Tiktok Tidak Membayar Bintang Terbesarnya, Tapi Mereka Tidak Peduli

Cam Casey mengalami terobosan selama beberapa minggu. Itu Kepribadian TikTok berusia 19 tahun, yang memiliki hampir satu juta pengikut pada akhir Maret, kini merekam sandiwara dan video konyol lebih dari 4,0 juta pengikut — setelah memperoleh tidak kurang dari 2 juta pengikut dalam dua bulan terakhir sendiri.

Membanjirnya penonton baru di antara penonton Casey adalah buktinya TIK tokkemenangan selama pandemi. Sebagai permintaan hiburan terus meningkat di seluruh dunia, aplikasi video pendek TikTok telah mengikuti tren tersebut. Namun tidak seperti platform populer lainnya seperti YouTube, pembuat konten tidak mendapatkan bagian dari pendapatan iklan TikTok yang mengesankan. Aplikasi ini telah membuat mereka begitu sukses, namun mereka dapat menghasilkan uang dengan cara lain.

Selama beberapa bulan terakhir, TikTok telah mencatatkan rekor tertinggi. Platform sosial yang berbasis di Tiongkok ini melampaui 2 miliar unduhan pada bulan April dan memiliki unduhan terbanyak untuk aplikasi apa pun dalam satu kuartal dengan lebih dari 315 juta penginstalan pada kuartal pertama tahun 2020, menurut data yang dirilis oleh Sensor Tower, sebuah perusahaan analisis aplikasi seluler tegas. Video TikTok dengan tagar “#coronavirus” telah diputar lebih dari 80 miliar kali.

Craig Chapple, ahli strategi wawasan seluler di Sensor Tower, memperkirakan TikTok akan mempertahankan momentumnya yang pesat bahkan setelah perintah untuk tetap di rumah dicabut.

Casey bukan satu-satunya yang memanfaatkan kemajuan ini. Marienor Madrilejo, agen bakat di A3 Artists Agency yang mengelola influencer TikTok seperti Kouvr Annon dan Avani Gregg mengatakan kepada Digital Trends bahwa penayangan kliennya telah tumbuh “pada tingkat yang luar biasa” selama ini pandemi. “Saya melihat peningkatan sebesar 70% pertumbuhan pengikut dan 50% hingga 60% tingkat keterlibatan di TikTok.”

Tidak ada pendapatan iklan untuk pembuat konten

Meskipun manfaat dari melonjaknya lalu lintas TikTok telah mengalir ke para pembuat konten, masih ada satu hal besar yang disimpan oleh platform media sosial ini: Pendapatan iklan.

Perusahaan induk TikTok, Bytedance, startup paling bernilai di dunia, dilaporkan menggandakan pendapatannya dari $7,4 miliar pada tahun 2018 menjadi $17 miliar pada tahun 2019, menghasilkan laba $3 miliar. Raksasa teknologi seperti Instagram sendiri berbondong-bondong menggunakan TikTok dalam upaya mendapatkan pengguna baru.

TikTok tidak membagikan pendapatan ini kepada para pembuat konten, dan dalam dua tahun terakhir, TikTok belum mengumumkan sistem monetisasi untuk mereka.

Aplikasi ini memungkinkan pemirsa untuk memberi tip kepada pembuat konten selama streaming langsung – ini disebut hadiah digital – tetapi laporan mengatakan TikTok menyimpan 50% dari donasi tersebut. Pengeluaran dalam aplikasi juga berada pada titik tertinggi sepanjang masa.

Pada bulan April 2020, TikTok menjual hadiah digital senilai $78 juta, 22% lebih banyak dibandingkan pada bulan Maret, kata Sensor Tower. Belanja seumur hidup pengguna saat ini mencapai $456,7 juta, lebih dari 2,5 kali lipat dari $175 juta yang dihasilkan aplikasi ketika mencapai 1,5 miliar unduhan pada bulan November tahun lalu.

Namun jutaan pengikut pun tidak dapat menjamin pencipta mendapatkan lebih dari hadiah digital yang sedikit – terutama jika Anda mempertimbangkan keuntungan dari TikTok. Pembuat Konten yang diajak bicara oleh Digital Trends mengklaim bahwa mereka tidak menghasilkan lebih dari beberapa ratus dolar dari streaming langsung.

Audrey Hopkins, seorang desainer dan artis dengan lebih dari 6,5 juta pengikut, mengatakan dia menggunakan streaming langsung untuk “terhubung lebih dekat dengan pengikut dan berbicara dengan mereka satu per satu.” “Pemirsa streaming langsung saya saat ini mencapai maksimal sekitar .6000 orang sekaligus. Sebagian besar sumbangan biasanya datang dari beberapa orang yang sangat dermawan,” tambahnya.

Apakah kurangnya monetisasi iklan merupakan faktor penentu bagi para pembuat konten?

Meskipun tidak adanya monetisasi iklan mungkin tampak seperti sebuah hambatan besar bagi para pembuat konten yang bergantung pada aplikasi sosial ini untuk mencari nafkah, namun kenyataannya tidak demikian. Sebaliknya, TikTok telah mengembangkan ruang yang berfokus pada kreator yang memungkinkan influencer dari berbagai jenis bandwidth menjadi viral dan membangun merek pribadi.

Berbeda dengan pesaing seperti Instagram yang memberikan tanggung jawab pada konten dari profil yang Anda ikuti, model TikTok yang tidak memihak dan tidak kenal ampun, yaitu dirancang berdasarkan apa pun yang sedang tren, menempatkan setiap TikToker pada posisi yang setara dan memungkinkan lebih banyak pembuat konten untuk mendapatkan sponsor penawaran.

“TikTok berbeda karena mengutamakan konten dan kreativitas, belum tentu pembuatnya. Anda tidak perlu mengikuti siapa pun di TikTok untuk berinteraksi selama berjam-jam dengan konten di feed For You Anda,” Kate Durkin, wakil senior presiden pemasaran influencer & strategi media di perusahaan periklanan dan pemasaran Ketchum yang berbasis di New York, mengatakan kepada Digital Tren.

Hal ini, yang terpenting, mempercepat seluruh proses awal yang dilakukan banyak pembuat konten di platform seperti YouTube dan Instagram. Perputaran yang lebih cepat menjadi hal yang mudah bagi para pembuat konten yang ingin memanfaatkan TikTok algoritma untuk memperluas pemirsa dan jumlah mereka, yang menjadikan mereka saluran yang menarik untuk merek promosi.

Javier Abelard, 19, mengatakan dia memiliki sekitar 300 pengikut sebelum TikTok, tetapi ketika kontennya muncul di tab Untuk Anda beberapa kali, dia “mengumpulkan lebih dari 100.000 pengikut baru dalam waktu kurang dari seminggu.”

“Dengan TikTok, kami benar-benar melihat influencer baru bermunculan dalam semalam dan kemudian diwakili oleh manajer untuk mendapatkan bayaran dari sponsorship. Diperlukan waktu berbulan-bulan atau bertahun-tahun untuk mengembangkan saluran di YouTube. Pertumbuhan dan potensi keterpaparan yang cepat menjadikan TikTok ancaman nyata bagi YouTube di berbagai kategori konten,” kata Evan Asano, pendiri dan CEO agensi pemasaran influencer MediaKix.

Penelitian menunjukkan talenta terbaik TikTok seperti Charli D’Amelio (59 juta pengikut) dan Addison Rae (43 juta) berpotensi menghasilkan hampir $50.000 dan $40.000 per postingan.

Budaya yang berfokus pada pencipta

TikTok sendiri telah memainkan peran proaktif dalam memfasilitasi budaya sponsor pihak ketiga ini — sedemikian rupa sehingga sebagian besar perusahaannya pembuat konten tidak lagi khawatir tentang monetisasi iklan dan malah percaya bahwa iklan hanya akan menghambat hal-hal yang bersifat spontan pengalaman.

Ketika Kyle Meshna, seorang fotografer dan pembuat film yang memiliki lebih dari 300.000 pengikut di TikTok, belum memperoleh banyak pendapatan dari TikTok secara langsung, katanya, sebagian besar “klien dan merek yang sangat besar untuk pekerjaan freelance saya berasal TIK tok."

Casey mengatakan kurangnya monetisasi iklan tidak mengganggunya karena dia berhasil mendapatkan beberapa kesepakatan merek dan serial yang diproduksi Viacom melalui TikTok.

Pada dasarnya, strategi TikTok masuk akal untuk platform kreatif. Bagi para pembuat konten, kesepakatan merek lebih berkelanjutan dalam jangka panjang, transparan, dan menghasilkan keuntungan lebih tinggi — tidak seperti YouTube, yang kebijakan sistem monetisasinya yang tidak dapat diprediksi telah menjadi kontroversi dan menghambat pertumbuhan kreator di beberapa negara contoh.

Nik Speller, direktur strategi dan mitra di Influencer, sebuah perusahaan pemasaran dan analisis influencer, berpendapat bahwa selain bersifat ambigu, YouTube monetisasi sering kali menyebabkan ketidakcocokan merek karena tidak selalu memungkinkan pembuat konten mengontrol merek mana yang iklannya muncul sebelum dan selama penayangannya. video.

“Lebih dari jejaring sosial lainnya, TikTok tampaknya menyadari bahwa kesepakatan merek adalah kunci untuk mempertahankan pembuat konten di platform dan membuat mereka membuat lebih banyak konten. Kesepakatan merek tidak hanya memberikan pendapatan kepada pembuat konten, tetapi juga memudahkan pembuat konten untuk mengontrol, melacak, dan memahaminya,” tambah Speller.

Namun landasan pendekatan TikTok adalah Creator Marketplace, yang sedang dalam pengembangan dan tersedia untuk sejumlah kreator dan merek tertentu.

Pasar untuk pencipta dan merek

TikTok Creator Marketplace adalah alat penemuan yang memungkinkan bisnis menyaring harta karun berupa talenta dan menemukan pembuat konten yang relevan dengan kampanye mereka. berdasarkan serangkaian faktor terperinci seperti jangkauan, demografi, frekuensi postingan, dan banyak lagi — tugas yang sebelumnya dilakukan secara manual oleh pencari jodoh internal yang dipekerjakan oleh TIK tok.

TikTok tidak mengambil bagian dalam kemitraan ini – setidaknya belum – sebuah langkah yang mungkin akan membuat merek dan pembuat konten enggan untuk mendaftar. Startup media sosial ini tidak menanggapi pertanyaan yang dikirim oleh Digital Trends.

Pasar ini sangat sesuai dengan ambisi TikTok yang lebih luas dan berpotensi menghilangkan kebutuhan akan layanan pihak ketiga serupa. Hal ini akan sangat bermanfaat bagi pengiklan skala kecil hingga menengah yang dapat langsung menjangkau pembuat konten tanpa harus membayar untuk melakukan outsourcing pekerjaan.

Lindsey Gamble, ahli strategi pemasaran influencer, percaya bahwa TikTok Creator Marketplace menurunkan “hambatan masuk pemasaran influencer di platform.” Pada akhirnya, katanya, tujuan TikTok adalah untuk membuat “lebih banyak kolaborasi merek/kreator terjadi di platform. Mereka belum tentu fokus pada apakah merek melakukannya sendiri atau agensi melakukannya atas nama merek.”

Akankah TikTok Creator Marketplace lepas landas? Masih terlalu dini untuk mengatakannya. Secara teori, hal ini menghilangkan hambatan utama dalam mempromosikan kesepakatan merek, dan TikTok sendiri tidak berusaha terlalu mencampuri kemitraan ini.

Google baru-baru ini menghentikan pasar serupa yang diakuisisi tiga tahun lalu, FameBit. Namun, hal ini dilaporkan sebagian besar disebabkan oleh budaya beracun dari startup tersebut.

Karena kesepakatan merek jauh lebih rumit daripada menemukan pembuat konten yang tepat dan juga melibatkan ide dan strategi, sebagian besar kemitraan merek tingkat tinggi lebih rumit. “masih dimediasi dengan cara 'sarung tangan putih' yang ditangani langsung dengan merek atau agensi rekaman resmi mereka,” kata Madrilejo dari A3 Artists Agency kepada Digital Tren.

Penerimaan awal menunjukkan bahwa ini berfungsi sesuai keinginan TikTok. “Pasar TikTok Creators telah menjadi salah satu outlet bagi merek untuk menemukan akun saya. Saya tidak bisa mengatakan bahwa saya ahli dalam hal ini, namun secara keseluruhan saya senang hal ini ada dan saya rasa hal ini sesuai dengan tujuannya,” kata Hopkins.

TikTok memahami apa yang mendorong kesuksesannya, dan dengan membuka jalan yang unik alih-alih meniru para pesaingnya, TikTok juga memastikan para pembuat konten tidak mengalami nasib yang sama seperti yang sering mereka alami. Dia dikabarkan untuk segera menghadirkan monetisasi iklan juga. Namun, detailnya tidak jelas dan TikTok tidak mengomentari pertanyaan yang dikirimkan oleh Digital Trends.

“TikTok itu cemerlang dan masih baru. Terkadang Anda tidak bisa bersaing dengan yang baru. Kegembiraan yang saya lihat saat ini dengan merek di TikTok adalah apa yang saya lihat dengan merek di dalamnya Facebook kembali pada tahun 2007,” kata Mr. Campher dari Hootsuite, sebuah dasbor pemasaran dan manajemen media sosial.

Ingin lebih banyak berita, ulasan, panduan, dan fitur dari Digital Trends? Ikuti kami di Berita Apple, berita Google, Dan papan balik.

Rekomendasi Editor

• CEO TikTok akan menghadapi Kongres pada hari Kamis. Berikut cara menontonnya
• TikTok meluncurkan saluran game khusus
• TikTok beralih ke foto sementara pesaingnya masih memburu video viralnya
• Anda sekarang dapat memberi suara negatif pada komentar di video TikTok
• TikTok melarang penggalangan dana kampanye di aplikasinya