Kita Telah Mencapai Puncak Budaya Internet Milenial. Temui MSCHF

Sepasang sepatu kets Nike custom dengan sol berisi air suci dari Sungai Jordan. Sebuah aplikasi yang memilih saham untuk diinvestasikan berdasarkan tanda astrologi Anda. Bom mandi yang berbau seperti Pop-Tart stroberi dan, agak tidak wajar, berbentuk seperti pemanggang roti. Kalung anjing yang menerjemahkan gonggongan anjing Anda menjadi kata-kata makian. Dan Puff the Squeaky Chicken, bong berbentuk ayam yang mengeluarkan bunyi berdecit saat dihisap.

Apa kesamaan dari semua hal ini? Semuanya menjadi viral di internet selama sekitar dua minggu. Dan semuanya dibuat oleh MSCHF, sebuah pabrik ide mutakhir yang berbasis di Brooklyn yang tampaknya menemukan keajaiban formula untuk menangkap meme petir dalam botol dan mengemasnya agar dapat diterima dengan antusias hadirin.

Dalam prosesnya, generator hit yang paham internet ini telah menarik perhatian besar dari mana saja

reddit ke jaringan televisi arus utama. Bagaimana cara melakukan hal tersebut? Apa yang dikatakan tentang budaya internet pada tahun 2020? Dan bagaimana Anda bisa mendapatkan salah satu produk edisi super terbatasnya sebelum setiap hipster lain di milis? Tren Digital memulai perjalanan berani ke tengah kegelapan meme untuk menemukan jawabannya.

Definisikan budaya internet

Mengkategorikan MSCHF tidaklah mudah. Apakah itu agen pemasaran? Apakah ini platform e-niaga? Pengecer produk “hadiah lelucon” yang baru? Kolektif seniman? Semacam meta-parodi dari empat hal yang, seperti startup Schrödinger, semuanya di atas dan tidak ada satupun yang sekaligus? Tidak ada satu deskripsi pun yang benar-benar tepat.

“Sangat sulit untuk mendeskripsikan dalam satu kalimat tentang siapa kami karena kami melakukan sesuatu yang sangat baru di bidang ini,” kata David Greenberg, kepala strategi dan pertumbuhan MSCHF yang berusia 22 tahun. “Banyak startup yang keluar dan mereka berkata, 'Oh, kami DTC (direct-to-consumer) ini dan kami menjual pakaian dalam secara online atau sikat gigi,’ atau ‘kami adalah Uber-untuk-ini,’ atau ‘kami Mulus-untuk-ini.’ Kami tidak memiliki hal seperti itu untuk membandingkan kami ke. Cara terbaik untuk mendeskripsikan diri kami adalah dengan menjadi semacam merek budaya internet yang meluncurkan cerita apa pun yang kami ingin sampaikan dalam format apa pun.”

Kebingungan tentang apa sebenarnya MSCHF mencerminkan betapa terfragmentasinya budaya internet di tahun 2020. Seperti anak sekolah menengah yang berteman dengan semua kelompok tetapi tidak sepenuhnya tergabung dalam kelompok mana pun, ia berpindah-pindah ke berbagai segmen yang tumpang tindih dari apa yang kita sebut sebagai budaya online.

MSCHF adalah apa yang akan terjadi jika Anda memanfaatkan bakat viralitas Peak-Upworthy, budaya meme 4chan yang tidak sopan, dan menarik perhatian Twitter span, tambahkan satu atau tiga sendok makan kata kunci pemasaran dan sejumlah pendanaan ventura, lalu kocok ramuan yang dihasilkan sekuat mungkin bisa. Tuangkan ramuan yang dihasilkan dan sajikan di speakeasy Brooklyn dalam gelas wiski antik palsu yang berbentuk seperti kepala Mark Zuckerberg, dan Anda mendapatkan MSCHF. Atau sesuatu yang mendekatinya.

Perusahaan ini (yang secara resmi terdaftar) mulai hidup pada tahun 2016, didirikan oleh Gabriel Whaley, seorang lulusan akademi militer West Point yang sempat bekerja di BuzzFeed. MSCHF dimulai sebagai perusahaan muda yang mengerjakan kampanye periklanan non-tradisional untuk merek seperti Target, tetapi keluar dari bisnis tersebut pada akhir tahun 2019 untuk fokus melakukan bisnisnya sendiri.

Nama MSCHF (diucapkan “mischief” tetapi dieja berbeda, karena siapa yang punya waktu untuk menulis “mischief” akhir-akhir ini?) membuatnya terdengar seperti Klub PertarunganProyek Mayhem. Jika Tyler Durden tidak terlalu peduli untuk membuat orang mulai berkelahi dengan orang asing dan lebih mementingkan membuat orang asing membagikan meme lembapnya, itu saja. Oh, dan tidak seperti Fight Club, Anda bisa membicarakan MSCHF. Agak. Hanya saja, jangan terlalu banyak.

“Contoh dari sesuatu yang kami lakukan yang, misalnya, sangat berbeda adalah, semua orang, semua merek ini, mencoba mengembangkan media sosial dan yang lainnya,” kata Greenberg. “Dan acara sosial kami, Anda tidak bisa mengikuti kami. Saya tahu kedengarannya aneh. Kami memiliki halaman Twitter dan Instagram, bukan? Anda dapat menandainya. Namun kami tidak [secara aktif] mengizinkan pengikut.”

Alih-alih “sosial” biasa, pengguna mencari tahu tentang produk terbaru MSCHF dengan mendaftar pesan teks di situs webnya, sesuatu yang mungkin tampak retro bagi generasi TikTok dengan mengatakan bahwa Anda akan diberitahu tentang penawaran baru melalui faks atau Paul Revere di punggung kuda.

Model Tertinggi

Dalam beberapa hal, tidak masalah bagaimana Anda mendefinisikan MSCHF. Seperti yang dikatakan Bane karya Tom Hardy di film Kebangkitan ksatria gelap, “Tidak masalah siapa kita. Yang penting adalah rencana kita.” Apa pun rencana yang dimiliki MCHF, tidak diragukan lagi bahwa rencana tersebut cukup hebat dalam menarik perhatian.

Ini beroperasi dengan model “drop” yang dipinjam dari merek pakaian Amerika Tertinggi, yang memperkenalkan stok baru setiap minggu pada hari Kamis, membangun rasa antisipasi terhadap produk barunya yang tidak dimiliki sebagian besar perusahaan pakaian. MSCHF melakukan hal yang sama, hanya saja tidak setiap minggu, melainkan dua minggu sekali. (“Itulah kapasitas kami untuk melakukan sesuatu,” kata Greenberg. “Kami sebenarnya akan merasa nyaman melakukannya setiap minggu jika kami bisa.”)

Selain itu, alih-alih menjadi pakaian perkotaan baru untuk para ayah di pinggiran kota, produk MSCHF selalu menjadi sesuatu yang sangat berbeda. Tidak ada yang namanya kategori tetap, apalagi produk andalan.

“Jika Anda melihat karya kami sebelumnya, dan kemudian melihat – ya, Anda tidak dapat melihatnya – tetapi banyak hal yang telah kami lakukan, tidak ada kesamaan sama sekali,” kata Greenberg. “Jika Anda melihat kembali beberapa proyek, Anda melihat produk ganja, bom mandi, sejenis aplikasi kencan… tidak ada satupun yang benar-benar ada hubungannya satu sama lain selain itu dibuat oleh kami.”

Dalam beberapa kasus, model drop MSCHF menawarkan produk fisik yang dapat dibeli pengguna — meskipun dalam jumlah yang sangat terbatas yaitu 1.000 unit. Kalung anjing sumpah serapah (sebelumnya dikenal sebagai Cuss Collar) berharga $60. Bom mandi pemanggang roti adalah $10. Sepatu kets Nike “Jesus Shoes” khusus yang diisi dengan air suci berharga $1,425 yang tidak terlalu mahal. Dalam kasus lain, produknya berbasis perangkat lunak. Hangout Netflix adalah ekstensi Google Chrome yang memungkinkan Anda menonton Netflix di kantor dengan menjadikannya seolah-olah Anda sedang melakukan panggilan konferensi. M-Jurnal adalah situs web yang membuat halaman Wikipedia menjadi “makalah akademis yang sangat menarik.”

Kreasi terbaru MSCHF, Semua Aliran, adalah komentar terfragmentasi hari ini layanan streaming yang memungkinkan Anda mendengarkan siaran langsung yang menampilkan konten dari Netflix, Hulu, Disney Plus, Showtime, Amazon Prime Video, dan HBO Now — dan meniru stasiun radio bajakan jadul. Pada saat artikel ini diterbitkan, tidak ada streaming apa pun karena, singkatnya, ada beberapa hal yang terlalu indah (dan ilegal) untuk dijalani.

Selamat datang di pabrik ide

Tentu saja, memasarkan produk ke pasar setiap dua minggu memerlukan ketajaman bisnis tertentu. Hal-hal ini tidak terjadi secara kebetulan. Pabrik ide, pada akhirnya, tetaplah sebuah pabrik. Ada ide dan iterasi produk yang perlu dipertimbangkan, pembuatan prototipe yang harus dilakukan, produksi yang perlu dikhawatirkan, pengiriman yang harus ditangani. Peluncuran MSCHF telah dipetakan secara tepat untuk tiga bulan ke depan.

Untuk setiap produk yang berhasil dipasarkan, Greenberg mengatakan, “tidak berlebihan, ada 800 hingga 1.000 ide yang tidak berhasil.” Jika produk-produknya terlihat tidak sopan dan mudah dibuang, tidak sopan dan mudah dibuang seperti halnya rambut seorang model yang “baru bangun tidur” membutuhkan waktu berjam-jam untuk ditata. sempurna.

Selama serangkaian viral hits baru-baru ini, MSCHF telah menarik sejumlah pendanaan ventura yang serius. Bagaimana tidak? Pemburu unicorn sedang mencari makhluk mitos yang, meski sedetik pun, dapat menangkap imajinasi kolektif internet. Oleh karena itu, kelompok yang telah melakukannya berulang kali akan menarik. Berdasarkan GangWatch, MSCHF, hingga saat ini, telah mengumpulkan dana ekuitas sebesar $11,5 juta. Greenberg tidak suka membahas hal ini.

“Kami tidak melakukannya – hanya karena merek kami sangat aneh – salah satu hal yang kami lakukan secara internal adalah kami tidak terlalu membicarakan pendanaan,” katanya. “Yang bisa saya katakan mengenai hal ini adalah kami tidak pernah ingin mengumumkan pendanaan kami. Tetapi New York Times menggalinya dalam pengajuan [Komisi Sekuritas dan Bursa]. Di luar sana kami telah mengumpulkan dana. Namun selain itu, kami tidak membicarakannya karena… setiap startup ingin membicarakannya [kan?]. Kami hanya ingin menjadi merek yang membuat orang-orang peduli pada pekerjaannya, bukan pada hal lain.”

Sangat mudah untuk melihat mengapa MSCHEF tidak ingin membicarakan pendanaan. Berbicara tentang pendanaan memang tidak keren. Setidaknya, tidak jika Anda adalah pabrik ide budaya internet keren di Brooklyn yang produknya berkomentar, sering kali dengan sangat cerdik, tentang kasarnya budaya konsumen pada tahun 2020. Atau, paling tidak, temukan humor yang nihilistik dalam kesuraman yang akan dialami oleh kritikus budaya yang sangat dirindukan, Mark Fisher. diberi label realisme kapitalis.

Apa yang membuat startup saat ini begitu berbeda dan menarik?

Tapi itu sebenarnya bukan masalah, atau tentu saja bukan masalah yang unik. Apa yang dibuat MSCHF, setidaknya menurut saya, adalah seni pop untuk era internet. Sejak awal, seni pop mengandung banyak kekhawatiran, kepentingan, dan kontradiksi yang sama dengan yang dimiliki MSCHF. Pada akhir tahun 1950-an, pionir seni pop Richard Hamilton (Anda mungkin akan mengenalnya dari kolase ikonik tahun 1956-nya Apa yang Membuat Rumah Saat Ini Begitu Berbeda dan Menarik?) mengidentifikasi komponen inti dari media baru yang unik ini.

Hal ini termasuk kebutuhan untuk dirancang untuk khalayak massal, bersifat jangka pendek dan sementara, dapat dibuang dan mudah dilupakan, berbiaya rendah, berjiwa muda, jenaka, seksi, menarik perhatian, dan glamor. Seni pop juga, kata Hamilton, merupakan bisnis besar.

Artis pop yang mengikutinya mengambil peran ini. Dalam karya mereka, mereka berkomentar dengan sinis mengenai kejenuhan media di Amerika, namun juga mengambil gambar-gambar yang sama dan memperluas jangkauan mereka (dan tingkat rasa hormat) lebih jauh dengan menempatkannya di galeri. Kaleng Campbell's Soup karya Andy Warhol yang terkenal, sebagai kritikus seni Robert Hughes sekali menulis, “peniruan iklan yang mengerikan.” Namun, meski mengetahui dangkalnya ketenaran dan selebritas, Warhol secara eksplisit mulai bergabung dengan jet set yang sama.

Heck, Warhol mempopulerkan ungkapan bahwa, di masa depan, semua orang akan terkenal selama 15 menit. Ide Warholian apa lagi yang ada selain perlengkapan pernak-pernik zeitgeist yang tidak berguna (dalam arti terbaik) yang dirancang untuk menangkap imajinasi tidak lebih dari dua minggu?

Menangkap petir internet dalam botol

Apakah MSCHEF dapat terus melakukan prestasi budaya dalam menghasilkan pukulan demi pukulan masih harus dilihat. Internet telah mempercepat perubahan budaya ke tingkat yang menyimpang. Masa jabatan Warhol sebagai seniman yang penting berlangsung selama enam tahun dari tahun 1962 hingga 1968. MSCHF kini memasuki tahun kelima. Namun saat ini, ia dengan sempurna menangkap kehidupan online dalam segala aspek dan kontradiksinya. Ini mencerminkan obsesi aneh di jantung kehidupan digital kita yang didorong oleh klik. Dan bukankah itu yang seharusnya dilakukan oleh seni yang hebat?

Mengutip film Dark Knight karya Christopher Nolan sekali lagi, penemuan MSCHF mungkin bukan produk yang layak kita dapatkan. Namun merekalah yang kita butuhkan saat ini. Jadi, awasi mata Anda untuk tetes berikutnya.

Rekomendasi Editor

• Daun buatan yang melakukan fotosintesis mungkin merupakan alat pembersih udara yang kita impikan