Boikot Iklan Facebook Berakhir; Apa yang Dicapainya?

Itu boikot iklan terhadap Facebook seharusnya menjadi tanda perubahan yang menandakan perubahan; kelompok pembangkang yang daya belinya begitu kuat sehingga ketidakhadiran mereka akan diperhatikan dan akan membawa perubahan nyata bagi Facebook.

Dimulai pada bulan Juni dengan diumumkannya #StopHateForProfit kampanye, pengiklan ikut serta untuk menjadi — sebagai siaran pers awal menyatakan — tanggapan terhadap “sejarah panjang Facebook yang mengizinkan konten rasis, kekerasan, dan palsu merajalela di platformnya.”

Namun sebulan kemudian, Facebook boikot iklan tampaknya akan gagal. Facebook melaporkan tidak ada penurunan pendapatan iklan dalam beberapa bulan pertama bulan Juli ketika boikot mulai terjadi.

Apa yang terjadi, kata para aktivis, telah mengungkap seberapa besar kekuatan yang sebenarnya dimiliki Facebook.

Facebook mengangkat bahu kembali

Ketika boikot pertama kali terungkap – dipimpin oleh NAACP dan Liga Anti-Pencemaran Nama Baik – reaksi dari dunia periklanan dan media positif. Common Sense Media, salah satu penyelenggara boikot, mengatakan bahwa lebih dari 1.000 merek, termasuk nama-nama besar seperti Coca-Cola dan Starbucks, ikut serta. Akhirnya, bahkan Disney “terpotong secara drastis” pembelanjaannya pada platform.

Saham Facebook terpukul: Sahamnya anjlok 8% dalam satu hari setelah Unilever mengumumkan akan menarik iklan selama sisa tahun ini, bukan hanya bulan Juli, menurut Marketwatch. Facebook kemudian mengambil tindakan cepat dan mengatakan bahwa perusahaannya sekarang akan mulai beroperasi menyembunyikan atau memblokir konten kebencian, meskipun politisi mempostingnya.

Namun ketika bulan Juli dimulai, pendapatan Facebook tidak mengalami penurunan. Zuckerberg dilaporkan mengatakan kepada karyawan Facebook bahwa pengiklan “akan kembali.”

Setelah pertemuan antara para pemimpin hak-hak sipil dan Facebook pada awal Juli, para aktivis mengatakan mereka merasakan keprihatinan mereka tidak dianggap serius.

“Mereka pikir mereka bisa menunggu kita keluar,” kata Jessica González, salah satu CEO Free Press, salah satu kelompok aktivis yang memimpin dakwaan tersebut. González sedang mengadakan pertemuan dengan Zuckerberg dan CEO Facebook lainnya. Dia mengklaim Facebook para eksekutif bahkan belum membaca daftar tuntutan dua halaman yang telah mereka ajukan sekitar dua minggu sebelumnya.

“Mereka mencoba menunggu hak-hak sipil. Mereka mencoba untuk menunggu tanggung jawab mereka terhadap hak asasi manusia dan meremehkan demokrasi yang telah mereka lakukan,” katanya kepada Digital Trends. “Itulah sikapnya. Itu menyinggung kami, dan menyinggung pengiklan.”

Bagi CEO Liga Anti-Pencemaran Nama Baik, Jonathan Greenblatt, tanggapan dari pengiklan adalah “pelajaran yang menggembirakan,” namun bulan ini telah mengajarkan mereka “betapa kekhawatiran yang meluas tentang Facebook dan kebijakannya mengenai ujaran kebencian, ujaran rasis, dan misinformasi memang benar adanya,” tulisnya dalam email ke Digital. Tren.

“Kami tidak terlalu optimis bahwa Facebook akan tiba-tiba mulai memoderasi konten kebencian mereka.” Dia berjanji bahwa kampanye ini “akan diperluas dan diintensifkan mulai sekarang.”

Namun tidak jelas apakah merek akan terus mendukung para aktivis.

Kembalinya merek

Digital Trends menghubungi 15 nama besar yang secara terbuka mengumumkan dukungan mereka terhadap boikot tersebut. Dari jumlah tersebut, lima orang tidak menanggapi permintaan komentar. Levi Strauss dan Microsoft, keduanya mengatakan mereka tidak memiliki komentar, meskipun Microsoft adalah salah satu perusahaan yang memberikan komentar tersebut memotong dana iklan terbanyak dari Facebook.

REI, misalnya, mengatakan bahwa karena #StopHateForProfit “secara khusus meminta perusahaan untuk menarik belanja iklan dari properti Facebook selama bulan Juli… kami melakukan hal tersebut. Kami menginvestasikan kembali uang itu ke area lain dalam bisnis kami. Selain itu, kami tidak akan memberikan informasi tambahan.”

Adidas mengirimkan pernyataan yang mengonfirmasi bahwa mereka “terdorong oleh langkah awal yang diambil Facebook dan oleh karena itu sekarang akan melanjutkan periklanan di platformnya.” Patagonia mengatakan kepada Digital Trends bahwa “belum ada pembaruan untuk yang berikutnya Langkah."

The North Face, merek besar pertama yang ikut serta dalam kampanye ini, mengatakan melalui email bahwa mereka akan “melanjutkan pekerjaan kami hubungan dengan Facebook dan Instagram pada bulan Agustus,” namun perusahaan tersebut dan perusahaan induknya VF Corporation akan mengadakan “reguler check-in dengan Facebook tim untuk terus mengevaluasi kemajuan mereka dan menentukan secara berkelanjutan apakah mereka adalah mitra dan platform yang menjunjung nilai-nilai kami.” Itu biasa check-in akan dilakukan “setidaknya sebulan sekali jika tidak lebih teratur,” namun tidak secara langsung menanggapi apakah North Face akan siap untuk menghapusnya iklan lagi.

Puma juga mengatakan kepada Digital Trends bahwa ya, mereka juga akan memasang kembali iklannya. “Kami terdorong oleh kemajuan yang telah dicapai dalam mengatasi ujaran kebencian, rasisme, dan diskriminasi di platform Facebook,” kata juru bicara Puma dalam sebuah pernyataan. “Kami secara agresif mendorong perubahan, dan dalam percakapan kami, Facebook bersikap reseptif. Kami berencana untuk terus berupaya menuju perubahan bersama mereka. Di Amerika Serikat, kami akan melanjutkan iklan pada 1 Agustus.”

Chipotle dan Denny's mengatakan bahwa mereka akan melanjutkan boikot tersebut, dan melarang iklan di Facebook selama bulan Agustus.

Perusahaan Clorox, pada bagiannya, mengatakan akan bergabung dengan Unilever dalam menangguhkan iklan Facebook-nya hingga bulan Desember. “Kami akan mempertahankan tingkat belanja iklan yang kami rencanakan tetapi beralih ke media lain,” kata juru bicara perusahaan melalui email ke Digital Trends. “Kami akan terus memantau situasi ini dan meninjau kembali posisi kami jika diperlukan.”

Coca-Cola, yang bisa dibilang salah satu merek terbesar, mengatakan kepada kami dalam sebuah pernyataan bahwa mereka akan mengembalikan iklannya ke YouTube dan LinkedIn, namun iklan tersebut “akan tetap dihentikan sementara di Facebook, Instagram, dan Twitter secara global.”

“Perusahaan Coca-Cola menghentikan semua aktivitas di seluruh platform media sosial secara global untuk menilai kembali kebijakan internal kami,” kata seorang juru bicara. “Kami juga menggunakan waktu ini untuk menyampaikan kepada mitra media sosial kami harapan kami akan akuntabilitas dan transparansi yang lebih besar. Meskipun kami telah mencapai kemajuan, perjalanan kami belumlah selesai.”

Facebook tidak menanggapi permintaan komentar mengenai apakah boikot tersebut sebenarnya telah membuat Facebook melihat lebih dekat kebijakannya atau mempertimbangkan reformasi. Selama hari Rabu Bukit Capitol dengar, kata Zuckerberg Facebook peduli dengan pengiklannya, namun tidak mendasarkan kebijakan pada keinginan mereka.

Jillian York, direktur kebebasan berekspresi internasional di Electronic Frontier Foundation, mengatakan boikot tersebut tampaknya hanya berdampak kecil.

“Rasanya kita belum belajar apa pun,” kata York kepada Digital Trends. “Tidak banyak reaksi. Satu-satunya tekanan yang tampaknya ditanggapi oleh Facebook adalah tekanan yang datang dari pemerintah AS, dan pada tingkat lebih rendah, Jerman, Prancis, dan Israel.”

Pada saat yang sama, kata York, dia khawatir terhadap terlalu banyak intervensi pemerintah. “Saya tidak percaya perusahaan-perusahaan [media sosial] atau pemerintah akan melakukan hal yang benar,” katanya, seraya mengatakan bahwa dia sangat khawatir bahwa platform-platform tersebut belajar memoderasi konten dengan cara yang “adil dan adil.”

“Moderasi konten tidak mungkin dilakukan dalam skala besar, banyak orang yang mengatakan hal ini,” kata York. “Jika hal ini tidak memungkinkan, maka kita menghadapi masalah yang sulit diselesaikan.”

Dia berharap, setidaknya, hal ini akan menginspirasi pemikiran ulang tentang cara Facebook berinteraksi dengan penggunanya mengenai kebijakannya.

Sebuah harapan baru

Pada akhirnya, masa depan tidak jelas bagi semua orang yang terlibat. Facebook telah membuat tawaran tentang “memeriksa kebijakan,” dan menggembar-gemborkan fakta bahwa laporan UE menemukan bahwa mereka “membuat kemajuan” dalam melawan ujaran kebencian. Namun perusahaan tersebut sebagian besar kebal terhadap tuntutan para aktivis.

“Koalisi memiliki daftar perbaikan dan kami masih ingin semuanya diterapkan,” kata kepala pemasaran sementara Mozilla. Mary Ellen Muckerman, dalam pernyataan email. “Kami ingin Facebook menunjukkan kesediaan yang tulus untuk mengambil tanggung jawab dan kepemilikan atas tindakan mereka. Waktu untuk berbasa-basi tentang 'menganggapnya serius' dan 'sedang melakukan perjalanan' sudah lama berlalu.”

“Belum banyak perubahan,” kata Katherine Doble, presiden Ingage Biz, sebuah perusahaan pemasaran digital yang membantu usaha kecil dan menengah. “Perusahaan-perusahaan kini berada dalam situasi Catch-22. Beberapa orang mungkin secara diam-diam melakukan transisi kembali, mereka mungkin merasakan dampak dari penurunan penjualan dan penurunan lalu lintas.”

Untuk saat ini, kata Doble, Facebook masih menjadi nama terbesar di dunia game.

“Iklan Facebook dan Instagram sangat besar artinya, di situlah Anda akan menemukan target audiens Anda,” katanya. “Terutama jika menyangkut bisnis yang namanya tidak dapat dikenali. Jika Anda seorang REI, dan Anda sedang mencari perlengkapan berburu, Anda tahu bahwa Anda sedang mencari REI. Namun jika Anda seorang pemula, Anda sangat bergantung pada platform ini untuk membangun dan membangun merek, terutama saat ini ketika pilihan penjangkauan terbatas.”

Selama hal tersebut benar, Facebook tidak mempunyai insentif untuk melakukan perubahan.

Jim Steyer, CEO dan pendiri Common Sense Media, mengatakan bahwa Facebook memiliki kekuatan yang sangat besar di bidang periklanan. Common Sense Media adalah organisasi yang mempromosikan teknologi dan media yang aman untuk anak-anak.

“Kampanye ini menyoroti seberapa besar kendali yang dimiliki Facebook atas iklan online,” Steyer mengatakan dalam sebuah pernyataan kepada Digital Trends. “Ketika Mark Zuckerberg dengan berani menyatakan bahwa pengiklan 'akan kembali', dia mengatakan bahwa mereka tidak punya tempat lain untuk dituju, karena Facebook memiliki monopoli atas jangkauan dan kemampuan penargetan konsumen yang ditawarkannya kepada pengiklan. Tidak ada platform lain yang dapat menandingi kemampuan mereka dalam hal akses terhadap anak-anak kita, dan kita perlu memastikan adanya perlindungan yang tepat.”

Doble mengatakan bahwa kemungkinan besar merek akan secara diam-diam memasang kembali iklan mereka di Facebook pada tanggal 1 Agustus, dan dia mengatakan itu digambarkan sebagai “mengecewakan.” Kini, aktivis seperti dia dan Steyer harus membantu merek-merek besar mempertahankan merek tersebut tekanan. Dan masyarakat mungkin berpihak pada mereka.

González mengutip jajak pendapat yang diselenggarakan oleh perusahaan tersebut Teknologi yang Akuntabel yang menemukan bahwa lebih dari 80% responden berpendapat bahwa Facebook lebih banyak merugikan daripada menguntungkan, dan bahwa peringkat ketidaksukaan Mark Zuckerberg menyaingi peringkat Presiden Trump.

Ia juga mengatakan menarik untuk melihat berapa banyak orang yang setuju dengan sikap para aktivis tersebut, meskipun mereka tidak mengetahui adanya boikot tersebut. “Orang-orang sudah merasa bahwa Facebook adalah platform yang bermasalah,” katanya. “Saya telah melakukan upaya anti-kebencian selama lebih dari 10 tahun, dan biasanya hal ini tidak muncul ke permukaan seperti ini, namun hal ini benar-benar berdampak pada banyak orang.”

Apakah ini berarti Facebook siap menghadapi perubahan? Para aktivis meragukan hal tersebut.

“Satu hal yang pasti – pekerjaan kami belum selesai pada akhir Juli,” kata Greenblatt.

Pembaruan 3/8/2020: Menambahkan pernyataan dari Chipotle,Denny's, dan Mozilla.

Rekomendasi Editor

• Puluhan selebriti menyerukan boikot satu hari terhadap Facebook dan Instagram
• Boikot apa? Penghasilan Facebook tidak terpengaruh oleh pemberontakan periklanan
• Facebook mungkin menangguhkan semua iklan politik sebelum pemilu 2020
• PlayStation menangguhkan iklan Facebook hingga akhir bulan
• Hentikan Kebencian demi Untung, boikot iklan Facebook, dimulai hari ini. Akankah itu menempel?