Nekako nepokolebljiva zbog trenutnog zatvaranja vlade, Komisija za vrijednosne papire i burzu objavila je Obrazac S-1 dokumenti za Twitter. Iako su ovi bili povjerljivo predano prije gotovo mjesec dana (Twitter je neko vrijeme tiho radio na svom IPO-u), javna prijava označava prvi formalni korak u transformacija Twittera iz privatnog poduzeća u javno trgovano društvo s vlastitim dioničkim simbolom – TWTR. Nudeći dionice javnosti, Twitter se nada prikupiti oko milijardu dolara.
Na više od 160 stranica (plus mnoštvo obrazaca i eksponata), većina materijala S-1 uzbudljiva je poput pizze stare dva dana, ali označava prvi pogled ispod hauba u Twitterovom poslovanju, strategijama i vlasništvu – i predstavlja razinu transparentnosti na koju će se Twitter morati naviknuti kao javno poduzeće.
Preporučeni videozapisi
Dakle: ima li što sočan unutra?
Koliki je Twitterverse?
Jedna od stalnih misterija Twittera uvijek je bila "koliko je Twitter uopće velik?" Dugi brojevi pojedinačnih računa prešao granicu od jedne milijarde, ali smo samo povremeno imali izjave iz Twitterovog sjedišta (ironično, često u obliku
objave na blogu) o tome koliko ljudi koristi Twitter i koliko su aktivni. Ne više. Twitter tvrdi da je u posljednja tri mjeseca imao prosječno 218,3 milijuna aktivnih korisnika mjesečno 30. lipnja 2013. – a to je porast u odnosu na 151,4 milijuna aktivnih korisnika u istom razdoblju od tri mjeseca godišnje prije. Gledano po nominalnoj vrijednosti, to znači da je korisnička baza Twittera porasla za oko 44 posto između sredine 2012. i sredine 2013. – a to je vrsta rasta koju svaka velika online usluga voli vidjeti. Štoviše, Twitter tvrdi da je više od 100 milijuna tih korisnika aktivno svaki dan. Međutim, ta brojka od 218 milijuna samo je oko 10 posto veća od broja aktivnih korisnika za koje je Twitter tvrdio da ih ima u prosincu 2012. – kakvu razliku čini raspon datuma.
U svakom slučaju, te brojke su ogromne, zar ne? Ogromno je relativno. Na primjer, korisnička baza Twittera je oko jedna petina od jedna milijarda aktivnih korisnika mjesečno koje Facebook trenutačno uživa, i četvrtina od 800 milijuna aktivnih mjesečnih korisnika na Yahoou (i to isključujući nedavno kupljeni Tumblr). Slično tome, Twitter predstavlja manje od polovice broja korisnika koji imaju aktivne iTunes račune, i Twitter je manji od Microsoftovog Outlook.com ili Skypea (procjenjuje se na 400 milijuna i 300 milijuna, odnosno). Twitter bi također mogao biti manji od WhatsAppa (procijenjenih 300 milijuna), a otprilike iste veličine kao 200+ milijuna korisnika za koje tvrde Amazon, Dropbox, Pandora, i Viber. Dovraga, na papiru Twitter ima manje aktivnih mjesečnih korisnika nego LinkedIn ili Google Plus... iako brojke za "aktivne korisnike" u Googleovoj društvenoj mreži vjerojatno treba uzeti s rezervom soli.
Dakle, Twitter nije najveća riba u moru. Međutim, baza aktivnih korisnika Twittera je veća (i raste brže) od eBaya ili Paypala, dvostruko veća od Yelp, i oko tri puta veći od Pinteresta, Flipboarda, LivingSociala, Evernotea i Reddit. Da budemo pošteni, neke brojke za ove usporedbe su starije ili nejasnije od drugih, ali Twitter kaže da njegovi korisnici generiraju više od 500 milijuna tweetova svaki dan (to je u prosjeku pet po korisniku dnevno), što ukupno iznosi više od 300 milijardi tweetova otkako je usluga počela živjeti u 2006.
Ključ tog angažmana vjerojatno je Twitterovo poznato ograničenje od 140 znakova, koje prisiljava sadržaj da bude odmah probavljiv, lako dijeljen i neposredan. To također čini Twitter idealnim za mobilne uređaje: Twitter procjenjuje da tri četvrtine njegovih aktivnih korisnika pristupa usluzi s telefona ili tableta. Drugim riječima, Twitter se ne suočava s izazovom rođenog kao web-mjesta omg-kako-mi-idemo-mobile koji je zbunio sve, od eBaya do Facebooka. Twitter je uvijek bio mobilan, a na mobilnom se događa.
Iznenađenje! I dalje gubi novac
Usprkos svom tom angažmanu korisnika, Twitter još uvijek nije smislio kako, hm, ne izgubiti novac. Cvrkut je izvlačenje gotovine: prema S-1 podnescima, Twitter je imao prihod od 316,9 milijuna dolara za 2012. godinu, a zaradio je 253,6 milijuna dolara prihoda samo u prvoj polovici 2013. godine. Međutim, nikakav od tog novca je profit. Cvrkut izgubljeno 79,4 milijuna dolara u 2012. i već je izgubio još 69,3 milijuna dolara u prvoj polovici 2013. kada je S-1 podnesen. Drugim riječima, Twitter još uvijek troši novac od investitora - i to je dio razloga zašto želi prikupiti milijardu prodajom dionica.
Iz poslovne perspektive, situacija s Twitterom nije katastrofa. Prihodi Twittera porasli su za gotovo 200 posto između 2011. i 2012. i više od 100 posto od lipnja 2012. do lipnja 2013. Što se tiče protoka novca, Twitter zarađuje brže nego što gubi novac - iako sporo. Kad bi sve ostalo na sadašnjem tempu, Twitter bi se mogao probiti do profitabilnosti.
Naravno, u svijetu društvenih medija stvari nikad ne idu na isti način: samo pitajte Moj prostor.
Jack i Ev: Komplicirano je
Trebate malo drame s vašim federalnim podnescima? Umetnuto je u fusnote. Nije tajna da je odnos između suosnivača Twittera Evana ("Ev") Williamsa i Jacka Dorseyja napet. oni su oba bivši izvršni direktori tvrtke, ali Williams napustio Twitterove svakodnevne operacije 2011 nakon odstupi s mjesta izvršnog direktora u korist Dicka Costoloa 2010. A kad je Williams napustio Twitter, Jack Dorsey vratio se – ne kao CEO, već kao predsjednik uprave tvrtke. Dorsey je još uvijek tamo.
Dakle, Ev je vani? Ne. I dalje je u upravi i najveći dioničar Twittera, posjeduje oko 12 posto tvrtke. Štoviše, u vrlo neobičnom dogovoru Williamsa također kontrolira glasačka prava za Dorseyjeve dionice, koje čine još 4,9 posto. Dorsey ima velik glas u Twitteru kao njegov predsjednik (a ne zaboravimo da je on i izvršni direktor Kvadrat), ali ne može glasati za svoje dionice. Sljedeći najveći pojedinačni dioničar Twittera je Peter Fenton iz Benchmark Capitala (sa 6,7 posto) i niz od pet tvrtke rizičnog kapitala (Benchmark, DST Global, Rizvi Traverse, Spark Capital i Union Square Partners) koje kontroliraju pet posto svaki. Ali Williamsov doseg ide još dalje: uz svoje i Dorseyeve dionice, Ev kontrolira više od 13 milijuna dionica u vlasništvu Rizvija Traversea. To dovodi dionice s pravom glasa pod Williamsovom kontrolom na oko 20 posto tvrtke. Upravi Twittera bilo bi teško učiniti bilo što - poput donošenja strateških odluka ili akvizicije - bez Williamova odobrenja.
Williamsovi neobični dogovori o glasanju preko opunomoćenika prestat će kada Twitter izađe na berzu. Bez obzira na to, Williams će ostati najveći dioničar Twittera. Ako stvari budu išle dobro, on će vjerojatno biti jedini novopečeni milijarder u grupi.
Zanimljivo je da će Twitter imati samo jednu klasu dionica kada izađe na berzu: dionice koje kupuju svakodnevni investitori imat će istu snagu kao dionice u vlasništvu bilo koga drugoga. Međutim, odbor zadržava pravo izdati jače "povlaštene" dionice kasnije ako to želi.
Što će izlazak Twittera na berzu značiti za vas?
Kako će se Twitter promijeniti kada postane javno poduzeće? Podnesci S-1 nemaju odgovore - ali imaju naznake.
Više oglasa – Nakon godina razmišljanja o tome kako zaraditi novac, a da ne otjera korisnike, čini se da se Twitter odlučio na isprobano: oglašavanje. Posebno mobilno oglašavanje.
Tijekom 2012. 85 posto prihoda Twittera došlo je od oglasa; za prvu polovicu 2013. taj se udio popeo na 87 posto. Štoviše, gotovo dvije trećine tog prihoda od oglasa dolazi od mobilnih uređaja. Dakle, financijski najisplativija stvar koju Twitter može učiniti je postavljanje oglasa na pametne telefone i tablete.
Da budemo pošteni, Twitter se nikada nije zalagao za neukusne oglasne bannere unutar aplikacije: umjesto toga, oglašivači uglavnom plaćaju za promovirane tweetove, promovirane račune i promovirane trendove. Trenutačno Promovirani računi i Promovirani trendovi nisu baš vidljivi na Twitterovim mobilnim aplikacijama: očekujte da će se to promijeniti. Twitter također izbacuje nove proizvode za oglašivače, poput Twitter Amplify (koji gura ciljane videoisječke TV gledateljima) i Twitter kartice (koji stavlja slike proizvoda i informacije u streamove na Twitteru). Twitter će također nastojati učvrstiti partnerstvo s tradicionalnim medijima – posebice TV-om. Twitter misli 95 posto razgovora o televiziji uživo događa se na Twitteru.
Djelujte lokalno, zaradite globalno – Twitter shvaća da mora nastaviti širiti svoju bazu aktivnih korisnika. Uostalom: ako Twitter ne može nastaviti pružati veliku publiku, slavne osobe i brendovi će svoje bitke za broj sljedbenika, selfije i novac za oglašavanje odvesti negdje drugdje. Twitter također shvaća da će njegova stopa rasta uspori, osobito u Sjedinjenim Državama. Twitter to već vidi: prema podacima, 77 posto aktivnih korisnika Twittera već vidi vani sad.; međutim, samo četvrtina prihoda Twittera dolazi izvan Sjedinjenih Država. To je velika razlika i Twitter mora početi generirati više novca od svojih međunarodnih korisnika.
Postanite jezivi – Twitter će također pojačati informacije o profilu koje sastavlja za svakog korisnika Twittera, eufemistički nazvan njihov "Grafikon interesa", na temelju toga koga korisnici prate, sadržaju njihovih tweetova i s kojim tweetovima korisnici komuniciraju (označavanjem favorita, odgovaranjem ili retvitanje).
“Vjerujemo da Grafikon interesa korisnika daje jasan signal u stvarnom vremenu o interesima korisnika, u velikoj mjeri povećanje relevantnosti oglasa koje možemo prikazati korisnicima i poboljšanje naših mogućnosti ciljanja za oglašivači.”
Ta je rečenica dovoljno važna da je Twitter ponavlja četiri puta u podnescima S-1.
Neka bude jednostavno
Čini se da je Twitter itekako svjestan da se dosadašnji uspjeh temelji na njegovoj jednostavnosti: Twitter zapravo ima samo 140 znakova odjednom, samo od ljudi koje ste odlučili pratiti. Opasnost Twitterove poslovne strategije je da će korisnici prestati osjećati da postaju trenutni, lako obrađivali poruke ljudi (a možda čak i tvrtki) do kojih im je stalo, ali smatraju da su jednostavno mete oglasi. Što više promocija, poveznica, profila proizvoda i ponuda zatrpava streamove na Twitteru, veća je vjerojatnost da će se korisnici isključiti – čak i ako su oglasi relevantni.
Preporuke urednika
- Twitterova SMS autentifikacija u dva faktora ima problema. Evo kako promijeniti metode
- Nemojte biti kao Pierre Delecto. Evo kako svoj Twitter račun zadržati u tajnosti
