Kako je Simulmatics Corporation potaknula rođenje Big Data

U filmu iz 1957 Stolni set, Katherine Hepburn glumi referentnu knjižničarku čiji posao naizgled ugrožava "mehanički mozak", računalo veličine sobe po imenu EMERAC. Iako uvjerava svoje kolege istraživače da niti jedan stroj ne može obavljati njihov posao, njezin suradnik odgovara, "tako su rekli na platnoj listi", prije nego što je pola radnika otpušteno.

Dvije godine nakon premijere tog filma, usred nelagode oko automatizacije osnovana je nova tvrtka. Simulmatics Corporation, kako su je zvali, bila je konzultantska tvrtka koja je obećavala da će uz dovoljno podataka moći utjecati na mišljenje birača i predvidjeti ishod izbora. Također je tvrdio da bi mogao primijeniti iste metode na oglašavanje, navodeći više ljudi da kupe određenu marku sapuna ili žitarica za doručak.

Ako nikada niste čuli za Simulmatics, to je zato što nije uspio u svojim velikim planovima. Ali prema povjesničarki Jill Lepore, autorici Ako onda: Kako je korporacija Simulmatics izumila budućnost, njegova ostavština živi i dalje: “Do početka dvadeset i prvog stoljeća, misija Simulmaticsa postala je misija mnogih korporacija, od proizvođača do banaka do konzultanata za prediktivnu policiju. Prikupiti podatke. Napiši kod. Otkrijte uzorke. Ciljajte oglase.”

Crack tim

Simulmatics je počeo s radom početkom 1959. i bankrotirao do kolovoza 1970. U međuvremenu je dostavljao izvješća Johnu F. Kennedyjeva predizborna kampanja, pokušala je predvidjeti izbore za The New York Times, pokušala je zaustaviti komunizam u Vijetnamu i tvrdila da može predvidjeti kada će se dogoditi rasni neredi.

Lepore uspoređuje zapošljavanje za tvrtku s okupljanjem tima za pljačku banke. Tu su bili sociolog Bill McPhee, informatičar Alex Bernstein i Ithiel de Sola Pool, politolog. Sve ih je okupio Ed Greenfield, "preprodavač", prema Leporeu. Bio je očaran idejom da spoji računala i politiku još od 1952., kada je CBS zaposlio UNIVAC (Univerzalno automatsko računalo) — i rekvizitska verzija za TV studio — za predviđanje izbora pobjednik.

Koristeći razne anketne podatke — prema jednom skeptiku različite kvalitete — Simulmatics je stvorio simulacije glasačkog ponašanja kako bi testirao različite strategije kampanje. McPhee, Pool i ostatak tima uzeli su podatke iz tisuća istraživanja Gallupa i Ropera kako bi stvorili 480 tipova birača, kao “Srednji zapad, ruralna, protestantska, s nižim primanjima, žensko.” Također su popisali stavove grupa o pitanjima poput makartizma i drugih hidrogenska bomba. Trebalo je dosta vremena da se naprave sve bušene kartice s informacijama iz anketa i anketa, ali je nakon toga grupa Simulmatics mogla iskopati podatke za odgovori na bilo koji od njihovih upita i dobiju rezultate za oko 40 minuta, simulirajući kako bi ti tipovi odgovorili na kandidate koji uzimaju različite stajališta.

Ako je Kennedy želio pobijediti, trebao je pogurati snažnu platformu za građanska prava i aktivno promicati svoje katoličanstvo. Svaka protukatolička reakcija pokolebala bi one koji su zabrinuti zbog predrasuda - poput židovskih glasača - prema Kennedyju, prema Simulmaticsu. Kako bi objasnili što su radili potencijalnim klijentima, zaposlenici bi to usporedili s vremenskom prognozom: "Može se predvidjeti sutra vrijeme je najbolje ako netko ima ne samo trenutne informacije, već i povijesne informacije o obrascima u koje se trenutna izvješća mogu sastojati pristaje."

Teren je uspio. New York Times je nakratko sklopio ugovor sa Simulmaticsom za tumačenje rezultata izbora iz 1964. u "stvarnom vremenu", prilično novi koncept koji je značio da nije bilo velikog odmaka između pristiglih rezultata i računalne analize.

Greenfield je zaključio da se tajni umak ne treba odnositi samo na izbore. Također se udvarao markama, rekavši da Simulmatics može napraviti profile potrošača sličnim tipovima glasača. Agencija za napredne istraživačke projekte Ministarstva obrane SAD-a zatražila je prijedlog o Simulmaticsovim metodama za "suočavanje s problemima borbe protiv pobunjenika".

Flimflam stroj

Unatoč Greenfieldovoj stručnosti u prodaji Simulmaticsa, rezultati nisu uvijek bili uspješni. Nije jasno kako je itko koristio njegova izvješća. To je pomalo slično onome kako je većina ljudi vjerojatno gledala na UNIVAC u to vrijeme: Ubacite bušene kartice, dobijte rezultat. Ono što se događa između je alkemija. New York Times je otkazao svoj ugovor s tvrtkom nakon nekih loših suđenja koja su dovela do izbora. Umjesto partnerstva s korporacijom i odricanja od svojih dragocjenih podataka — koji su Simulmaticsu bili potrebni da bi njegovi modeli funkcionirali — reklamne agencije poput BBDO-a odlučile su izgraditi vlastite.

Sredinom 1960-ih, Simulmatics je otišao u Vijetnam kako bi, po Poolovom mišljenju, predvidio i zaustavio pobunu prije nego što se dogodi. Kako bi to postigla, tvrtka je kupila američki tim i angažirala vijetnamske prevoditelje da administriraju dugačke upitnike, napisane na engleskom, seljanima. Vijetnamski radnici otkrili su da upitnik nije imao puno smisla kada je preveden, a Simulmatics nije objasnio glavni cilj istraživanje koje je trebalo "procijeniti kakve promjene u informacijama, stavovima i ponašanju proizlaze iz postavljanja TV prijemnika u vijetnamskim selima." Procjena istraživanja pokazala je da je to pitanje bilo moguće utvrditi osim ako tvrtka ne istraži svaki aspekt vijetnamskog život. “Daleko od toga da je to bio način da se proučavaju sve stvari o svim Vijetnamcima, Simulmaticsovo istraživanje je nekim ljudima u ARPA-i izgledalo kao način da se ne proučava ništa”, piše Lepore.

Čak su i prividni uspjesi Simulmaticsa bili pomalo dvojbeni. "Nije poznato kakav je utjecaj Simulmatics simulacija imala na razvoj Kennedyjevog pristupa vjerskom pitanju nakon 25. kolovoza, ako ga je uopće bilo", napisao je Thomas Morgan 1961. Harper's Magazine članak o tvrtki, dodajući: "Čini se da je, u najboljem slučaju, simulacija možda pružila neku psihološku potporu onim Kennedyjevim stratezima koji su favorizirali njezine zaključke svejedno.”

“Istina je da je Simulmatics doprinio nekim izvješćima kampanji, ali vrijedi naglasiti da, čak i bez savjeta tvrtke, Kennedyjev tim je bio dovoljno pametan da usvoji taktiku koja je povećala njegovu privlačnost crnim biračima i otvoreno se suočio s pitanjem njegovog katolicizma,” Stephen Schlesinger napisao u pismu The New Yorkeru nakon stručnjaka iz Ako tada objavljena je. On je sin sina povjesničara Arthura Schlesingera Jr., koji je napisao Tisuću dana: John F. Kennedyja u Bijeloj kući.

Budućnost je onda?

Postoji scena Stolni set gdje lik Katherine Hepburn opisuje kako je vidio demonstraciju IBM-ovog računala, s njegovom sposobnošću prevođenja ruskog na kineski. "Dao mi je osjećaj da su možda, samo možda, ljudi malo zastarjeli", kaže ona. "Ne bi me nimalo iznenadilo da ih prestanu proizvoditi", odgovara Spencer Tracey.

"Kada stroj preuzme posao od 10 ljudi, gdje tih 10 ljudi odlazi?" upitao je Kennedy 1960. Strah od automatizacije je već bio prisutan. Kao što Lepore ističe, mnogi od ranih poslova koje su zamijenila računala pripadali su ženama — tajnički poslovi poput tipkanja i arhiviranja.

Morganova priča u Harper's Magazineu izazvala je malu pomutnju, kao što je i trebala učiniti. On je zapravo bio PR osoba Simulmaticsa, osim što je bio slobodni pisac. Ali u članku je postavio razna pitanja koja ljudi i danas postavljaju: "Dok tražimo sve više i više podataka za strojeve, možemo li zadržati svoju tradiciju privatnosti?" napisao je.

Lepore opisuje ljude iz Simulmaticsa kao "bijele liberale iz sredine stoljeća" koji su prikupljali novac za ciljeve poput građanskih prava. Krenuli su s dobrim namjerama, no te su namjere izgledale sasvim drugačije u vijetnamskim selima i ulicama Rochestera u New Yorku, gdje su željeli ugušiti nemire.

U pismu svom sinu, Pool je napisao: “Upoznat sam sa svim vrstama informacija koje ti nikako ne možeš znati. Dakle, nema smisla raspravljati jer je vaše mišljenje neinformirano; ne dolazimo s pozicija jednakog znanja.” Pool bi nastavio predviđati društvene mreže, informacijske mjehuriće i prijelaz na pohranjivanje svega, od poreznih prijava do školskih prijepisa računala. “Pool je predvidio tako točno jer je znao toliko”, piše Lepore.

Ali Poolov stav prema sinu - da budući da je imao drugačije iskustvo, njegovo gledište nije važno - također je izdržao. Problem je u tome što je Simulmatics, pokušavajući ugušiti revolucije i pobune, želio zaustaviti kemijsku reakciju umjesto da promatra elemente koji su je uzrokovali.

Nakon niza nemira sredinom 1960-ih, predsjednik Lyndon B. Johnson je imenovao Kernerovu komisiju da istraži njihove uzroke. Simulmatics je pružio informacije o reakciji medija na ove nerede. Ali glavni nalaz panela bio je da diskriminacija u pogledu stanovanja, potiskivanje glasača i nejednakosti u obrazovanju i zapošljavanju stvaraju "dva društva, jedno crno, jedno bijelo - odvojena i nejednak.” Izvješće kojim se uspostavljaju programi koji bi zahtijevali “neviđene razine financiranja i učinka, ali niti istražuju dublje niti zahtijevaju više od problema koji su ih izazvali dalje. Ne može biti većeg prioriteta za nacionalnu akciju niti većeg zahtjeva za savjest nacije.”

Ali Johnson nije osigurao to financiranje i, kako Lepore piše, "fantazija o računalno potpomognutom predviđanju nereda izdržala je" u uvjerenju "da su građanski nemiri i rasna nejednakost i policijska brutalnost mogu se riješiti s više kamera, više podataka i više računala, i, iznad svega, predviđanjem, što-ako algoritmi."

Preporuke urednika

• Kako je Hedy Lamarr izgradila temelje Wi-Fi-ja prije 80 godina
• Pandemija dokazuje da su nas ISP-ovi godinama varali ograničenjima podataka
• Moćni zakon o privatnosti podataka koji je izradio demokratski senator iz Oregona