Az SXSW régóta a menő gyerekek országa. Toll tetoválások, retro napszemüvegek, Tecate és bajusz, ameddig a szem ellát. A Twitter legkorábbi közönsége ugyanazokban a körökben futott be – művészek, fejlesztők, vállalkozók, bütykök és digitális ízlésformálók.
Az egyik egy fesztivál, a másik egy közösségi média hálózat, de meglepően párhuzamos életet éltek. Mindkettő szerény gyökerekből fakadt. Mindketten indie ikonokká nőttek, akiket egy maroknyi ember dédelgetett és ápolt, akik magukévá tették azt, amit képviselnek, és meglátták a potenciált abban, amivé fejlődhetnek. Most mindketten küzdenek az érettségért anélkül, hogy elidegenítenék a tömeget, amely azzá tette őket, amilyenek.
Ajánlott videók
A Texas szívében található hipszter menedék és az általa létrehozott közösségi média platform egyaránt egyre inkább egy dologra összpontosít: a hashtagekre. Természetesen nem csak a hashtagek, hanem azt is, hogy mit jelent ez a dolog (egykor font kulcsként ismertük, emlékszel?) – ez pedig a digitális média márkaépítése. Nagy cégek. Nagy pénz. Nagy befolyás.
Összefüggő
- A Twitter mobil ihlette sötét módú asztali átalakítása nem csak a megjelenésről szól
Az indie drágaságról a vállalati eszközre való átállás nehéz, és véletlenül mindketten mindent megtesznek, hogy eligazodjanak a kínos szakaszban. De lehetséges-e fenntartani az ellenkultúrát, a vállalkozói szellemet, amikor a nagy cégek egyre nagyobb befolyást gyakorolnak? És – a hipszter szavahihetőséget félretéve – tényleg olyan rossz dolog a pénzáradat a vállalati bankszámlákról?
Réges-régen, egy messzi-messzi galaxisban Austin
Mielőtt közelebbről megvizsgálnánk, hogy a hashtag hogyan torzította el a Twittert és az SXSW-t, hadd elvigyem a múltba. 2007 van, és a Twitter most indult el… az SXSW-nél. A fesztivál Interaktív Hete immár kilenc éve tart, de még mindig próbálkozik meg kell találnia a lábát, nem biztos abban, hogy hova illeszkedik a műsor nagyon bevált zenei és filmkultúrájához otthont ad.
A Twitter azonban gyorsan slágerré válik, és legitimitást ad az SXSWi-nek, mint egyfajta indítópad. Akkoriban a Twitter ez a nagyon kísérleti hely volt, ahol a felhasználók és a külső fejlesztők minden hozzáféréssel és jogosultsággal rendelkeztek, amit csak akartak. És egy dolog, amit szerettek volna, az volt, hogy rendszerezzék és összekapcsolják a tweeteket.
Így létrehozták a hashtaget. A hashtag nem valami Twitter alkotása volt. Azokban az időkben a Twitter valódi barkácsolási szellemében a korai felhasználók légből kapottak, hogy segítsék a keresést. Elegáns, haszonelvű, egyszerű volt. Íme, az első hashtaggel ellátott tweet:
De most már tudjuk, hogy létrehoztunk egy szörnyeteget. Minden – és úgy értem minden – hashtaggel ellátható.
Ez a hashtagek világa, mi csak ebben élünk
Régen szükség volt egy webhelyre, ha valamit reklámozni akart. Most egy hashtag is kell. Néha a filmelőzetesek nem is tartalmaznak webhelyet vagy Facebook-oldalt, csak egy hashtaget. Sok-sok más platform is alkalmazta a mechanizmust saját keresési és felfedezési erőfeszítéseihez (köztük a Tumblr és az Instagram). A hashtag az is, hogy a márkák hogyan tudják kihasználni a felhasználók által létrehozott tartalmakat.
Számos startup indul ennek a precíz piacnak a meghatározására: Felhasználók által készített tartalom eljuttatása a márkákhoz – és ezt nagyrészt a hashtagnek köszönhetően teszik. Nemrég megkérdeztem egy ezzel foglalkozó céget, a Pixlee-t, kb hogyan közeledett az egész „fényképlopás” dologhoz hogy az Instagram-felhasználók annyira idegesek lettek. Íme a kiskapu: Ha egy márka azt mondja: „Használja ezt a nagyon konkrét hashtaget, amikor feltölti fényképeit a Twitterre vagy Az Instagram és felhasználhatjuk őket promócióink során” – tulajdonképpen aláírod ezeket a képeket, amikor használod azt.
Abban, hogy a márkák hogyan szervezik online beszélgetéseiket, nincs semmi különös; nagyon kiszámított az egész.
Abban, hogy a márkák hogyan szervezik online beszélgetéseiket, nincs semmi különös; nagyon kiszámított az egész. Kérdezd csak meg Oreót. Az SXSW-nél a zseniális csapat az elsötétült Super Bowl-tweetek mögött kifejtette, hogy bár nem tudták előre látni az áramszünetet, a közösségi média gépezetét a helyükön fel van készítve, hogy akcióba lendüljenek és kihasználják az ilyen típusú lehetőségeket lehetőség. „[A Super Bowl tweetje] nem a bal oldali mezőről érkezett” – mondta Steve Doan, az Oreo ügyvezetője a múlt heti, mikrotartalom marketinggel foglalkozó panelen. „Nagyon összhangban volt azzal, amit csináltunk – nagyon egyszerű és könnyen emészthető. A sebesség a kulcs."
Az Oreo panelje pedig csak egy volt a sok-sok marketing- és márkaalapú vitaindító és előadói esemény közül. Azt mondani, hogy ők uralták a felállást, nagyvonalú visszamondás.
A márkainvázió nem minden rossz
Az SXSWi korábban a technológiai és közösségi startupokról szólt… az indulásról. Most néhány dolog történik: Először is, sok – és úgy értem, sok – ezekből az induló vállalkozásokból business-to-business tevékenység. A felhasználók közösségi hálózati adatainak kiaknázása (azokon a hálózatokon, amelyeket bizonyos esetekben az SXSW-nél indítottak el – nézze meg) most óriási hangsúlyt kap, és minden felhasználóbarát termékhez 10 üzleti célú termék tartozik.
Másodszor, az SXSW-nél nincs hiány hashtag-boldog márkákból. Taco Bell #FeedTheBeat kampány sokféle módon kapcsolta össze a rajongókat a zenekarokkal a koncertek során. Dorito 62 méter magas automatája lehetővé tette, hogy a koncertlátogatók tweetben aktiválhassák. Arra buzdítottak, hogy használd a megfelelő hashtageket és @handle-eket, hogy a műsorok alatt nézhesd magad valós idejű interakció a bandával (ami vadul belejátszik az önkielégítés szörny-csodájába, az SXSW-be, de ez egy másik történet).
Kétféleképpen lehet reagálni a Twitter és az SXSW egymást átfedő fejlődésére. Az első a legegyszerűbb és legkézenfekvőbb: a csípős kritika. Vállalatok, amelyek kiszorítják a kis fickót, elvállalnak egy önállóan létrehozott projektet, és profiteszközzé alakítják. A piac fogyasztói oldalán senki sem akarja úgy érezni, hogy eladják, különösen ilyenkor fizettek (az SXSW-nél pénzzel fizet a jelvényért, a Twitteren pedig a személyes fiókjával fizet adat).
Az árnyaltabb reakció: A közösségi hálózatok jobbá teszik a márkaépítést és a marketinget. Túl őrülten optimista azt sugallni, hogy a valós közösségi interakciók és a valódi fogyasztók által létrehozott adatok vizsgálata javíthatja a látott hirdetéseket? Nevetségesen reménykeltő azt gondolni, hogy a hashtagek és az Instagram használata személyesebb, érdekesebb reklámkampányokat generál, amelyeket agyunk nem fog azonnal figyelmen kívül hagyni?
Nagyon könnyű látni, hogy ezek a nagy márkák átveszik az SXSW-t – és ami azt illeti a Twittert –, és rosszat kiáltanak. Lehet, hogy „inváziónak” nevezni azt, ami történik, de legalább hasznot húzunk belőle. Milyen társadalmi marketing előtti világban készítene Taco Bell egy dokumentumfilmet, amelyben a legmenőbb feltörekvő bandák kommunikálnak a rajongókkal a fizetett koncerteken? És hogyan lehetne minden értelmetlen dolgot, amit az Instagramon közzétettél, megtalálni egy óriási fesztivál zajában és káoszában, és beépülni valamibe, ami érdekel?
…És azoknak, akik szeretjük az olyan dolgokat, mint a Twitter, az SXSW, a Facebook, a Vine és az Instagram… tudnunk kell, hogy a marketing az egyetlen életképes dolog, amely képes fenntartani őket.
Igen, a márkanevek, logók és ikonok mindenre rá vannak nyomva, és ennek veszélye fenyeget valami komoly reklámkúszás veszi át az uralmat – de itt van a dolog: Miért érdekelne minket? A reklámozás nem vezet sehova, és azoknak, akik szeretjük az olyan dolgokat, mint a Twitter, az SXSW, a Facebook, a Vine és az Instagram… tudnunk kell, hogy a marketing az egyetlen életképes dolog, amely tovább tudja tartani őket. (Hacsak nem akarunk fizetni. Ó, várj, inkább feláldoznád az elsőszülöttedet, mint hogy fizess a Facebookért? Ez az, amit gondoltam.)
Tehát ha ez a helyzet, akkor én teljes mértékben támogatom, hogy az online marketing és hirdetési kampányok jobbak és kevésbé mesterségesek legyenek. Ezekben a dolgokban mindig meg lehet érezni az erőltetett serendipity ízét, de amíg nem öklendezek rajta, az előrelépés. És persze a legcsúszósabb pályán vagyunk – és ez azt jelenti, hogy a mi feladatunk, hogy mindenkit a sorban tartsunk, és hangosan szóljunk, ha a hirdetések és a tartalom túlságosan átfedik egymást.
Az SXSW és a Twitter valóban egyek: mindkettő tiszta helyről született; a felfedezés, a tanulás és a kapcsolódás vágya. És most valami mássá nőttek ki, szélesebb hatókörrel, szélesebb hatókörrel, és igen, túlmutatnak a csak felhasználók közönségén. Mi készítettük őket, de már nem csak nekünk valók.
De éljen a #hashtag, és éljen az #SXSW. Lehet, hogy már nem birtokolunk, de a közösségi hálózatok vad világába engedtek. Repülj szabadon, járd tovább ezt a finom vonalat, és próbáld meg nem feledkezni a gyökereidről – mert ami késztetett, az el is pusztíthat.
Felső kép (CC): Brian Solis
Szerkesztői ajánlások
- Belső munka: Miért nem olyan véletlenszerű a Zoombombing, mint gondolnád
