Već ste bili izloženi 17 nevjerojatnih stvari koje ćete voljeti, kviz da saznate koja vam je najdraža TV likovi kojima ste najviše slični i jedna šokantna stvar koju niste znali o vrlo poznatom slavna osoba. Vjerojatno vas je zarazio Facebook prijatelj ili netko koga pratite na Twitteru, a vjerojatno ćete to na isti način prenijeti na sljedeću osobu.
Dok primamljivi naslovi koji su BuzzFeed učinili najposjećenijim mjestom na webu postali su dobro dokumentirana formula za virusni uspjeh, ono što vjerojatno ne shvaćate jest da je sama formula također virus. I zarazio je druge novinske kuće.
Sama formula je također virus. I zarazio je druge novinske kuće.
Dok BuzzFeed i njegovi istomišljenici konkurenti brzo povećavaju svoj doseg i izvedbu, tradicionalni izvori kvalitetnog sadržaja gube tlo pod nogama.
The New York Times, Yahoo, MSN, CBS Interactive, Hearst Corp. i Ziff-Davis zabilježili su pad dosega i prometa u istom razdoblju. Neki za čak 23 posto, prema ComScoreu. A virus mutira njihovu DNK da bi preživio.
Ekonomija pažnje
Svatko od nas može posvetiti ograničenu količinu pažnje. Ipak, količina sadržaja koji se bori za našu pozornost nastavlja rasti. Američki ekonomist Herbert A. Simon je označio napetost između ova dva čimbenika ekonomija pažnje. “Bogatstvo informacija stvara siromaštvo pažnje”, napisao je Herbert. Možda nije bio svjestan koliko je njegov odabir oznake bio prikladan kada ju je skovao 1972. godine – desetljećima prije pojave weba.
Oštra stvarnost je da gotovo sav sadržaj koji konzumirate netko unovčava. Čak i ovaj članak koji upravo čitate.
Kada je prihod povezan sa sadržajem, posebno kada je taj prihod potaknut oglašavanjem, naša je pažnja doslovno zlata vrijedna. Svaki klik mišem, svaki dodir i svaki potez – sama srž naše online pozornosti – igra malu, ali važnu ulogu u financijskom zdravlju bezbrojnih organizacija. Ulozi su ogromni. I, kao što je primijetio Om Malik, BuzzFeed "nije tvrtka za sadržaj - to je tvrtka za pozornost.”
Zanatski alati
Privlačenje i zadržavanje publike težnja je koja seže još u vrijeme prve tiskare, a možda i kasnije. S druge strane, mehanika načina na koji se to radi stalno se mijenja.
Od pojave online sadržaja pojavila su se tri različita načina za privlačenje pažnje za sadržaj. Možete biti veliko dijete u bloku kojega svi poznaju, poput Yahooa!, MSN-a ili AOL-a. Možete biti cijenjeni autoritet za neku temu i izgraditi uspješnu zajednicu, poput Deadspina ili Forbesa. Ili, možete stvoriti bazu znanja koja je uvelike optimizirana za pretraživanje kako bi se pojavila na vrhu Googlea kad god netko postavi pitanje, poput eHow, Wikipedia ili Quora.
Nijedna od ovih mehanika se međusobno ne isključuje. Većina portala (oni koji su uspjeli preživjeti) pokušavaju zahtijevati autoritet putem odjeljaka ili kanala, dok web-mjesta s autoritetima često uvelike koriste SEO (Forbes je izvrstan u tome).
Ove su tehnike uspješno privlačile našu pozornost na internetski sadržaj sve do prije otprilike osam godina. Onda se nešto promijenilo.
Ovo nije ono što tražite
Facebook. Danas je to velikan neusporedive veličine i širine. Ali davne 2004. jedva da je bilo kome na radaru tko nije bio upisan na američki koledž. Riječi "društveni mediji" nitko nije izgovorio izvan mjesta poput MediaLaba MIT-a. Ako ste nešto lajkali i podijelili na mreži, to je vjerojatno bilo putem e-pošte ili IM usluge poput AOL IM ili Yahoo! Glasnik.
Onda je oko 2007. Facebook počeo eksplodirati.
Izvor: Wikipedia
Između 2007. i 2008. rast Facebooka se udvostručio. Ali 2009. se više nego utrostručio, počevši s krivuljom ubrzanja koja je tek počela pokazivati znakove izravnavanja.
Na početku ovog poglavlja, Jonah Peretti, osnivač The Huffington Posta, bio je zauzet sporednim projektom koji je nazvao BuzzFeed Labs, osmišljen eksperimentirati s načinima na koje web sadržaj "postaje viralan". Već je razbio kod za optimizaciju tražilica, znanost koja je dovela do toga Više od 3 milijuna jedinstvenih posjetitelja HuffPoa mjesečno u 2008.
Peretti je primijetio da rastuća relevantnost Facebooka ima dubok utjecaj na način na koji ljudi dijele sadržaja, a želio je razviti znanstveni, podacima vođen pristup razvoju novih, virusno optimiziranih sadržaj. Cilj je bio stvoriti sadržaj koji ljudi žele dijeliti jedni s drugima, čineći društveno umrežavanje primarnim pokretačem prometa, a ne pretraživanje.
Takozvani eksperiment prošao je uglavnom nezapaženo nekoliko godina sve dok Peretti nije napustio Huffington Post 2011. da bi BuzzFeed postao njegov stalni fokus.
“Kako se svijet promijenio od portala pa pretraživanja i sada društvenih mreža, kako vi izgraditi medijsku tvrtku za društveni svijet?" Rekao je Peretti za New York Times ubrzo nakon što je napravio svoj potez.
Eksperiment je pokazao čudovište. Danas BuzzFeed privlači između 150 i 175 milijuna jedinstvenih posjetitelja mjesečno, prema Quantcastu, sa 75 posto tog prometa upućenog putem društvenih mreža, uključujući Facebook, Pinterest, Twitter, e-poštu i drugo prodajna mjesta. To nadmašuje brojke ComScorea Huffington Posta, koje dostigao rekord od 100 milijuna jedinstvenih u kolovozu ove godine.
Sljedeća stranica: Ovo je dobitno?
Ovo je pobjednička?
Ranije ove godine, u procurelom dokumentu na 97 stranica pod naslovom Izvješće New York Timesa o inovacijama, jedan od najprestižnijih svjetskih izdavača sadržaja, nepristrasno je pogledao svoje poslovanje i otkrio da mu nedostaje.
“New York Times pobjeđuje u novinarstvu”, počinje izvješće. Zatim se brzo prelazi na objašnjenje kako, usprkos ovom postignuću, novine brzo gube tlo pred Huffington Postom i - što je još iznenađujuće - BuzzFeedom.
Među brojnim statistikama na koje se izvješće usredotočuje, niti jedna ne govori o promjeni medija u svijetu potrošačke navike jednako oštro kao i posjetitelji početne stranice NYT-a, koji su se smanjili za 50 posto između 2011. i 2013. godine. Pad je slučajno započeo iste godine kada je Peretti postao glavni izvršni direktor BuzzFeeda.
Možete imati najbolji sadržaj na svijetu i ništa ne vrijedi ako ga ljudi ne vide.
Uvijek iznova, BuzzFeed je pozicioniran kao ometač industrije to se mora shvatiti ozbiljno, bez obzira na mačje videozapise, liste i kvizove.
Izvješće New York Timesa o inovacijama daje nijansirani pogled na sve čimbenike koji prijete njegovoj redakciji i mnoge mogućnosti koje su dostupne za ispravljanje nedostataka. Nikada ne predlaže da se NYT preradi prema BuzzFeedovoj slici.
Ipak, to je upravo ono što neke publikacije — suočene s istim zastrašujućim padom u ključnim pokazateljima publike — počinju činiti.
Očajna vremena
Iznimno popularan kanadski portal Sympatico.ca, koji je 2011. imao više od milijun jedinstvenih posjetitelja mjesečno, bio je ugašen i ponovno pokrenut kao lifestyle stranica pod nazivom TheLoop.ca, ponajviše zbog uvjerenja da su portali izumiruća vrsta.
Matična tvrtka Bell Media sačuvala je postojeći urednički tim Sympatico.ca, dodala neke nove suradnike i TheLoop.ca započeo je sa životom krajem 2012. kao nespretan spoj starog portala i njegovog novog, usmjerenog na životni stil misija. Također je usvojio strategiju stvaranja publike za malu seriju videozapisa "pokrenutih osobnošću" koji su prikazivali manje slavne kanadske osobe. Rezultat je bio spor i stabilan gubitak prometa, što je, prema Alexi, izbacilo TheLoop.ca iz mjesto u prvih 10.000-15.000 svjetskih stranica do prvih 40.000-60.000 u razdoblju od prosinca 2013. do rujna 2014.
Izvor: Alexa
Od pokretanja do sredine 2014., početna stranica TheLoop.ca spajala je naslove o aktualnim događajima poput "Test bi mogao prije uočiti Alzheimerovu bolest" i "Vatikan poriče Papine optužbe" s izravni pop-kulturni naslovi kao što su "Kris Jenner dobiva talk show", "Zavirite u vilu Taylor Swift vrijednu 18 milijuna dolara" i "Superheroji iznenada posjetili dječju bolnica."
Bio je to materijal koji je funkcionirao tijekom dana portala tvrtke i očekivalo se da će tako i nastaviti. Jasno je da to nije bio slučaj.
"Ne radi se više o robotima za igrice, već o angažiranju korisnika."
Novi dizajn koristi velike, hrabre slike, pažljivo osmišljene naslove i svjesno izbjegavanje bilo kakvih priča koje su izvan njegovih glavnih kategorija zabave, života, stila i zdravlja.
Prema Beth Maher, glavnoj urednici na TheLoop.ca, “redizajn je bio strateški potez temeljen na događalo se u industriji i na temelju ponašanja potrošača – kako su otkrivali i konzumirali sadržaj."
Sada, naslovi imaju upadljivo zvučanje poput BuzzFeeda i to je dizajnirano. Maher je naveo nekoliko primjera kako je TheLoop.ca prilagodio svoj pristup marketingu svog sadržaja:
STARO: 10 poznatih poslastica koje možete napraviti kod kuće
"NOVO": Saznali smo kako napraviti Reese's šalice za maslac od kikirikija
STARI: Prijatelji iznenađuju ženu kojoj je dijagnosticiran rak
“NOVO”: Nećete vjerovati što su ove žene učinile kada im je prijateljica oboljela od raka
STARO: Pogledajte unutrašnjost kuće Sarah Jessice Parker u New Yorku
“NOVO”: SJP je pustila Vogue u svoju kuću i bilo je baš onako kako ste sanjali da će biti
Drugi "NOVI" primjeri uključuju: "Da, možete napraviti ovu ogrlicu, i da, izgledat će ovako fantastično", "10 super važne stvari koje smo upravo naučili o dinosaurima” i “Otac vodi kćer na prvi spoj i to je bolno divan."
“Dijeljivost”, ističe Maher, “nadmašila je pretraživanje kao primarni način otkrivanja sadržaja. Ne radi se više o robotima za igrice, već o angažiranju korisnika.”
To je najveća lekcija iz uspjeha BuzzFeeda. Ubrzano ulazimo u post-SEO eru u kojoj ljudi, kroz čin dijeljenja, postaju ključni čimbenik u kojem se članci vide - a ne koliko je dobro članak optimiziran za algoritam.
No funkcionira li ovaj novi fokus na dijeljenje? Maher misli da jest. "Naš promet preporuka porastao je za 40 posto", kaže ona. “To je uglavnom zahvaljujući rastu Facebooka. Broj jedinstvenih mobilnih posjetitelja porastao je za 200 posto.”
Dobrodošli u utrku pozornosti u naoružanju
TheLoop.ca nije jedina publikacija koja slijedi BuzzFeed. Za neke je to jednostavno pitanje preživljavanja.
Mike Ferreira, glavni urednik AnimeHerald.com, malog bloga posvećenog praćenju anime scene, kaže da je pritisak za pažnjom pokretačka snaga promjene koje je morao napraviti: "Svatko tko kaže da stranice poput Buzzfeeda i Upworthy nisu imale utjecaja ili laže sam sebi ili radi nešto nevjerojatno pogrešno. Te su zabave uvelike utjecale na to kako pišemo naslove i tekstove, jednostavno zbog vrline potrebe da budemo primijećeni.”
"Sada nam je kvaliteta malo pala, ali naš je 'udio' porastao."
Derron u potpunosti shvaća rizike pisanja tako blizu BuzzFeeda i trudi se povećati mogućnost dijeljenja njegov sadržaj bez iritiranja čitatelja napominjući da se ponekad "i ja osjećam kao - 'mamac za klikove' i ne želim to biti mjesto.”
Ferreira osjeća sličan pritisak. “Tijekom godina krajolik je postajao sve prenatrpaniji, a naslovi koji privlače pozornost čitatelja postali su vrijedni poput vode u Sahari za mnoge od nas”, jada se.
Problem je u tome što, usprkos nedoumicama koje ugledne web stranice imaju u vezi s BuzzFeedificiranjem svog sadržaja, tehnika – čak i bez pomoći komponente analitike dubinskih podataka – pokazalo se pouzdanim sredstvom za poboljšanje izvođenje.
Vipul Mistry, voditelj poslovnog razvoja u Intermarkets, Inc., kaže da dvije stranice kojima njegova tvrtka upravlja, ThePoliticalInsider.com i HeadlinePolitics.com izgrađeni su na modelu BuzzFeed posebno kako bi mogli iskoristiti nagrade društvenog dijeljenja. Mistry tvrdi da je to do sada bila pobjednička taktika, koja je "ThePoliticalInsider.com narasla s praktički ničega na više od 15 milijuna pregleda stranica u nekoliko mjeseci."
Quantcast ne dijeli Mistryjev broj od 15 milijuna, ali jedan pogled na grafikon rasta stranice i znaš da je očito na nečemu:
SimilarWeb.com potvrđuje Mistryjevu tvrdnju da fokus njegove web stranice na dijeljenje treba dobiti zasluge za golemi rast:
Sljedeća stranica: Budućnost je glasna
Budućnost je glasna
Od kraja 2011. BuzzFeed nastoji proširiti svoj repertoar sadržaja kako bi uključio istraživačko novinarstvo, dodavanjem glavnog urednika angažiranog iz Politica, inicijativa za financiranje ovog novog toka sadržaja i uskoro će imati mobilna aplikacija posvećena samo "vijestima".
Neki to vide kao pokazatelj da BuzzFeed slijedi tipični disruptorski model: novi sudionik u polju počinje zauzimanjem točke niske kvalitete na proizvodu spektra, samo kako bi postupno povećao kvalitetu svog proizvoda do točke u kojoj može istisnuti velike postojeće, čineći to iskorištavanjem prednosti novog medija ili tehnologija. Toyota, CNN i Amazon su na ovaj način došli do dominacije.
Ali nisu svi uvjereni da će se ovaj model pokazati u nevjerojatno promjenjivom svijetu online sadržaja. Upisivanje Razgovor, kaže Sunny Hundai, "[BuzzFeedov] model sadržaja prelako je replicirati, što znači da bi ga se lako moglo srušiti, a drugo, vrlo je vjerojatno da će uskoro naići na probleme sa zarađivanjem novca."
"Taj posao je za prestiž, a ne za pravi posao BuzzFeeda."
Prošlog mjeseca, izraelski startup PlayBuzz pokazao je kako je lako pobijediti BuzzFeed u kategoriji kojom je nekoć dominirao: Online kvizovi. U rujnu je kompanija imala drugi najveći broj dionica na Facebooku, odmah iza Huffington Posta, nedavno je objavio Forbes. BuzzFeed je pao na treće mjesto - zaostaje za više od milijun dijeljenja.
Pa kakve šanse ima ozbiljnije novinarstvo i informativno izvještavanje? BuzzFeed se možda petlja u to, ali Nitasha Tiku iz ValleyWaga sumnja da je ovaj pomak prema sadržaju višeg ranga ništa više od ukrašavanja izloga. “Ova vrhunska strategija prema 'sadržaju visoke kvalitete' je neiskrena,” napominje ona, “ne zato što BuzzFeed ne ulaže u izvjestitelji visokog kalibra koji proizvode fantastičan posao, ali zato što je taj posao za prestiž, a ne za stvarni BuzzFeed poslovanje."
Naravno, ValleyWag je slučajno u vlasništvu Gawkera, jednog od BuzzFeedovih najagresivnijih konkurenata — "snark" na BuzzFeedov "smarm". Ali ako je njezin uvid dobar, to nije dobar znak za bilo kojeg izdavača sadržaja koji želi ostati izvan utrke mamaca za klikove. “Visokokvalitetne priče o kaosu u Iraku,” žali se Tiku, “jednostavno ne privlače pažnju.”
Svjetlo na kraju tunela društvenih mreža?
Bilo bi tako lijepo misliti da će se ljudi odviknuti od ove dijete pune nezdrave hrane, ali sudeći po brojkama, to se jednostavno neće dogoditi.
Trebat će nam pomoć. Ono što nam treba je intervencija — netko tko će nas cijepiti protiv virusa BuzzFeed. S obzirom da je Facebook najučinkovitiji vektor koji viralne stranice koriste, promjena u načinu na koji Facebook predstavlja sadržaj mogla bi imati snažan učinak.
Doista, krajem prošle godine društvena mreža napravila je promijeniti način na koji se sadržaj pojavljuje na feedovima vijesti korisnika. Dizajniran za promicanje sadržaja "visoke kvalitete" umjesto "meme fotografija", novi algoritam imao je trenutačni i dubok učinak na nekoliko BuzzFeedovih konkurenata. Upworthy, ViralNova, Elite Daily i Distractify zabilježili su pad prometa odmah nakon promjene.
Gore: promet Upworthyja prije i nakon promjene koda feeda vijesti na Facebooku (Quantcast)
Sam BuzzFeed se, međutim, pokazao otpornim. Neki nagađaju da BuzzFeedov poslovni model kupnje oglasa na Facebooku ima s obzirom na poseban položaj (nešto što BuzzFeed poriče).
Gore: BuzzFeedov promet za isto razdoblje (Quantcast)
Viša uprava BuzzFeeda odbila je odgovoriti na ovaj članak, odlučivši umjesto toga citirati ovu internu e-poštu napisao glavni urednik Ben Smith svom osoblju. U njemu aludira na promjenu algoritma Facebooka i potiče svoje suigrače da ostanu usredotočeni na "ono što ljudi žele dijeliti", a implicira da oni koji ne žele samo pokušavaju "prevariti algoritam".
Drugim riječima, Smith smatra da je BuzzFeed preživio promjenu jer zadovoljava Facebookove standarde za sadržaj visoke kvalitete.
Upworthy nam je ponudio drugačiji pogled na pokušaj Facebooka da dopusti da ponašanje korisnika diktira što jest, a što nije visoka kvaliteta.
“Zapravo smo sretni što se ovdje pridržavamo Facebookove definicije mamca za klikove. Nedavno su definirao ga je u postu na blogu kao sadržaj na koji ljudi nailaze, ali se s njim ne bave - tj. sadržaj nije dovoljno bitan da zadrži njihovu pozornost. Prema ovoj definiciji, Upworthy je sušta suprotnost mamacu za klikove,” rekli su nam djelatnici Upworthyja putem e-pošte.
Je li to mamac za klikove? Ti odluči. Ljepota može biti u oku promatrača – ili u ovom slučaju, onoga koji dijeli.
Ako Facebookova promjena koda išta dokazuje, to je da su oni vladajući king-tvorci sadržaja. Ta činjenica baca dugu sjenu na cijelu industriju sadržaja, posebice na tradicionalne igrače u kategoriji vijesti.
U nedavnom intervjuu za New York Times, Greg Marra, Facebookov inženjer News Feeda, rekao je da "ne razmišlja previše o svom utjecaju na novinarstvo".
To je zabrinjavajuća pozicija nekoga tko slobodno priznaje da je Facebookov feed vijesti "personalizirane novine", koje vam pomažu "pronaći stvari do kojih vam je stalo".
Možda je vrijeme da svi počnemo brinuti puno više.
Preporuke urednika
- Kako postaviti svoj Facebook Feed da prikazuje najnovije objave
- Facebookove nove kontrole nude veću prilagodbu vašeg Feeda
- Facebookova nova kartica Feeds naglašava kronološke objave
- Kako koristiti zeleni ekran na TikTok-u
- Kako deblokirati nekoga na Facebooku
