada satu waktu.

Musuh terburuk Tesla adalah Elon Musk. Pengusaha serial memiliki penderitaan yang dialami banyak pengusaha serial: Shiny Thing Syndrome. Tuan Musk suka mengejar tantangan baru dan proyek baru. Tesla saat ini memproduksi 3 mobil berbeda, pengisi daya dinding, stasiun pengisian daya, semi-truk listrik, atap fotovoltaik, dan ujung tombak teknologi otonom. Masukkan yang aneh penyembur api, terowongan bawah tanah, dan yang baru produk asuransi (apalagi Ruang X), dan Anda melihat seorang pemimpin yang tidak fokus dalam melakukan kerja keras untuk mendorong perusahaannya melewati krisis skala, namun seorang pria yang terobsesi dengan pencapaian ke bulan dan proyek-proyek baru.

Perlu dicatat bahwa Musk belum pernah menjalankan bisnis sebesar ini sebelumnya. Menjalankan layanan online yang gesit seperti Paypal adalah hal yang sangat berbeda dibandingkan menjalankan produsen mobil multinasional — terutama yang secara eksklusif mengejar teknologi baru. Sejujurnya, Musk tidak lagi memenuhi syarat untuk menjadi CEO Tesla, dan ketidaksesuaian keahliannya dengan kebutuhan perusahaan merupakan saat yang lebih buruk bagi Tesla.

Dalam 12 bulan ke depan, hampir semua produsen mobil besar global lainnya mempunyai rencana untuk merilis mobil listriknya sendiri. Tesla makan siang mereka tahun lalu ketika mobil itu menjadi mobil mewah terlaris, tetapi pada saat itu, itu adalah satu-satunya permainan EV di kota tersebut. Yang lebih mengkhawatirkan lagi, keluhan pemilik Tesla yang paling umum adalah bidang-bidang yang menjadi keunggulan perusahaan mobil tradisional: Pasang dan selesaikan, infrastruktur layanan, dan eksekusi tepat waktu. Ketika Porsche mengumumkannya Sedan listrik Taycan, sumber reservasi #1 berasal dari pemilik Tesla saat ini. Ini adalah tanda pasti bahwa basis pelanggan Tesla ingin meningkatkan ke sesuatu yang lebih baik.

Tiongkok, pasar mobil terbesar di dunia, dan penyelamat banyak merek global, tidak dapat menyelamatkan Tesla. Memang benar, perang dagang antara AS dan Tiongkok saat ini sedang terjadi lebih menyakiti Tesla daripada perusahaan mobil lainnya. Harga saat ini untuk Tesla Model 3 di Tiongkok adalah sekitar $73.000, dan sekitar $30.000 dari harga tersebut disebabkan oleh tarif impor Tiongkok. Pada bulan Januari, Elon Musk membangun Gigafactory di Tiongkok, dan total investasi dalam proyek tersebut diperkirakan melebihi $4 miliar, menurut Goldman Sachs. Sejujurnya, itu adalah jumlah uang yang tidak perlu dikeluarkan Tesla. Setelah kuartal pertama tahun 2019 yang penuh bencana, perusahaan dengan cepat mengumpulkan $2,35 miliar dalam bentuk saham dan utang. Bahkan dengan suntikan dana tunai baru-baru ini, Musk mengatakan kepada karyawannya bahwa perusahaan akan tetap menerima suntikan dana tersebut kehabisan uang tunai dalam 10 bulan jika pembelanjaan berlanjut pada tingkat saat ini.

Akhir dari Tesla

Tesla tidak akan bangkrut. Ia tidak bisa bangkrut. Saat ini, perusahaan masih berada dalam posisi yang tepat untuk mengumpulkan putaran pendanaan berikutnya dan kemungkinan bahkan dapat melakukan tiga acara pendanaan lagi sebelum investor berhenti mengantri. Kegagalan Tesla tidak akan terjadi besok, tapi akan terjadi. Semakin banyak penginjil yang mengubah pendapat mereka seiring dengan semakin ketatnya persaingan dalam kendaraan listrik. Wall street kehilangan kesabaran dengan ingkar janji dan perilaku CEO yang tidak menentu. Dan konsumen sehari-hari menemukan lebih banyak pilihan mobil listrik yang menggiurkan karena Tesla bukan satu-satunya pilihan di kota ini. Tidak, akhir dari Tesla tidak akan terjadi besok, juga tidak akan terjadi keruntuhan yang dramatis.

Telsa adalah merek yang terlalu berharga untuk menghilang dalam kepulan asap Bab 11. Sekali lagi, sejarah membuktikan hal ini. Sebagian besar merek otomotif dari tahun-tahun sebelumnya diakuisisi atau diserap ke dalam merek-merek yang lebih besar, di mana beberapa berhasil dengan cemerlang (Dodge) dan yang lainnya perlahan-lahan berubah menjadi sesuatu yang tidak dapat dikenali (Hudson). Bisa dibilang, merek Tesla adalah bagian paling berharga dari neraca Tesla dibandingkan dengan pabrikan lain mengejar teknologi keras mereka (baterai, pengisi daya), dan dengan cepat mengejar teknologi lunaknya teknologi (Pilot otomatis). Merek Tesla memiliki jangkauan global, dan masih dipandang positif oleh masyarakat secara keseluruhan.

Tujuan akhir Tesla adalah akuisisi. Ini adalah jalan dari hutan otomotif - lingkaran kehidupan korporat. Yang belum diketahui saat ini adalah siapa sebenarnya yang akan mengakuisisi Tesla, karena daftarnya cukup panjang. Perusahaan mobil lain juga merupakan pilihan yang refleksif, namun Silicon Valley dan produsen mobil Tiongkok kemungkinan besar juga akan menjadi penawar. apel sudah menawarkan untuk membeli Tesla kembali pada tahun 2013 dengan nilai lebih dari nilai perusahaan pada saat cerita ini ditulis. Bidang pelamar terbuka lebar, dan pemenang akhirnya bisa menjadi kejutan bagi masyarakat umum.

Terlepas dari siapa yang mengambil tindakan, akan sangat mengejutkan jika transaksi tersebut dicap sebagai akuisisi. Tidak — ini akan menjadi “merger” atau “kemitraan” untuk melindungi ego dan merek Tesla yang sangat penting (sekali lagi, aset paling berharga dalam pembukuan mereka). Berita apa pun yang akan datang mengenai kemitraan dengan Toyota atau Mercedes tidak boleh dilihat sebagai penyelamat yang dibuang dengan itikad baik, melainkan pemecatan besar-besaran terhadap perusahaan tersebut. Musk diam-diam akan menyelinap pergi untuk mengejar hal-hal cemerlang, muncul untuk peluncuran produk dan tweetstorms, tetapi orang-orang dewasa akan ditugaskan dan menetapkan arah yang menguntungkan. Apa yang terjadi setelah itu, tidak ada yang tahu.

Sebelum garpu rumput keluar, jangan salah: Dunia adalah tempat yang lebih baik karena keberadaan Tesla. Mobil listrik tidak lagi dibuat dari Porsche 914 lama oleh seorang pria di gudang. Kita bergerak menuju masa depan listrik, semua berkat Tesla yang tidak diunggulkan. Dunia, dan Amerika khususnya, terpikat oleh kisah-kisah yang tidak diunggulkan. Namun seringkali pihak yang tidak diunggulkan kalah. Itu sebabnya mereka tidak diunggulkan. Di dunia terbaik, Tesla dapat mempengaruhi Mercedes atau perusahaan Tiongkok dari dalam untuk benar-benar menguasai mobil listrik dan menjadikannya pilihan yang paling terjangkau bagi konsumen. Saya harap itu terjadi demi kita semua.

Tesla sudah mati. Hidup Tesla.

Rekomendasi Editor

• Tesla memamerkan Cybertruck pertama setelah penundaan dua tahun
• Rekor pengiriman Tesla Q2 menunjukkan pemotongan harga EV berhasil
• Pengemudi Ford EV dapat menggunakan 12.000 Tesla Supercharger mulai tahun 2024
• Prototipe Tesla Cybertruck terlihat dengan sedikit perubahan
• Pusat pengisian daya Mercedes EV akan hadir di Amerika Utara pada akhir dekade ini