Zašto su potrošači toliko voljni zamijeniti podatke za personalizaciju

Potrošači troše veći dio svojih proračuna na internetu. Ranije ove godine Forrester je projicirao da će online kupci potrošiti 226 milijardi dolara, što je 11 posto više od 202 milijarde dolara potrošene prošle godine. Ovogodišnja prognoza online maloprodaje predstavlja sedam posto ukupne maloprodaje, brojka koja je u stalnom porastu. Ova promjena dovela je do porasta osobnih podataka snimljenih online, a time i povećane zabrinutosti oko privatnosti podataka. Iako je privatnost dugo bila problem na internetu, nedavna studija pokazala je da potrošači pokazuju povećana spremnost da dijele svoje podatke u zamjenu za personaliziraniju i ciljaniju kupovinu iskustvo.

Spremni smo predati podatke 

Nova studija koju je proveo Accenture utvrđeno je da je većina potrošača u SAD-u i Ujedinjenom Kraljevstvu voljna da trgovci od povjerenja koriste neke od svoje osobne podatke u svrhu predstavljanja personaliziranih i ciljanih proizvoda, usluga, preporuka i ponude.

Studija, koja je anketirala 2000 američkih i britanskih potrošača, otkrila je da, iako je 86 posto anketiranih izjavilo da su zabrinuti zbog toga što su njihovi podaci Praćeni, 85 posto je reklo da je shvatilo da praćenje podataka omogućuje trgovcima da im predstave relevantan i ciljani sadržaj. Naime, gotovo polovica (49 posto) ispitanih izjavila je da prihvaćaju da pouzdani brendovi prate njihove podatke u zamjenu za personalizirano iskustvo kupnje—pružanje relevantnih preporuka, ciljanih ponuda i informacija o budućem proizvodu dostupnost.

Kada su potrošači zamoljeni da izaberu između personaliziranih iskustava kupnje na temelju njihovog ponašanja potrošača u prošlosti ili nepersonaliziranih iskustva u zamjenu za to da trgovci ne prate njihove podatke, 64 posto ispitanika reklo je da bi radije personalizirane iskustvo. Drugih 64 posto anketiranih američkih i britanskih potrošača reklo je da bi bili voljni da im robne marke pošalju SMS poruke prilikom kupnje u fizičkim trgovinama za pružanje personaliziranih ponuda na temelju prethodne kupnje povijesti.

No dok je 73 posto ispitanih potrošača reklo da radije posluju s trgovcima koji koriste osobne podatke kako bi svoje iskustvo kupnje učinili relevantnijim, velika većina potrošača (88 posto) smatra da bi im tvrtke trebale dati fleksibilnost da kontroliraju kako se njihovi osobni podaci koriste za personalizaciju njihove kupnje iskustvo.

Dave McMullen, partner u Crvena paprika, tvrtka za integrirano oglašavanje i marketing, objasnio je da njegova tvrtka radi na aplikaciji koja potrošačima omogućuje da se odluče za dijeljenje svojih preferencija s robne marke u zamjenu za personalizirane ponude, dodajući da je jedini način na koji će potrošači biti voljni pratiti svoje podatke ako zauzvrat dobiju nešto od to. "Trgovci žele znati više o svojim kupcima, ali njihovi kupci su oprezni u pružanju više informacija o sebi jer znaju da ih se prati i cilja", rekao je McMullen. “Općenito, ljudi osjećaju malo motivacije ponuditi više detalja o sebi jer ne vide nikakvu korist od toga... Aplikacija Facedeals koje razvijamo u Redpepperu omogućit će opt-in korisnicima da podijele svoje preferencije s markama i automatski primaju posebne ponude od njih nakon posjeta njihovim lokacijama—ponude za proizvode i usluge za koje su već iskazali interes u. Zaključak je da brendovi moraju postati bolji u pružanju ljudima nečega što žele kako bi pridobili njihovo povjerenje i nadahnuli kupce da dijele informacije o svojim životima.”

Rachel Brooks, osnivačica Citizen Made, tvrtka specijalizirana za softver za prilagodbu proizvoda, rekla je da većina potrošača sada očekuje da će njihova online iskustva biti prilagođena. “Personalizirano web iskustvo je nešto na što se većina navikla; bilo da je riječ o odabranom feedu vijesti, ciljanoj brzoj prodaji ili čak dizajniranju vlastitog proizvoda izravno na web-mjestu. Zaista smo ušli u interaktivnu ekonomiju.”

Ovaj trend prema personalizaciji samo će se nastaviti. Ranije ove godine Kleiner Perkins partner Aileen Lee podijelila je svoje mišljenje o trendu personalizacije. “U budućnosti će vas najbolja maloprodajna mjesta puno bolje poznavati i pokazati vam stvari koje su mnogo relevantnije... Upravo smo na početak revolucije e-trgovine, a postojeći trgovci na malo morat će postati bolji u personalizaciji iskustva za potrošači.”

Dakle, što je zapravo personalizacija?

Mnoge tvrtke danas potrošačima nude personalizirani sadržaj—od tražilica do stranica društvenih medija do stranica za strujanje glazbe. Ali što je zapravo personalizacija kada je u pitanju e-trgovina?

Dan Darnell, potpredsjednik proizvoda i marketinga u Baynote, tvrtka koja se specijalizirala za personalizirana iskustva kupnje, objasnila je personalizaciju kao način na koji trgovci mogu spojiti potrošače sa svojom ponudom.

"Razmišljajte o personalizaciji kao igri povezivanja između potreba potrošača i onoga što vaša web stranica nudi", rekao je Darnell. „S personalizacijom obraćate pozornost na ono što potrošač traži i zatim ga spajate s najrelevantnijim proizvodima ili sadržajem. Kada je personalizacija obavljena kako treba, potrošač možda neće ni primijetiti, ali prednost je relevantnije iskustvo koje probija nered. Korist za prodavača ili web mjesto je povećan prihod ili angažman. To je stvarno dobitna za sve.”

Razbijanje personalizacije e-trgovine

Personalizacija je poprimila različite oblike tijekom posljednjih nekoliko desetljeća.

Postoje dva primarna načina za pristup korisničkim podacima koji se zatim mogu koristiti za personalizaciju eTail iskustava kupnje za potrošače: eksplicitni podaci i implicitni podaci. Eksplicitni podaci imaju manje implikacije na privatnost, jer potrošači izravno nude preferencije i demografske informacije u obliku upitnika i anketa.

S druge strane, implicitni podaci su podaci koje pojedinac ne nudi izravno, a sastoje se od tri glavne vrste personalizacije:

Podaci o profilu, koji uključuju podatke koji mogu identificirati osobnost (PII), temelje se na personalizaciji osobni podaci poput imena, adresa e-pošte ili brojeva računa koji mogu identificirati određenog potrošača kao pojedinac. Tvrtke poput Amazona i Nexflixa temelje svoje preporuke na ovoj vrsti podataka.

S jedne strane, prednost ove vrste personalizacije je ta što je posebno prilagođena pojedincu—tako da potrošači dobivaju vrlo prilagođeno iskustvo. S druge strane, međutim, ne samo da se prate osobni podaci pojedinca, već podaci prikupljeni na temelju informacija iz prošlih profila ponekad mogu dati zastarjele rezultate. Na primjer, vaša prošla povijest kupnje (koja je možda uključivala darove za proslavu djeteta vaše sestre ili proslavu umirovljenja vašeg šefa) će odraziti se na način na koji eTailer personalizira vaše iskustvo—unatoč činjenici da ti darovi nisu odraz vaših želja i potrebe.

Personalizacija temeljena na pravilima, također poznata kao personalizacija temeljena na segmentima ili segmentima, temelji se na zajedničkim identifikatorima kao što su dob, spol, lokacija i drugi demografski podaci. Personalizacija temeljena na ovoj vrsti podataka grupira potrošače u skupove koji im se sviđaju na temelju sličnosti, a zatim daje opća predviđanja na temelju grupe. Ova vrsta personalizacije, međutim, nije toliko intimna i mogla bi okupiti demografski slične potrošače koji u stvarnosti imaju različite ukuse i interese.

Personalizacija temeljena na namjeri koristi kupčeve podatke u stvarnom vremenu, prateći stvari poput upita za pretraživanje i klikanja kako bi se personaliziralo iskustvo kupnje. Ova vrsta podataka može biti uglavnom anonimna, a dio prikupljanja podataka obično se odvija samo tijekom trenutne sesije—tako da se stvari kao što je prošla povijest kupnje ne uzimaju u obzir. Ova vrsta personalizacije najbliža je iskustvu u trgovini gdje prodajnom suradniku kažete točno što na tržištu ste u određenom trenutku, a prodajni vam suradnik tada pruža relevantne preporuke.

Postoje dva glavna načina na koje online trgovci mogu koristiti ove podatke za personalizaciju kupovnog iskustva za potrošače. Prvi način je ponuditi potrošačima personalizirane preporuke i ponude.

Drugi način je ponuditi dinamično, personalizirano iskustvo stranice u kojem se podaci koriste ne samo za pružanje ciljane preporuke i ponude, ali u kojima se mijenja stvarni prikazani sadržaj stranice od korisnika do korisnika. Ova se tehnologija, međutim, još ne koristi tako često kao personalizirane preporuke i ponude.

Jesu li podaci za personalizaciju poštena trgovina?

Sva ova personalizacija nudi i prednosti i nedostatke online kupcima.

Što se tiče rezultata, personalizacija potrošačima nudi brz i ciljani način pristupa proizvodima i uslugama koje najviše imaju relevantni za njih—pomažući smanjiti vrijeme pretraživanja i povećati vjerojatnost pronalaska proizvoda ili usluge od interesa. U isto vrijeme, međutim, ovo personalizirano iskustvo često eliminira proces otkrivanja i može rezultirati neuspjehom prikazivanja potrošačima određenih ponuda od interesa koje njihovi podaci možda nemaju otkriveno.

Što se tiče privatnosti, kupci sve više pokazuju interes za personalizaciju robnih marki od povjerenja svoje iskustvo kupnje, oni u biti razmjenjuju svoje podatke u zamjenu za pogodnost i iskustvo; i dok bi potrošačima moglo biti ugodno dijeliti svoje podatke s markama i trgovcima na malo već imate odnose s, neke od tih robnih marki možda dijele iste podatke s trećom stranom stranice.

Bez obzira jeste li ukrcani ili ne, vlak personalizacije kreće

S povećanom upotrebom tehnologija kao što su Near Field Communication i Radio-Frequency Identification, aplikacije koje prate geolokaciju kao što je FourSquare, i internetske maloprodajne stranice koji bilježe korisničke podatke, potrošači će se vjerojatno sve više naviknuti i biti voljni da se njihovi podaci prate - sve dok dobivaju nešto vrijedno povratak. Za sada se čini da su potrošači voljni podijeliti svoje podatke s markama od povjerenja koje im mogu ponuditi nešto zauzvrat, a to nešto je personalizirano iskustvo kupnje. No izbor bi uskoro mogao nestati, zamijenjen digitalnim svijetom u kojem je, htjeli mi to ili ne, sve personalizirano iskustvo prepuno naših podataka.

Preporuke urednika

• Meta me već potvrdila da utječem na izbore — pa zašto moram platiti kvačicu?
• Što je Mastodon? Evo zašto svi pričaju o ovoj alternativi Twitteru
• Pretraživanje zdravstvenih tema na YouTubeu sada ističe osobne priče
• 3 razloga zašto Instagram Reels ne uspijeva konkurirati TikToku
• Zašto Instagramovo okretanje videu sve toliko ljuti